確定其目標(biāo)角色狀態(tài)——通過(guò)對(duì)目標(biāo)人群的生活方式、價(jià)值觀,、消費(fèi)需求等的研究,，研究該人群社會(huì)角色屬性。China-Vals 模型將消費(fèi)者生活形態(tài)分群與社會(huì)階層結(jié)構(gòu)結(jié)合起來(lái),，將消費(fèi)者分為三大不同的形態(tài)派別,，分別是積極形態(tài)派、求進(jìn)務(wù)實(shí)派和平穩(wěn)現(xiàn)實(shí)派,，不同社會(huì)階層在形態(tài)分群上有明顯差異,，其中中層的分群最多，價(jià)值觀的復(fù)雜性更強(qiáng),，而向上及向下階層的一致性則相對(duì)略高,。

確定其特定的核心價(jià)值——把握不用角色狀態(tài)下目標(biāo)人群的核心價(jià)值追求。

確定最具代表性符號(hào)——把握目標(biāo)人群的核心價(jià)值屬性的基礎(chǔ)上,，確定品牌需要傳達(dá)的核心價(jià)值或符號(hào),，與目標(biāo)人群的價(jià)值取向相吻合。比如newport薄荷型卷煙強(qiáng)調(diào)樂(lè)趣以及享受時(shí)光,，被看作是生活心情等級(jí)較高的年輕人的卷煙品牌,。“Cohiba”雪茄仿佛就專門為那些富有勇氣,、高貴氣質(zhì)的人而生，凡是手中夾著“Cohiba”雪茄的人都不是等閑之輩,，他們不僅高貴,、優(yōu)雅，而且成熟,，充滿勇氣，在人生的道路上無(wú)視一切險(xiǎn)阻困難,，他們的內(nèi)心是人類精神的最高境界,。 “黃鶴樓”則被很多消費(fèi)者喻為“煙中雅士”，這源于“黃鶴樓”對(duì)“雅士文化”的成功塑造和傳播,，開(kāi)創(chuàng)出了一條高端中式卷煙的“淡雅香”之路,，并發(fā)展成為雅士階層最鐘情的選擇。

發(fā)揮渠道對(duì)品牌價(jià)值的傳播功能,，實(shí)現(xiàn)志同道合

企業(yè)定位的價(jià)值符號(hào)需要通過(guò)有效的傳播方式得以實(shí)現(xiàn),，卷煙在傳統(tǒng)的傳播媒介中受到限制，而零售終端作為企業(yè)與消費(fèi)者之間的橋梁,，需要強(qiáng)化其作為消費(fèi)空間的符號(hào)化編碼的功能,，構(gòu)建出消費(fèi)者的身份認(rèn)同感、歸屬感和認(rèn)同感,。其中關(guān)鍵是將企業(yè)/品牌的定位和價(jià)值與渠道特性保持一致,。建議采取“目的-特性-價(jià)值”鏡像投射法進(jìn)行渠道選擇或進(jìn)行渠道布局。渠道的目的和特性與其定位有關(guān),，比如業(yè)態(tài)類型,、周邊環(huán)境、商圈類型,、消費(fèi)人群等,，比較好觀察和識(shí)別；而價(jià)值除了客觀的外在表現(xiàn)之外,，還與經(jīng)營(yíng)者的觀念的想法有關(guān),，需要深入的了解。

無(wú)論是便利店,、煙酒商店,、商場(chǎng)超市還是品牌旗艦店，都需要充分發(fā)揮渠道作為消費(fèi)空間的符號(hào)化功能,。具體說(shuō)來(lái),，一方面需要對(duì)不同類型渠道有清晰的定位，有明確的目標(biāo)市場(chǎng),。通過(guò)內(nèi)部的商品體系搭建,、陳列設(shè)計(jì)、服務(wù)程式和人員設(shè)置等方面的統(tǒng)一編碼；另一方面,，渠道對(duì)符號(hào)價(jià)值的傳播也需要與外部環(huán)境相匹配,。不同類型的零售終端位置布局要符合其市場(chǎng)定位，與目標(biāo)人群的消費(fèi)價(jià)值觀吻合,，與相鄰店的符號(hào)特征是否匹配,。

