品牌宣傳的兩種戰(zhàn)略選擇

基于“品牌生命周期理論”的戰(zhàn)略選擇

戰(zhàn)略決定戰(zhàn)術(shù)，工業(yè)企業(yè)首先要確定品牌的發(fā)展戰(zhàn)略才能安排合適的戰(zhàn)術(shù)及其組合,，品牌戰(zhàn)略的選擇又離不開品牌所處的市場地位和市場環(huán)境,。

品牌生命周期理論認為，品牌像動植物一樣,，也會經(jīng)歷一個出生,、成長、成熟和衰退的過程,。按照煙草品牌的現(xiàn)狀來看,，各大企業(yè)都在集中資源做大做強現(xiàn)有的品牌，再開發(fā)新品牌的動機基本不存在,；經(jīng)過品牌整合以后,，現(xiàn)有品牌退市的可能也極其微小。也就是說煙草品牌現(xiàn)階段已經(jīng)基本不存在“出生”和“衰退”兩種品牌生命階段,。那么,，煙草品牌的生命周期大致可分為成長、發(fā)展,、成熟三種階段,，相應地也就有三種不同的品牌宣傳推廣戰(zhàn)略,。

除了個別品牌以外（如中華），大多數(shù)卷煙品牌都具有“成長”,、“發(fā)展”、“成熟”的特性,。實際上,，卷煙品牌從區(qū)域性到全國性也不過短短幾年的時間，大多數(shù)品牌在本地都處在成熟階段,，在其他地方則可能處于成長階段或發(fā)展階段,；而且品牌置換越來越快，新規(guī)格層出不窮,，一個品牌一年推出幾個規(guī)格是很正常的事,，所以即使是成熟品牌，也會出現(xiàn)有的規(guī)格處于成熟階段,，有的規(guī)格則處于發(fā)展或成長階段的情況,。

從全國的范圍內(nèi)去概括某個品牌屬于哪一類品牌并不合適，因此本文所指的“成長品牌”“發(fā)展品牌”,、“成熟品牌”具有特定的指向性,，即針對某一品牌在某一地或某一品牌的某個新規(guī)格的市場狀態(tài)。

“成長品牌”宣傳戰(zhàn)略

成長品牌知名度不高,、美譽度不高,，市場對產(chǎn)品的特點不了解，因此,，軟廣告?zhèn)戎赜趯Ξa(chǎn)品特點的宣傳,。要把產(chǎn)品與其他產(chǎn)品區(qū)別開，首先讓消費者感興趣愿意嘗試,，才有可能談其他,。此類品牌的宣傳在渠道上，應該以內(nèi)部渠道為主,，因為內(nèi)部渠道可以在最短的時間達成產(chǎn)品與零售戶,、消費者的直接接觸，效率最高,。新產(chǎn)品或者成長期的品牌如果能夠得到零售戶的青睞,，宣傳培育效果就會事半功倍。

在宣傳載體上應該圖片,、文字雙管齊下,；在內(nèi)容上，以直接介紹產(chǎn)品為要點,；同時可以以某個品牌或規(guī)格的名字命名一個主題活動,，讓消費者和零售戶參加,；也可以在體驗店、功能店等高層次的終端開展品吸,、品鑒活動,。活動的內(nèi)容以產(chǎn)品的特點,、品質(zhì)為主,，品牌主張、內(nèi)涵為輔,，企業(yè)文化可適當穿插點綴,。當?shù)氐膱蠹垺�廣播,、網(wǎng)絡等媒體也可利用,，但內(nèi)容上不能直接介紹宣傳產(chǎn)品，可以開展征集主題征文等活動,。

總之,，成長品牌戰(zhàn)略的核心是利用一切可以利用的手段打開市場，讓消費者,、零售戶知道品牌并了解品牌,。所采用的總體策略是重內(nèi)部渠道，輕外部渠道,，重產(chǎn)品推廣,，輕品牌形象塑造。

