確定其目標(biāo)角色狀態(tài)——通過對目標(biāo)人群的生活方式、價值觀,、消費需求等的研究,，研究該人群社會角色屬性。China-Vals 模型將消費者生活形態(tài)分群與社會階層結(jié)構(gòu)結(jié)合起來,，將消費者分為三大不同的形態(tài)派別,，分別是積極形態(tài)派、求進(jìn)務(wù)實派和平穩(wěn)現(xiàn)實派,，不同社會階層在形態(tài)分群上有明顯差異,，其中中層的分群最多，價值觀的復(fù)雜性更強(qiáng),，而向上及向下階層的一致性則相對略高,。

確定其特定的核心價值——把握不用角色狀態(tài)下目標(biāo)人群的核心價值追求。

確定最具代表性符號——把握目標(biāo)人群的核心價值屬性的基礎(chǔ)上,，確定品牌需要傳達(dá)的核心價值或符號,，與目標(biāo)人群的價值取向相吻合。比如newport薄荷型卷煙強(qiáng)調(diào)樂趣以及享受時光,，被看作是生活心情等級較高的年輕人的卷煙品牌,。“Cohiba”雪茄仿佛就專門為那些富有勇氣、高貴氣質(zhì)的人而生,，凡是手中夾著“Cohiba”雪茄的人都不是等閑之輩,，他們不僅高貴、優(yōu)雅,，而且成熟,，充滿勇氣,，在人生的道路上無視一切險阻困難，他們的內(nèi)心是人類精神的最高境界,。 “黃鶴樓”則被很多消費者喻為“煙中雅士”,，這源于“黃鶴樓”對“雅士文化”的成功塑造和傳播，開創(chuàng)出了一條高端中式卷煙的“淡雅香”之路,，并發(fā)展成為雅士階層最鐘情的選擇,。

發(fā)揮渠道對品牌價值的傳播功能，實現(xiàn)志同道合

企業(yè)定位的價值符號需要通過有效的傳播方式得以實現(xiàn),，卷煙在傳統(tǒng)的傳播媒介中受到限制,，而零售終端作為企業(yè)與消費者之間的橋梁，需要強(qiáng)化其作為消費空間的符號化編碼的功能,，構(gòu)建出消費者的身份認(rèn)同感,、歸屬感和認(rèn)同感。其中關(guān)鍵是將企業(yè)/品牌的定位和價值與渠道特性保持一致,。建議采取“目的-特性-價值”鏡像投射法進(jìn)行渠道選擇或進(jìn)行渠道布局,。渠道的目的和特性與其定位有關(guān)，比如業(yè)態(tài)類型,、周邊環(huán)境,、商圈類型、消費人群等,，比較好觀察和識別,；而價值除了客觀的外在表現(xiàn)之外，還與經(jīng)營者的觀念的想法有關(guān),，需要深入的了解,。

無論是便利店、煙酒商店,、商場超市還是品牌旗艦店,，都需要充分發(fā)揮渠道作為消費空間的符號化功能。具體說來,，一方面需要對不同類型渠道有清晰的定位,，有明確的目標(biāo)市場。通過內(nèi)部的商品體系搭建,、陳列設(shè)計,、服務(wù)程式和人員設(shè)置等方面的統(tǒng)一編碼；另一方面,，渠道對符號價值的傳播也需要與外部環(huán)境相匹配,。不同類型的零售終端位置布局要符合其市場定位，與目標(biāo)人群的消費價值觀吻合,，與相鄰店的符號特征是否匹配,。

 

以中間階層為主帶動卷煙市場上水平

從經(jīng)濟(jì)學(xué)上分析,，當(dāng)前國外發(fā)達(dá)國家，或者國內(nèi)東部一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的沿海城市整體經(jīng)濟(jì)實力最強(qiáng),、消費力最強(qiáng)的群體主要集在于中產(chǎn)階層,。而由這部分消費群體所帶動和影響的卷煙需求，也將是當(dāng)前和未來卷煙消費的主流,。同時,，消費文化的階層區(qū)分呈現(xiàn)出一定的流動性，上一級階層的消費模式往往成為下一級階層的效仿對象,。中間階層在向上流動的傾向性更強(qiáng),，同時，經(jīng)濟(jì)條件,、生活環(huán)境和消費觀念也為其消費結(jié)構(gòu)上移提供了保障。

在卷煙上水平的總目標(biāo)下,，對于中間階層采取“上拉戰(zhàn)略”能夠有效地帶動卷煙消費階層結(jié)構(gòu)上移,，為實現(xiàn)市場結(jié)構(gòu)提升，品牌培育奠定基礎(chǔ),。

針對中間階層的品牌定位和營銷推廣,，需要研究中間階層的目標(biāo)階層地位和價值追求，重點關(guān)注以下三個方面：一,、重視質(zhì)量,，物有所值。根據(jù)對消費群體的不同劃分,，確定不同的產(chǎn)品選擇和價格策略,，保證質(zhì)量和口味，讓商品總的成本投入和品牌的價值保持一致,；二,、產(chǎn)品創(chuàng)新，投其所好,。中間階層消費者求新意識較強(qiáng),，企業(yè)可以通過在一個產(chǎn)品品類下進(jìn)行創(chuàng)新，吸引新的消費者以及提高已有消費者的產(chǎn)品忠誠度,。三,、重視情感營銷，貼近消費者內(nèi)心需求,。中間階層多處在人生是上升階段,，他們一方面為了自己的目標(biāo)努力奮斗，以便繼續(xù)提高自己的經(jīng)濟(jì)水平和成就,，從而獲得更大的成功,。另一方面,，他們也渴望享受他們的所得，對生活品質(zhì)有更好的追求,。營銷需要抓住這些獨特的情感因素,，與消費者進(jìn)行內(nèi)心的交流，更能夠獲得他們的認(rèn)同,。

 

作為一種調(diào)和企業(yè)盈利目的與消費者需求滿足之間矛盾的產(chǎn)物,，營銷的本質(zhì)應(yīng)該體現(xiàn)出更強(qiáng)的社會屬性，它不是單為某一種活動或某一利益主體而存在,。社會階層作為一個綜合性的體現(xiàn)社會地位的指標(biāo),，可以成為煙草企業(yè)研究消費者生活狀態(tài)和情感需求，與消費者進(jìn)行內(nèi)心溝通的橋梁,，進(jìn)而提升精準(zhǔn)營銷水平和企業(yè)社會文化價值傳播,。

 本文消費者數(shù)據(jù)來源于“遵義卷煙市場容量及趨勢研究課題”

[1] 作者單位：

  章紅敬  貴州省煙草公司遵義市公司

  夏  飛  貴州省煙草公司遵義市公司

  董曉鵬  北京零點雙維咨詢有限公司

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(作者: 章紅敬 夏飛 董曉鵬)
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