高端的困難只是暫時(shí)的

白酒行業(yè)發(fā)生了幾個(gè)事情：一是以茅臺(tái),、五糧液為主的超高端白酒價(jià)格下挫；二是白酒產(chǎn)量增速下降,；三是經(jīng)銷商庫存壓力增加,。

所有這些現(xiàn)象都是以茅臺(tái)、五糧液為首的超高端白酒集團(tuán)不斷控貨漲價(jià)舉措留下的后遺癥,。

第一，茅臺(tái),、五糧液的價(jià)格下挫,，最重要的原因就是政府調(diào)控,。這和前幾年茅臺(tái)、五糧液不斷提價(jià)分不開,。一次提價(jià),，兩次提價(jià)，最后一瓶酒的價(jià)格漲到一兩萬,，基本上處于奢侈品的行列了,。

在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)的今天，茅臺(tái)每次提價(jià)都能引起極大的轟動(dòng),。原來政府接待以茅臺(tái)為主,，大家并不在意，現(xiàn)在漲到全國人民都吃驚的地步,，中央政府再不出來控制一下,，就沒有辦法向全國人民交代了。

另外,，前兩年又發(fā)生了廣東石化和茅臺(tái)的故事,，再加上最近政府要求各級(jí)機(jī)關(guān)公布三公經(jīng)費(fèi)、控制三公經(jīng)費(fèi),，在這種狀況下,，茅臺(tái)五糧液再不降價(jià)，想喝的怕都不敢喝了,。所以,，降價(jià)是必須的。

第二,，白酒產(chǎn)量增速下降,。前兩年以茅臺(tái)、五糧液為代表的高端白酒不斷提價(jià),，很多經(jīng)銷商存了很多酒,。買漲不買跌，不僅僅股市是這樣,，在白酒行業(yè)也如此�,，F(xiàn)在價(jià)格下降，經(jīng)銷商肯定不敢進(jìn)太多的貨,，一是原來庫存不少,，二是你降價(jià)，他不知道什么時(shí)間見底,。所以,，經(jīng)銷商的訂貨減少，廠家的產(chǎn)量不得已也得有所下降。

第三,，經(jīng)銷商庫存壓力增加,。如果市場(chǎng)在不斷漲價(jià)，經(jīng)銷商不會(huì)有庫存壓力,，可能反倒覺得庫存量不足呢,，恨不得從銀行貸款增加庫存。所以,，這次庫存壓力來自確實(shí)經(jīng)銷商自己太貪,，壓了不少貨，也有對(duì)市場(chǎng)的信心問題,。

那么,，白酒價(jià)格下降、產(chǎn)量下降,、經(jīng)銷商庫存壓力增加,，是不是白酒的冬天就到來了呢？

我認(rèn)為,，這只是暫時(shí)的,。

為什么？

因?yàn)殡S著中國經(jīng)濟(jì)的不斷增長,，商務(wù)宴請(qǐng)的需求也會(huì)越來越多,。商務(wù)宴請(qǐng)的重頭戲就是白酒。雖然有部分商務(wù)場(chǎng)合喝紅酒,，但是,，白酒還是無法替代的。

國家控制三公經(jīng)費(fèi),，要求少喝茅臺(tái)五糧液,。我們用腳都可以設(shè)想到，這是不可能控制住的,。很多領(lǐng)導(dǎo)愛喝這一口,，不讓明喝偷著都得喝，這并不違反大政策,。所以,，從市場(chǎng)方面來看，幾乎不會(huì)受太大影響的,，只不過茅臺(tái),、五糧液降降價(jià)格，給更多的消費(fèi)者一個(gè)借口——酒不是那么貴了,，我們還可以繼續(xù)喝,。

等到經(jīng)銷商和廠家的庫存消化差不多以后,，市場(chǎng)還會(huì)恢復(fù)茅臺(tái)、五糧液不斷漲價(jià)之前的產(chǎn)能和市場(chǎng)消化速度,，那才是真正的市場(chǎng)速度,。不斷漲價(jià)期間的銷量和產(chǎn)量都有泡沫,，等泡沫下去了,，市場(chǎng)終究會(huì)恢復(fù)自然。中國人之于白酒如同俄羅斯人之于伏特加,，生活中離不開的,。

中端的整合是必然的

白酒高端市場(chǎng)去除泡沫后會(huì)逐漸趨于正常。未來影響高端白酒只會(huì)是中國大的經(jīng)濟(jì)環(huán)境,。我們可以設(shè)想30年,，中國經(jīng)濟(jì)只會(huì)繼續(xù)增長，不會(huì)有大問題,。這是趨勢(shì),！

而中端白酒市場(chǎng)（零售價(jià)在20~300元）應(yīng)該不會(huì)太平。我認(rèn)為高端白酒的整合基本完畢,，中端白酒作為白酒市場(chǎng)的主力軍,，將要面臨整合。

