市場(chǎng)的殘酷現(xiàn)實(shí)

渠道驅(qū)動(dòng)品牌

這是中國(guó)特色。渠道是稀缺資源,，傳統(tǒng)渠道中的餐飲和賣場(chǎng)依然是主要消費(fèi)場(chǎng)所,。渠道的掌控力決定了市場(chǎng)銷量，代理制是繞不開的形式,。而主流代理商成為區(qū)域市場(chǎng)的地頭蛇,，掌控著本地市場(chǎng)的主要渠道，而主流代理商基本都是主流品牌的合作者,，所以渠道壁壘造成了中小企業(yè)與品牌難以突破,。

區(qū)域?yàn)橥?/SPAN>

中國(guó)市場(chǎng)太大，消費(fèi)習(xí)慣也有所不同,，一個(gè)企業(yè)或品牌很難在每一個(gè)省都做得好,。張?jiān)Ｔ诟＝ㄗ龅煤茫�但在廣東就不如長(zhǎng)城,，在浙江就不如威龍,。進(jìn)口葡萄酒也是這樣，做得好的都有自己的一畝三分地,。在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間,，這種市場(chǎng)的聚焦?fàn)顟B(tài)都會(huì)保持，甚至?xí)�越演愈烈�?/SPAN>

大品牌引領(lǐng),，中小企業(yè)品牌跟隨

這一點(diǎn)在國(guó)產(chǎn)酒上面體現(xiàn)最為明顯,，進(jìn)口葡萄酒也逐漸有這樣的趨勢(shì)，這對(duì)中小企業(yè)和品牌來(lái)說(shuō),，增加了競(jìng)爭(zhēng)的難度,。國(guó)產(chǎn)的張?jiān)�,、長(zhǎng)城、王朝,、威龍四大品牌是在90年代末形成的格局,，至今沒(méi)有改變，留給中小企業(yè)和品牌的機(jī)會(huì)越來(lái)越少,，跟隨策略是不得已而為之,。

但相對(duì)于葡萄酒產(chǎn)品，跟隨不會(huì)有突破性發(fā)展,，銷量也很難上去,，因?yàn)橄�費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的辨別能力還不強(qiáng)，導(dǎo)致同質(zhì)化嚴(yán)重,，品牌必將是主要的選擇理由,。

新興渠道難以上量

新興渠道例如專賣店、電子商務(wù)很好,，也是未來(lái)發(fā)展趨勢(shì),，但現(xiàn)在的市場(chǎng)不成熟，靠新興渠道很難支撐企業(yè)發(fā)展,，前期必然需要一個(gè)“燒錢”的過(guò)程,。中小企業(yè)根本玩不起。

專賣店其實(shí)都在做團(tuán)購(gòu),，做團(tuán)購(gòu)主要是做關(guān)系,，雖然不應(yīng)這樣，但這也是事實(shí),。電子商務(wù)不僅要燒錢，最重要的在于線上的資源整合,、線下的實(shí)體店,、倉(cāng)儲(chǔ)、物流的匹配,，在未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里,，電子商務(wù)只能培育，真正的銷量還是來(lái)自于傳統(tǒng)的餐飲,、賣場(chǎng)渠道,。

廣告的效果在減弱

由于消費(fèi)者辨別能力差，而葡萄酒又很注重產(chǎn)區(qū),、品種,、歷史文化、釀造工藝傳統(tǒng)等,，所以即使很多企業(yè)和品牌做了品牌廣告,，但收效甚微,。其中很大的原因在于消費(fèi)者的購(gòu)買理由不明確，只是打開了知名度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,。而企業(yè)打廣告也是急功近利的,，總想廣告打了銷量就會(huì)上來(lái)。還有更大的問(wèn)題在于企業(yè)注重打廣告,，不注重怎么打廣告,、打什么內(nèi)容的廣告，問(wèn)題在于企業(yè)自身的戰(zhàn)略往往有很多問(wèn)題,，或者說(shuō)戰(zhàn)略沒(méi)有做好,，其余的都不會(huì)很好。

三個(gè)根本理念 

明確目的和目標(biāo)

不要欺騙自己,，到底自己想要什么,？先明確目的和目標(biāo)是什么。很多企業(yè)其實(shí)不清楚,，特別是新進(jìn)入的,，包括大資本、大企業(yè),。這一點(diǎn)不能含糊,。目的決定了以后的模式，決定了制定什么策略,。

