保健功能飲料不好做
“喝啟力,，抗疲勞,！啟力，正宗保健飲品,！”這是各大電視媒體上出現(xiàn)的娃哈哈集團(tuán)“啟力”功能飲料廣告,。這也預(yù)示著娃哈哈集團(tuán)將大規(guī)模、正式進(jìn)軍保健功能飲料市場,。
功能飲料市場歷來競爭激烈,，并不像媒體說的“不那么激烈”。表面看,，并不激烈的原因是,，大多數(shù)的功能飲料，特別是保健功能飲料很難以長久的存活下來,，久而久之，大家就覺得這個市場上的競爭者并不多,，也認(rèn)為競爭并不激烈了,。
這似乎說明了這樣一個規(guī)律，功能飲料市場非常難做,，尤其是保健的功能飲料市場,。
運(yùn)功功能飲料如養(yǎng)生堂的尖叫、娃哈哈的激活等,，基本上沒有形成市場規(guī)模和良好的勢頭,，唯一有影響力的是達(dá)能的脈動�,？梢钥闯�,，運(yùn)動功能飲料也并不是那么好做。
保健功能飲料則更難,，20多年來,，除了紅牛一枝獨(dú)秀，力保健可以分一杯羹外,，其他的品牌未有成功的案例或者成功的跡象,。
現(xiàn)在，娃哈哈醞釀了三年之久,，正式推出�,；撬峋S生素飲品“啟力”,，戴上“保健食品”的帽子，在“緩解體力疲勞”之外又增加了“增強(qiáng)免疫力”一項(xiàng),，其意圖非常明顯,，就是要以更全面的更強(qiáng)大的“功能”挑戰(zhàn)紅牛。
在這個市場上,，不挑戰(zhàn)紅牛其實(shí)就不用做了（紅牛占據(jù)了幾乎全部市場）,。但正面挑戰(zhàn)紅牛，勝算又在哪呢,？難道僅僅是增加了“增強(qiáng)免疫力”這樣的保健功能,？
這可不是普通飲料
功能飲料的營銷規(guī)律和普通飲料還是有諸多不同的，尤其是保健功能飲料,，本質(zhì)上差異很大,。
普通飲料，如可樂,、水,、果汁等，提供的價值是便利,、解渴等基本需求,，消費(fèi)者將其作為一種必需品，所以,，渠道最重要,，接下來才是品牌、價格,、包裝等因素,。很少有消費(fèi)者為了買一瓶水，專門跑到一個超市或者某個終端的,。
而功能飲料除了要求一定的渠道便利度之外,，還要考慮核心的價值：即喝了能夠帶來什么核心利益。
娃哈哈的渠道優(yōu)勢造就了其每年數(shù)百億的銷售規(guī)模,，宗慶后深諳中國市場的致命武器——渠道致勝,。但在功能飲料市場上，娃哈哈鮮有成功的案例,，就算是HELLO C取得了一點(diǎn)業(yè)績,，也是花了巨大的代價，而且HELLO C作為一個時尚產(chǎn)品,，也是一個短線產(chǎn)品,；至于“激活”，基本算是偃旗息鼓了。
想憑借渠道的覆蓋就能帶動銷售,，已經(jīng)很難,。保健功能飲料，在產(chǎn)品層面一定是能夠給目標(biāo)消費(fèi)者帶來一點(diǎn)什么,，再結(jié)合品牌的塑造和差異化,，方能跟紅牛抗?fàn)帯?/SPAN>
功能飲料市場,，成功的后來者很少,，尤其是保健功能飲料。啟力要想從紅牛身上分一杯羹,，一定要做到差異化,，與眾不同，而不僅僅是產(chǎn)品的差異化,。增加了一項(xiàng)“增強(qiáng)免疫力”是不夠的,，因?yàn)樵鰪?qiáng)免疫力的這樣的保健功能太普通，也很難讓人信服,。
中國人對保健品的功效或多或少不信任,。而中國保健品市場從高峰到衰落的歷史，也剛好印證了這個規(guī)律,。一個保健飲料新品上市,，怎么解決消費(fèi)者的信任問題，是娃哈哈的頭等大事,。
于是我們看到,，“啟力”的廣告為這個飲料定位為“正宗保健飲料”。我不知道正宗保健飲料是什么概念,。難道要像加多寶宣稱的那樣：“正宗涼茶”？
加多寶宣稱自己是正宗涼茶也是缺乏說服力的,，因?yàn)榇蠹抑劳趵霞攀�,，在這方面，廣藥是撿了個大便宜了,。我認(rèn)為,，現(xiàn)在就這么生硬的宣稱自己是“正宗”，除了貼了一個標(biāo)簽外,，消費(fèi)者并不會有什么好感,。
如果有了一定的市場基礎(chǔ)和規(guī)模，有了一定的品牌資產(chǎn),，然后才說自己是正宗的,，保健型、增強(qiáng)免疫力的功能飲料開創(chuàng)者等等，那讓才能讓人心服口服,，才能起到宣傳的作用,。
比如紅牛，從各種需要補(bǔ)充能量的人群入手,，逐漸過渡到體育運(yùn)動廣告,。早先是“困了累了喝紅牛”,，到現(xiàn)在是“有能量,，無限量”，不斷從產(chǎn)品升華到品牌,，跟消費(fèi)者溝通,。
在品牌上需要比在產(chǎn)品上花更多的精力，包括品牌定位,，目標(biāo)消費(fèi)者溝通和推廣,，這比產(chǎn)品更重要，因?yàn)檫@不是普通的飲料,，這是保健功能飲料,。
回過頭來說，渠道是娃哈哈的強(qiáng)項(xiàng),，但在一,、二線城市，如華南一,、二線市場,，娃哈哈的渠道優(yōu)勢也并不明顯。功能飲料的強(qiáng)勢渠道是有所不同的,，連鎖便利,、商業(yè)辦公區(qū)域的終端、夜場才是主攻的終端,。
總之,，“啟力”要找到與紅牛抗衡的差異,，這是“啟力”站穩(wěn)腳跟的基礎(chǔ),。這個差異可以是物質(zhì)的，也可以是精神的或者文化的,。至于能不能對紅牛造成影響或造成多大的影響,，就要看“啟力”的資本優(yōu)勢、品牌形象,、渠道和團(tuán)隊(duì)的綜合競爭力了,。
張鈴[email protected]
