銷售基本靠硬推

 

2012年前幾個月,，據(jù)各方的非正式消息反饋,，大部分區(qū)域的啤酒銷量都下降或難有增長,。很多企業(yè)到六月份賣的還是春節(jié)前的生產(chǎn)的貨品。許多企業(yè)歸因于天氣原因,，造成的消費需求不旺。

在啤酒業(yè),，餐飲,、夜店、酒吧等屬于現(xiàn)飲終端,，而小賣部,、KA（超市及賣場等）、便利店等就屬于非現(xiàn)飲終端了,。由于氣候差異,，現(xiàn)飲與非現(xiàn)飲在中國的南北差異明顯。北方由于天氣寒冷及戶外消費的不便,，非現(xiàn)場消費是主流,；而在南方,，現(xiàn)場消費成了主流。這種地域差異,，使啤酒行業(yè)覺得創(chuàng)新很難,。

當(dāng)然，還有很多行業(yè)的認知與運作問題,，都影響了啤酒業(yè)的營銷創(chuàng)新,。如啤酒毛利低，必須進行大區(qū)域大流通大批發(fā),，沒必要像飲料幾大巨頭一樣精耕細作到每個終端店,；不需要對消費者進行溝通，只要用專場費鎖住終端店或包場……最終,，啤酒業(yè)由于競爭激烈,，銷售基本靠硬推，業(yè)務(wù)人員苦不堪言,。

 

從最熟悉處思考

珠江啤酒沒有從上述的舊認知中去思考,。他們想到了啤酒業(yè)還有另一大特點，即啤酒包裝有罐裝與瓶裝的區(qū)別,。啤酒為什么要有罐裝與瓶裝呢,？

哦，對了,，飲料業(yè)也有罐裝與瓶裝,，那么，不如先從啤酒業(yè)與飲料業(yè)的罐裝與瓶裝銷售有何異同來看是否有創(chuàng)新可能,？

1.飲料業(yè)新品開發(fā)相對容易,。如營養(yǎng)快線、涼茶王老吉,，一年都能賣出幾百個億,！啤酒呢？除了生啤,、熟啤,，除了7度、10度,，沒法進行太多的產(chǎn)品創(chuàng)新,。但是，如果啤酒當(dāng)飲料賣,，在終端飲料區(qū)陳列與銷售,，是否能增進銷售呢？

2.罐裝啤酒本身是否有飲料消費的屬性,？依據(jù)藍帶啤酒與青島啤酒的銷售經(jīng)驗,，原來相當(dāng)部分是買幾罐在家里消費,、節(jié)日送禮消費和戶外便利消費。應(yīng)該來說,，消費者本身就在將罐裝啤酒當(dāng)飲料消費,，只是沒有啤酒企業(yè)嘗試按此種方式銷售。

3.啤酒冰凍后的解渴功能與飲料相似,？啤酒比常規(guī)意義上的飲料更具麥香,、酒花香、余味,，更解渴,、更暢快！這應(yīng)是啤酒當(dāng)飲料消費的空間,！

4.啤酒當(dāng)飲料銷售,，沒增加銷售成本。

5.啤酒當(dāng)飲料銷售,，是促進消費者健康,、營養(yǎng)消費、消費口味升級,、食品安全保障的體現(xiàn),。

從上面分析基本可以看出，罐裝啤酒消費本身就是飲料消費的屬性,！

 

“我是‘罐軍’”

經(jīng)過以上思考,，珠江啤酒認為他們應(yīng)該來破這個局！于是,，形成如下一體化決策：

1.形成清晰營銷方案主題,。：“我是‘罐軍’”！

由于啤酒業(yè)原來習(xí)慣于單產(chǎn)品突破,，此次突出一體化思考,，將公司現(xiàn)有的五種易拉罐產(chǎn)品整合打包作推廣。一則避免了單兵創(chuàng)新作戰(zhàn)的突兀與市場不接受,，二則也給不同區(qū)域以選擇,，同時，針對2012年是體育年,，有全球期待的歐洲杯及倫敦奧運會，而體育的核心元素是“冠軍”,，此“罐軍”與彼冠軍有相同意義之外,，可以借勢營銷。

2.針對營銷主題,，設(shè)定一體化營銷方案,。

在產(chǎn)品上,，設(shè)定了“我是‘罐軍’”的一體化產(chǎn)品線，除有了統(tǒng)一的產(chǎn)品宣傳主張外,，不同的區(qū)域都統(tǒng)一實施同一個營銷方案,。

在終端鋪貨上，將每個終端點的啤酒陳列區(qū)與飲料陳列區(qū)一體化思考,，促進多點陳列與堆頭,，使終端的形象放大。

結(jié)合公司的品牌路演,，創(chuàng)新成品牌形象—新品推廣路演,，使“我是‘罐軍’”的各個宣傳、試飲,、贈券促銷,、現(xiàn)場特價促銷、競飲,、口號表達,、整箱消費與整包消費方式等全部契入到路演活動中去。

結(jié)合公司的籃球賽社區(qū)推廣,，現(xiàn)場宣傳,、贈飲、冰凍消費,、獎品兌付等,，使“我是‘罐軍’”與“我是冠軍”得到完美結(jié)合。

為了保障活動的順利執(zhí)行,，珠江啤酒東南事業(yè)部將營銷隊伍從原來的體系中剝離,，并且專門招募了十名具飲料行業(yè)銷售經(jīng)驗的業(yè)務(wù)人員，充實到整個“啤酒當(dāng)飲料賣”的行動方案當(dāng)中去,。

 

碩果

經(jīng)過僅四個月的操作,，“我是‘罐’軍”就產(chǎn)生巨大的威力。在2012年前四個月全國行業(yè)銷量受挫的情況下,，罐裝啤酒當(dāng)飲料賣的銷量節(jié)節(jié)攀升之外,，也帶動了市場的信心，瓶裝飲料也取得了很大發(fā)展,，整個事業(yè)部輕松完成銷售任務(wù),，與去年同期相比，取得了巨大突破,！

 

 編輯：劉鵬 [email protected]

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