中國茶和法國葡萄酒,、瑞士手表、德國汽車一樣具有非常豐富的全球性心智資源,，是中國企業(yè)最有希望創(chuàng)建世界級品牌的領(lǐng)域之一,。

有品類無品牌，把品類當(dāng)品牌

目前,，中國有上萬家茶企,，年產(chǎn)茶量居世界第一，卻沒有一個叫得響的全國性品牌,。2012年初,，我們曾在全國范圍內(nèi)對消費者關(guān)于茶葉品牌的認知狀況進行了調(diào)研，結(jié)果顯示,，絕大多數(shù)消費者對于中國茶的了解停留在龍井,、鐵觀音、大紅袍等茶葉品類層面上,，對具體的茶葉品牌則并無認知,。
我們的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中國消費者最常飲用的茶葉品類依次是綠茶,、鐵觀音,、花茶、紅茶和普洱茶,。在最具消費基礎(chǔ)的綠茶品類中,，天福是認知度最高的品牌，但知曉率也只有9%,。另外,，35%的消費者不知道任何綠茶品牌，更有超過50%的消費者認為龍井,、碧螺春,、毛尖、毛峰等是“自己知道的綠茶品牌”,。在最常飲用的五大品類中,，只有普洱茶的消費者不會把品類和品牌混淆，普洱茶品類中大益品牌的知曉率達到13%,，對天福,、新益、中茶,、七彩云南等品牌也有一定認知,。雖然天福在綠茶品類（事實上天福是從鐵觀音品類起步的）、大益在普洱茶品類中的知曉率遙遙領(lǐng)先于其他品類中的品牌,，但是這兩個品牌的知曉率都不到15%,，消費者認知中的主流品牌還是“龍井,、鐵觀音、大紅袍”這樣的品類,。
可以說,，有品類無品牌、把品類當(dāng)品牌是目前中國茶在消費者心智認知中的最大特點,。

純釀法和名優(yōu)茶

中國茶面臨的局面和德國啤酒非常相似,。作為汽車的發(fā)明國，德國為世界貢獻了奔馳,、寶馬,、奧迪、大眾等全球性品牌,。但作為啤酒的發(fā)源地,，德國卻沒有誕生一個世界級的啤酒品牌，德國最大的啤酒品牌貝克僅占國內(nèi)市場份額的不到5%,，全球銷量排名也在前十以外,。
德國啤酒企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀主要是因為純釀法的影響。1516年巴伐利亞公國威廉四世大公頒布了《德國純啤酒令》,，也就是純釀法,，規(guī)定正宗的德國啤酒只能以水、麥芽,、酵母和酒花四種原料制作,。德國啤酒企業(yè)嚴格遵守這一法規(guī)，所以近500年來德國啤酒成為純正啤酒的代名詞,。但嚴格按照純釀法釀出的啤酒外觀看起來暗淡混濁,，味道普遍偏苦、偏重,，口感很不穩(wěn)定,，不同地區(qū)之間差異極大。這直接導(dǎo)致德國啤酒業(yè)長期以來由區(qū)域性的中小企業(yè)主導(dǎo),、全國性大品牌很難形成的局面,。目前，德國國內(nèi)不同的地方各自釀造不同特色,、不同品牌的啤酒,，僅一個巴伐利亞州就有700多家啤酒廠,，整個德國有5000多個啤酒品牌,。最近幾年，德國更是興起自釀啤酒熱潮,，飯店酒吧紛紛建立自己的小型釀酒廠,。德國啤酒品牌小而多,、區(qū)域性強，正如德國諺語所說：“每一瓶啤酒都有自己的家鄉(xiāng),�,！�
與德國啤酒企業(yè)遵循純釀法傳統(tǒng)類似，中國茶企長期以來熱衷于研發(fā)“名優(yōu)茶”,。
中國茶經(jīng)過數(shù)千年的發(fā)展,，到今天已形成近千種地方性小品類、200多種名優(yōu)茶品類的格局,。名優(yōu)茶中既包括歷朝歷代產(chǎn)生的種種貢茶,、歷年來在國際博覽會上獲獎的名茶，也包括近年來在全國性名茶評比活動中獲獎的當(dāng)代名茶,，如西湖龍井,、紹興日注、洪州雙井,、顧渚紫筍,、黃山毛峰、君山銀針,、舒城蘭花,、武夷肉桂、廬山云霧,、洞庭碧螺春,、信陽毛尖、六安瓜片,、坦洋工夫,、武夷金駿眉等。名優(yōu)茶一般產(chǎn)區(qū)有局限性,，采制有時間性,，加工有嚴格的技術(shù)要求和標(biāo)準(zhǔn)，工藝精細且因人而異,，直接導(dǎo)致不同年份,、季節(jié)、地區(qū),、茶樹,、人員、工藝所生產(chǎn)出來的茶在外觀,、口感,、風(fēng)味等方面均有差異，無法形成統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn),。因此,，長期以來逐漸形成北方人喜歡喝花茶,、江浙人喜歡喝綠茶、南方人喜歡喝烏龍茶,、內(nèi)蒙和新疆人喜歡喝磚茶等區(qū)域性口味,，客觀上也導(dǎo)致全國性大品牌難以形成的局面。
同時,，中國茶企仍遵循傳統(tǒng)的售賣方式,，以銷售散茶為主。在目前最主流的茶葉消費渠道——茶葉批發(fā)市場里,，茶葉一般是存儲在透明茶桶中,，外面標(biāo)注品類名稱，消費者逐一品嘗,，在選到了喜歡的口感之后,，由店員稱重、計價,、包裝,，茶葉外包裝盒需要另購。這種售賣方式直接導(dǎo)致消費者最終只知道自己購買的茶葉品類,，而不知茶葉品牌,。
另一方面，一些名優(yōu)茶品類由于時間的積累形成了較高的知名度和美譽度,，例如西湖龍井,、洞庭碧螺春、信陽毛尖等,，導(dǎo)致這些產(chǎn)地的茶企普遍傾向于宣傳品類,，以品類吸引消費者，弱化甚至忽視品牌的宣傳,。這種做法短期可以吸引消費者,、促進銷售，但長期來看,，進一步加劇了消費者心智中有品類無品牌,、把品類當(dāng)品牌的認知。