“發(fā)展品牌”宣傳戰(zhàn)略

在現(xiàn)今市場環(huán)境下,，新品牌（為表述方便,，新品牌、新規(guī)格統(tǒng)稱新品牌）很難在進入市場的初始階段就獲得消費者的青睞,；大多數(shù)的品牌都處于發(fā)展階段,，而且發(fā)展階段的時間較長。這個階段,，市場基本上對品牌,、產(chǎn)品有了一定的了解，品牌的宣傳重心將從產(chǎn)品特點轉(zhuǎn)移到品牌形象塑造和提升品牌美譽度上,。

在軟廣告的宣傳渠道上應將重心逐漸轉(zhuǎn)移到外部渠道,，同時在內(nèi)容上也應當將重點從產(chǎn)品逐步傾斜到品牌內(nèi)涵和品牌主張方面。如果說成長品牌的宣傳策略的重點在于打開市場,，那么發(fā)展品牌的宣傳策略就在于樹立口碑和形象,。樹立口碑主要依賴于產(chǎn)品的質(zhì)量和服務，樹立品牌形象主要在于其品牌內(nèi)涵和主張能否被消費者認同,。

從過程上說,，并不是一開始就將宣傳的重心進行快速轉(zhuǎn)移,，而是一個循序漸進的過程，重心轉(zhuǎn)移的速度與范圍必須與品牌的市場地位相比配,，否則就會欲速則不達,。

“成熟品牌”宣傳戰(zhàn)略

縱觀各個行業(yè)，產(chǎn)品線從低到高無所不包的品牌并不多見,，這是因為市場細分已經(jīng)延伸到了社會的各個層面,，模糊的品牌戰(zhàn)略已經(jīng)很難適應市場的苛刻需求。為了應對這種變化,，各大企業(yè)不得不采取模糊母品牌清晰子品牌的方法來應對，有的子品牌甚至形成了系列化,。煙草行業(yè)的特殊性使得煙草品牌成為了“并不多見”之一,，過于鮮明具體的母品牌形象反而會束縛住子品牌的發(fā)展，這就是為什么某品牌看似大受歡迎,，而一旦推出新規(guī)格卻反映平平的緣故,。可以說,，煙草每個新推出的規(guī)格都是新品牌,，都會像新品牌的發(fā)展一樣艱難，所以,，煙草母品牌最好的形象就是“沒有形象”,，而子品牌的形象卻是越具體越鮮明越好。

當品牌處于成熟階段,，品牌的口碑和形象已經(jīng)樹立起來,，品牌唯一要宣傳的就是情感。在“蘋果”的風靡之下,，諾基亞光芒不在,，但諾基亞依然擁有眾多的鐵桿粉絲。維系諾基亞與鐵桿粉絲的唯一紐帶不是性能,，不是價格,，不是功能，而是情感,。成熟階段的煙草品牌可以完全摒棄對產(chǎn)品的宣傳,，煙草公司的內(nèi)部渠道基本可以舍棄不用，在內(nèi)容上也根本不需要提及品牌的名稱,，只需要一個小小的暗示就足夠讓消費者感知品牌的存在,。

在此點明一個大多數(shù)品牌都在犯的錯誤——把某個規(guī)格的成功想當然地理解為整個品牌的成功，以為有了成熟的產(chǎn)品為基礎(chǔ),，下一個產(chǎn)品也一定會大受歡迎,。其實,，對煙草品牌而言，一個新的規(guī)格就是一個新的品牌,，一切還須重頭開始,。

基于“品牌（規(guī)格）所處價位段”的戰(zhàn)略選擇

在做大做強品牌的大旗下，品牌為了生存不得不抱團取暖,，因此導致了品牌產(chǎn)品線過長且品牌市場定位不清晰的狀況,。即使是“華、樓,、溪,、王”四大品牌也包含了中端、高端,、超高端三種價位段,，其他大多數(shù)品牌的產(chǎn)品線甚至還包含了低端價位。滿足生理需求和滿足心理需求的兩種卷煙產(chǎn)品在宣傳推廣的形式以及內(nèi)容上相去甚遠,，因此,，即使是處于成長期的同一個品牌的兩個不同檔次的新規(guī)格，所采用的宣傳戰(zhàn)略都是不一樣的,。

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