食品飲料行業(yè)總是風(fēng)云變幻,，每年都會(huì)有不少新產(chǎn)品出現(xiàn)在超市的貨架上,，也會(huì)有一些產(chǎn)品從人們的視線里消失,。

為何有的品牌歷經(jīng)百年而不衰,，而另一些“創(chuàng)新”產(chǎn)品總是曇花一現(xiàn)？怎樣的創(chuàng)新才能從琳瑯滿目的產(chǎn)品陳列中脫穎而出,，并牢牢占據(jù)消費(fèi)者心智,？

案例與分析

事件一：東方樹(shù)葉投入巨額宣傳費(fèi)用，仍不敵老牌康統(tǒng)茶飲料

農(nóng)夫山泉2011年推出了新的茶飲料品牌——東方樹(shù)葉,。東方樹(shù)葉運(yùn)用國(guó)際級(jí)廣告公司設(shè)計(jì)的完美包裝,，極具國(guó)際品味的廣告創(chuàng)意,，并在全國(guó)性主流媒體投放了巨額廣告費(fèi)進(jìn)行宣傳。但銷(xiāo)售增長(zhǎng)乏力,，難以超越目前茶飲料市場(chǎng)的老牌明星——康師傅和統(tǒng)一,。東方樹(shù)葉品牌發(fā)展前景頗受爭(zhēng)議。

【事件分析】

東方樹(shù)葉對(duì)茶飲料品類(lèi)屬性認(rèn)知的程度不夠深入,，導(dǎo)致品牌偏離品類(lèi)核心屬性,。

不管茶飲料的口味如何，其品類(lèi)本質(zhì)屬性是“解渴”,。在茶飲料的子品類(lèi)中,，賣(mài)得最好的幾個(gè)品類(lèi)都有解渴的功能，比如綠茶的功能有：提神清心,，清熱解暑,，生津止渴。而茉莉花茶也有同樣的功能：提神,、清火,、消食、利尿,。紅茶雖然更適合在冬天喝,，但由于康師傅與統(tǒng)一都在紅茶前加了一個(gè)“冰”字，叫“冰紅茶”,，讓品牌屬性更靠近“解渴”,，所以也獲得了成功。

東方樹(shù)葉品牌定位為茶飲料中較高端的茶,，并打出健康牌,，不含糖，0卡路里,，以此來(lái)對(duì)抗康師傅,、統(tǒng)一茶飲料中的甜味。這完全是打錯(cuò)了靶,，沒(méi)有抓住品消費(fèi)者對(duì)飲料的品類(lèi)核心需求,。

事件二：洋河勾兌酒事件引發(fā)白酒行業(yè)品質(zhì)信任危機(jī)

洋河對(duì)外收購(gòu)散裝原酒用于勾兌生產(chǎn)洋河白酒，在社會(huì)上引起了很大反響,。洋河股份的獨(dú)立董事劉建華解釋說(shuō)：“白酒勾兌是白酒生產(chǎn)中必不可少的一項(xiàng)工藝程序,，所謂勾兌就是將高度原酒加處理過(guò)的水實(shí)施降度，然后再加以各種調(diào)味酒最終形成自己獨(dú)特風(fēng)格的產(chǎn)品,。所有的白酒都必須進(jìn)行勾兌才能成為成品上市銷(xiāo)售,。”

但這樣的解釋并沒(méi)有獲得消費(fèi)者的諒解,。

【事件分析】

勾兌事件之所以難以收?qǐng)�,，是因�(yàn)閲?guó)家運(yùn)用科技手段對(duì)品類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)的定義,，與消費(fèi)者心智中的完全不同。

在國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)中,，勾兌是一種白酒生產(chǎn)工藝,，而在中國(guó)白酒的文化傳承中，消費(fèi)者對(duì)勾兌則有著“不純”的理解,。

消費(fèi)者心智中有著“一方水土養(yǎng)一方人,，一方水土出一種好酒”的固有認(rèn)知。特別對(duì)于有歷史傳統(tǒng)的名牌,，他們有極強(qiáng)的地域認(rèn)知,，認(rèn)為洋河的酒好，就是因?yàn)檠蠛渔?zhèn)的水土好,，離開(kāi)了“洋河鎮(zhèn)”的產(chǎn)地背書(shū),，洋河的品質(zhì)支撐也就不存在了。即使你再符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn),，卻難以符合我心智中的標(biāo)準(zhǔn),。

