B2B企業(yè)如何打造品牌

2012-9-25 11:28| 查看: 246734| 評論: 0|原作者: 李亮

摘要: 不同類型的B2B企業(yè)打造品牌有不同的模式，B2B企業(yè)應(yīng)根據(jù)自己產(chǎn)品的特性,，選擇最有效的模式進(jìn)入企業(yè)顧客或最終消費(fèi)者的心智,。>>

部件
部件指的是構(gòu)成最終產(chǎn)品的某一部分。對部件生產(chǎn)商而言,，打造品牌就是提高部件品牌的不可替代性,；對產(chǎn)品制造商而言，部件品牌能提高最終商品的溢價(jià)能力,。應(yīng)該說,，打造部件品牌可以讓部件生產(chǎn)商和最終產(chǎn)品制造商雙方受益。
關(guān)鍵部件打造品牌的方法,，就是在營銷中突出該部件對于最終產(chǎn)品的重要性,。在消費(fèi)者的認(rèn)知中，部件的重要性越強(qiáng),，消費(fèi)者對該部件產(chǎn)品的品牌重視度和價(jià)值感就越高,。英特爾啟動(dòng)的“內(nèi)置英特爾（Intel Inside）”計(jì)劃，使處理器在消費(fèi)者認(rèn)知中成為電腦核心關(guān)鍵部件,。英特爾的一系列品牌化做法,，成功地將一個(gè)B2B品牌，塑造成全球十大最有價(jià)值品牌之一,。還有一種特殊情況,，就是部件品牌由最終產(chǎn)品制造商推出，目的是提高產(chǎn)品的差異化和溢價(jià)能力,。比如,，索尼自己推出“特麗瓏”電視機(jī)和電腦顯示器的陰極射線管品牌，以提高最終成品的科技含量和溢價(jià)能力,。
非關(guān)鍵部件是最終購買產(chǎn)品的一部分,，沒有關(guān)鍵部件那么重要，替代性較強(qiáng),。此類產(chǎn)品打造品牌的原則就是B2B2C,，直接接觸最終用戶，通過品牌指代品類效應(yīng)的提升,，最終確定品牌的不可替代性,。這方面的經(jīng)典案例就是米其林輪胎。
米其林是全球知名度最高的輪胎品牌,，它被公眾認(rèn)知得益于兩個(gè)方面：一是擁有獨(dú)特的,、有100年歷史的卡通造型“米其林輪胎先生”。談到米其林,，估計(jì)小孩子也知道它“米其林輪胎先生”的廣告造型,�,！懊灼淞州喬ハ壬笨ㄍㄐ蜗笫敲灼淞謴V告主角，成為品牌的獨(dú)特識(shí)別符號,，在全世界得到廣泛傳播,。二是推出了《米其林指南》，這是一本對旅行家來說很實(shí)用的手冊,。1900年,，米其林推出第一本地圖、旅游,、美食指南,，印量為35000本。如今,，經(jīng)歷了一個(gè)多世紀(jì)的發(fā)展,，米其林關(guān)于旅游、地圖,、美食方面的出版物達(dá)到了1700多萬冊。在中國,，米其林出版了英國,、法國、意大利,、西班牙,、日本等旅游經(jīng)典指南系列。