 

以中間階層為主帶動(dòng)卷煙市場(chǎng)上水平

從經(jīng)濟(jì)學(xué)上分析，當(dāng)前國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家,，或者國(guó)內(nèi)東部一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的沿海城市整體經(jīng)濟(jì)實(shí)力最強(qiáng),、消費(fèi)力最強(qiáng)的群體主要集在于中產(chǎn)階層。而由這部分消費(fèi)群體所帶動(dòng)和影響的卷煙需求,，也將是當(dāng)前和未來(lái)卷煙消費(fèi)的主流,。同時(shí)，消費(fèi)文化的階層區(qū)分呈現(xiàn)出一定的流動(dòng)性,，上一級(jí)階層的消費(fèi)模式往往成為下一級(jí)階層的效仿對(duì)象,。中間階層在向上流動(dòng)的傾向性更強(qiáng)，同時(shí),，經(jīng)濟(jì)條件,、生活環(huán)境和消費(fèi)觀念也為其消費(fèi)結(jié)構(gòu)上移提供了保障。

在卷煙上水平的總目標(biāo)下,，對(duì)于中間階層采取“上拉戰(zhàn)略”能夠有效地帶動(dòng)卷煙消費(fèi)階層結(jié)構(gòu)上移,，為實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)提升，品牌培育奠定基礎(chǔ),。

針對(duì)中間階層的品牌定位和營(yíng)銷推廣,，需要研究中間階層的目標(biāo)階層地位和價(jià)值追求，重點(diǎn)關(guān)注以下三個(gè)方面：一,、重視質(zhì)量,，物有所值。根據(jù)對(duì)消費(fèi)群體的不同劃分,，確定不同的產(chǎn)品選擇和價(jià)格策略,，保證質(zhì)量和口味，讓商品總的成本投入和品牌的價(jià)值保持一致,；二,、產(chǎn)品創(chuàng)新，投其所好,。中間階層消費(fèi)者求新意識(shí)較強(qiáng),，企業(yè)可以通過(guò)在一個(gè)產(chǎn)品品類下進(jìn)行創(chuàng)新，吸引新的消費(fèi)者以及提高已有消費(fèi)者的產(chǎn)品忠誠(chéng)度,。三,、重視情感營(yíng)銷,，貼近消費(fèi)者內(nèi)心需求。中間階層多處在人生是上升階段,，他們一方面為了自己的目標(biāo)努力奮斗,，以便繼續(xù)提高自己的經(jīng)濟(jì)水平和成就，從而獲得更大的成功,。另一方面,，他們也渴望享受他們的所得，對(duì)生活品質(zhì)有更好的追求,。營(yíng)銷需要抓住這些獨(dú)特的情感因素,，與消費(fèi)者進(jìn)行內(nèi)心的交流，更能夠獲得他們的認(rèn)同,。

 

作為一種調(diào)和企業(yè)盈利目的與消費(fèi)者需求滿足之間矛盾的產(chǎn)物，營(yíng)銷的本質(zhì)應(yīng)該體現(xiàn)出更強(qiáng)的社會(huì)屬性,，它不是單為某一種活動(dòng)或某一利益主體而存在,。社會(huì)階層作為一個(gè)綜合性的體現(xiàn)社會(huì)地位的指標(biāo)，可以成為煙草企業(yè)研究消費(fèi)者生活狀態(tài)和情感需求,，與消費(fèi)者進(jìn)行內(nèi)心溝通的橋梁,，進(jìn)而提升精準(zhǔn)營(yíng)銷水平和企業(yè)社會(huì)文化價(jià)值傳播。

 本文消費(fèi)者數(shù)據(jù)來(lái)源于“遵義卷煙市場(chǎng)容量及趨勢(shì)研究課題”

[1] 作者單位：

  章紅敬  貴州省煙草公司遵義市公司

  夏  飛  貴州省煙草公司遵義市公司

  董曉鵬  北京零點(diǎn)雙維咨詢有限公司

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(作者: 章紅敬 夏飛 董曉鵬)
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