品牌宣傳的兩種戰(zhàn)略選擇

基于“品牌生命周期理論”的戰(zhàn)略選擇

戰(zhàn)略決定戰(zhàn)術(shù),，工業(yè)企業(yè)首先要確定品牌的發(fā)展戰(zhàn)略才能安排合適的戰(zhàn)術(shù)及其組合，品牌戰(zhàn)略的選擇又離不開品牌所處的市場地位和市場環(huán)境,。

品牌生命周期理論認(rèn)為,，品牌像動植物一樣，也會經(jīng)歷一個(gè)出生,、成長,、成熟和衰退的過程。按照煙草品牌的現(xiàn)狀來看,，各大企業(yè)都在集中資源做大做強(qiáng)現(xiàn)有的品牌,，再開發(fā)新品牌的動機(jī)基本不存在；經(jīng)過品牌整合以后,，現(xiàn)有品牌退市的可能也極其微小,。也就是說煙草品牌現(xiàn)階段已經(jīng)基本不存在“出生”和“衰退”兩種品牌生命階段。那么,，煙草品牌的生命周期大致可分為成長,、發(fā)展,、成熟三種階段，相應(yīng)地也就有三種不同的品牌宣傳推廣戰(zhàn)略,。

除了個(gè)別品牌以外（如中華）,，大多數(shù)卷煙品牌都具有“成長”、“發(fā)展”,、“成熟”的特性,。實(shí)際上，卷煙品牌從區(qū)域性到全國性也不過短短幾年的時(shí)間,，大多數(shù)品牌在本地都處在成熟階段,，在其他地方則可能處于成長階段或發(fā)展階段；而且品牌置換越來越快,，新規(guī)格層出不窮,，一個(gè)品牌一年推出幾個(gè)規(guī)格是很正常的事，所以即使是成熟品牌,，也會出現(xiàn)有的規(guī)格處于成熟階段,，有的規(guī)格則處于發(fā)展或成長階段的情況。

從全國的范圍內(nèi)去概括某個(gè)品牌屬于哪一類品牌并不合適,，因此本文所指的“成長品牌”“發(fā)展品牌”,、“成熟品牌”具有特定的指向性，即針對某一品牌在某一地或某一品牌的某個(gè)新規(guī)格的市場狀態(tài),。

“成長品牌”宣傳戰(zhàn)略

成長品牌知名度不高,、美譽(yù)度不高，市場對產(chǎn)品的特點(diǎn)不了解,，因此,，軟廣告?zhèn)戎赜趯Ξa(chǎn)品特點(diǎn)的宣傳。要把產(chǎn)品與其他產(chǎn)品區(qū)別開,，首先讓消費(fèi)者感興趣愿意嘗試,，才有可能談其他。此類品牌的宣傳在渠道上,，應(yīng)該以內(nèi)部渠道為主,，因?yàn)閮?nèi)部渠道可以在最短的時(shí)間達(dá)成產(chǎn)品與零售戶、消費(fèi)者的直接接觸,，效率最高,。新產(chǎn)品或者成長期的品牌如果能夠得到零售戶的青睞，宣傳培育效果就會事半功倍,。

在宣傳載體上應(yīng)該圖片,、文字雙管齊下；在內(nèi)容上,，以直接介紹產(chǎn)品為要點(diǎn),；同時(shí)可以以某個(gè)品牌或規(guī)格的名字命名一個(gè)主題活動,，讓消費(fèi)者和零售戶參加；也可以在體驗(yàn)店,、功能店等高層次的終端開展品吸,、品鑒活動�,；顒拥膬�(nèi)容以產(chǎn)品的特點(diǎn),、品質(zhì)為主，品牌主張,、內(nèi)涵為輔,，企業(yè)文化可適當(dāng)穿插點(diǎn)綴。當(dāng)?shù)氐膱?bào)紙,、廣播,、網(wǎng)絡(luò)等媒體也可利用，但內(nèi)容上不能直接介紹宣傳產(chǎn)品,，可以開展征集主題征文等活動,。

總之，成長品牌戰(zhàn)略的核心是利用一切可以利用的手段打開市場,，讓消費(fèi)者,、零售戶知道品牌并了解品牌。所采用的總體策略是重內(nèi)部渠道,，輕外部渠道,，重產(chǎn)品推廣，輕品牌形象塑造,。