百威和立頓的突破

德國人發(fā)明了啤酒,，但最大的啤酒品牌是美國的百威,；中國人發(fā)明了茶，但最大的茶葉品牌是英國的立頓,。百威和立頓的成功均來自于對傳統(tǒng)的突破,。
百威突破了“純釀法”的限制，最早添加大米作為輔料進行啤酒釀造，憑借穩(wěn)定一致的清爽口感,，迎合了全球各地消費者的喜好，建立了領(lǐng)導(dǎo)地位,，并引領(lǐng)世界啤酒工業(yè)建立了新的釀造工藝標(biāo)準(zhǔn),。今天，全球領(lǐng)先的啤酒品牌大多已不再遵循傳統(tǒng)的德國純釀法,。
立頓誕生之初即定位于大眾紅茶,，針對傳統(tǒng)紅茶在各個方面作了一系列調(diào)整。在19世紀(jì)90年代早期,，紅茶是極為特殊的飲料,，茶葉售價約為每磅50美分，立頓認為這對工人家庭來說還是太高,，決定要盡可能降低售價,，讓紅茶適合于大眾購買飲用。為降低原料價格,、品質(zhì)波動帶來的影響,，立頓采購全球紅茶進行拼配，淡化原料產(chǎn)地,；為保證所有出品的紅茶味道能保持一致,，立頓雇用大批品茶師，使得盡管每年的茶葉原料拼配比例都不一樣,，但最終產(chǎn)品口味相同,。立頓還將傳統(tǒng)的散售方式改變?yōu)榘葱“�裝出售,分l/4磅、l/2磅,、l磅等不同重量的包裝,。今天，立頓憑借穩(wěn)定的品質(zhì)行銷全球,，幾乎成為紅茶的代名詞,。

