BDI低,、CDI高市場(chǎng)：表示同類產(chǎn)品在該區(qū)域銷售良好,，但某品牌在這一市場(chǎng)的銷售水平卻比較低下，品牌影響力差,。同類產(chǎn)品在該區(qū)域的良好銷售顯示了現(xiàn)有巨大的市場(chǎng)容量,，目標(biāo)消費(fèi)群人數(shù)可觀，此類市場(chǎng)應(yīng)加大營(yíng)銷資源投入并進(jìn)入,。但由于自身品牌基礎(chǔ)較差,，該品類市場(chǎng)份額一般已被幾大強(qiáng)勢(shì)品牌占據(jù)，所以要搶奪市場(chǎng)容量或者抓住新消費(fèi)群體就必須加大營(yíng)銷資源投入,，把提高品牌美譽(yù)度和知名度放在首位,，只要運(yùn)用更好的營(yíng)銷組合，可以有所發(fā)展,。

BDI,、CDI雙低市場(chǎng)：表示同類產(chǎn)品在該區(qū)域銷售一般，同時(shí)某品牌在該市場(chǎng)的銷售水平也較低,。此類市場(chǎng)應(yīng)暫不作為目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)入,，因?yàn)?SPAN lang=EN-US>BDI的低下意味著需要大量的營(yíng)銷支出來把自身品牌的劣勢(shì)轉(zhuǎn)換為優(yōu)勢(shì)，但同時(shí)又會(huì)面臨市場(chǎng)容量偏小的瓶頸,。因此引導(dǎo)策略應(yīng)為謹(jǐn)慎考慮,，伺機(jī)發(fā)展。

運(yùn)用市場(chǎng)選擇模型選擇市場(chǎng)僅是一個(gè)方面,，最關(guān)鍵是要選擇工商協(xié)同營(yíng)銷做得比較好的商業(yè)客戶,。工商關(guān)系好是開展協(xié)同營(yíng)銷的基礎(chǔ)，有了比較好的關(guān)系營(yíng)銷基礎(chǔ),，驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷才能事半功倍,。

如何利用指標(biāo)指導(dǎo)市場(chǎng)推廣與評(píng)價(jià)實(shí)際效果

品牌認(rèn)知階段

在品牌認(rèn)知階段，即推廣上市前選擇目標(biāo)市場(chǎng)階段,，主要是利用CDI和BDI指標(biāo),，它反映在某一市場(chǎng)同類產(chǎn)品發(fā)展程度及自身品牌認(rèn)知程度的重要參考值。BDI和CDI都比較高的市場(chǎng)較容易介入且通過營(yíng)銷手段提高認(rèn)知度相對(duì)容易,，應(yīng)首選此類市場(chǎng)快速進(jìn)入,。如果BDI較高的市場(chǎng)，說明對(duì)該品牌有一定的認(rèn)知,；而如果是BDI比較低的市場(chǎng),，則要做好進(jìn)入后需要大幅資源投入的準(zhǔn)備工作以提高認(rèn)知度,；如果是CDI比較低的市場(chǎng),，則要做好進(jìn)入后逐步推進(jìn)銷量，不可急于求成的準(zhǔn)備工作,；至于BDI和CDI都比較低的市場(chǎng)應(yīng)暫時(shí)回避,。

品牌嘗試階段

當(dāng)卷煙產(chǎn)品進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)后,，鋪貨率對(duì)吸引消費(fèi)者進(jìn)行嘗試性的吸食有著重要支撐作用。鋪貨率設(shè)定也應(yīng)結(jié)合CDI和BDI指標(biāo),，BDI指標(biāo)較高的市場(chǎng),，可以開始時(shí)候就有比較高的鋪貨率；CDI指標(biāo)較高的市場(chǎng),，應(yīng)是循序漸進(jìn)的提高鋪貨率,；如果是CDI比較高且BDI比較低的市場(chǎng)需要組織零售客戶進(jìn)行產(chǎn)品推介。還要參考戶均購(gòu)貨量指標(biāo),，新產(chǎn)品上市時(shí),，包括前期鋪貨階段，戶均購(gòu)進(jìn)量必須要控制恰當(dāng),，如果這個(gè)指標(biāo)控制不好,，需要協(xié)同營(yíng)銷加強(qiáng)溝通。

品牌重購(gòu)階段

產(chǎn)品經(jīng)歷了認(rèn)知和嘗試階段后,，即要開始研判消費(fèi)者是否有重購(gòu)行為,，為以后建立主吸品牌打下良好基礎(chǔ)。在新產(chǎn)品上市后,，不斷監(jiān)測(cè)鋪貨率的同時(shí),，也需要監(jiān)測(cè)再購(gòu)率。一般來說,，再購(gòu)率指標(biāo)應(yīng)是鋪貨率的2～6倍,，如果再購(gòu)率超過6倍以上，且戶均購(gòu)進(jìn)量合理,，建議協(xié)商增加鋪貨率,。

品牌主吸階段

品牌主吸階段主要看成長(zhǎng)率和市場(chǎng)份額兩個(gè)指標(biāo)。通過鋪貨率,、再購(gòu)率是否趨于穩(wěn)定,，來觀察成長(zhǎng)率和市場(chǎng)份額是否也趨于穩(wěn)定。 

未來研究方向

利用零售終端的銷售數(shù)據(jù),，建立銷售指標(biāo)評(píng)價(jià)體系為開展驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷工作,、把握市場(chǎng)需求和引導(dǎo)消費(fèi)習(xí)慣提供理論和實(shí)踐支撐。但本文只是拋磚引玉式的探索,，筆者認(rèn)為以下方面將可能是未來研究的主要方向,。

對(duì)品牌進(jìn)入重購(gòu)和主吸階段需要進(jìn)一步研究分析。

不僅要對(duì)指標(biāo)現(xiàn)狀關(guān)注,，還需要對(duì)指標(biāo)變化趨勢(shì)關(guān)注,，通過持續(xù)跟蹤這些變化，更加有力地支撐驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷的開展。

本文的銷售評(píng)價(jià)指標(biāo)體系主要依托于銷售與零售環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù),，盡管這種方法比較容易操作,，但也可能會(huì)由于“牛鞭效應(yīng)”引起的市場(chǎng)研判失真，因此筆者認(rèn)為這種方法尚不能完全取代消費(fèi)者研究,，而是應(yīng)該和消費(fèi)者研究相結(jié)合來指導(dǎo)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷工作,。

作者單位：紅塔集團(tuán)市場(chǎng)營(yíng)銷中心

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