利群品牌總與一列火車(chē)駛過(guò)的畫(huà)面相關(guān)聯(lián):“人生就像一場(chǎng)旅行,，不必在乎目的地，在乎的是沿途的風(fēng)景,，以及看風(fēng)景的心情”,。利群品牌在沈陽(yáng)市場(chǎng)的發(fā)展也印證了這句經(jīng)典的廣告語(yǔ)，當(dāng)你始終以平和的心態(tài)去觀察市場(chǎng)動(dòng)態(tài),、關(guān)注品牌成長(zhǎng),、關(guān)心消費(fèi)者喜好，目的地便也順其自然到達(dá),。 2011年的利群品牌創(chuàng)造了沈陽(yáng)市場(chǎng)二類(lèi)卷煙的里程碑——利群系列卷煙全年銷(xiāo)售11323箱,，其中利群（新版）成為了沈陽(yáng)市場(chǎng)首個(gè)銷(xiāo)量突破萬(wàn)箱的單規(guī)格二類(lèi)卷煙，其年銷(xiāo)量達(dá)到了10229箱,。該品牌成功發(fā)展的背后,，是良好的市場(chǎng)發(fā)展機(jī)遇？是消費(fèi)者對(duì)其口味的喜好,？是品牌自身的擴(kuò)張力,？是工商協(xié)同的有效機(jī)制？本文試圖通過(guò)2011年利群品牌在沈陽(yáng)市場(chǎng)的發(fā)展概況,，了解其中一二,。 而以利群品牌為樣本審視二類(lèi)煙市場(chǎng)，也是此文的意義所在,。 利群品牌在沈陽(yáng)市場(chǎng)的態(tài)勢(shì) 剖析2011年的里程碑 2011年,，利群品牌在沈陽(yáng)市場(chǎng)共計(jì)銷(xiāo)售11323.2箱，銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)了34.87%,。對(duì)于沈陽(yáng)這個(gè)每年卷煙銷(xiāo)量35萬(wàn)箱以上,，單箱收入剛突破2萬(wàn)元的市場(chǎng)，利群這個(gè)純一二類(lèi)的卷煙品牌能取得這樣的成績(jī)不得不讓人思索,。 銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)方面,，2011年利群品牌在沈陽(yáng)市場(chǎng)銷(xiāo)售7個(gè)規(guī)格，其中一類(lèi)煙包括利群（軟長(zhǎng)嘴）、利群（長(zhǎng)嘴）,、利群（神州）,、利群（休閑）；二類(lèi)煙包括利群（新版）,、利群（軟藍(lán)）,、利群（軟老版）。一類(lèi)煙銷(xiāo)量405.33箱,，占總銷(xiāo)量的3.58%,；二類(lèi)煙銷(xiāo)量10917.87箱，占總銷(xiāo)量的96.42%,。從結(jié)構(gòu)上看,，盡管二類(lèi)煙有著強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)，但一類(lèi)煙比重偏低,，而且近幾年始終面臨增長(zhǎng)乏力的局面,。 月度銷(xiāo)售走勢(shì)方面，利群品牌月均銷(xiāo)量在900箱的平均線上下波動(dòng),，其中1月,、11月、12月銷(xiāo)量波動(dòng)較大,，1月份由于春節(jié)銷(xiāo)售高峰期,，銷(xiāo)量達(dá)到全年最高值1585箱，11月及12月受到全年銷(xiāo)售計(jì)劃影響,， 銷(xiāo)量下降幅度明顯,，因此現(xiàn)有計(jì)劃仍難以滿足市場(chǎng)需求。下表可以看出各月銷(xiāo)售走勢(shì)： 各業(yè)態(tài)銷(xiāo)售方面,，按照國(guó)家煙草專賣(mài)局零售客戶業(yè)態(tài)分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn),，沈陽(yáng)市目前在網(wǎng)零售客戶中有六成左右是食雜店，三成為煙酒店和便利店,，剩余一成是其他娛樂(lè)服務(wù)類(lèi),、商場(chǎng)超市。其中食雜店類(lèi)客戶憑借大量客戶群體,，在利群銷(xiāo)售上占據(jù)了將近一半的市場(chǎng)份額。煙酒店類(lèi)客戶憑借著強(qiáng)大的卷煙銷(xiāo)售能力,，在相對(duì)數(shù)量遠(yuǎn)少于食雜店客戶的情況下也貢獻(xiàn)了26%的銷(xiāo)售數(shù)據(jù),，成為利群卷煙在沈陽(yáng)市場(chǎng)銷(xiāo)售主力軍。便利店類(lèi)客戶是沈陽(yáng)市場(chǎng)近年來(lái)銷(xiāo)量上升趨勢(shì)明顯的客戶群體,，憑借自身方便,、快捷、誠(chéng)信等經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)在卷煙銷(xiāo)售中已經(jīng)成為一股不可忽視的力量,，在利群銷(xiāo)售中占據(jù)近20%的銷(xiāo)售比重,。