中國(guó)茶和法國(guó)葡萄酒,、瑞士手表、德國(guó)汽車(chē)一樣具有非常豐富的全球性心智資源,，是中國(guó)企業(yè)最有希望創(chuàng)建世界級(jí)品牌的領(lǐng)域之一,。

有品類(lèi)無(wú)品牌，把品類(lèi)當(dāng)品牌

目前,，中國(guó)有上萬(wàn)家茶企,，年產(chǎn)茶量居世界第一，卻沒(méi)有一個(gè)叫得響的全國(guó)性品牌,。2012年初,，我們?cè)�在全�?guó)范圍內(nèi)對(duì)消費(fèi)者關(guān)于茶葉品牌的認(rèn)知狀況進(jìn)行了調(diào)研，結(jié)果顯示,，絕大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)于中國(guó)茶的了解停留在龍井,、鐵觀音、大紅袍等茶葉品類(lèi)層面上,，對(duì)具體的茶葉品牌則并無(wú)認(rèn)知,。
我們的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中國(guó)消費(fèi)者最常飲用的茶葉品類(lèi)依次是綠茶,、鐵觀音,、花茶,、紅茶和普洱茶,。在最具消費(fèi)基礎(chǔ)的綠茶品類(lèi)中，天福是認(rèn)知度最高的品牌,，但知曉率也只有9%,。另外，35%的消費(fèi)者不知道任何綠茶品牌,，更有超過(guò)50%的消費(fèi)者認(rèn)為龍井,、碧螺春、毛尖、毛峰等是“自己知道的綠茶品牌”,。在最常飲用的五大品類(lèi)中,，只有普洱茶的消費(fèi)者不會(huì)把品類(lèi)和品牌混淆，普洱茶品類(lèi)中大益品牌的知曉率達(dá)到13%,，對(duì)天福,、新益、中茶,、七彩云南等品牌也有一定認(rèn)知,。雖然天福在綠茶品類(lèi)（事實(shí)上天福是從鐵觀音品類(lèi)起步的）、大益在普洱茶品類(lèi)中的知曉率遙遙領(lǐng)先于其他品類(lèi)中的品牌,，但是這兩個(gè)品牌的知曉率都不到15%,，消費(fèi)者認(rèn)知中的主流品牌還是“龍井、鐵觀音,、大紅袍”這樣的品類(lèi),。
可以說(shuō)，有品類(lèi)無(wú)品牌,、把品類(lèi)當(dāng)品牌是目前中國(guó)茶在消費(fèi)者心智認(rèn)知中的最大特點(diǎn),。

