如何確立二類煙“大佬”地位,？

回顧近些年的銷售數(shù)據(jù),，利群品牌之所以能夠確立二類煙“大佬”地位,，筆者剖析有幾大原因,。

其一,，市場(chǎng)因素。該價(jià)位段卷煙在沈陽(yáng)歷來(lái)有較好的市場(chǎng)空間，地產(chǎn)卷煙人民大會(huì)堂硬（零售價(jià)120元/條）是多年來(lái)深得遼沈人民喜愛(ài)的卷煙規(guī)格,，但受限于工業(yè)品牌整合后(一類人民大會(huì)堂與玉溪品牌進(jìn)行了整合)的發(fā)展動(dòng)蕩,，二類人民大會(huì)堂的發(fā)展方向也不夠清晰,，因此一定程度上給了同價(jià)位利群（新版）創(chuàng)造了良好的發(fā)展機(jī)遇。

其二,，品牌效應(yīng),。利群品牌多年來(lái)的陽(yáng)光形象深入人心,，大多消費(fèi)者對(duì)當(dāng)年的電視廣告還記憶猶新,。此外,，在北方吸食卷煙口味普遍較重的情況下,，利群則成為了市場(chǎng)中清淡醇和類型卷煙的代表,，并逐漸贏得了消費(fèi)者及零售客戶的認(rèn)可，率先占領(lǐng)了該類型卷煙市場(chǎng),。

其三,，工商協(xié)同。工商雙方專門(mén)成立了利群品牌課題領(lǐng)導(dǎo)小組,，并由沈陽(yáng)市公司分管銷售的經(jīng)理親自掛帥擔(dān)任組長(zhǎng),，整個(gè)小組負(fù)責(zé)制定利群品牌在沈陽(yáng)市場(chǎng)的發(fā)展規(guī)劃及營(yíng)銷策略。還通過(guò)課題小組對(duì)市場(chǎng),、品牌,、客戶及消費(fèi)者的定期調(diào)研，全面了解利群品牌在沈陽(yáng)市場(chǎng)的發(fā)展動(dòng)態(tài),，通過(guò)每季度召開(kāi)的工商品牌座談會(huì),，研討現(xiàn)階段存在問(wèn)題，并制定下階段工作目標(biāo),。在終端維護(hù)方面,，利群品牌確立了堅(jiān)決不做卷煙促銷的營(yíng)銷策略,，通過(guò)市場(chǎng)及消費(fèi)者反饋了解品牌的真實(shí)發(fā)展走勢(shì)，促進(jìn)了利群品牌的健康成長(zhǎng),。在貨源投放方面,，沈陽(yáng)市公司依據(jù)市場(chǎng)監(jiān)測(cè)體系，通過(guò)觀察利群品牌的市場(chǎng)價(jià)格及庫(kù)存,，及時(shí)調(diào)整市場(chǎng)投放節(jié)奏,，保障了零售價(jià)格的穩(wěn)定性及合理的社會(huì)庫(kù)存，以滿足大眾消費(fèi),。

利群品牌“叫好”的背后

利群品牌在沈陽(yáng)市場(chǎng)能夠“叫好”,，其品牌優(yōu)勢(shì)有哪些？而當(dāng)前面臨哪些問(wèn)題及市場(chǎng)威脅,，今后的機(jī)會(huì)又在哪兒,？通過(guò)SWOT分析法來(lái)進(jìn)一步了解。

SWOT分析詳解

優(yōu)勢(shì)（Strengths）

浙江中煙是中國(guó)企業(yè)500強(qiáng)之一,，利群品牌連年入選中國(guó)最有價(jià)值品牌,。

利群品牌在沈陽(yáng)市場(chǎng)內(nèi)有較好的美譽(yù)度及知名度，得到消費(fèi)者及零售客戶認(rèn)可,。

沈陽(yáng)市公司與浙江中煙建立了良好的合作關(guān)系,，有良好的工商協(xié)同機(jī)制，雙方建立了品牌發(fā)展小組,，共同培育品牌,，開(kāi)拓市場(chǎng)。