由此可見(jiàn)，把握白酒中的“產(chǎn)地”品類(lèi)屬性,，是白酒品牌持續(xù)成功的關(guān)鍵因素。

事件三：統(tǒng)一老壇酸菜面成功實(shí)現(xiàn)單品突圍

身為臺(tái)灣地區(qū)的食品龍頭企業(yè),，統(tǒng)一方便面在大陸的發(fā)展卻一直不如人意,，甚至一度瀕臨破產(chǎn)。然而,，自從統(tǒng)一推出“老壇酸菜面”后局面就發(fā)生了逆轉(zhuǎn),，“老壇酸菜面”甚至有超越經(jīng)典口味——紅燒牛肉面的趨勢(shì)。

【事件分析】

統(tǒng)一的品類(lèi)成功突圍,，正是因?yàn)榻y(tǒng)一重新定義了大陸方便面品類(lèi)的核心屬性,。

與臺(tái)灣不同，在大陸菜系中,，最為普遍的川菜和湘菜,，都是以酸辣為主。相對(duì)于“牛肉面”,，大陸消費(fèi)者的口味更適合“酸菜面”,。正如中國(guó)人都以為“雞肉”比“牛肉”更營(yíng)養(yǎng)，所以肯德基比麥當(dāng)勞更受中國(guó)人的歡迎一樣,，大陸人對(duì)酸菜面更熱衷,。統(tǒng)一通過(guò)研究品類(lèi)屬性，找到了一條超越康師傅之路,。

充分理解方便面的核心屬性為“口味”,，并把這一屬性運(yùn)用到產(chǎn)品研發(fā)上,，是方便面品牌持續(xù)成功的關(guān)鍵。從這個(gè)角度來(lái)看,，我們就很容易理解,，為什么五谷道場(chǎng)“非油炸”打出“健康面”的概念，即使傳播費(fèi)用投入巨大,，但還是很難獲得品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的本質(zhì)原因,。

品類(lèi)突圍三步曲

第一步：區(qū)分品牌范疇與科學(xué)范疇中對(duì)“品類(lèi)”定義。

例如,，在音樂(lè)的劃分上,，科學(xué)的劃分首先是聲樂(lè)和器樂(lè)，在聲樂(lè)之下,，有美聲,、民族和通俗，在器樂(lè)之下,，有管弦樂(lè),、打擊樂(lè)、電子樂(lè),。

而普通聽(tīng)眾對(duì)音樂(lè)的劃分則是：古典樂(lè),、通俗樂(lè)、藍(lán)調(diào),、搖滾等等,。

了解品類(lèi)規(guī)律，要從消費(fèi)者心智中去尋找模型,，而不是從科學(xué)的工具中去尋找,。在洋河事件中，我們發(fā)現(xiàn),，消費(fèi)者是以產(chǎn)地來(lái)劃分白酒的品類(lèi)的,，靠近海邊地區(qū)釀出的酒比內(nèi)陸地區(qū)釀出的酒更柔和，因而洋河的“綿柔”概念獲得了成功,。

可見(jiàn),，消費(fèi)者并而不完全以國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)“香型”來(lái)劃分品類(lèi)的，在香型之外,，還有“產(chǎn)地”這個(gè)更大的品類(lèi),。

第二步：介定清晰的品類(lèi)核心屬性。

豐富物質(zhì)文明下各種各樣的品類(lèi)是由人們后天創(chuàng)造的,，而品類(lèi)規(guī)律卻是先天就存在的,，它存在于人類(lèi)發(fā)展的歷史文化長(zhǎng)河當(dāng)中，并代代相傳,，直到現(xiàn)在它都時(shí)時(shí)刻刻影響著人們對(duì)品類(lèi)的判斷和理解,。

