保健功能飲料不好做
“喝啟力，抗疲勞,！啟力,，正宗保健飲品！”這是各大電視媒體上出現(xiàn)的娃哈哈集團(tuán)“啟力”功能飲料廣告,。這也預(yù)示著娃哈哈集團(tuán)將大規(guī)模,、正式進(jìn)軍保健功能飲料市場(chǎng)。
功能飲料市場(chǎng)歷來競爭激烈,，并不像媒體說的“不那么激烈”,。表面看，并不激烈的原因是,，大多數(shù)的功能飲料,，特別是保健功能飲料很難以長久的存活下來，久而久之,，大家就覺得這個(gè)市場(chǎng)上的競爭者并不多,，也認(rèn)為競爭并不激烈了。
這似乎說明了這樣一個(gè)規(guī)律,，功能飲料市場(chǎng)非常難做,，尤其是保健的功能飲料市場(chǎng)。
運(yùn)功功能飲料如養(yǎng)生堂的尖叫,、娃哈哈的激活等,，基本上沒有形成市場(chǎng)規(guī)模和良好的勢(shì)頭，唯一有影響力的是達(dá)能的脈動(dòng),�,？梢钥闯觯\(yùn)動(dòng)功能飲料也并不是那么好做,。
保健功能飲料則更難,，20多年來，除了紅牛一枝獨(dú)秀,，力保健可以分一杯羹外,，其他的品牌未有成功的案例或者成功的跡象。
現(xiàn)在,，娃哈哈醞釀了三年之久,，正式推出牛磺酸維生素飲品“啟力”,，戴上“保健食品”的帽子,，在“緩解體力疲勞”之外又增加了“增強(qiáng)免疫力”一項(xiàng),，其意圖非常明顯，就是要以更全面的更強(qiáng)大的“功能”挑戰(zhàn)紅牛,。
在這個(gè)市場(chǎng)上，不挑戰(zhàn)紅牛其實(shí)就不用做了（紅牛占據(jù)了幾乎全部市場(chǎng)）,。但正面挑戰(zhàn)紅牛,，勝算又在哪呢？難道僅僅是增加了“增強(qiáng)免疫力”這樣的保健功能,？
這可不是普通飲料
功能飲料的營銷規(guī)律和普通飲料還是有諸多不同的,，尤其是保健功能飲料，本質(zhì)上差異很大,。
普通飲料,，如可樂、水,、果汁等,，提供的價(jià)值是便利、解渴等基本需求,，消費(fèi)者將其作為一種必需品,，所以，渠道最重要,，接下來才是品牌,、價(jià)格、包裝等因素,。很少有消費(fèi)者為了買一瓶水,，專門跑到一個(gè)超市或者某個(gè)終端的。
而功能飲料除了要求一定的渠道便利度之外,，還要考慮核心的價(jià)值：即喝了能夠帶來什么核心利益,。
娃哈哈的渠道優(yōu)勢(shì)造就了其每年數(shù)百億的銷售規(guī)模，宗慶后深諳中國市場(chǎng)的致命武器——渠道致勝,。但在功能飲料市場(chǎng)上,，娃哈哈鮮有成功的案例，就算是HELLO C取得了一點(diǎn)業(yè)績,，也是花了巨大的代價(jià),，而且HELLO C作為一個(gè)時(shí)尚產(chǎn)品，也是一個(gè)短線產(chǎn)品,；至于“激活”,，基本算是偃旗息鼓了。
想憑借渠道的覆蓋就能帶動(dòng)銷售,，已經(jīng)很難,。保健功能飲料,，在產(chǎn)品層面一定是能夠給目標(biāo)消費(fèi)者帶來一點(diǎn)什么，再結(jié)合品牌的塑造和差異化,，方能跟紅�,？�?fàn)帯?/SPAN>
功能飲料市場(chǎng)，成功的后來者很少,，尤其是保健功能飲料,。啟力要想從紅牛身上分一杯羹，一定要做到差異化,，與眾不同,，而不僅僅是產(chǎn)品的差異化。增加了一項(xiàng)“增強(qiáng)免疫力”是不夠的,，因?yàn)樵鰪?qiáng)免疫力的這樣的保健功能太普通,，也很難讓人信服。
中國人對(duì)保健品的功效或多或少不信任,。而中國保健品市場(chǎng)從高峰到衰落的歷史,，也剛好印證了這個(gè)規(guī)律。一個(gè)保健飲料新品上市,，怎么解決消費(fèi)者的信任問題,，是娃哈哈的頭等大事。
于是我們看到,，“啟力”的廣告為這個(gè)飲料定位為“正宗保健飲料”,。我不知道正宗保健飲料是什么概念。難道要像加多寶宣稱的那樣：“正宗涼茶”,？
加多寶宣稱自己是正宗涼茶也是缺乏說服力的,，因?yàn)榇蠹抑劳趵霞攀牵谶@方面,，廣藥是撿了個(gè)大便宜了,。我認(rèn)為，現(xiàn)在就這么生硬的宣稱自己是“正宗”,，除了貼了一個(gè)標(biāo)簽外,，消費(fèi)者并不會(huì)有什么好感。
如果有了一定的市場(chǎng)基礎(chǔ)和規(guī)模,，有了一定的品牌資產(chǎn),，然后才說自己是正宗的，保健型,、增強(qiáng)免疫力的功能飲料開創(chuàng)者等等,，那讓才能讓人心服口服，才能起到宣傳的作用,。
比如紅牛,，從各種需要補(bǔ)充能量的人群入手,，逐漸過渡到體育運(yùn)動(dòng)廣告。早先是“困了累了喝紅�,！�,，到現(xiàn)在是“有能量，無限量”,，不斷從產(chǎn)品升華到品牌,，跟消費(fèi)者溝通。
在品牌上需要比在產(chǎn)品上花更多的精力,，包括品牌定位，目標(biāo)消費(fèi)者溝通和推廣,，這比產(chǎn)品更重要,，因?yàn)檫@不是普通的飲料，這是保健功能飲料,。
回過頭來說,，渠道是娃哈哈的強(qiáng)項(xiàng)，但在一,、二線城市,，如華南一、二線市場(chǎng),，娃哈哈的渠道優(yōu)勢(shì)也并不明顯,。功能飲料的強(qiáng)勢(shì)渠道是有所不同的，連鎖便利,、商業(yè)辦公區(qū)域的終端,、夜場(chǎng)才是主攻的終端。
總之,，“啟力”要找到與紅�,？购獾牟町悾@是“啟力”站穩(wěn)腳跟的基礎(chǔ),。這個(gè)差異可以是物質(zhì)的,，也可以是精神的或者文化的。至于能不能對(duì)紅牛造成影響或造成多大的影響,，就要看“啟力”的資本優(yōu)勢(shì),、品牌形象、渠道和團(tuán)隊(duì)的綜合競爭力了,。
張鈴zhangai0@163.com
