“雄鷹”的盤旋余地——“玉溪（田園）”風(fēng)風(fēng)火火闖園子

2012-9-14 11:20| 查看: 177597| 評(píng)論: 0|原作者: 許靜芬

摘要: “園”系列：姐姐妹妹闖園子 “玉溪（田園）”即將上市銷售,，其將成為“玉溪“品牌自然系列繼“玉溪（莊園）”后的第二個(gè)規(guī)格。為此，紅塔集團(tuán)近日高調(diào)對(duì)外宣布并傳播,。不可否認(rèn)，紅塔集團(tuán)近來進(jìn)一步梳理了“玉溪”的發(fā)展思路,，加快了系列產(chǎn)品的研制開發(fā),。“玉溪”首款 ...

“園”系列：姐姐妹妹闖園子

“玉溪（田園）”即將上市銷售,，其將成為“玉溪“品牌自然系列繼“玉溪（莊園）”后的第二個(gè)規(guī)格,。為此，紅塔集團(tuán)近日高調(diào)對(duì)外宣布并傳播,。

不可否認(rèn),，紅塔集團(tuán)近來進(jìn)一步梳理了“玉溪”的發(fā)展思路,，加快了系列產(chǎn)品的研制開發(fā)�,！坝裣笔卓钣袡C(jī)產(chǎn)品“玉溪（莊園）”的推出,，讓有機(jī)煙從概念變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)并進(jìn)入市場(chǎng)，其回歸自然的理念實(shí)現(xiàn)了“玉溪”品牌的價(jià)值提升,。面世一年來,，“玉溪（莊園）”受到了各界關(guān)注。

事實(shí)上,，擁有“紅塔山”,、“紅梅”等品牌的紅塔集團(tuán)，“玉溪”作為其高端品牌,，承擔(dān)著該集團(tuán)品牌結(jié)構(gòu)升級(jí)和價(jià)值提升的雙重任務(wù)——在一定意義上,，“玉溪（莊園）”和“玉溪（田園）”均充當(dāng)了此任務(wù)的兩枚“棋子”。

而“玉溪（田園）”緊鄰“玉溪（莊園）”之后隆重推出,。據(jù)介紹,，其以體驗(yàn)“自然、田園”生活為主題概念,，繼續(xù)采取高香低害標(biāo)準(zhǔn),，焦油量為8毫克/支；采用高原明珠撫仙湖畔玉溪生態(tài)田園煙葉作為主料,，在圣潔湖水滋潤和沐浴高原陽光的自然熏陶下,，體現(xiàn)了“云煙之鄉(xiāng)”清香型煙葉清新甜潤及自然的品質(zhì)，彰顯了獨(dú)具特色的原生“田園清香”特征,。煙包設(shè)計(jì)要素是田園玉溪組合標(biāo)志,，以紅絲帶上中英文“田園”為主體，與“玉溪”臘封印記形成一個(gè)自然整體,。目前,，該產(chǎn)品上市前的準(zhǔn)備工作正穩(wěn)步進(jìn)行，預(yù)計(jì)中秋節(jié)前上市,。

紅塔集團(tuán)內(nèi)部員工對(duì)筆者表示,，“玉溪（田園）”是“玉溪“品牌自然系列的第二個(gè)產(chǎn)品，其推出是為不斷滿足和豐富消費(fèi)者對(duì)回歸自然的渴求和向往,；通俗地說,，不同價(jià)位的規(guī)格針對(duì)不同層次的消費(fèi)者，但均是圍繞“玉溪”品牌自然核心的卷煙產(chǎn)品,。

既然“莊園”,、“田園”規(guī)格已成系列，那么“玉溪”品牌自然系列（筆者暫且稱其為“園”系列）有沒有可能再出類似“玉溪（花園）”,、“玉溪（果園）”,、“玉溪（菜園）”或“玉溪（茶園）”的新規(guī)格,？“玉溪”的粉絲不禁玩味，遐想著“園”系列的蓬勃誕生,。

這位內(nèi)部員工說,，未來的方向是回歸自然，回歸田園,，不是用工業(yè)化的手段抹去天生造物的差異,，而是用心靈的投入、技術(shù)的投入和對(duì)萬物的尊重,，實(shí)現(xiàn)天人合一,，將天生造物的優(yōu)良品性發(fā)揮出來,，以有限的資源消耗創(chuàng)造出高品質(zhì)產(chǎn)品,，力爭(zhēng)創(chuàng)造出中式卷煙的全新價(jià)值思維及價(jià)值模式�,！坝裣捌放频慕﹦�(dòng)作也就是基于這樣的系統(tǒng)思考,，從產(chǎn)品線的延伸考量。

借勢(shì)營銷：奧運(yùn)與“回歸自然”

在“玉溪（田園）”正要上市之際,，紅塔集團(tuán)巧妙地借助2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)開幕式宣揚(yáng)的“回歸田園”價(jià)值觀展開了“借勢(shì)營銷”,。

