“他們曾請我去開過一次討論會(huì)（2011年），也想找其他賣點(diǎn)，但是太難,。找名人代言，我覺得也不是他們最滿意的做法,�,！敝袊�葡萄酒營銷策劃領(lǐng)軍人物、深圳智德營銷策劃公司總經(jīng)理對記者說,。

即使不是“最滿意的做法”,，澳大利亞天鵝釀酒有限公司（以下簡稱天鵝釀酒）的中國區(qū)總裁盧小龍依然表示：請名人代言是經(jīng)過深思熟慮的。

這家澳大利亞葡萄酒的國內(nèi)運(yùn)營商,，成立不到兩年時(shí)間,，卻做了其他運(yùn)營商多年以來從未做過的大手筆：聘請知名主持人許戈輝做品牌代言！

2012上半年,，經(jīng)濟(jì)形勢萎靡,。國產(chǎn)葡萄酒行業(yè)的一些龍頭企業(yè)，銷售收入同比下滑,；進(jìn)口葡萄酒方面,，盡管多地海關(guān)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示進(jìn)口酒量價(jià)齊增,，卻被行業(yè)觀察者認(rèn)為是看著喜慶，實(shí)際是虛假繁榮,。

這種形勢下,，再加上國內(nèi)葡萄酒市場原本就存在的企業(yè)眾多、品牌凌亂,、真假難辨,、良莠不齊的現(xiàn)象，這讓業(yè)內(nèi)都關(guān)心的“葡萄酒企業(yè)下一步該怎么走”的問題變得更加難以回答,。

找名人代言,，能否沖出重圍？

 

兩個(gè)外行

盧小龍的另一個(gè)身份是一家廣告公司的CEO,，也難怪他的微博認(rèn)證寫成“知名廣告人”,。記者了解到這家廣告公司主要為客戶提供策劃和品牌相關(guān)的服務(wù)，這一次請?jiān)S戈輝代言的廣告片的傳播創(chuàng)意也正是出自該公司,。

除了盧小龍之外,，該運(yùn)營商的另一位負(fù)責(zé)人叫李衛(wèi)。

有和盧小龍相熟的業(yè)內(nèi)人士告訴記者,，“他的合伙人很厲害”,。而王德惠也告訴記者，“真正的負(fù)責(zé)人應(yīng)該是李衛(wèi),，原先操作圣象的,。”

據(jù)查,，正是李衛(wèi)一手把圣象地板打造起來的,。1995年創(chuàng)建公司，2001年,，在北京建國門地鐵口,，組織了2000萬人次的地板踩踏活動(dòng)，一夜成名,，至今仍被業(yè)內(nèi)津津樂道,，同時(shí)還是第一家通過在央視投放廣告啟動(dòng)品牌全面塑造的地板企業(yè)。

不難看出,，李衛(wèi)有著豐富的市場操作經(jīng)驗(yàn),，懂得如何策劃營銷事件，如何借助媒體塑造品牌,。

2008年年初,，李衛(wèi)辭去了圣象的總裁職位，只保留董事一職,，他表示“在這個(gè)行業(yè)做了十幾年,，思想難免僵化,、老化，這樣對企業(yè)發(fā)展不利,，企業(yè)需要新鮮的血液,。”沒想到,，李衛(wèi)作為“新鮮血液”進(jìn)入了葡萄酒行業(yè),。

一個(gè)是知名廣告人，一個(gè)是有著豐富營銷經(jīng)驗(yàn)的創(chuàng)業(yè)者,，當(dāng)他們同時(shí)“不務(wù)正業(yè)”地涉足葡萄酒市場,，給這個(gè)行業(yè)帶來的將是什么？

 

給誰看的廣告,？

針對聘請代言人一事,，盧小龍對媒體表示：“許戈輝不是大紅大紫的演藝明星，更多的是一種知性與優(yōu)雅,，與天鵝莊葡萄酒的調(diào)性非常匹配。中國進(jìn)口葡萄酒市場良莠不齊,，雜牌多,，名人、明星代言能從一堆產(chǎn)品中將很多雜牌區(qū)隔出來,�,！�

目前，無論是進(jìn)口葡萄酒,，還是國產(chǎn)葡萄酒,，對于市場的爭奪大都還集中在渠道上，即使是有品牌意識(shí)的企業(yè),，也只是在渠道上對品牌進(jìn)行經(jīng)營和維護(hù),，比如建立品牌專賣店。所以,，葡萄酒廣告在形式和目的上也主要是為了配合招商,。

“大多數(shù)商家還停留在追求利益最大化的原始思路，思路沒有轉(zhuǎn)變到做得長久,、追求高品質(zhì),、高品位上，所以這跟葡萄酒的文化是相悖的,。我國的葡萄酒,，供給和銷售雙方還沒有達(dá)成一起發(fā)揚(yáng)葡萄酒文化的共識(shí)。商家只想到賺錢,，買家大部分只是追新,，這也是目前葡萄酒行業(yè)普遍存在的一個(gè)問題,。”一位代理威龍葡萄酒的銷售經(jīng)理告訴記者,。

一位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,，天鵝釀酒在廣告方面做得比較大，比如企業(yè)VI做得很好,，包括請名人代言,，但是在酒業(yè)運(yùn)營上，還處在“幼兒”階段,。

即使是“幼兒”階段,，即使有一定風(fēng)險(xiǎn)，但是國產(chǎn)葡萄酒企業(yè)對此卻表示了很大程度上的肯定,。

“國內(nèi)很多葡萄酒企業(yè)由于規(guī)模和實(shí)力有限,，很多行為都是短期的，不可能做長期投入,，請名人代言也不現(xiàn)實(shí),。進(jìn)口酒反而比較適合做，產(chǎn)品品質(zhì)比較好,，需要的是加強(qiáng)影響力,，請明星代言不失為一種好方法，品質(zhì)80分,，通過廣告可以打造成90分�,，F(xiàn)在進(jìn)口酒請明星代言，也反應(yīng)出進(jìn)口酒商更懂中國市場了,。但是,，名人廣告是否能夠持續(xù)很重要，所以對運(yùn)營商的實(shí)力是個(gè)考驗(yàn),�,！币晃黄咸丫讫堫^企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)理對記者說。

(作者: 孫朝玲)
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