“中、低端品牌”宣傳戰(zhàn)略

中,、低端品牌屬于大眾化的品牌,，以滿足消費者的生理需求為重點，消費者更加注重產(chǎn)品的感官質(zhì)量,，因此,，在宣傳策略上應(yīng)當(dāng)務(wù)實不務(wù)虛，避免對其進(jìn)行概念性的宣傳,。

宣傳形式,、方式上應(yīng)當(dāng)簡單直接，內(nèi)容上簡明扼要,，產(chǎn)品或者品牌不需要衍生出過多過亂的抽象意義,。中,、低端品牌的宣傳重點在于產(chǎn)品品質(zhì)的優(yōu)越性，所以內(nèi)部渠道是中端品牌軟廣告的首選,，外部渠道進(jìn)行必要的配合,。

“高端品牌”宣傳戰(zhàn)略

高端品牌既滿足消費者的生理需求，也一定程度上滿足消費者心理需求,，在注重產(chǎn)品感官質(zhì)量的同時也注重品牌形象的塑造和情感表達(dá),。因此，在宣傳策略上應(yīng)當(dāng)虛實并重,，既不能讓消費者感覺到以次充好名不副實,，又必須滿足消費者的心理需求；高端品牌的產(chǎn)品品質(zhì)和品牌形象必須面面俱到,。

高端品牌的宣傳重點在于品牌形象的塑造,，使品牌主張能夠得到消費者的認(rèn)同，因此,，在渠道的選擇上要內(nèi)外兼修,，內(nèi)部渠道的宣傳在于快速占領(lǐng)市場提高市場份額，外部渠道的宣傳在于提升品牌的美譽度,。

“超高端品牌”宣傳戰(zhàn)略

超高端品牌與其說是賣煙,，不如說是賣概念、賣潮流,。比較而言,，中高端品牌是適應(yīng)市場需求，超高端品牌是制造,、引領(lǐng)市場需求,，所以在宣傳策略上有很大的不同。雖然超高端品牌也對產(chǎn)品本身進(jìn)行宣傳,，但這種宣傳實際上是對消費觀念的灌輸,，比如被超高端品牌普遍采用的“原生態(tài)”、“手工制作”,、“生物減害”等等,。超高端品牌的成功與否就在于是否能夠制造標(biāo)準(zhǔn)、引領(lǐng)潮流,。中,、高端市場是品牌追逐消費者，而超高端市場是消費者追逐品牌,。

所以超高端價位的宣傳必須保持一個極高的姿態(tài)和極強(qiáng)的氣勢,，內(nèi)部渠道的簡單直接以及影響范圍顯然不能滿足這種要求，所以超高端品牌的宣傳需以外部渠道為主，才能營造出足夠濃厚的氛圍和潮流,。

客觀地說,，“成長、發(fā)展,、成熟”以及“中低端,、高端、超高端”都是一個相對而寬泛的概念,，這是中國煙草行業(yè)及市場的特質(zhì)決定的,。比如，零售10元/包和零售25元/包的品牌就很難界定究竟屬于低端,、中端還是高端,，因此所謂的宣傳戰(zhàn)略也是相對的，實際的戰(zhàn)略選擇還需要依據(jù)具體的市場環(huán)境而定,。

軟廣告的三步走戰(zhàn)略

就現(xiàn)實來看,，軟廣告是大多數(shù)煙草企業(yè)待開發(fā)的處女地，還有很大的發(fā)展空間,。雖然現(xiàn)在還存在諸多問題,，但毫無疑問，軟廣告必將成為煙草廣告的主陣地和主要存在形式,。煙草企業(yè)不但要在軟廣告領(lǐng)域有所作為,，而且大有可為，可以將這個過程分為三步走,。

轉(zhuǎn)變思想：牛皮糖似的陣地蠶食戰(zhàn)