開幕式“田園牧歌”的主題詮釋的是人們對(duì)回歸自然的渴望與追求。而紅塔集團(tuán)官網(wǎng)上一篇《從奧運(yùn)開幕式看“玉溪”品牌回歸自然之道——不同的家園　共同的夢(mèng)想》宣稱,，在過度工業(yè)化之后,，人類終于放下對(duì)自身力量的盲目自信和奮力高飛，開始以沉穩(wěn)的心態(tài),，探尋在精神上回家,。在地球的另一端，一個(gè)深深植根于大地的企業(yè),，在引領(lǐng)卷煙工業(yè)文明的同時(shí),，也感受著人類精神家園最深層的脈動(dòng)。早在4年前,，它就開始了向自然,、向田園的回歸，2011年打造出中國第一座煙草莊園,、第一包有機(jī)煙“玉溪（莊園）”,。2012年，在奧運(yùn)會(huì)開幕前,，“玉溪（田園）”也悄然誕生,。

其稱：這個(gè)企業(yè)就是紅塔集團(tuán)。地球兩端共同的取向不是巧合,，而是在格局高度相同,、對(duì)人類生存狀態(tài)判斷一致的情況下,，選擇出共同的方向和答案。

話里話外,，無不呈現(xiàn)“玉溪”在“莊園”和“田園”上的創(chuàng)新,，創(chuàng)造了中式卷煙發(fā)展的新模式，樹立了“有機(jī)”卷煙品類的新標(biāo)桿,，開啟了一個(gè)“回歸自然”的新時(shí)代,。

之后，類似《田園風(fēng)潮：“玉溪(田園)”品牌文化解讀之一》的報(bào)道不絕于耳,，均在訴說一個(gè)主旨：“體驗(yàn)自然,、田園生活”。至此,，紅塔集團(tuán)攜“玉溪（莊園）”與“玉溪（田園）”兩大產(chǎn)品,，在契合“田園風(fēng)潮”的卷煙消費(fèi)市場(chǎng)的創(chuàng)新道路上先行一步。

借勢(shì)營銷也好,，其他“手段”也罷,，似乎大家更愿意相信，這個(gè)全新的定位應(yīng)該能讓價(jià)格高昂的“玉溪”自然系列奪得一大批高端消費(fèi)者,。再者,，這些高端消費(fèi)人群或新時(shí)代人類不就愿意被貼上類似“回歸田園”這樣的標(biāo)簽么？至少在這方面,，“玉溪”品牌自然系列滿足了這類消費(fèi)者的心理需求,。

更確切地說，紅塔集團(tuán)將推廣“玉溪”的目的,，相關(guān)聯(lián)消費(fèi)者喜聞樂見的奧運(yùn)會(huì)元素,，使消費(fèi)者更易于了解并接受自然系列，潛移默化地引導(dǎo)市場(chǎng)消費(fèi),；欲以求提高其知名度,、美譽(yù)度，樹立良好的品牌形象,，并最終促成“大營銷”,。

盤旋的余地：受天價(jià)煙查處之禁錮與復(fù)雜博弈

晉葛洪《抱樸子·譏惑》：“上帝悼混然之甚陋……制禮數(shù)以異等威之品，教以盤旋,，訓(xùn)以揖讓,。”此處盤旋,，指遵照一定程式的回旋進(jìn)退,。

近半年，業(yè)界對(duì)國煙計(jì)的一個(gè)文件相當(dāng)關(guān)注，內(nèi)容涉及：對(duì)發(fā)現(xiàn)煙草商業(yè)企業(yè)所屬自營店有明碼標(biāo)價(jià)或?qū)嶋H零售價(jià)格超過1000元/200支的卷煙牌號(hào)規(guī)格,，要一律取消該商業(yè)企業(yè)對(duì)該牌號(hào)規(guī)格卷煙的經(jīng)營權(quán),；對(duì)發(fā)現(xiàn)社會(huì)零售商戶有明碼標(biāo)價(jià)或?qū)嶋H零售價(jià)超過1000元/200支的銷售行為，煙草商業(yè)企業(yè)立即停止相關(guān)卷煙牌號(hào)規(guī)格供貨,。

業(yè)內(nèi)人士皆知,，盡管“玉溪（莊園）”的零售指導(dǎo)價(jià)（不超過1000元/200支）符合官方規(guī)定，但實(shí)際市場(chǎng)價(jià)卻不是官方真正能控制的,，其實(shí)任何一款卷煙產(chǎn)品都如此,。

所以可以推測(cè)，“玉溪（田園）”的推出可能是紅塔集團(tuán)在“玉溪（莊園）”受天價(jià)煙查處之禁錮并受其實(shí)際影響后的一次盤旋之舉,，雙重保險(xiǎn)之策,，給品牌留點(diǎn)兒余地而已。