浙江中煙在貨源銜接及供應(yīng)上一直能優(yōu)先滿足沈陽(yáng)市場(chǎng),，保障充足貨源以提升市場(chǎng)占有率及銷售結(jié)構(gòu),。

劣勢(shì)（Weaknesses）

利群品牌在消費(fèi)者及零售客戶心中樹(shù)立了良好的品牌形象，但大多定位在二類煙利群（新版）,，因此在一定程度上阻礙了其一類卷煙的市場(chǎng)發(fā)展,。

現(xiàn)有的一類卷煙規(guī)格市場(chǎng)接受程度低，上柜率,、動(dòng)銷率及再購(gòu)率不高,，與目前市場(chǎng)占有份額較大的品牌競(jìng)爭(zhēng)缺乏創(chuàng)新點(diǎn)。

市場(chǎng)控制力不夠,，消費(fèi)者對(duì)利群高檔卷煙的忠誠(chéng)度不高,，市場(chǎng)規(guī)模較小。

機(jī)會(huì)（Opportunities）

沈陽(yáng)市場(chǎng)能夠提供高檔卷煙的消費(fèi)空間,，幾年卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)的打造使得沈陽(yáng)市公司有較強(qiáng)的品牌培育能力及終端掌控力,，能夠給工業(yè)企業(yè)提供一定的市場(chǎng)幫助。

工商雙方達(dá)成了一致的戰(zhàn)略目標(biāo)，通過(guò)穩(wěn)固整體銷量的市場(chǎng)份額,，不斷提升銷售結(jié)構(gòu),。

浙江中煙可通過(guò)充分發(fā)揮品牌的影響力，通過(guò)媒體,、公益活動(dòng)及社會(huì)活動(dòng)等提升該品牌在零售客戶及消費(fèi)者心中的形象,。

行業(yè)內(nèi)卷煙上水平的快速發(fā)展對(duì)于一二類卷煙經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)較好的浙江中煙是很好的發(fā)展契機(jī)。

威脅（Threats）

目前沈陽(yáng)市場(chǎng)高檔卷煙已形成各自品牌的市場(chǎng)份額,，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈,。

讓消費(fèi)者選擇品牌、讓市場(chǎng)選擇品牌是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然趨勢(shì),，目前沈陽(yáng)市場(chǎng)高檔卷煙的首選品牌依然是中華,、玉溪等品牌。

零售客戶對(duì)培育利群系列一類卷煙熱情低,，多年來(lái)形成的新版利群市場(chǎng)形象對(duì)提升利群系列卷煙結(jié)構(gòu)有很大威脅,。

銷量與結(jié)構(gòu)，向左走,？or向右走,？

按利群品牌的銷售走勢(shì)看，預(yù)計(jì)今年銷量將突破14000箱,。在銷量增長(zhǎng)的背后,，可看到二類卷煙仍然是利群在沈陽(yáng)市場(chǎng)的主導(dǎo)類別，一類卷煙始終面臨增長(zhǎng)乏力的局面,。但2011年末段由于利群（新版）斷貨,，利群（長(zhǎng)嘴）、利群（神州）及利群（軟藍(lán)）的銷量又有較大幅度的提升,，也就是說(shuō)在常銷規(guī)格斷貨的情況下,，消費(fèi)者會(huì)轉(zhuǎn)向該品牌其他規(guī)格卷煙，即使價(jià)格會(huì)相對(duì)較高,。這帶來(lái)一些啟發(fā)，適當(dāng)縮減二類利群的市場(chǎng)投放量,，會(huì)一定程度提升一類利群的銷量,，但如何在銷量及結(jié)構(gòu)之間尋找合理的平衡點(diǎn)將是工商雙方今后在目標(biāo)戰(zhàn)略上要重點(diǎn)討論的內(nèi)容之一。