“發(fā)展品牌”宣傳戰(zhàn)略

在現(xiàn)今市場環(huán)境下,，新品牌（為表述方便，新品牌,、新規(guī)格統(tǒng)稱新品牌）很難在進(jìn)入市場的初始階段就獲得消費(fèi)者的青睞；大多數(shù)的品牌都處于發(fā)展階段,，而且發(fā)展階段的時(shí)間較長,。這個(gè)階段，市場基本上對品牌,、產(chǎn)品有了一定的了解,，品牌的宣傳重心將從產(chǎn)品特點(diǎn)轉(zhuǎn)移到品牌形象塑造和提升品牌美譽(yù)度上。

在軟廣告的宣傳渠道上應(yīng)將重心逐漸轉(zhuǎn)移到外部渠道,，同時(shí)在內(nèi)容上也應(yīng)當(dāng)將重點(diǎn)從產(chǎn)品逐步傾斜到品牌內(nèi)涵和品牌主張方面,。如果說成長品牌的宣傳策略的重點(diǎn)在于打開市場，那么發(fā)展品牌的宣傳策略就在于樹立口碑和形象,。樹立口碑主要依賴于產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù),，樹立品牌形象主要在于其品牌內(nèi)涵和主張能否被消費(fèi)者認(rèn)同,。

從過程上說，并不是一開始就將宣傳的重心進(jìn)行快速轉(zhuǎn)移,，而是一個(gè)循序漸進(jìn)的過程,，重心轉(zhuǎn)移的速度與范圍必須與品牌的市場地位相比配，否則就會欲速則不達(dá),。

“成熟品牌”宣傳戰(zhàn)略

縱觀各個(gè)行業(yè),，產(chǎn)品線從低到高無所不包的品牌并不多見，這是因?yàn)槭袌黾?xì)分已經(jīng)延伸到了社會的各個(gè)層面,，模糊的品牌戰(zhàn)略已經(jīng)很難適應(yīng)市場的苛刻需求,。為了應(yīng)對這種變化，各大企業(yè)不得不采取模糊母品牌清晰子品牌的方法來應(yīng)對,，有的子品牌甚至形成了系列化,。煙草行業(yè)的特殊性使得煙草品牌成為了“并不多見”之一，過于鮮明具體的母品牌形象反而會束縛住子品牌的發(fā)展,，這就是為什么某品牌看似大受歡迎,，而一旦推出新規(guī)格卻反映平平的緣故�,？梢哉f,，煙草每個(gè)新推出的規(guī)格都是新品牌，都會像新品牌的發(fā)展一樣艱難,，所以,，煙草母品牌最好的形象就是“沒有形象”，而子品牌的形象卻是越具體越鮮明越好,。

當(dāng)品牌處于成熟階段,，品牌的口碑和形象已經(jīng)樹立起來，品牌唯一要宣傳的就是情感,。在“蘋果”的風(fēng)靡之下,，諾基亞光芒不在，但諾基亞依然擁有眾多的鐵桿粉絲,。維系諾基亞與鐵桿粉絲的唯一紐帶不是性能,，不是價(jià)格，不是功能,，而是情感,。成熟階段的煙草品牌可以完全摒棄對產(chǎn)品的宣傳，煙草公司的內(nèi)部渠道基本可以舍棄不用,，在內(nèi)容上也根本不需要提及品牌的名稱,，只需要一個(gè)小小的暗示就足夠讓消費(fèi)者感知品牌的存在。

在此點(diǎn)明一個(gè)大多數(shù)品牌都在犯的錯(cuò)誤——把某個(gè)規(guī)格的成功想當(dāng)然地理解為整個(gè)品牌的成功，以為有了成熟的產(chǎn)品為基礎(chǔ),，下一個(gè)產(chǎn)品也一定會大受歡迎,。其實(shí)，對煙草品牌而言,，一個(gè)新的規(guī)格就是一個(gè)新的品牌,，一切還須重頭開始。

基于“品牌（規(guī)格）所處價(jià)位段”的戰(zhàn)略選擇

在做大做強(qiáng)品牌的大旗下,，品牌為了生存不得不抱團(tuán)取暖,，因此導(dǎo)致了品牌產(chǎn)品線過長且品牌市場定位不清晰的狀況。即使是“華,、樓,、溪、王”四大品牌也包含了中端,、高端,、超高端三種價(jià)位段，其他大多數(shù)品牌的產(chǎn)品線甚至還包含了低端價(jià)位,。滿足生理需求和滿足心理需求的兩種卷煙產(chǎn)品在宣傳推廣的形式以及內(nèi)容上相去甚遠(yuǎn),，因此，即使是處于成長期的同一個(gè)品牌的兩個(gè)不同檔次的新規(guī)格,，所采用的宣傳戰(zhàn)略都是不一樣的,。

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