一家國內(nèi)知名的節(jié)能燈企業(yè)的老板說：“既然打造品牌有難度，那就選擇不做品牌,，專心致志做大規(guī)模,，做全球第一的節(jié)能燈OEM工廠，只接大品牌的全球訂單,，不是活得照樣很滋潤,？”這種說法很符合邏輯：人的本性是務實不務虛，做工廠要比打品牌實在,。做全球最大的節(jié)能燈OEM企業(yè),，能過上好日子嗎？
富士康是全球最大的工廠代工企業(yè),，其員工跳樓事件的負面?zhèn)鞑�,，造就了它的高知名度。隱藏在跳樓事件背后的是代工模式把人當機器,、低工資等帶來的一系列社會問題,。低工資的根源在于OEM的利潤低。每銷售一臺iPhone和iPad,，富士康僅能分到0.5%和2%的利潤,，蘋果卻能拿到58.5%和30%的利潤。即便如此,，蘋果還時不時放出要增加新的OEM制造商的消息,。隨著蘋果產(chǎn)品銷量的增加，這種不平等的商業(yè)地位會把富士康的利潤壓得更低,，富士康能做的就是繼續(xù)“優(yōu)化成本”,。

必須打造自有品牌

無論什么產(chǎn)品，只要涉及銷售和競爭,，品牌化趨勢就不可抵擋,。B2B企業(yè)也不例外：原料、部件、機械等品牌成為品類代表后,，能有效簡化客戶決策過程,，為最終企業(yè)顧客獲得高品質(zhì)的產(chǎn)品降低了選擇風險。對提供產(chǎn)品或服務的B2B企業(yè)來講,，建立品牌優(yōu)勢意味著經(jīng)營效益的提升,，獲得更高的營銷勢能，抵御競爭能力的增強,。
打造品牌更為高遠的目標是實現(xiàn)“中國制造”的轉(zhuǎn)型,。美國之所以強大，是因為世界500強品牌中,，美國企業(yè)占據(jù)絕對數(shù)量優(yōu)勢,。美國拿到了大部分消費品利潤的最大頭，而處于產(chǎn)業(yè)鏈上游的中國加工制造業(yè)則利潤微薄,。另外,，中國這種依靠人口紅利、成本優(yōu)勢,、透支資源發(fā)展的加工制造業(yè),，是不可持續(xù)的發(fā)展模式。

B2B企業(yè)的分類和戰(zhàn)略

B2B企業(yè)創(chuàng)建品牌,，顯然不是通過在傳播層面找到一個定位概念那么簡單,，而是涉及企業(yè)經(jīng)營范圍的取舍、主打品項的聚焦以及與客戶的溝通策略,，甚至企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展方向。從B2B企業(yè)成功打造品牌的案例中,，我們可以看出不同類型的B2B企業(yè)打造品牌的共性與不同,。

成品
機械、工業(yè)類的產(chǎn)品針對的顧客都是企業(yè)顧客,，這類成品的特性是專業(yè)技術性很強,。購買者希望自己選購的產(chǎn)品性能出眾，最安全的方法就是購買該領域的專家品牌,。這類成品的目標顧客很少,，但顧客購買的額度很大，每個客戶都是企業(yè)的VIP,，企業(yè)與顧客的關系更為密切和持久,，溝通也要求更加專業(yè)。隨著成品本身同質(zhì)化傾向越發(fā)嚴重,，B2B成品制造商應構(gòu)建一種營銷的“推拉組合”方式去打造品牌：一方面,，成品商應針對下游制造商，利用定向的溝通工具，建立品類專家的影響力,，構(gòu)建品牌的推力,；另一方面，成品商應針對最終消費者,，利用大眾傳播工具（比如廣告,、公關等形式），營造品牌在消費者心智中的拉力,。
1943年,，瑞典的勞辛博士發(fā)明了利樂包裝。隨后,，利樂公司成立,，按照勞辛博士關于食品飲料包裝的研發(fā)理念，一代一代地革新利樂系列包裝,。1991年,，利樂并購全球最大的食品制造及農(nóng)業(yè)設備供應制造商之一——阿法拉伐公司，開始拓展機械設備業(yè)務,。目前,，利樂公司的業(yè)務涵蓋飲料灌裝設備、食品加工設備,、包裝材料的生產(chǎn)（包括利樂盒,、利樂枕、塑料瓶）等領域,。
利樂為什么會成功,？利樂與客戶之間建立起的戰(zhàn)略合作伙伴關系推動了其品牌化進程。在中國,，蒙牛和利樂的合作就是一個典型代表,，蒙牛現(xiàn)已成為利樂全球最大的客戶之一,。利樂直接將辦公室設在了蒙牛的總部,，以方便跟進服務。在合作方面,，利樂出資為蒙牛建立包裝生產(chǎn)線,，并提供技術支持。此外,，利樂與蒙牛還展開在消費趨勢研究,、新產(chǎn)品的研發(fā)、營銷戰(zhàn)略,、生產(chǎn)加工技術,、包裝以及市場推廣等層面的深入合作,。這些合作最終推動蒙牛采用利樂的新型包裝推出最新的乳制品，并在包裝物和廣告上體現(xiàn)利樂的品牌Logo和“保護好品質(zhì)”的廣告語,。
為恢復國民對牛奶的信心,，2009年利樂攜手功夫巨星李連杰推出“我愛牛奶”大型公益活動。利樂花費巨資發(fā)起的此項活動,，表達了利樂與中國乳業(yè)同呼吸共命運的立場,，得到了中國乳業(yè)巨頭們的高度贊許。現(xiàn)在,，消費者將拿到手中的四面盒包裝的牛奶或飲料盒稱為“利樂盒”,，品牌名指代了品類，實現(xiàn)了營銷價值最大化,。今天,，利樂已為中國的牛奶和飲料客戶提供了上千條灌裝線。

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