萬箱之上，二類煙市場(chǎng)的“大佬”？--以“利群”沈陽市場(chǎng)為樣本審視二類煙

2012-9-14 14:38| 查看: 256631| 評(píng)論: 0|原作者: 張國興

摘要: 利群品牌總與一列火車駛過的畫面相關(guān)聯(lián):“人生就像一場(chǎng)旅行,，不必在乎目的地,，在乎的是沿途的風(fēng)景,，以及看風(fēng)景的心情”,。利群品牌在沈陽市場(chǎng)的發(fā)展也印證了這句經(jīng)典的廣告語,，當(dāng)你始終以平和的心態(tài)去觀察市場(chǎng)動(dòng)態(tài),、關(guān)注品牌成長(zhǎng),、關(guān)心消費(fèi)者喜好，目的地便也順其自然到達(dá) ...

利群品牌總與一列火車駛過的畫面相關(guān)聯(lián):“人生就像一場(chǎng)旅行,，不必在乎目的地,，在乎的是沿途的風(fēng)景，以及看風(fēng)景的心情”,。利群品牌在沈陽市場(chǎng)的發(fā)展也印證了這句經(jīng)典的廣告語,，當(dāng)你始終以平和的心態(tài)去觀察市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、關(guān)注品牌成長(zhǎng),、關(guān)心消費(fèi)者喜好,，目的地便也順其自然到達(dá)。

2011年的利群品牌創(chuàng)造了沈陽市場(chǎng)二類卷煙的里程碑——利群系列卷煙全年銷售11323箱,，其中利群（新版）成為了沈陽市場(chǎng)首個(gè)銷量突破萬箱的單規(guī)格二類卷煙,，其年銷量達(dá)到了10229箱。該品牌成功發(fā)展的背后,，是良好的市場(chǎng)發(fā)展機(jī)遇,？是消費(fèi)者對(duì)其口味的喜好？是品牌自身的擴(kuò)張力,？是工商協(xié)同的有效機(jī)制,？本文試圖通過2011年利群品牌在沈陽市場(chǎng)的發(fā)展概況,，了解其中一二。

而以利群品牌為樣本審視二類煙市場(chǎng),，也是此文的意義所在,。

利群品牌在沈陽市場(chǎng)的態(tài)勢(shì)

剖析2011年的里程碑

2011年，利群品牌在沈陽市場(chǎng)共計(jì)銷售11323.2箱,，銷量同比增長(zhǎng)了34.87%,。對(duì)于沈陽這個(gè)每年卷煙銷量35萬箱以上，單箱收入剛突破2萬元的市場(chǎng),，利群這個(gè)純一二類的卷煙品牌能取得這樣的成績(jī)不得不讓人思索,。

銷售結(jié)構(gòu)方面，2011年利群品牌在沈陽市場(chǎng)銷售7個(gè)規(guī)格,，其中一類煙包括利群（軟長(zhǎng)嘴）,、利群（長(zhǎng)嘴）、利群（神州）,、利群（休閑）,；二類煙包括利群（新版）、利群（軟藍(lán)）,、利群（軟老版）,。一類煙銷量405.33箱，占總銷量的3.58%,；二類煙銷量10917.87箱,，占總銷量的96.42%。從結(jié)構(gòu)上看,，盡管二類煙有著強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn),，但一類煙比重偏低，而且近幾年始終面臨增長(zhǎng)乏力的局面,。

月度銷售走勢(shì)方面,，利群品牌月均銷量在900箱的平均線上下波動(dòng)，其中1月,、11月,、12月銷量波動(dòng)較大，1月份由于春節(jié)銷售高峰期,，銷量達(dá)到全年最高值1585箱,，11月及12月受到全年銷售計(jì)劃影響，銷量下降幅度明顯,，因此現(xiàn)有計(jì)劃仍難以滿足市場(chǎng)需求,。下表可以看出各月銷售走勢(shì)：

各業(yè)態(tài)銷售方面，按照國家煙草專賣局零售客戶業(yè)態(tài)分類標(biāo)準(zhǔn)，沈陽市目前在網(wǎng)零售客戶中有六成左右是食雜店,，三成為煙酒店和便利店，剩余一成是其他娛樂服務(wù)類,、商場(chǎng)超市,。其中食雜店類客戶憑借大量客戶群體，在利群銷售上占據(jù)了將近一半的市場(chǎng)份額,。煙酒店類客戶憑借著強(qiáng)大的卷煙銷售能力,，在相對(duì)數(shù)量遠(yuǎn)少于食雜店客戶的情況下也貢獻(xiàn)了26%的銷售數(shù)據(jù)，成為利群卷煙在沈陽市場(chǎng)銷售主力軍,。便利店類客戶是沈陽市場(chǎng)近年來銷量上升趨勢(shì)明顯的客戶群體,，憑借自身方便、快捷,、誠信等經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)在卷煙銷售中已經(jīng)成為一股不可忽視的力量,，在利群銷售中占據(jù)近20%的銷售比重。商超類客戶雖然占據(jù)的銷售比重并不是很高,，但如果從單個(gè)零售客戶訂貨數(shù)量看,，商超類客戶均排在了前幾位。而娛樂服務(wù)類客戶和其他類客戶由于自身并不以卷煙經(jīng)營(yíng)為主的特點(diǎn),，在銷售中只能起到輔助作用,。下圖可以看出利群品牌各個(gè)業(yè)態(tài)的銷售比重：