原料
隨著商業(yè)化的推進(jìn)發(fā)展,，在不遠(yuǎn)的將來,，任何一種原料產(chǎn)品都有希望建立自有品牌。根據(jù)不同原料的不同特性,，有三種打造品牌的模式可以選擇：
模式一：有可能制造最終成品的原料,，要延伸、進(jìn)入制造消費(fèi)品領(lǐng)域,。例如,，施華洛世奇以水晶切割業(yè)務(wù)起家，隨后針對最終消費(fèi)者制造水晶首飾,、家用裝飾品等,。
模式二：聯(lián)合最終產(chǎn)品制造商，打造要素品牌戰(zhàn)略,。例如,，肖特賽蘭陶瓷面板聯(lián)合炊具品牌，在全球推廣自己的產(chǎn)品,。
模式三：單獨(dú)打造品牌,，向下游制造商和消費(fèi)者提高產(chǎn)品溢價(jià)能力,。例如英威達(dá)的萊卡和藍(lán)精公司。
通過贊助,、冠名中國的娛樂節(jié)目“萊卡好男兒”,，萊卡提升了在中國的知名度。萊卡是前杜邦全資子公司英威達(dá)的一個(gè)品牌,，由于該公司在氨綸領(lǐng)域中占據(jù)市場壟斷地位,，因此萊卡成為氨綸紗品類的代名詞。只要是采用了萊卡原料的服裝都會(huì)掛一個(gè)三角形吊牌,，目前這個(gè)標(biāo)志已經(jīng)成為服裝品牌高品質(zhì)面料的象征,。
奧地利的藍(lán)精公司也是如此，不同的是它通過建立“全球粘膠纖維技術(shù)領(lǐng)先者”的定位,，成為品類領(lǐng)導(dǎo)品牌,。藍(lán)精公司是全球最大的人造紡織纖維生產(chǎn)商，中國消費(fèi)者所熟知的莫代爾棉,、天絲就是其主要產(chǎn)品,。纖維產(chǎn)品不屬于日常用品，只是布料服裝的原料,，純產(chǎn)品經(jīng)營在招標(biāo)過程中降價(jià)壓力很大,，而奧地利的生產(chǎn)成本又很高。因此,，藍(lán)精公司需要建立一個(gè)具有競爭力的戰(zhàn)略定位,，以轉(zhuǎn)向可持續(xù)發(fā)展的品牌戰(zhàn)略經(jīng)營。藍(lán)精公司通過收縮焦點(diǎn),，找到了“全球粘膠纖維技術(shù)領(lǐng)先者”的定位,，并圍繞這個(gè)定位全面調(diào)整運(yùn)營活動(dòng)。藍(lán)精公司推出新的技術(shù)領(lǐng)先產(chǎn)品天絲纖維和莫代爾纖維,，通過廣告介紹其技術(shù)領(lǐng)先性,、環(huán)保型。傳播過程與企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的相互匹配,，最終使藍(lán)精在全球粘膠纖維市場建立起了技術(shù)領(lǐng)先的定位,。目前，藍(lán)精公司的天絲,、莫代爾,、粘膠纖維全球領(lǐng)先，2010年的銷售收入達(dá)到了17.7億歐元,。

OEM
有一個(gè)理論叫“芭比快跑”：世界上最暢銷的兒童玩具芭比娃娃,，上世紀(jì)60年代由日本生產(chǎn)，隨后成本上升；70年代轉(zhuǎn)移到香港生產(chǎn),，隨后成本上升,；80年代轉(zhuǎn)移到菲律賓，隨后成本上升,；90年代轉(zhuǎn)移到印尼,，隨后成本上升；2000年轉(zhuǎn)移到中國,。下一個(gè)呢,？也許是越南。芭比就像一個(gè)跑步運(yùn)動(dòng)員,，她奔跑的方向就是成本最低的國家,。而被她遺棄的上一個(gè)國家的代工廠，難逃關(guān)閉的命運(yùn),。芭比的故事,，近幾年將大量在中國上演。
從營銷角度看,，OEM代工僅有工廠的生產(chǎn)優(yōu)勢,，在營銷層面缺少團(tuán)隊(duì)、經(jīng)驗(yàn)是其最致命的缺陷,。OEM企業(yè)對市場沒有感覺,、想法，每天都是圍繞“怎么壓低成本,、提高效率”想問題,。這是兩種思維：做代工想的是怎么壓低價(jià)格,，做品牌想的是怎么提高溢價(jià),。OEM企業(yè)打造品牌，第一步要做的就是吸納營銷方面的人才,，組建自己的營銷團(tuán)隊(duì),。
曾有專家指出：OEM企業(yè)不要涉足被代工品牌客戶的業(yè)務(wù)。言下之意,，就是勸OEM工廠“認(rèn)代工的命”,，不要推出自有品牌。這些所謂“專家”的邏輯是：如果推出自有品牌,，就是在和自己的客戶競爭,，得不償失。
果真如此嗎,？同樣是發(fā)端于為耐克,、阿迪達(dá)斯代工的晉江和廣東運(yùn)動(dòng)鞋制造廠，因?yàn)椴捎昧瞬煌牟呗裕炀徒裉焱耆煌默F(xiàn)狀：福建晉江誕生了安踏,、361度,、匹克、鴻星爾克,、特步等知名品牌,，而廣東卻沒有誕生一個(gè)響亮的品牌。全球最大的制鞋商東莞裕元還在為耐克,、阿迪達(dá)斯,，甚至本土品牌李寧、安踏,、361度代工,。今天，轉(zhuǎn)型較早的晉江鞋企隨著品牌的不斷成長,，紛紛謀求上市,，成為中國運(yùn)動(dòng)服行業(yè)的領(lǐng)頭羊。從產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)看,，多年來一直以外向型經(jīng)濟(jì)為主導(dǎo)的廣東,，其產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)比福建要好，商機(jī)也更多,。然而,，廣東鞋企就像溫水里的青蛙——既然日子很舒服，又何必自己搞開發(fā),、搞品牌,？