與硬廣告上千萬的大手筆相比,，軟廣告萬兒八千甚至幾百元的投入實在是太過小家子氣，潤物無聲似的傳播過程也沒有硬廣告那樣激動人心,、氣勢磅礴的轟動效應(yīng),。讓企業(yè)的戰(zhàn)略家們放棄畢其功于一役的殲滅戰(zhàn)，轉(zhuǎn)而投向敲牛皮糖似的陣地蠶食戰(zhàn),，的確顯得有些英雄氣短,。然而，一紙《煙草控制框架公約》已經(jīng)將煙草與市場的直接接觸路徑徹底堵死,，因此這種轉(zhuǎn)變是必須的,，煙草沒得選擇。

煙草擁有的壟斷地位只能讓消費者被動接受,，卻無法獲得消費者的青睞和忠誠，只要企業(yè)還想發(fā)展壯大就一定離不開宣傳,。然而,，在今后的很長一段時間里，“煙草”都是個敏感字眼，稍不留神就可能被推向風(fēng)口浪尖,，因此煙草更需要宣傳,，更需要社會了解行業(yè)在降焦減害、技術(shù)進(jìn)步,、打假維權(quán)等方面所做的努力,，以求得社會的認(rèn)可和諒解。

煙草企業(yè)只有摒棄過去,，邁向未來,，不斷創(chuàng)新不斷適應(yīng)新的形勢，化被動為主動把企業(yè)發(fā)展的重心下沉到市場中去,，把品牌扎根于市場,，徹底擺脫對行政的依賴，才能得以生存和發(fā)展,。因此,，軟廣告對于煙草來說，不僅僅只是一種戰(zhàn)術(shù)而是戰(zhàn)略,。

系統(tǒng)規(guī)劃：完完全全的整體戰(zhàn)

要從企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略高度重新審視軟廣告的重要性,，而不只作為營銷的輔助手段可有可無。因為軟廣告和風(fēng)細(xì)雨似的傳播過程和方式注定了其是個長期而龐大的系統(tǒng)工程,，不可能憑借一個靈感一個創(chuàng)意讓品牌一炮走紅,，從指導(dǎo)思想到資源配置，從目標(biāo)規(guī)劃到實施的步驟以及實施的方式方法等都要有全面仔細(xì)的系統(tǒng)規(guī)劃,。

要全面收集軟廣告的渠道信息,、研究軟廣告的傳播方法、規(guī)劃軟廣告的傳播路徑,，探索軟廣告推廣的方案組合,，把軟廣告納入到企業(yè)發(fā)展的方方面面，把軟廣告推廣看作是企業(yè)軟實力的具體體現(xiàn)和衡量指標(biāo),�,？傊�，軟廣告的推廣絕不是幾個廣告策劃人,、幾個策劃方案就可以實現(xiàn)的,，而是企業(yè)各個部門、各個階層通力協(xié)作的結(jié)果,，是一場涉及到各個兵種的完完全全的整體戰(zhàn)而不是局部戰(zhàn),。

持之以恒：不再羨慕別人百年的企業(yè)文化

軟廣告的性質(zhì)特點決定了其作用及過程是細(xì)致入微、積沙成塔,、循序漸進(jìn)式的,，不可能像硬廣告那樣有立竿見影的效果,，因此開展軟廣告必須要有耐心和恒心，急躁不得,。從另一個層面上說,，投入的時間越長，積累的越豐厚,，效果也就越好,，基礎(chǔ)也就越扎實。當(dāng)然,，要做到這一點相當(dāng)不容易,，就現(xiàn)實來看，急躁已經(jīng)成為國人的通病,，羨慕別人百年的企業(yè)文化卻又指望自己能夠一朝而就,。大多時候，ISO,、CIM,、SCM等等這些新鮮亮麗的舶來品大多情況下不過是夾在猴子腋下的玉米棒而已，成功不在于究竟做了什么,，而在于是否能夠堅持,。

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