近年來,，煙草行業(yè)大力開展以“卷煙上水平”為目標，以驅動營銷為手段的品牌培育工作,，通過對消費者隱性需求的挖掘與把握,，積極開發(fā)新產品，創(chuàng)造需求,，引導消費,，推動形成市場新空間。開展驅動營銷工作的目的是把握消費需求,，通過對需求變化趨勢的研判,，指導產品開發(fā)和后續(xù)的市場推廣。

國內煙草企業(yè)往往通過市場調研來對消費者行為進行研究,，但無論在操作復雜性,、研究周期還是在研究結果的代表性方面都存在諸多問題,，影響了對市場需求、品牌發(fā)展趨勢變化的判斷,。

有沒有另辟蹊徑的方法使市場研究更直觀,、更易操作？

驅動營銷下的銷售指標評價體系

決定驅動營銷成功的關鍵就在于能否進行正確的市場選擇,、能否有效地進行市場推廣以及能否進行合理的市場評價,。本文針對此探索性地設計了與之相匹配的銷售指標評價體系。該指標體系可分為市場選擇,、市場推廣和健康性三大類指標,。

市場選擇指標

選擇和確定目標市場，是驅動營銷的基本出發(fā)點,。目標市場選擇是否準確對成功培育品牌至關重要,。市場選擇指標的建立將有利于準確性地找尋目標市場，主要有品類和品牌發(fā)展指數,。

品類發(fā)展指數（CDI）是將各地區(qū)的品類發(fā)展與全國的品類發(fā)展總體水平作比較,，從而看出各地區(qū)品類發(fā)展水平的高低。計算公式為：CDI=地區(qū)品類發(fā)展/全國品類發(fā)展×100=（地區(qū)品類銷售量/全國品類銷售量）÷（地區(qū)人口數/全國人口數）×100 ,。卷煙品類劃分標準,，以國家局規(guī)定的劃分為八個品類：高一類（批發(fā)價500元/條以上）、中一類（260～500元/條）,、普一類（150～260元/條）,、二類（106～150元/條）、高三類（78～106元/條）,、低三類（52～78元/條）,、四類（25～50元/條）、五類（25元/條以下）,。

品牌發(fā)展指數（BDI）是描述特定市場狀況的一個指標,，用來衡量一個品牌在區(qū)域市場的發(fā)展程度。計算公式為：BDI=（某品牌區(qū)域銷售量 / 某品牌全國銷售量）/（區(qū)域人口數 / 全國人口數）× 100 ,。

市場推廣指標

消費者對待新產品的反應過程是一個從認知到嘗試,，從嘗試到重購，再從重購到主吸的漸進過程,。為判斷和檢測這些階段的變化,，需要建立包含鋪貨率、再購率,、成長率,、市場份額等4個指標組成的市場推廣階段的指標體系。

市場健康性指標

市場健康性指標是判斷健康銷售的關鍵性指標,，主要評價指標有市場批發(fā)價格和戶均購進量,，目的是為了評判卷煙商品投放策略是否合理,。庫存指標也是較重要的健康性指標。由于新產品消費存在不確定性,，各環(huán)節(jié)都可能會存在一定的庫存,，因此建立對商業(yè)公司和零售客戶的庫存評價指標極其重要。

驅動營銷下的銷售指標評價體系的應用設想

如何利用指標選擇市場

運用品類和品牌發(fā)展指數是選擇目標市場的有效方法,，但必須把這兩個指標結合起來,，才能準確地判斷市場。

品類發(fā)展指數（CDI）和品牌發(fā)展指數（BDI）經常一起組合起來分析市場,。根據BDI和CDI不同可組合出四個完全不同的市場特征,，分別為：BDI、CDI雙高市場,；BDI高,、CDI低市場；BDI低,、CDI高市場；BDI,、CDI雙低市場

BDI,、CDI雙高市場：表示同類產品在該區(qū)域銷售良好，某品牌在同一市場的銷售水平也較高,，基礎較好,。此類市場應作為首選進入，由于品牌影響度較高且同類產品市場容量大,，營銷資源的投入就沒有必要過多,，引導策略應以保證貨源供應，注重工商協同和策略制定,。

BDI高,、CDI低市場：表示某品牌在該區(qū)域銷售水平較高，有一定基礎和品牌影響力,，但所要引入產品的品類在這一市場的銷售發(fā)展表現一般,。此類市場也可以選擇進入，把握住具有品牌影響力這一優(yōu)勢逐步推進,，雖然該品類偏小的市場容量會影響產品發(fā)展速度,，但潛力巨大，如能站穩(wěn)腳跟,，將會在未來此市場該品類中占據有利位置,。引導策略應以適當引導消費，逐步增加銷量為主,，營銷資源投入一般,，避免冒進,。

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(作者: 楊津昆)
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