市場的殘酷現(xiàn)實

渠道驅(qū)動品牌

這是中國特色。渠道是稀缺資源,，傳統(tǒng)渠道中的餐飲和賣場依然是主要消費場所。渠道的掌控力決定了市場銷量,，代理制是繞不開的形式。而主流代理商成為區(qū)域市場的地頭蛇,，掌控著本地市場的主要渠道,，而主流代理商基本都是主流品牌的合作者，所以渠道壁壘造成了中小企業(yè)與品牌難以突破,。

區(qū)域為王

中國市場太大,，消費習(xí)慣也有所不同，一個企業(yè)或品牌很難在每一個省都做得好,。張裕在福建做得好,，但在廣東就不如長城，在浙江就不如威龍,。進口葡萄酒也是這樣,，做得好的都有自己的一畝三分地。在未來很長一段時間,，這種市場的聚焦?fàn)顟B(tài)都會保持,，甚至?xí)�越演愈烈�?/SPAN>

大品牌引領(lǐng)，中小企業(yè)品牌跟隨

這一點在國產(chǎn)酒上面體現(xiàn)最為明顯,，進口葡萄酒也逐漸有這樣的趨勢,，這對中小企業(yè)和品牌來說，增加了競爭的難度,。國產(chǎn)的張裕,、長城、王朝,、威龍四大品牌是在90年代末形成的格局,，至今沒有改變，留給中小企業(yè)和品牌的機會越來越少,，跟隨策略是不得已而為之,。

但相對于葡萄酒產(chǎn)品，跟隨不會有突破性發(fā)展,，銷量也很難上去,，因為消費者對產(chǎn)品品質(zhì)的辨別能力還不強，導(dǎo)致同質(zhì)化嚴重,，品牌必將是主要的選擇理由,。

新興渠道難以上量

新興渠道例如專賣店、電子商務(wù)很好,，也是未來發(fā)展趨勢,，但現(xiàn)在的市場不成熟,，靠新興渠道很難支撐企業(yè)發(fā)展，前期必然需要一個“燒錢”的過程,。中小企業(yè)根本玩不起,。

專賣店其實都在做團購，做團購主要是做關(guān)系,，雖然不應(yīng)這樣,，但這也是事實。電子商務(wù)不僅要燒錢,，最重要的在于線上的資源整合,、線下的實體店、倉儲,、物流的匹配,，在未來相當(dāng)長的一段時間里，電子商務(wù)只能培育,，真正的銷量還是來自于傳統(tǒng)的餐飲,、賣場渠道。

廣告的效果在減弱

由于消費者辨別能力差,，而葡萄酒又很注重產(chǎn)區(qū),、品種、歷史文化,、釀造工藝傳統(tǒng)等,，所以即使很多企業(yè)和品牌做了品牌廣告，但收效甚微,。其中很大的原因在于消費者的購買理由不明確,，只是打開了知名度還遠遠不夠。而企業(yè)打廣告也是急功近利的,，總想廣告打了銷量就會上來,。還有更大的問題在于企業(yè)注重打廣告，不注重怎么打廣告,、打什么內(nèi)容的廣告,，問題在于企業(yè)自身的戰(zhàn)略往往有很多問題，或者說戰(zhàn)略沒有做好,，其余的都不會很好,。

三個根本理念 

明確目的和目標(biāo)

不要欺騙自己，到底自己想要什么,？先明確目的和目標(biāo)是什么,。很多企業(yè)其實不清楚，特別是新進入的,，包括大資本,、大企業(yè),。這一點不能含糊。目的決定了以后的模式,，決定了制定什么策略,。

　　有長期發(fā)展的準備

　　如果沒有至少10年以上的心理準備，就不要進入這個行業(yè),；僅僅因為行業(yè)比較活躍,、市場混亂、想賺點錢就走的想法,，也不要進入這個行業(yè)。

　　懂得取舍

　　什么是你要的,，什么是你不能做的,。很多企業(yè)什么都想要，既要品牌又想要短期銷量,；既要整合上游,，又想控制下游等等。取舍是很艱難的,，但又是必須的,。　　

   

突圍五大策略

　　1.明確消費者購買理由

這一點太重要了,。品牌不是你的,，是消費者的。必須要有一個清晰的消費購買理由,。

你是消費者,，你會購買你的品牌嗎？這種購買理由不是靠促銷來拉動的,，而是靠產(chǎn)品自己,。葡萄酒是一個大類，葡萄酒里面還有眾多的品項,，從產(chǎn)品屬性和品牌代表上,，你能為消費者提供什么？你需要層層深入下去,，直到找到了一個可以讓消費者為之選擇的理由,，才能談其他。

　　2.找到支撐品牌的基因

你可能是有多年歷史的老品牌,，也可能是新品牌,，但不管怎樣，必須找到支撐品牌的基因,。無論你是用嫁接的手段還是借力的手段,，都必須找到或者包裝好,。品牌出生的時候如果是一個丫鬟，你非要把她打造成公主,，難度太大,。

消費者購買品牌有深層次的購買心理，品牌僅僅是一個符號,，其背后代表什么,、是什么很重要，你不告訴消費者,，消費者也會自己去感知,。憑空創(chuàng)造一個新品牌，消費者是不會輕易買賬的,。

　　3.讓品牌個性鮮明起來

　　你的朋友個性鮮明,，就會給你留下深刻印象，品牌也如此,。即使你找到了購買理由和支撐基因,，也還要讓品牌個性鮮明起來。個性的鮮明通過包裝和廣告形象會展示出來,。不要走同質(zhì)化道路,，不要讓老板自己的喜好來左右品牌形象的建設(shè)。讓個性鮮明突出的主要辦法就是把品牌要傳播給消費者的內(nèi)容制定出來,，然后圍繞這一點進行設(shè)計,。

　　4.品牌傳播一定要聚焦

　　不同的媒體有不同的功能。即使你有錢,，也要聚焦,，除非你的品牌已經(jīng)家喻戶曉了，你的傳播可以無孔不入,，但即使是這樣,，也需要策略。對品牌還不成熟的企業(yè)來講,，聚焦是必須的,。聚焦在某一個點上，加強和消費者的互動和溝通,，才能有效果,。

　　5.品牌必須要落地

　　即使你天天打廣告，在渠道和終端建設(shè)上卻無法跟進,，廣告的效果很快就會過去,，消費者每天接受大量的信息，也不會總記得你,。所以必須同步制定和迅速推進品牌的渠道建設(shè),，甚至是渠道建設(shè)先于品牌傳播,。最好的傳播是配合終端建設(shè)、終端推廣,。

　　在品牌突圍上沒有一成不變的策略和手段,，企業(yè)還要因地制宜，但有一點可以肯定：一定要準備好了再上廣告,，免得沒有效果影響信心,，死在成功的前夕。

 孫朝玲  [email protected]

 

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