如何在穩(wěn)步提升銷量的同時(shí)又保障結(jié)構(gòu)的提升,？二類煙市場(chǎng)受困于一類煙與三類煙的沖擊如何突出重圍,？筆者認(rèn)為可以嘗試從以下幾個(gè)角度出發(fā)，在不斷穩(wěn)固利群二類卷煙銷量的同時(shí),，努力提高一類利群的上柜率及銷量,。

發(fā)力終端建設(shè)

品牌體驗(yàn)店專題營(yíng)銷

在市內(nèi)區(qū)域選擇2～3戶設(shè)立利群品牌形象店（品牌文化體驗(yàn)店），要求具備地理位置優(yōu)勢(shì),、店面獨(dú)立標(biāo)識(shí),、較大展示空間,、較強(qiáng)銷售能力以及配合意識(shí)較強(qiáng)。通過(guò)背柜及地柜專門(mén)展示利群全線產(chǎn)品,，同時(shí)在店內(nèi)設(shè)立利群品牌體驗(yàn)區(qū),，定期開(kāi)展參與性、互動(dòng)性強(qiáng)的體驗(yàn)活動(dòng),，放置樣煙給消費(fèi)者品吸,，引發(fā)購(gòu)買需求。

機(jī)場(chǎng)及加油站專題營(yíng)銷

各城市的機(jī)場(chǎng),、加油站及高速公路服務(wù)區(qū)都在加大建設(shè)步伐,，是未來(lái)卷煙零售的重要網(wǎng)點(diǎn)。同時(shí)憑借其客流量大,、消費(fèi)結(jié)構(gòu)高的特點(diǎn),，其成為了各工業(yè)企業(yè)競(jìng)相爭(zhēng)奪的終端資源。因此提高該類客戶的品牌上柜率并加大終端資源投入可以起到事半功倍的效果,。

五星級(jí)酒店專題營(yíng)銷

針對(duì)利群高檔卷煙開(kāi)展五星級(jí)酒店的陳列活動(dòng),，在客房?jī)?nèi)擺放印有明顯“利群”標(biāo)識(shí)的煙灰缸和宣傳彩頁(yè)。并在酒店大堂的顯著位置設(shè)立展示臺(tái),，對(duì)利群品牌及文化進(jìn)行一系列的展示和宣傳,。以倡導(dǎo)“平和從容”的生活方式為主題，迎合現(xiàn)在高端消費(fèi)群體的愛(ài)好,，使這一群體產(chǎn)生認(rèn)同感,，提升品牌認(rèn)知度，促進(jìn)終端消費(fèi),。

營(yíng)銷策略之道

訂煙積分換禮

借助沈陽(yáng)市終端信息管理系統(tǒng),，開(kāi)展終端訂購(gòu)利群卷煙積分換禮活動(dòng)，依據(jù)重點(diǎn)培育的卷煙規(guī)格,，按照不同價(jià)位設(shè)置相應(yīng)積分,。同時(shí)由工業(yè)企業(yè)提供相應(yīng)積分換購(gòu)禮品，按照積分累計(jì)越高換購(gòu)禮品價(jià)值越大原則,，設(shè)計(jì)相應(yīng)活動(dòng)方案,。以年度為活動(dòng)時(shí)間，同時(shí)在節(jié)假日銷售高峰期間,，可制定雙倍或多倍積分的終端銷售激勵(lì)措施,，提升客戶銷售利群卷煙的積極性。

口碑營(yíng)銷傳播

根據(jù)沈陽(yáng)市場(chǎng)的消費(fèi)環(huán)境,，選擇合適的煙草意見(jiàn)消費(fèi)領(lǐng)袖：包括沈陽(yáng)市煙草公司,、沈陽(yáng)市政府機(jī)關(guān)、沈陽(yáng)市浙江商會(huì)等。該類群體具有很強(qiáng)的輻射性,、社會(huì)影響力及市場(chǎng)影響力,。在選定好口碑傳播途徑后，通過(guò)開(kāi)展溝通座談會(huì),、樣煙贈(zèng)送,、品牌形象產(chǎn)品贈(zèng)送、高端商業(yè)雜志贈(zèng)送,、卷煙品吸嘉年華會(huì)等活動(dòng)進(jìn)一步加強(qiáng)品牌傳播,。

