“中,、低端品牌”宣傳戰(zhàn)略

中,、低端品牌屬于大眾化的品牌，以滿足消費(fèi)者的生理需求為重點(diǎn),，消費(fèi)者更加注重產(chǎn)品的感官質(zhì)量,，因此，在宣傳策略上應(yīng)當(dāng)務(wù)實(shí)不務(wù)虛,，避免對(duì)其進(jìn)行概念性的宣傳,。

宣傳形式、方式上應(yīng)當(dāng)簡(jiǎn)單直接,，內(nèi)容上簡(jiǎn)明扼要,，產(chǎn)品或者品牌不需要衍生出過多過亂的抽象意義,。中、低端品牌的宣傳重點(diǎn)在于產(chǎn)品品質(zhì)的優(yōu)越性,，所以內(nèi)部渠道是中端品牌軟廣告的首選,，外部渠道進(jìn)行必要的配合。

“高端品牌”宣傳戰(zhàn)略

高端品牌既滿足消費(fèi)者的生理需求,，也一定程度上滿足消費(fèi)者心理需求,，在注重產(chǎn)品感官質(zhì)量的同時(shí)也注重品牌形象的塑造和情感表達(dá)。因此,，在宣傳策略上應(yīng)當(dāng)虛實(shí)并重,，既不能讓消費(fèi)者感覺到以次充好名不副實(shí)，又必須滿足消費(fèi)者的心理需求,；高端品牌的產(chǎn)品品質(zhì)和品牌形象必須面面俱到,。

高端品牌的宣傳重點(diǎn)在于品牌形象的塑造，使品牌主張能夠得到消費(fèi)者的認(rèn)同,，因此,，在渠道的選擇上要內(nèi)外兼修，內(nèi)部渠道的宣傳在于快速占領(lǐng)市場(chǎng)提高市場(chǎng)份額,，外部渠道的宣傳在于提升品牌的美譽(yù)度,。

“超高端品牌”宣傳戰(zhàn)略

超高端品牌與其說是賣煙，不如說是賣概念,、賣潮流,。比較而言，中高端品牌是適應(yīng)市場(chǎng)需求,，超高端品牌是制造,、引領(lǐng)市場(chǎng)需求，所以在宣傳策略上有很大的不同,。雖然超高端品牌也對(duì)產(chǎn)品本身進(jìn)行宣傳,，但這種宣傳實(shí)際上是對(duì)消費(fèi)觀念的灌輸，比如被超高端品牌普遍采用的“原生態(tài)”,、“手工制作”,、“生物減害”等等。超高端品牌的成功與否就在于是否能夠制造標(biāo)準(zhǔn),、引領(lǐng)潮流,。中、高端市場(chǎng)是品牌追逐消費(fèi)者,，而超高端市場(chǎng)是消費(fèi)者追逐品牌,。

所以超高端價(jià)位的宣傳必須保持一個(gè)極高的姿態(tài)和極強(qiáng)的氣勢(shì)，內(nèi)部渠道的簡(jiǎn)單直接以及影響范圍顯然不能滿足這種要求，所以超高端品牌的宣傳需以外部渠道為主,，才能營(yíng)造出足夠濃厚的氛圍和潮流,。

客觀地說，“成長(zhǎng),、發(fā)展,、成熟”以及“中低端、高端,、超高端”都是一個(gè)相對(duì)而寬泛的概念,，這是中國(guó)煙草行業(yè)及市場(chǎng)的特質(zhì)決定的,。比如,，零售10元/包和零售25元/包的品牌就很難界定究竟屬于低端、中端還是高端,，因此所謂的宣傳戰(zhàn)略也是相對(duì)的,，實(shí)際的戰(zhàn)略選擇還需要依據(jù)具體的市場(chǎng)環(huán)境而定。

軟廣告的三步走戰(zhàn)略

就現(xiàn)實(shí)來(lái)看,，軟廣告是大多數(shù)煙草企業(yè)待開發(fā)的處女地,，還有很大的發(fā)展空間。雖然現(xiàn)在還存在諸多問題,，但毫無(wú)疑問,，軟廣告必將成為煙草廣告的主陣地和主要存在形式。煙草企業(yè)不但要在軟廣告領(lǐng)域有所作為,，而且大有可為,，可以將這個(gè)過程分為三步走。

轉(zhuǎn)變思想：牛皮糖似的陣地蠶食戰(zhàn)