純釀法和名優(yōu)茶

中國(guó)茶面臨的局面和德國(guó)啤酒非常相似。作為汽車(chē)的發(fā)明國(guó),，德國(guó)為世界貢獻(xiàn)了奔馳,、寶馬、奧迪,、大眾等全球性品牌,。但作為啤酒的發(fā)源地，德國(guó)卻沒(méi)有誕生一個(gè)世界級(jí)的啤酒品牌,，德國(guó)最大的啤酒品牌貝克僅占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額的不到5%,，全球銷(xiāo)量排名也在前十以外。
德國(guó)啤酒企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀主要是因?yàn)榧冡劮ǖ挠绊憽?516年巴伐利亞公國(guó)威廉四世大公頒布了《德國(guó)純啤酒令》,，也就是純釀法,，規(guī)定正宗的德國(guó)啤酒只能以水、麥芽,、酵母和酒花四種原料制作,。德國(guó)啤酒企業(yè)嚴(yán)格遵守這一法規(guī)，所以近500年來(lái)德國(guó)啤酒成為純正啤酒的代名詞,。但嚴(yán)格按照純釀法釀出的啤酒外觀看起來(lái)暗淡混濁,，味道普遍偏苦、偏重,，口感很不穩(wěn)定,，不同地區(qū)之間差異極大,。這直接導(dǎo)致德國(guó)啤酒業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)由區(qū)域性的中小企業(yè)主導(dǎo)、全國(guó)性大品牌很難形成的局面,。目前,，德國(guó)國(guó)內(nèi)不同的地方各自釀造不同特色、不同品牌的啤酒,，僅一個(gè)巴伐利亞州就有700多家啤酒廠,，整個(gè)德國(guó)有5000多個(gè)啤酒品牌。最近幾年,，德國(guó)更是興起自釀啤酒熱潮,，飯店酒吧紛紛建立自己的小型釀酒廠。德國(guó)啤酒品牌小而多,、區(qū)域性強(qiáng),，正如德國(guó)諺語(yǔ)所說(shuō)：“每一瓶啤酒都有自己的家鄉(xiāng)�,！�
與德國(guó)啤酒企業(yè)遵循純釀法傳統(tǒng)類(lèi)似,，中國(guó)茶企長(zhǎng)期以來(lái)熱衷于研發(fā)“名優(yōu)茶”。
中國(guó)茶經(jīng)過(guò)數(shù)千年的發(fā)展,，到今天已形成近千種地方性小品類(lèi),、200多種名優(yōu)茶品類(lèi)的格局。名優(yōu)茶中既包括歷朝歷代產(chǎn)生的種種貢茶,、歷年來(lái)在國(guó)際博覽會(huì)上獲獎(jiǎng)的名茶,，也包括近年來(lái)在全國(guó)性名茶評(píng)比活動(dòng)中獲獎(jiǎng)的當(dāng)代名茶，如西湖龍井,、紹興日注,、洪州雙井、顧渚紫筍,、黃山毛峰,、君山銀針、舒城蘭花,、武夷肉桂,、廬山云霧、洞庭碧螺春,、信陽(yáng)毛尖,、六安瓜片、坦洋工夫,、武夷金駿眉等,。名優(yōu)茶一般產(chǎn)區(qū)有局限性,，采制有時(shí)間性,，加工有嚴(yán)格的技術(shù)要求和標(biāo)準(zhǔn),，工藝精細(xì)且因人而異，直接導(dǎo)致不同年份,、季節(jié),、地區(qū)、茶樹(shù),、人員,、工藝所生產(chǎn)出來(lái)的茶在外觀、口感,、風(fēng)味等方面均有差異,，無(wú)法形成統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。因此,，長(zhǎng)期以來(lái)逐漸形成北方人喜歡喝花茶,、江浙人喜歡喝綠茶、南方人喜歡喝烏龍茶,、內(nèi)蒙和新疆人喜歡喝磚茶等區(qū)域性口味,，客觀上也導(dǎo)致全國(guó)性大品牌難以形成的局面。
同時(shí),，中國(guó)茶企仍遵循傳統(tǒng)的售賣(mài)方式,，以銷(xiāo)售散茶為主。在目前最主流的茶葉消費(fèi)渠道——茶葉批發(fā)市場(chǎng)里,，茶葉一般是存儲(chǔ)在透明茶桶中,，外面標(biāo)注品類(lèi)名稱，消費(fèi)者逐一品嘗,，在選到了喜歡的口感之后,，由店員稱重、計(jì)價(jià),、包裝,，茶葉外包裝盒需要另購(gòu)。這種售賣(mài)方式直接導(dǎo)致消費(fèi)者最終只知道自己購(gòu)買(mǎi)的茶葉品類(lèi),，而不知茶葉品牌,。
另一方面，一些名優(yōu)茶品類(lèi)由于時(shí)間的積累形成了較高的知名度和美譽(yù)度,，例如西湖龍井,、洞庭碧螺春、信陽(yáng)毛尖等,，導(dǎo)致這些產(chǎn)地的茶企普遍傾向于宣傳品類(lèi),，以品類(lèi)吸引消費(fèi)者，弱化甚至忽視品牌的宣傳,。這種做法短期可以吸引消費(fèi)者,、促進(jìn)銷(xiāo)售,，但長(zhǎng)期來(lái)看，進(jìn)一步加劇了消費(fèi)者心智中有品類(lèi)無(wú)品牌,、把品類(lèi)當(dāng)品牌的認(rèn)知,。

百威和立頓的突破

德國(guó)人發(fā)明了啤酒，但最大的啤酒品牌是美國(guó)的百威,；中國(guó)人發(fā)明了茶,，但最大的茶葉品牌是英國(guó)的立頓。百威和立頓的成功均來(lái)自于對(duì)傳統(tǒng)的突破,。
百威突破了“純釀法”的限制,，最早添加大米作為輔料進(jìn)行啤酒釀造，憑借穩(wěn)定一致的清爽口感,，迎合了全球各地消費(fèi)者的喜好,，建立了領(lǐng)導(dǎo)地位，并引領(lǐng)世界啤酒工業(yè)建立了新的釀造工藝標(biāo)準(zhǔn),。今天,，全球領(lǐng)先的啤酒品牌大多已不再遵循傳統(tǒng)的德國(guó)純釀法。
立頓誕生之初即定位于大眾紅茶,，針對(duì)傳統(tǒng)紅茶在各個(gè)方面作了一系列調(diào)整,。在19世紀(jì)90年代早期，紅茶是極為特殊的飲料,，茶葉售價(jià)約為每磅50美分,，立頓認(rèn)為這對(duì)工人家庭來(lái)說(shuō)還是太高，決定要盡可能降低售價(jià),，讓紅茶適合于大眾購(gòu)買(mǎi)飲用,。為降低原料價(jià)格、品質(zhì)波動(dòng)帶來(lái)的影響,，立頓采購(gòu)全球紅茶進(jìn)行拼配,，淡化原料產(chǎn)地；為保證所有出品的紅茶味道能保持一致,，立頓雇用大批品茶師,，使得盡管每年的茶葉原料拼配比例都不一樣，但最終產(chǎn)品口味相同,。立頓還將傳統(tǒng)的散售方式改變?yōu)榘葱“�裝出售,分l/4磅,、l/2磅、l磅等不同重量的包裝,。今天,，立頓憑借穩(wěn)定的品質(zhì)行銷(xiāo)全球，幾乎成為紅茶的代名詞。