比如從飲料這個(gè)大品類(lèi)屬性來(lái)看,，我們發(fā)現(xiàn)，從原始社會(huì)到現(xiàn)代文明社會(huì),，人們對(duì)飲料本質(zhì)屬性的定義從來(lái)沒(méi)有改變,，就是“解渴”。即使在現(xiàn)代社會(huì),，離開(kāi)“解渴”這個(gè)核心屬性去談冷飲品牌的發(fā)展,，都是極其危險(xiǎn)的。風(fēng)靡世界的碳酸飲料品類(lèi),，正是通過(guò)其二氧化碳帶走熱量解渴,，而得以繁榮。而東方樹(shù)葉,，卻正在離開(kāi)“解渴”而談“健康”的路上迷茫地徘徊,。

與冷飲的品類(lèi)屬性不同，酒精飲料的品類(lèi)屬性是“對(duì)人體刺激的快感”,。所以,，我們發(fā)現(xiàn)，高端白酒總是離不開(kāi)高酒精度,，因?yàn)楦叨染凭�刺激是白酒品�?lèi)的本質(zhì)屬性,。白酒低度化的趨勢(shì)，一般也只會(huì)發(fā)生在中檔品牌,。

而啤酒作為低度酒精飲料的代表,，其品類(lèi)屬性與白酒相比沒(méi)有高度酒精刺激的優(yōu)勢(shì)，但啤酒品類(lèi)得以繁榮,，恰恰是因?yàn)槠涑浞职l(fā)揮了低度更靠近冷飲品類(lèi)屬性的優(yōu)勢(shì)�,！鞍哑【飘�(dāng)飲料去賣(mài),！”成為成功啤酒品牌營(yíng)銷(xiāo)格言。

反觀中國(guó)的葡萄酒行業(yè),，為什么國(guó)產(chǎn)酒不敵進(jìn)口酒,？除了品質(zhì)的原因外，我想,，這跟國(guó)內(nèi)葡萄酒企業(yè)對(duì)葡萄酒品類(lèi)屬性研究不足有強(qiáng)烈的關(guān)系,。

第三步：發(fā)現(xiàn)品類(lèi)發(fā)展規(guī)律。

企業(yè)要想讓自己的新品牌在出生當(dāng)天就具有優(yōu)秀的基因,，有旺盛的生命力,，就必須明白：任何的創(chuàng)新都是有前提的，這個(gè)前提就是越靠近品類(lèi)中心的品牌創(chuàng)新,，生命力越強(qiáng),。

在多個(gè)品類(lèi)案例的研究中我們發(fā)現(xiàn),，領(lǐng)導(dǎo)品牌往往承載著比其它品牌更多的品類(lèi)屬性，所以領(lǐng)導(dǎo)品牌總是能處于品類(lèi)的中心,。

在冷飲中,，可樂(lè)通過(guò)二氧化碳帶走更多的熱量，強(qiáng)化解渴功能,，讓人們感受到碳酸飲料的強(qiáng)大魅力,。而王老吉能超越可口可樂(lè)，卻是其充分運(yùn)用了東方的“解渴”智慧,，通過(guò)“去火”實(shí)現(xiàn)從內(nèi)到外的“解渴”,，從根本上解決問(wèn)題，這更符合中國(guó)邏輯,。

王老吉在中國(guó)人的思維中更靠近“解渴”這個(gè)品類(lèi)中心,，所以王老吉獲得了成功。東方樹(shù)葉不敵康統(tǒng)茶飲料,，正是東方樹(shù)葉在創(chuàng)新過(guò)程中,，沒(méi)有盡量去靠近“茶飲料解渴原理”這個(gè)品類(lèi)中心，而是試圖在文化品味上進(jìn)行突破,，試圖用西方文化來(lái)解釋中國(guó)茶文化,，難以獲得中國(guó)消費(fèi)者的心理認(rèn)同；其在口味也不圍繞“解渴”這個(gè)中心,，反而走了“健康”的小眾的路線,，離品類(lèi)的中心是越來(lái)越遠(yuǎn)了，其結(jié)局難以超越或接近領(lǐng)導(dǎo)品類(lèi),，從品類(lèi)的角度看,，失敗也就在情理之中。

 編輯：劉鵬 [email protected]

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