更甚,，有些業(yè)內(nèi)人士直白地表示,，“玉溪（田園）”的推出估計(jì)是為了應(yīng)對(duì)國家局對(duì)千價(jià)煙的查處。也許讀者不免質(zhì)疑,，“玉溪（莊園）”可以降價(jià),，不必為了千價(jià)煙的嚴(yán)查推出個(gè)新品吧,？該人士卻認(rèn)為,，“玉溪（莊園）”不能降價(jià)——這個(gè)階段，其銷量多一點(diǎn)還是少一點(diǎn)不重要,，重要的是名聲,，品牌不能掉價(jià)；如果產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)都按照指導(dǎo)價(jià)走,，那就說明“玉溪（莊園）”已徹底失�,。黄渥罱K會(huì)回到初元,，即稀缺性與不可復(fù)制性,。

同時(shí)，很多人也覺得,，“玉溪（田園）”和“玉溪（莊園）”都是一個(gè)系列,，拋開背景不談，光是其本身的理念已值得肯定,�,！坝裣ㄌ飯@）”實(shí)際上是“玉溪（莊園）”的一種延續(xù)，就如同生命的延續(xù),，父母和子女的關(guān)系,，姐姐和妹妹的關(guān)系。即使兩者是一種高低搭配格局,，“玉溪（田園）”的存在也是為了村托“玉溪（莊園）”的神秘與高貴,。另外,，這或許算對(duì)“高層”的一種妥協(xié)。

嗚呼,，其間之復(fù)雜博弈遠(yuǎn)非普通人所愿意去費(fèi)勁理解,。

據(jù)紅塔集團(tuán)內(nèi)部人士透露，“玉溪（田園）”的預(yù)定市場(chǎng)價(jià)應(yīng)該在每包60元到100元間,。其實(shí),，受禁令之錮，卷煙產(chǎn)品的最高價(jià)也只能是每包100元,。再來看“玉溪（莊園）”的實(shí)際市場(chǎng)價(jià),，煙草行業(yè)內(nèi)某網(wǎng)站數(shù)據(jù)顯示，其在已知 14 個(gè)銷售區(qū)域的市場(chǎng)價(jià)處于80元到220元間不等,。（詳見下表）

看看土地上傳來的聲音,，不少煙民抱怨，“莊園”都沒抽上呢,，又出個(gè)“田園”,！煙民們還有著這樣的邏輯，“田園”聽著沒“莊園”氣派,，所以“田園”應(yīng)該比“莊園”檔次低,。確實(shí)，從新品名字上看,，“玉溪（田園）”比“玉溪（莊園）”更百姓化,，畢竟莊園本身代表的就是一種貴族的身份。此前,，也有人認(rèn)為“玉溪（莊園）”最吸引大眾的關(guān)注點(diǎn)是價(jià)格,，這是否說明其品牌價(jià)值的張力還不夠，由此才需要出新規(guī)格“玉溪（田園）”來加固其品牌形象,？

盤旋的余地：空前壓力

從新出爐的2012年上半年卷煙品牌“雙十五” 銷售情況看（見下圖）,，通過“重點(diǎn)品牌中三類以上銷量前15位排名”和“重點(diǎn)品牌中銷售收入（含稅）前15位排名”對(duì)比不難發(fā)現(xiàn)，盡管銷量上“玉溪”在第10名到第13名間徘徊,，但是銷售收入上“玉溪”穩(wěn)居第6名到第8名間,。

顯而易見，這樣的排位可體現(xiàn)在“雙十五”,、“重點(diǎn)品牌”里的所有品牌中,，“玉溪”品牌占據(jù)結(jié)構(gòu)和價(jià)值上的一定優(yōu)勢(shì)。

而“玉溪（莊園）”與“玉溪（田園）”的推出,，紅塔集團(tuán)不得不說是下足了功夫,。這也將助力紅塔集團(tuán)在品牌價(jià)值形象升級(jí)、品牌發(fā)展方式由規(guī)模效益型向結(jié)構(gòu)效益型的轉(zhuǎn)變上邁上一步。

在此不敢胡亂揣度“玉溪（田園）”的出品是既定的計(jì)劃,，還是迫于種種壓力,，如“5521”中，“紅塔山” 500萬箱/1100億元,，“云煙”500萬箱/1600億元,，而“玉溪”則要實(shí)現(xiàn)200萬箱/1000億元？

——云南中煙今年6月公布了最新調(diào)整后的云南卷煙工業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃,，明確了新的品牌發(fā)展目標(biāo)“5521”,，即到2015年或更長一段時(shí)間，力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)年產(chǎn)銷規(guī)�,！凹t塔山”500萬箱,、“云煙”500萬箱、“玉溪”200萬箱,、“紅河”100萬箱,；年商業(yè)批發(fā)銷售收入“紅塔山”1100億元、“云煙”1600億元,、“玉溪”1000億元,；其中，焦油量8毫克以下產(chǎn)品規(guī)模超過200萬箱,。