品類(lèi)創(chuàng)新建議

中國(guó)茶企要打造立頓這樣的世界級(jí)大品牌,，必須突破以往的經(jīng)營(yíng)模式,，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的以名優(yōu)茶為導(dǎo)向的產(chǎn)品研發(fā)模式和銷(xiāo)售模式，研究現(xiàn)代消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)和心智認(rèn)知,，實(shí)施品類(lèi)創(chuàng)新，建立清晰定位,，調(diào)整運(yùn)營(yíng)配稱,。
第一，實(shí)施品類(lèi)聚焦,。
真正的品牌是消費(fèi)者心智中某一品類(lèi)的代表,，中國(guó)茶數(shù)千種小品類(lèi)、200多種名優(yōu)茶品類(lèi),，每一種品類(lèi)上均有機(jī)會(huì)建立起專家品牌,。中國(guó)茶企大多同時(shí)涉足多個(gè)品類(lèi)，綠茶,、紅茶,、烏龍茶、普洱茶等全線布局,，市場(chǎng)流行哪個(gè)品類(lèi)就出哪種產(chǎn)品：普洱熱的時(shí)候跟風(fēng)出普洱,，鐵觀音熱的時(shí)候跟風(fēng)出鐵觀音，金駿眉流行了跟風(fēng)出金駿眉,。這樣的多頭出擊,，會(huì)造成企業(yè)資源渙散，無(wú)法在某一品類(lèi)上建立起專家形象,，無(wú)法建立,、積累有效的品牌資產(chǎn)。
中國(guó)茶企真正要做的是聚焦企業(yè)有基礎(chǔ),、未來(lái)有潛力的某一品類(lèi),，并以聚焦品類(lèi)為核心，調(diào)動(dòng)企業(yè)全部資源,，爭(zhēng)取盡快建立起品類(lèi)代表品牌的地位,，再推動(dòng)品類(lèi)成長(zhǎng)，從而實(shí)現(xiàn)品牌持續(xù)成長(zhǎng),。目前來(lái)看,，大益品牌長(zhǎng)期聚焦普洱茶品類(lèi)，具備一定的銷(xiāo)售基礎(chǔ)和認(rèn)知基礎(chǔ),，最有可能率先建立起強(qiáng)大的品牌,。最近兩年，云南的鳳牌開(kāi)始聚焦紅茶品類(lèi),、浙江的采云間開(kāi)始聚焦綠茶品類(lèi),、北京的張一元開(kāi)始聚焦茉莉花茶品類(lèi),，這些品牌的成長(zhǎng)潛力將在未來(lái)幾年逐步釋放。福建的八馬在鐵觀音品類(lèi)具有非常好的基礎(chǔ),，掌門(mén)人王文禮是鐵觀音發(fā)現(xiàn)者王士讓的第十三代傳人,，目前是國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)鐵觀音代表性傳承人。但目前八馬茶業(yè)同時(shí)經(jīng)營(yíng)烏龍茶（鐵觀音,、大紅袍）,、名優(yōu)綠茶（龍井、碧螺春）,、名優(yōu)紅茶,、普洱茶、茶具,、茶食品等多個(gè)系列產(chǎn)品,，導(dǎo)致核心品類(lèi)不夠突出，人為壓制了品牌成長(zhǎng)勢(shì)能,。四川的竹葉青憑借行政權(quán)力壟斷整個(gè)品類(lèi),，以品類(lèi)名代品牌名，短期來(lái)看成長(zhǎng)迅猛,，但長(zhǎng)期來(lái)看,，會(huì)因缺乏其他跟進(jìn)者致使整個(gè)品類(lèi)難以做大，未來(lái)成長(zhǎng)潛力相對(duì)有限,。
第二,，進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。
中國(guó)傳統(tǒng)的名優(yōu)茶大多味道厚重,，但現(xiàn)代消費(fèi)者口味趨向清淡,，這就意味著中國(guó)茶企必須在保留傳統(tǒng)工藝的基礎(chǔ)上對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新。最近幾年流行的武夷金駿眉,、鳳牌1958等產(chǎn)品正是對(duì)傳統(tǒng)的正山小種和滇紅加工工藝進(jìn)行了創(chuàng)新,，因口味清淡而廣受歡迎。