品類創(chuàng)新建議

中國茶企要打造立頓這樣的世界級大品牌，必須突破以往的經(jīng)營模式,，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的以名優(yōu)茶為導(dǎo)向的產(chǎn)品研發(fā)模式和銷售模式,，研究現(xiàn)代消費者的消費特點和心智認知，實施品類創(chuàng)新,，建立清晰定位,，調(diào)整運營配稱。
第一,，實施品類聚焦,。
真正的品牌是消費者心智中某一品類的代表，中國茶數(shù)千種小品類,、200多種名優(yōu)茶品類,，每一種品類上均有機會建立起專家品牌,。中國茶企大多同時涉足多個品類，綠茶,、紅茶,、烏龍茶、普洱茶等全線布局,，市場流行哪個品類就出哪種產(chǎn)品：普洱熱的時候跟風(fēng)出普洱,，鐵觀音熱的時候跟風(fēng)出鐵觀音，金駿眉流行了跟風(fēng)出金駿眉,。這樣的多頭出擊,，會造成企業(yè)資源渙散，無法在某一品類上建立起專家形象,，無法建立,、積累有效的品牌資產(chǎn)。
中國茶企真正要做的是聚焦企業(yè)有基礎(chǔ),、未來有潛力的某一品類,，并以聚焦品類為核心，調(diào)動企業(yè)全部資源,，爭取盡快建立起品類代表品牌的地位,，再推動品類成長，從而實現(xiàn)品牌持續(xù)成長,。目前來看,，大益品牌長期聚焦普洱茶品類，具備一定的銷售基礎(chǔ)和認知基礎(chǔ),，最有可能率先建立起強大的品牌,。最近兩年，云南的鳳牌開始聚焦紅茶品類,、浙江的采云間開始聚焦綠茶品類,、北京的張一元開始聚焦茉莉花茶品類，這些品牌的成長潛力將在未來幾年逐步釋放,。福建的八馬在鐵觀音品類具有非常好的基礎(chǔ),，掌門人王文禮是鐵觀音發(fā)現(xiàn)者王士讓的第十三代傳人，目前是國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)鐵觀音代表性傳承人,。但目前八馬茶業(yè)同時經(jīng)營烏龍茶（鐵觀音,、大紅袍）、名優(yōu)綠茶（龍井,、碧螺春）,、名優(yōu)紅茶、普洱茶、茶具,、茶食品等多個系列產(chǎn)品,，導(dǎo)致核心品類不夠突出，人為壓制了品牌成長勢能,。四川的竹葉青憑借行政權(quán)力壟斷整個品類,，以品類名代品牌名，短期來看成長迅猛,，但長期來看，會因缺乏其他跟進者致使整個品類難以做大,，未來成長潛力相對有限,。
第二，進行產(chǎn)品創(chuàng)新,。
中國傳統(tǒng)的名優(yōu)茶大多味道厚重,，但現(xiàn)代消費者口味趨向清淡，這就意味著中國茶企必須在保留傳統(tǒng)工藝的基礎(chǔ)上對產(chǎn)品進行創(chuàng)新,。最近幾年流行的武夷金駿眉,、鳳牌1958等產(chǎn)品正是對傳統(tǒng)的正山小種和滇紅加工工藝進行了創(chuàng)新，因口味清淡而廣受歡迎,。
第三,，建立清晰的品牌定位。
建立清晰定位,，有助于品牌快速進入消費者心智,。煙酒茶品類屬性相似，這也決定了產(chǎn)品定價是消費者認知茶葉品牌的重要因素,。消費者為什么選擇茅臺酒和中華煙作為禮品,？因為茅臺酒和中華煙的定價清晰，易于判斷價值,。聚焦一個核心價位段可以幫助品牌建立起清晰定位,，比如英國紅茶的兩大品牌立頓和川寧，一個定位大眾,，一個定位高端,，消費者認知清晰、易于選擇,。大多數(shù)中國茶企采取全線延伸的策略,，高、中,、低端全覆蓋,，希望以更豐富的產(chǎn)品線贏得更大的市場份額，卻導(dǎo)致品牌定位不清，消費者認知模糊,，最終被放棄購買,。湖南的猴王花茶曾經(jīng)聚焦低端價位，僅在東三省就實現(xiàn)數(shù)億銷售額,，但最近幾年盲目延伸產(chǎn)品線,、大力推廣高端產(chǎn)品，反而稀釋已有認知,，削弱了在低端市場的影響力,，銷售增長緩慢。
第四,，調(diào)整運營配稱,。
渠道是茶企運營配稱中的重要環(huán)節(jié)。中國茶企大多采用專賣店模式起步,，名優(yōu)茶尤其如此,，專賣店的做法似乎已成為行業(yè)共識和慣例。專賣店渠道模式的結(jié)果,，就是帶來產(chǎn)品線,、產(chǎn)品品類的不斷擴張，最終向渠道品牌轉(zhuǎn)變,。天福茶業(yè)以鐵觀音起步,，但是由于采用專賣店模式，受單店贏利壓力影響,，不斷擴張產(chǎn)品線和產(chǎn)品品類,，除鐵觀音之外，逐步延伸到綠茶,、紅茶,、普洱茶，還經(jīng)營茶具,、茶點等各個品類,。一旦其他渠道如茶業(yè)連鎖超市（廣東的百茗會、河南的茶品天下等）興起,，各個品類的專家品牌（大益普洱,、鳳牌紅茶等）逐漸做大，天福將不得不再次轉(zhuǎn)型,，向渠道品牌過渡,。目前在部分地區(qū)的八馬專賣店中可以看到大益普洱的專柜也證明了這一點。從國際茶葉市場來看,，超市是茶葉產(chǎn)品主要甚至是唯一的銷售渠道,，立頓,、川寧等品牌都以超市為主銷售渠道。目前國內(nèi)業(yè)已逐步興起區(qū)域性的茶葉連鎖超市,，未來茶葉零售領(lǐng)域的“蘇寧”,、“國美”一旦形成，現(xiàn)有以專賣店形式為主的茶葉品牌會面臨巨大挑戰(zhàn),。

整體而言,，茶企唯有切實轉(zhuǎn)變觀念，洞察現(xiàn)代消費者的消費需求和心智認知,，并在此基礎(chǔ)上實施創(chuàng)新,，才能真正釋放中國茶得天獨厚的心智資源和龐大的消費基礎(chǔ)，打造出屬于中國的世界級茶葉品牌,。
【作者為里斯伙伴（中國）公司戰(zhàn)略總監(jiān)】
（編輯：王文正  [email protected]）

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