它的長相酷似香蕉,，只要像吃香蕉一般剝開它的黃色果凍外皮，你就能品嘗到里邊的牛奶雪條,。它是雀巢公司于今年2月份上市的冰淇淋產(chǎn)品——笨NANA,。

這款有著可愛名字的冰淇淋產(chǎn)品，自上市第一天起就火了,，當之無愧地成為冰淇淋行業(yè)2012年的明星產(chǎn)品。有網(wǎng)友稱之為“史上第一款可以剝開吃的冰淇淋”,，也有人戲稱它為“雪糕中的戰(zhàn)斗糕”,、“吃香蕉不吐香蕉皮”。

“目前,，笨NANA已經(jīng)成為雀巢大中華區(qū)銷售排名第一的單品,，超過了已經(jīng)推出七八年的八次方冰淇淋。”雀巢大中華區(qū)冰淇淋業(yè)務(wù)及品牌發(fā)展經(jīng)理翟威爾表示,。

事實上,，與一般冰淇淋相比，雀巢笨NANA在口味上并無太大差異,，關(guān)鍵的賣點在于它是“可以剝開吃”的,。好玩、可愛的特點,，讓它從面世起就擁有了“先天”的優(yōu)勢,，而雀巢公司在數(shù)字營銷領(lǐng)域的周密布局也一步步推動了笨NANA的火熱。

在翟威爾看來,，網(wǎng)友在社交媒體上對笨NANA的熱議是拉動其銷售的直接原因,。

 

電視廣告不再是主戰(zhàn)場

“我們很多好玩的創(chuàng)新產(chǎn)品都誕生于泰國。”翟威爾說,。笨NANA就誕生于泰國,。最初開始將笨NANA從泰國推向其他國家時，雀巢是沒有料到它的市場表現(xiàn)可以這么好的,。

不同國家的市場現(xiàn)狀以及消費者喜好都不同,，因此采用的營銷策略也不同。中國的數(shù)字營銷發(fā)展快,，消費者對于社會化媒體的接受程度較高,。此外，經(jīng)過廣泛調(diào)研,，雀巢公司發(fā)現(xiàn),，除了6-12歲的年輕群體外，笨NANA還廣受80、90后群體喜歡,，而他們是社交媒體上非�,；钴S的人群�,；�于��,，雀巢改變了以往大肆撒網(wǎng)做電視廣告的營銷方式，替之以互動性和參與性都更高的數(shù)字營銷,。

產(chǎn)品上市五個月前,，雀巢就與奧美互動合作。從笨NANA在香港熱銷廣受好評,，到引進內(nèi)地各大城市,，雀巢通過微博上的趣味話題引導(dǎo)人們對于笨NANA的討論，先在人們心中種下期待的“種子”,，并把其打造成一款貼有時尚,、趣味“標簽”的產(chǎn)品，進而刺激消費,，也使得網(wǎng)友成為笨NANA的“代言人”,，主動傳播相關(guān)話題。正是人們在社會化媒體上的廣泛討論引爆了笨NANA的銷售,。

 

趣味活動黏合受眾

前期的曝光量已經(jīng)足夠高,，隨著冰淇淋銷售旺季的到來，雀巢把營銷工作的重心轉(zhuǎn)移到創(chuàng)造持續(xù)的參與感上來,。

通過線上多元化的“SNS互動+網(wǎng)絡(luò)視頻+話題炒作”最大化產(chǎn)品的差異化賣點,，與此同時，在全國各大一二線城市采取線上虛擬互動與線下真實再現(xiàn)聯(lián)動的方式,，幫助品牌迅速打開大陸市場,，有效地提升銷量。這是雀巢確定的最新營銷策略,。

“騰訊有著龐大的用戶基數(shù),，無論是騰訊QQ、騰訊微博還是騰訊游戲,，都活躍著大量的年輕用戶,。”翟威爾表示。而這一人群正是笨NANA面向的消費群,。此外,，在雀巢與消費者接觸的過程中發(fā)現(xiàn)，青少年互聯(lián)網(wǎng)上的活動以游戲為主,，而騰訊在這一方面有著強大的優(yōu)勢,。于是，從4月份起，雀巢與騰訊合作,，搭建了與產(chǎn)品風(fēng)格和定位極為匹配的“笨NANA島”活動網(wǎng)站（http://bnn.qq.com）,。

在這一網(wǎng)站上，笨NANA定制了多款flash游戲,，同時也將既有的游戲產(chǎn)品與笨NANA緊密結(jié)合,。以“笨NANA島”上的“神奇游戲”為例，游戲設(shè)置了可愛的小猴子形象,，笨NANA作為小猴子穿越叢林的重要食物穿插其中,。用戶用尋找到的笨NANA喂食小猴子，小猴子就能變得更“聰明”,，學(xué)會很多神奇魔術(shù),，從而更好地穿越叢林。游戲過程中,，用戶可以隨時將自己的游戲體驗和成果分享至騰訊微博、人人網(wǎng),、豆瓣網(wǎng),、新浪微博等社會化媒體平臺，形成多平臺的互動傳播,。

此外,，在騰訊廣受歡迎的QQ寵物游戲中，“笨NANA小冰棒”也以虛擬的形象出現(xiàn),，成為QQ寵物熱愛的“美食”,。消費者還可以通過領(lǐng)取“笨NANA小冰棒”兌換“笨NANA套裝”。

簡單卻趣味性十足的游戲,，將笨NANA巧妙地植入其中,，并且很好地與游戲情節(jié)結(jié)合。游戲一上線,，就吸引了眾多用戶參與,。截至6月初，“笨NANA島”活動頁面的PV已將近900萬,，UV將近500萬之多,，登錄人數(shù)超過190萬。

“在線下,，我們也與騰訊合作開展了很多活動,，形成線上線下聯(lián)動的‘營銷生態(tài)圈’。”翟威爾說,。

近日,，雀巢還通過在微博上征集網(wǎng)友關(guān)于下一年度笨NANA產(chǎn)品設(shè)計方案的活動，加強與他們的互動。如何加強用戶黏性,，更好地通過網(wǎng)絡(luò)互動擴大笨NANA的影響力,？這仍舊是雀巢下一步需要探索和努力的方向。翟威爾坦言,，未來他們會通過持續(xù)性的營銷投入把“吃笨NANA是一種時尚”的熱度延續(xù)下去,。

翟威爾總結(jié)道：中國的年輕人幾乎都是互聯(lián)網(wǎng)、手機用戶,，他們喜歡談?wù)撔迈r事物,，尤其相信口碑傳播，他們花費在傳統(tǒng)電視頻道上的時間已經(jīng)越來越少,。因此數(shù)字媒體成為我們的不二選擇,。此外，在與兒童群體的溝通上,，我們選擇了游戲營銷的方式,，這也很好地帶動了線下的銷售。

互聯(lián)網(wǎng)時代,，口碑的力量不容小覷,。雀巢從開始就確定了細致的推廣計劃，為消費者的口碑傳播進行引導(dǎo)和推動,，使得廣大用戶成為雀巢笨NANA的代言人,。“線上線下緊密融合+核心受眾高度契合+全媒體融合廣泛覆蓋”，這都是推動笨NANA取得良好成績的重要因素,。

不過,，這個靠新鮮好玩而一炮而紅的產(chǎn)品，面臨的最大問題是：這股新鮮好玩勁兒在追求新鮮好玩的目標群體中,，能持續(xù)多久,？

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