　　有長(zhǎng)期發(fā)展的準(zhǔn)備

　　如果沒(méi)有至少10年以上的心理準(zhǔn)備,，就不要進(jìn)入這個(gè)行業(yè)；僅僅因?yàn)樾袠I(yè)比較活躍,、市場(chǎng)混亂,、想賺點(diǎn)錢就走的想法，也不要進(jìn)入這個(gè)行業(yè),。

　　懂得取舍

　　什么是你要的,，什么是你不能做的。很多企業(yè)什么都想要,，既要品牌又想要短期銷量,；既要整合上游，又想控制下游等等,。取舍是很艱難的,，但又是必須的�,！　�

   

突圍五大策略

　　1.明確消費(fèi)者購(gòu)買理由

這一點(diǎn)太重要了,。品牌不是你的，是消費(fèi)者的。必須要有一個(gè)清晰的消費(fèi)購(gòu)買理由,。

你是消費(fèi)者,，你會(huì)購(gòu)買你的品牌嗎？這種購(gòu)買理由不是靠促銷來(lái)拉動(dòng)的,，而是靠產(chǎn)品自己,。葡萄酒是一個(gè)大類，葡萄酒里面還有眾多的品項(xiàng),，從產(chǎn)品屬性和品牌代表上,，你能為消費(fèi)者提供什么？你需要層層深入下去,，直到找到了一個(gè)可以讓消費(fèi)者為之選擇的理由,，才能談其他。

　　2.找到支撐品牌的基因

你可能是有多年歷史的老品牌,，也可能是新品牌,，但不管怎樣，必須找到支撐品牌的基因,。無(wú)論你是用嫁接的手段還是借力的手段,，都必須找到或者包裝好。品牌出生的時(shí)候如果是一個(gè)丫鬟,，你非要把她打造成公主,，難度太大。

消費(fèi)者購(gòu)買品牌有深層次的購(gòu)買心理,，品牌僅僅是一個(gè)符號(hào),，其背后代表什么、是什么很重要,，你不告訴消費(fèi)者,，消費(fèi)者也會(huì)自己去感知。憑空創(chuàng)造一個(gè)新品牌,，消費(fèi)者是不會(huì)輕易買賬的,。

　　3.讓品牌個(gè)性鮮明起來(lái)

　　你的朋友個(gè)性鮮明，就會(huì)給你留下深刻印象,，品牌也如此。即使你找到了購(gòu)買理由和支撐基因,，也還要讓品牌個(gè)性鮮明起來(lái),。個(gè)性的鮮明通過(guò)包裝和廣告形象會(huì)展示出來(lái)。不要走同質(zhì)化道路,，不要讓老板自己的喜好來(lái)左右品牌形象的建設(shè),。讓個(gè)性鮮明突出的主要辦法就是把品牌要傳播給消費(fèi)者的內(nèi)容制定出來(lái)，然后圍繞這一點(diǎn)進(jìn)行設(shè)計(jì)。

　　4.品牌傳播一定要聚焦

　　不同的媒體有不同的功能,。即使你有錢,，也要聚焦，除非你的品牌已經(jīng)家喻戶曉了,，你的傳播可以無(wú)孔不入,，但即使是這樣，也需要策略,。對(duì)品牌還不成熟的企業(yè)來(lái)講,，聚焦是必須的。聚焦在某一個(gè)點(diǎn)上,，加強(qiáng)和消費(fèi)者的互動(dòng)和溝通,，才能有效果。

　　5.品牌必須要落地

　　即使你天天打廣告,，在渠道和終端建設(shè)上卻無(wú)法跟進(jìn),，廣告的效果很快就會(huì)過(guò)去，消費(fèi)者每天接受大量的信息,，也不會(huì)總記得你,。所以必須同步制定和迅速推進(jìn)品牌的渠道建設(shè)，甚至是渠道建設(shè)先于品牌傳播,。最好的傳播是配合終端建設(shè),、終端推廣。

　　在品牌突圍上沒(méi)有一成不變的策略和手段,，企業(yè)還要因地制宜,，但有一點(diǎn)可以肯定：一定要準(zhǔn)備好了再上廣告，免得沒(méi)有效果影響信心,，死在成功的前夕,。

 孫朝玲  [email protected]

 

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