分規(guī)格銷售方面，下表可以清晰看出目前沈陽市場(chǎng)在銷的7個(gè)規(guī)格卷煙銷售同比增長(zhǎng)情況,。

卷煙名稱	2011年銷量	2010年銷量	銷量增減%
利群(新版)	10229.404	7877.1	29.86%
利群(軟長(zhǎng)嘴)	47.348	39.616	19.52%
利群(軟藍(lán))	538.7	405.064	32.99%
利群(神州)	70.604	73.94	-4.51%
利群(休閑)	10.476	0	2011年新品
利群(軟老版)	149.768	0	2011年新品
利群(長(zhǎng)嘴)	276.9	0	2011年新品

下面應(yīng)用“波士頓矩陣”分析法了解幾個(gè)主銷規(guī)格的銷售概況：

“明星產(chǎn)品”——利群(新版) 該規(guī)格卷煙近幾年在市場(chǎng)中穩(wěn)步發(fā)展,，成為了浙江中煙支撐沈陽市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)規(guī)格，擁有一批穩(wěn)定的消費(fèi)群體,，為利群品牌在沈陽市場(chǎng)的發(fā)展創(chuàng)造了知名度和美譽(yù)度,。今年銷量突破了萬箱，成為了沈陽市場(chǎng)第一個(gè)突破萬箱的二類卷煙規(guī)格,。通過下面的圖表可以看出利群(新版)在同價(jià)位（零售價(jià)120元/條～130元/條）品牌競(jìng)爭(zhēng)中占有主導(dǎo)地位,，近60%的市場(chǎng)占有率及30%的銷售增長(zhǎng)率確定了其明星產(chǎn)品的地位，從市場(chǎng)表現(xiàn),、客戶反饋,、消費(fèi)認(rèn)同、品牌傳播等多方面顯示利群（新版）仍有上升空間,。

“問號(hào)產(chǎn)品”——利群(軟藍(lán)),，該卷煙規(guī)格在沈陽市場(chǎng)已銷售多年，由于該價(jià)位（零售170元～180元/條）卷煙不屬于市場(chǎng)主流消費(fèi)品類,，因此整體市場(chǎng)銷售量較低,，很難形成較大的銷售規(guī)模，通過下面數(shù)據(jù)可看出該價(jià)位段卷煙的銷售情況：

銷量占比排名	卷國名稱	銷售數(shù)量（箱）	同價(jià)位比例
1	黃鶴樓(軟藍(lán))	50.36%	1280.98
2	利群(軟藍(lán))	21.18%	538.7
3	七匹狼(通泰)	13.41%	341.12
4	蘭州(16支吉祥)	6.35%	161.4432
5	泰山(望岳)	4.64%	118.064
6	呼倫貝爾(綠)	3.54%	90
7	金圣(硬天逸)	0.53%	13.536

從數(shù)據(jù)可以看出零售170～180元/條價(jià)位的卷煙整體銷量偏低；目前市場(chǎng)中黃鶴樓（軟藍(lán)）由于在沈陽市場(chǎng)上市較早,，經(jīng)過幾年的市場(chǎng)運(yùn)作,，已形成了部分固定消費(fèi)群體，年銷量達(dá)到1200箱以上,；其余規(guī)格卷煙年銷量均在600箱以內(nèi),，尚未形成市場(chǎng)規(guī)模。

思辨2012年的強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)

2012年1-6月,，利群品牌在沈陽市場(chǎng)仍然保持著強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng),，上半年利群系列合計(jì)銷量8032.19箱，同比增長(zhǎng)32.19%,，主銷規(guī)格利群（新版）及利群（軟藍(lán)）均有較大幅度增長(zhǎng),，其中新版利群受到貨源計(jì)劃影響在部分時(shí)間段會(huì)選擇限量供應(yīng)，因此預(yù)計(jì)仍有一定的市場(chǎng)空間難以滿足,。但從下表數(shù)據(jù)可以看出一類規(guī)格仍處于較低市場(chǎng)份額階段,，部分規(guī)格銷量同比還略有下降。

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