第三,，建立清晰的品牌定位,。
建立清晰定位，有助于品牌快速進(jìn)入消費(fèi)者心智,。煙酒茶品類(lèi)屬性相似,，這也決定了產(chǎn)品定價(jià)是消費(fèi)者認(rèn)知茶葉品牌的重要因素。消費(fèi)者為什么選擇茅臺(tái)酒和中華煙作為禮品,？因?yàn)槊┡_(tái)酒和中華煙的定價(jià)清晰,，易于判斷價(jià)值。聚焦一個(gè)核心價(jià)位段可以幫助品牌建立起清晰定位，比如英國(guó)紅茶的兩大品牌立頓和川寧,，一個(gè)定位大眾,，一個(gè)定位高端，消費(fèi)者認(rèn)知清晰,、易于選擇,。大多數(shù)中國(guó)茶企采取全線延伸的策略，高,、中,、低端全覆蓋，希望以更豐富的產(chǎn)品線贏得更大的市場(chǎng)份額,，卻導(dǎo)致品牌定位不清,，消費(fèi)者認(rèn)知模糊,，最終被放棄購(gòu)買(mǎi),。湖南的猴王花茶曾經(jīng)聚焦低端價(jià)位，僅在東三省就實(shí)現(xiàn)數(shù)億銷(xiāo)售額,，但最近幾年盲目延伸產(chǎn)品線,、大力推廣高端產(chǎn)品，反而稀釋已有認(rèn)知,，削弱了在低端市場(chǎng)的影響力,，銷(xiāo)售增長(zhǎng)緩慢。
第四,，調(diào)整運(yùn)營(yíng)配稱,。
渠道是茶企運(yùn)營(yíng)配稱中的重要環(huán)節(jié)。中國(guó)茶企大多采用專賣(mài)店模式起步,，名優(yōu)茶尤其如此,，專賣(mài)店的做法似乎已成為行業(yè)共識(shí)和慣例。專賣(mài)店渠道模式的結(jié)果,，就是帶來(lái)產(chǎn)品線,、產(chǎn)品品類(lèi)的不斷擴(kuò)張，最終向渠道品牌轉(zhuǎn)變,。天福茶業(yè)以鐵觀音起步,，但是由于采用專賣(mài)店模式，受單店贏利壓力影響,，不斷擴(kuò)張產(chǎn)品線和產(chǎn)品品類(lèi),，除鐵觀音之外，逐步延伸到綠茶,、紅茶,、普洱茶，還經(jīng)營(yíng)茶具、茶點(diǎn)等各個(gè)品類(lèi),。一旦其他渠道如茶業(yè)連鎖超市（廣東的百茗會(huì),、河南的茶品天下等）興起，各個(gè)品類(lèi)的專家品牌（大益普洱,、鳳牌紅茶等）逐漸做大,，天福將不得不再次轉(zhuǎn)型，向渠道品牌過(guò)渡,。目前在部分地區(qū)的八馬專賣(mài)店中可以看到大益普洱的專柜也證明了這一點(diǎn),。從國(guó)際茶葉市場(chǎng)來(lái)看，超市是茶葉產(chǎn)品主要甚至是唯一的銷(xiāo)售渠道,，立頓,、川寧等品牌都以超市為主銷(xiāo)售渠道。目前國(guó)內(nèi)業(yè)已逐步興起區(qū)域性的茶葉連鎖超市,，未來(lái)茶葉零售領(lǐng)域的“蘇寧”,、“國(guó)美”一旦形成，現(xiàn)有以專賣(mài)店形式為主的茶葉品牌會(huì)面臨巨大挑戰(zhàn),。

整體而言,，茶企唯有切實(shí)轉(zhuǎn)變觀念，洞察現(xiàn)代消費(fèi)者的消費(fèi)需求和心智認(rèn)知,，并在此基礎(chǔ)上實(shí)施創(chuàng)新,，才能真正釋放中國(guó)茶得天獨(dú)厚的心智資源和龐大的消費(fèi)基礎(chǔ)，打造出屬于中國(guó)的世界級(jí)茶葉品牌,。
【作者為里斯伙伴（中國(guó)）公司戰(zhàn)略總監(jiān)】
（編輯：王文正  [email protected]）

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