商超類(lèi)客戶雖然占據(jù)的銷(xiāo)售比重并不是很高,，但如果從單個(gè)零售客戶訂貨數(shù)量看，商超類(lèi)客戶均排在了前幾位,。而娛樂(lè)服務(wù)類(lèi)客戶和其他類(lèi)客戶由于自身并不以卷煙經(jīng)營(yíng)為主的特點(diǎn),，在銷(xiāo)售中只能起到輔助作用。下圖可以看出利群品牌各個(gè)業(yè)態(tài)的銷(xiāo)售比重： 分規(guī)格銷(xiāo)售方面,，下表可以清晰看出目前沈陽(yáng)市場(chǎng)在銷(xiāo)的7個(gè)規(guī)格卷煙銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)情況,。
下面應(yīng)用“波士頓矩陣”分析法了解幾個(gè)主銷(xiāo)規(guī)格的銷(xiāo)售概況： “明星產(chǎn)品”——利群(新版) 該規(guī)格卷煙近幾年在市場(chǎng)中穩(wěn)步發(fā)展，成為了浙江中煙支撐沈陽(yáng)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)規(guī)格,，擁有一批穩(wěn)定的消費(fèi)群體,，為利群品牌在沈陽(yáng)市場(chǎng)的發(fā)展創(chuàng)造了知名度和美譽(yù)度。今年銷(xiāo)量突破了萬(wàn)箱,，成為了沈陽(yáng)市場(chǎng)第一個(gè)突破萬(wàn)箱的二類(lèi)卷煙規(guī)格,。通過(guò)下面的圖表可以看出利群(新版)在同價(jià)位（零售價(jià)120元/條～130元/條）品牌競(jìng)爭(zhēng)中占有主導(dǎo)地位，近60%的市場(chǎng)占有率及30%的銷(xiāo)售增長(zhǎng)率確定了其明星產(chǎn)品的地位,，從市場(chǎng)表現(xiàn),、客戶反饋、消費(fèi)認(rèn)同,、品牌傳播等多方面顯示利群（新版）仍有上升空間,。 “問(wèn)號(hào)產(chǎn)品”——利群(軟藍(lán))，該卷煙規(guī)格在沈陽(yáng)市場(chǎng)已銷(xiāo)售多年,，由于該價(jià)位（零售170元～180元/條）卷煙不屬于市場(chǎng)主流消費(fèi)品類(lèi),，因此整體市場(chǎng)銷(xiāo)售量較低，很難形成較大的銷(xiāo)售規(guī)模,，通過(guò)下面數(shù)據(jù)可看出該價(jià)位段卷煙的銷(xiāo)售情況：
從數(shù)據(jù)可以看出零售170～180元/條價(jià)位的卷煙整體銷(xiāo)量偏低,；目前市場(chǎng)中黃鶴樓（軟藍(lán)）由于在沈陽(yáng)市場(chǎng)上市較早，經(jīng)過(guò)幾年的市場(chǎng)運(yùn)作,，已形成了部分固定消費(fèi)群體,，年銷(xiāo)量達(dá)到1200箱以上；其余規(guī)格卷煙年銷(xiāo)量均在600箱以內(nèi),，尚未形成市場(chǎng)規(guī)模,。 思辨2012年的強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng) 2012年1-6月，利群品牌在沈陽(yáng)市場(chǎng)仍然保持著強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng),，上半年利群系列合計(jì)銷(xiāo)量8032.19箱,，同比增長(zhǎng)32.19%，主銷(xiāo)規(guī)格利群（新版）及利群（軟藍(lán)）均有較大幅度增長(zhǎng),，其中新版利群受到貨源計(jì)劃影響在部分時(shí)間段會(huì)選擇限量供應(yīng),，因此預(yù)計(jì)仍有一定的市場(chǎng)空間難以滿足。但從下表數(shù)據(jù)可以看出一類(lèi)規(guī)格仍處于較低市場(chǎng)份額階段，部分規(guī)格銷(xiāo)量同比還略有下降,。 更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷(xiāo)售與市場(chǎng)微信公眾號(hào),。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對(duì): 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來(lái)源于第三方平臺(tái)，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn),，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系我們刪除,！ |
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