為什么,？

首先,，中端白酒的消費(fèi)群體對(duì)白酒的感覺越來越差：休閑的啤酒、浪漫的紅酒以其更低的酒精度數(shù)贏得了年輕消費(fèi)者的喜愛,。加上對(duì)酒駕的控制越來越嚴(yán)格,，這部分年輕消費(fèi)群體一般都沒有司機(jī)，只能自己開車,，未來市場(chǎng)總量應(yīng)該會(huì)出現(xiàn)增量下降,，甚至，未來總量下降的趨勢(shì),。

其次,，中端白酒的廠家眾多，每家都說大不大說小不小,。是上還是下,，存在很多變數(shù)。

很多企業(yè)上市后,，有了充足的資金,。自己的主營業(yè)務(wù)盈利能力不足或者行業(yè)毛利率低的企業(yè)，不得不另尋出路,。比如原來做電腦的聯(lián)想集團(tuán)都進(jìn)來了,。如果聯(lián)想在這個(gè)市場(chǎng)上能夠撈到好處，其他企業(yè)不一定不進(jìn)來。

本身有品牌基礎(chǔ),、又有充足資本優(yōu)勢(shì)的瀘州,，在該層級(jí)市場(chǎng)上更是當(dāng)仁不讓，也是一塊一塊地在啃市場(chǎng),，并且市場(chǎng)運(yùn)作地相對(duì)扎實(shí),。

還有最近不斷發(fā)展的洋河。上市后有相對(duì)充足的資金,，現(xiàn)在其他行業(yè)又不好做,，只能不斷地砸到市場(chǎng)中去，表現(xiàn)為原有市場(chǎng)不斷鞏固和新市場(chǎng)不斷擴(kuò)充,。有了各路諸侯,，還有一些得過且過的中端白酒企業(yè)，市場(chǎng)很難不整合,。

那么未來,，誰會(huì)在這個(gè)層級(jí)市場(chǎng)中占據(jù)有利位置呢？

一是資本的整合速度,。上市后資本也不是取之不盡用之不完的,，資本市場(chǎng)絕對(duì)是馬太效應(yīng)表現(xiàn)地最集中的地方。市場(chǎng)表現(xiàn)越好,，資本市場(chǎng)越給力,；反之，市場(chǎng)表現(xiàn)越差,，資本市場(chǎng)更會(huì)釜底抽薪,。

二是市場(chǎng)整合的速度。這幾家甚至未來還有可能有其他進(jìn)入者,，就比誰搶地盤的速度快,。就像下圍棋一樣，地盤有限,，你搶得多了,，其他人剩得就少。有時(shí)候不是比誰把市場(chǎng)經(jīng)營得好,，而是比誰先搶到這塊地,。

三是市場(chǎng)經(jīng)營得好壞。市場(chǎng)是搶下來了,，能不能經(jīng)營好,，也是一個(gè)問題。資本都是逐利的,，如果你搶的地盤太多,，而搶下來的地盤又不注意經(jīng)營,，就會(huì)造成黑瞎子掰棒子，掰一個(gè)扔一個(gè),，有銷量沒利潤,。時(shí)間短了可以，時(shí)間長了誰都受不了,。

當(dāng)然,，要想做好，除了上面所說的,，還有整合后的消化問題（企業(yè)文化的融合）等,。

作為白酒主力軍的中端白酒會(huì)出現(xiàn)整合的局面，那么與之配套的上下游也會(huì)出現(xiàn)被整合的問題,。

比如上游的瓶蓋、酒瓶等企業(yè)也會(huì)逐漸被整合,。以瓶蓋生產(chǎn)企業(yè)為例,，隨著白酒企業(yè)的客戶的增多，白酒的需求量在增大,，對(duì)瓶蓋的需求也在成長,，相對(duì)應(yīng)地，瓶蓋生產(chǎn)企業(yè)也在成長,。

如果白酒企業(yè)的產(chǎn)量逐漸萎縮,，瓶蓋生產(chǎn)企業(yè)的銷量也不得不萎縮，或者去搶別人的客戶,，搶不過來的,，可能就關(guān)閉了或者被同行和下游的酒廠給收了。

同理,，下游的經(jīng)銷商也是如此�,，F(xiàn)在看看啤酒的經(jīng)銷商，就知道白酒行業(yè)經(jīng)銷商的未來,。原來啤酒行業(yè)整合前,，市場(chǎng)上也是不少代理各個(gè)品牌啤酒的經(jīng)銷商，現(xiàn)在一個(gè)市場(chǎng)上也就剩幾家代理雪花,、青啤,、燕京的了。

編輯：張鈴 [email protected]

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