強(qiáng)化終端上柜

目前利群一類卷煙在沈陽(yáng)市場(chǎng)整體上柜率偏低，造成很多零售客戶及消費(fèi)者不熟悉利群一類卷煙,，因此提高終端上柜率是主要工作,。以功能終端客戶、煙草自營(yíng)店,、大型商超,、大型便利店及煙酒店為重點(diǎn)上柜目標(biāo)，分階段開(kāi)展“終端上柜,、品牌維護(hù)”工作,，并結(jié)合新商盟網(wǎng)站動(dòng)畫(huà)傳播，客戶手機(jī)短信平臺(tái)等多渠道開(kāi)展宣傳活動(dòng),，同時(shí)由客戶經(jīng)理向零售客戶發(fā)放帶有“店長(zhǎng)推薦”字樣標(biāo)簽加強(qiáng)終端品牌維護(hù),，擴(kuò)大市場(chǎng)影響力。

消費(fèi)結(jié)構(gòu)上移

目前三類煙仍然是沈陽(yáng)這類中等消費(fèi)水平城市的主要消費(fèi)結(jié)構(gòu),，其消費(fèi)比例可達(dá)到50%到60%,。可以預(yù)見(jiàn),，隨著卷煙消費(fèi)水平的不斷提升,，未來(lái)三類卷煙向二類卷煙過(guò)渡的比例將會(huì)不斷增加，從10元/包消費(fèi)價(jià)位向二類卷煙過(guò)渡的首選價(jià)格將會(huì)集中在12元到13元,，因此品牌競(jìng)爭(zhēng)力,、市場(chǎng)供應(yīng)量、終端消費(fèi)激勵(lì)將會(huì)左右這部分消費(fèi)結(jié)構(gòu)上移的群體,。

同樣消費(fèi)結(jié)構(gòu)上移也是把雙刃劍,，二類利群也面臨著結(jié)構(gòu)上調(diào)所帶來(lái)的消費(fèi)者流失。以沈陽(yáng)市場(chǎng)為例,，2012年的玉溪銷量預(yù)計(jì)達(dá)到兩萬(wàn)箱，是沈陽(yáng)一類煙市場(chǎng)的首選卷煙,，其22元～23元/包的零售價(jià)位同樣具有很大競(jìng)爭(zhēng)力,。因此，利群品牌在消費(fèi)結(jié)構(gòu)上移的同時(shí)如何讓消費(fèi)者直接過(guò)渡到利群一類卷煙是工商雙方需要重點(diǎn)關(guān)注的對(duì)象。培養(yǎng)消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度,、建立消費(fèi)意見(jiàn)領(lǐng)袖會(huì)造成一定影響力,。

銷售競(jìng)賽激勵(lì)

銷售激勵(lì)是工商協(xié)同共育市場(chǎng)的有效手段，工商雙方可以根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r制定合理的市場(chǎng)目標(biāo),，以客戶經(jīng)理,、品牌經(jīng)理銷售技能競(jìng)賽的形式開(kāi)展品牌培育工作，通過(guò)品牌上柜率,、終端陳列規(guī)范,、終端重復(fù)進(jìn)貨率、銷量同價(jià)位占比等指標(biāo)綜合評(píng)價(jià)工作效果,，并評(píng)選出利群品牌銷售能手,，頒發(fā)競(jìng)賽紀(jì)念品。

“雄關(guān)漫道真如鐵,，而今邁步從頭越”,。2012年是貫徹“532”、“461”戰(zhàn)略構(gòu)想的關(guān)鍵年,，下半年更是“利群”品牌跨越的歷史轉(zhuǎn)折點(diǎn),。其在市場(chǎng)開(kāi)拓中不可避免會(huì)遇到阻力，但能否順利開(kāi)花結(jié)果,，只有歷史能證明,。

更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷售與市場(chǎng)微信公眾號(hào)。