系統(tǒng)服務(wù)
專業(yè)采購人員的大腦和普通消費(fèi)者的大腦是一樣的，在理性的數(shù)據(jù)一致的情況下,，最終選擇哪個(gè)品牌同樣受到心智規(guī)律的影響,。如何從后臺(tái)走向前臺(tái)，讓顧客認(rèn)識(shí)你的優(yōu)勢,，并最終選擇你,？這是當(dāng)今系統(tǒng)服務(wù)企業(yè)必須思考的一個(gè)問題。系統(tǒng)服務(wù)針對采購人員建立起品牌優(yōu)勢后,，可以提升銷售速度,、提高產(chǎn)品的普及度，建立最終消費(fèi)者對產(chǎn)品的信賴感,。
采購中心的成員角色包括發(fā)起者,、使用者、影響者,、決策者,、審批者和購買者,。其中，最關(guān)鍵的兩個(gè)職能角色是購買者和決策者,，在龐大的企業(yè)中,，這兩個(gè)角色掌握的信息可能不對稱，由于所處位置不同,，判斷標(biāo)準(zhǔn)也不一樣,。專業(yè)的購買者和非專業(yè)的決策者如何達(dá)成意見一致？聰明的系統(tǒng)服務(wù)企業(yè)的做法是用大眾傳播工具來一同影響他們,。
IT領(lǐng)域的系統(tǒng)服務(wù)品牌可以通過傳播企業(yè)的責(zé)任感形象和系統(tǒng)的安全運(yùn)轉(zhuǎn),，來塑造品牌的心智力量。一個(gè)經(jīng)典案例就是,，IBM推出的“沒有人會(huì)因?yàn)橘徺IIBM而被解雇”的傳播運(yùn)動(dòng),。IBM通過廣告?zhèn)鬟_(dá)產(chǎn)品的安全性、穩(wěn)定性,，降低采購人員的購買風(fēng)險(xiǎn),，提高了系統(tǒng)服務(wù)產(chǎn)品的信任度。
作為國內(nèi)知名的IT服務(wù)提供商,，方正在2011年投放了《正在你身邊》的系列廣告,。通過廣告，普通消費(fèi)者開始了解平�,？床灰姷姆秸齀T科技服務(wù)產(chǎn)品,，比如全國大部分城市的交通IC卡收費(fèi)系統(tǒng)。通過系列廣告,，普通消費(fèi)者,、采購人員、決策者一同了解到了方正系統(tǒng)的安全性,、可靠性,，以及方正企業(yè)的責(zé)任感。良好的口碑,，推動(dòng)了方正系統(tǒng)服務(wù)品牌的建立,。作為國內(nèi)第一家做智能IC卡的公司,，方正國際的售檢票系統(tǒng)覆蓋了國內(nèi)大部分公共交通領(lǐng)域,，以及日本近70%的票務(wù)運(yùn)營系統(tǒng)市場。

西方有句諺語：“如果一個(gè)人不清楚自己要駛向哪一個(gè)港口,，那么所有的風(fēng)向都是不利的,。”B2B企業(yè)必須明確,，打造自有品牌才是正確的方向,。如能很好地利用生產(chǎn)優(yōu)勢，把握打造品牌的方法，未來全球500強(qiáng)企業(yè)中會(huì)出現(xiàn)更多的中國品牌,。
（作者來自克里夫營銷學(xué)院）

（編輯：王文正 [email protected]）

更多資訊請關(guān)注銷售與市場微信公眾號,。