近年來(lái)，煙草行業(yè)大力開(kāi)展以“卷煙上水平”為目標(biāo),，以驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷為手段的品牌培育工作,，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者隱性需求的挖掘與把握，積極開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品,，創(chuàng)造需求,，引導(dǎo)消費(fèi)，推動(dòng)形成市場(chǎng)新空間,。開(kāi)展驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷工作的目的是把握消費(fèi)需求,，通過(guò)對(duì)需求變化趨勢(shì)的研判，指導(dǎo)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和后續(xù)的市場(chǎng)推廣,。

國(guó)內(nèi)煙草企業(yè)往往通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研來(lái)對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行研究,，但無(wú)論在操作復(fù)雜性、研究周期還是在研究結(jié)果的代表性方面都存在諸多問(wèn)題,，影響了對(duì)市場(chǎng)需求,、品牌發(fā)展趨勢(shì)變化的判斷。

有沒(méi)有另辟蹊徑的方法使市場(chǎng)研究更直觀,、更易操作,？

驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷下的銷售指標(biāo)評(píng)價(jià)體系

決定驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷成功的關(guān)鍵就在于能否進(jìn)行正確的市場(chǎng)選擇、能否有效地進(jìn)行市場(chǎng)推廣以及能否進(jìn)行合理的市場(chǎng)評(píng)價(jià)。本文針對(duì)此探索性地設(shè)計(jì)了與之相匹配的銷售指標(biāo)評(píng)價(jià)體系,。該指標(biāo)體系可分為市場(chǎng)選擇,、市場(chǎng)推廣和健康性三大類指標(biāo)。

市場(chǎng)選擇指標(biāo)

選擇和確定目標(biāo)市場(chǎng),，是驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷的基本出發(fā)點(diǎn),。目標(biāo)市場(chǎng)選擇是否準(zhǔn)確對(duì)成功培育品牌至關(guān)重要。市場(chǎng)選擇指標(biāo)的建立將有利于準(zhǔn)確性地找尋目標(biāo)市場(chǎng),，主要有品類和品牌發(fā)展指數(shù),。

品類發(fā)展指數(shù)（CDI）是將各地區(qū)的品類發(fā)展與全國(guó)的品類發(fā)展總體水平作比較，從而看出各地區(qū)品類發(fā)展水平的高低,。計(jì)算公式為：CDI=地區(qū)品類發(fā)展/全國(guó)品類發(fā)展×100=（地區(qū)品類銷售量/全國(guó)品類銷售量）÷（地區(qū)人口數(shù)/全國(guó)人口數(shù)）×100 ,。卷煙品類劃分標(biāo)準(zhǔn)，以國(guó)家局規(guī)定的劃分為八個(gè)品類：高一類（批發(fā)價(jià)500元/條以上）,、中一類（260～500元/條）,、普一類（150～260元/條）、二類（106～150元/條）,、高三類（78～106元/條）,、低三類（52～78元/條）、四類（25～50元/條）,、五類（25元/條以下）,。

品牌發(fā)展指數(shù)（BDI）是描述特定市場(chǎng)狀況的一個(gè)指標(biāo)，用來(lái)衡量一個(gè)品牌在區(qū)域市場(chǎng)的發(fā)展程度,。計(jì)算公式為：BDI=（某品牌區(qū)域銷售量 / 某品牌全國(guó)銷售量）/（區(qū)域人口數(shù) / 全國(guó)人口數(shù)）× 100 ,。

市場(chǎng)推廣指標(biāo)

消費(fèi)者對(duì)待新產(chǎn)品的反應(yīng)過(guò)程是一個(gè)從認(rèn)知到嘗試，從嘗試到重購(gòu),，再?gòu)闹刭?gòu)到主吸的漸進(jìn)過(guò)程,。為判斷和檢測(cè)這些階段的變化，需要建立包含鋪貨率,、再購(gòu)率,、成長(zhǎng)率、市場(chǎng)份額等4個(gè)指標(biāo)組成的市場(chǎng)推廣階段的指標(biāo)體系,。

市場(chǎng)健康性指標(biāo)

市場(chǎng)健康性指標(biāo)是判斷健康銷售的關(guān)鍵性指標(biāo),，主要評(píng)價(jià)指標(biāo)有市場(chǎng)批發(fā)價(jià)格和戶均購(gòu)進(jìn)量，目的是為了評(píng)判卷煙商品投放策略是否合理,。庫(kù)存指標(biāo)也是較重要的健康性指標(biāo),。由于新產(chǎn)品消費(fèi)存在不確定性，各環(huán)節(jié)都可能會(huì)存在一定的庫(kù)存,，因此建立對(duì)商業(yè)公司和零售客戶的庫(kù)存評(píng)價(jià)指標(biāo)極其重要,。

驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷下的銷售指標(biāo)評(píng)價(jià)體系的應(yīng)用設(shè)想

如何利用指標(biāo)選擇市場(chǎng)

運(yùn)用品類和品牌發(fā)展指數(shù)是選擇目標(biāo)市場(chǎng)的有效方法,，但必須把這兩個(gè)指標(biāo)結(jié)合起來(lái)，才能準(zhǔn)確地判斷市場(chǎng),。

品類發(fā)展指數(shù)（CDI）和品牌發(fā)展指數(shù)（BDI）經(jīng)常一起組合起來(lái)分析市場(chǎng),。根據(jù)BDI和CDI不同可組合出四個(gè)完全不同的市場(chǎng)特征，分別為：BDI,、CDI雙高市場(chǎng),；BDI高,、CDI低市場(chǎng),；BDI低、CDI高市場(chǎng),；BDI,、CDI雙低市場(chǎng)

BDI、CDI雙高市場(chǎng)：表示同類產(chǎn)品在該區(qū)域銷售良好,，某品牌在同一市場(chǎng)的銷售水平也較高,，基礎(chǔ)較好。此類市場(chǎng)應(yīng)作為首選進(jìn)入,，由于品牌影響度較高且同類產(chǎn)品市場(chǎng)容量大,，營(yíng)銷資源的投入就沒(méi)有必要過(guò)多，引導(dǎo)策略應(yīng)以保證貨源供應(yīng),，注重工商協(xié)同和策略制定,。

BDI高、CDI低市場(chǎng)：表示某品牌在該區(qū)域銷售水平較高,，有一定基礎(chǔ)和品牌影響力,，但所要引入產(chǎn)品的品類在這一市場(chǎng)的銷售發(fā)展表現(xiàn)一般。此類市場(chǎng)也可以選擇進(jìn)入,，把握住具有品牌影響力這一優(yōu)勢(shì)逐步推進(jìn),，雖然該品類偏小的市場(chǎng)容量會(huì)影響產(chǎn)品發(fā)展速度，但潛力巨大,，如能站穩(wěn)腳跟,，將會(huì)在未來(lái)此市場(chǎng)該品類中占據(jù)有利位置。引導(dǎo)策略應(yīng)以適當(dāng)引導(dǎo)消費(fèi),，逐步增加銷量為主,，營(yíng)銷資源投入一般，避免冒進(jìn),。

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(作者: 楊津昆)
責(zé)任編輯: 趙艷麗     責(zé)任校對(duì): 肖亞超     審核：徐昊晨
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