與硬廣告上千萬(wàn)的大手筆相比,，軟廣告萬(wàn)兒八千甚至幾百元的投入實(shí)在是太過小家子氣,，潤(rùn)物無(wú)聲似的傳播過程也沒有硬廣告那樣激動(dòng)人心、氣勢(shì)磅礴的轟動(dòng)效應(yīng),。讓企業(yè)的戰(zhàn)略家們放棄畢其功于一役的殲滅戰(zhàn),，轉(zhuǎn)而投向敲牛皮糖似的陣地蠶食戰(zhàn)，的確顯得有些英雄氣短,。然而,，一紙《煙草控制框架公約》已經(jīng)將煙草與市場(chǎng)的直接接觸路徑徹底堵死，因此這種轉(zhuǎn)變是必須的,，煙草沒得選擇,。

煙草擁有的壟斷地位只能讓消費(fèi)者被動(dòng)接受，卻無(wú)法獲得消費(fèi)者的青睞和忠誠(chéng),，只要企業(yè)還想發(fā)展壯大就一定離不開宣傳,。然而，在今后的很長(zhǎng)一段時(shí)間里,，“煙草”都是個(gè)敏感字眼,，稍不留神就可能被推向風(fēng)口浪尖,，因此煙草更需要宣傳，更需要社會(huì)了解行業(yè)在降焦減害,、技術(shù)進(jìn)步,、打假維權(quán)等方面所做的努力，以求得社會(huì)的認(rèn)可和諒解,。

煙草企業(yè)只有摒棄過去,，邁向未來(lái)，不斷創(chuàng)新不斷適應(yīng)新的形勢(shì),，化被動(dòng)為主動(dòng)把企業(yè)發(fā)展的重心下沉到市場(chǎng)中去,，把品牌扎根于市場(chǎng)，徹底擺脫對(duì)行政的依賴,，才能得以生存和發(fā)展,。因此，軟廣告對(duì)于煙草來(lái)說,，不僅僅只是一種戰(zhàn)術(shù)而是戰(zhàn)略,。

系統(tǒng)規(guī)劃：完完全全的整體戰(zhàn)

要從企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略高度重新審視軟廣告的重要性，而不只作為營(yíng)銷的輔助手段可有可無(wú),。因?yàn)檐洀V告和風(fēng)細(xì)雨似的傳播過程和方式注定了其是個(gè)長(zhǎng)期而龐大的系統(tǒng)工程,，不可能憑借一個(gè)靈感一個(gè)創(chuàng)意讓品牌一炮走紅，從指導(dǎo)思想到資源配置,，從目標(biāo)規(guī)劃到實(shí)施的步驟以及實(shí)施的方式方法等都要有全面仔細(xì)的系統(tǒng)規(guī)劃,。

要全面收集軟廣告的渠道信息、研究軟廣告的傳播方法,、規(guī)劃軟廣告的傳播路徑,，探索軟廣告推廣的方案組合，把軟廣告納入到企業(yè)發(fā)展的方方面面,，把軟廣告推廣看作是企業(yè)軟實(shí)力的具體體現(xiàn)和衡量指標(biāo),。總之,，軟廣告的推廣絕不是幾個(gè)廣告策劃人,、幾個(gè)策劃方案就可以實(shí)現(xiàn)的，而是企業(yè)各個(gè)部門,、各個(gè)階層通力協(xié)作的結(jié)果,，是一場(chǎng)涉及到各個(gè)兵種的完完全全的整體戰(zhàn)而不是局部戰(zhàn)。

持之以恒：不再羨慕別人百年的企業(yè)文化

軟廣告的性質(zhì)特點(diǎn)決定了其作用及過程是細(xì)致入微,、積沙成塔,、循序漸進(jìn)式的，不可能像硬廣告那樣有立竿見影的效果，因此開展軟廣告必須要有耐心和恒心,，急躁不得,。從另一個(gè)層面上說，投入的時(shí)間越長(zhǎng),，積累的越豐厚,，效果也就越好，基礎(chǔ)也就越扎實(shí),。當(dāng)然,，要做到這一點(diǎn)相當(dāng)不容易，就現(xiàn)實(shí)來(lái)看,，急躁已經(jīng)成為國(guó)人的通病,，羨慕別人百年的企業(yè)文化卻又指望自己能夠一朝而就。大多時(shí)候,，ISO,、CIM、SCM等等這些新鮮亮麗的舶來(lái)品大多情況下不過是夾在猴子腋下的玉米棒而已,，成功不在于究竟做了什么，而在于是否能夠堅(jiān)持,。

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