原有增長模式失效

家電企業(yè)目前面臨的全行業(yè)下滑,，不僅僅是經(jīng)濟(jì)周期與外部需求疲軟導(dǎo)致的暫時(shí)性調(diào)整,，而且可能將要面臨著一次更大的洗牌。目前日系家電索尼等均出現(xiàn)大規(guī)模裁員與業(yè)務(wù)重新調(diào)整,，家電企業(yè)需要非常清楚目前的發(fā)展與競爭態(tài)勢,，從長遠(yuǎn)角度度過此次長周期調(diào)整，主要原因如下：
刺激政策結(jié)束及失效,。2009年以來，“家電下鄉(xiāng)”,、“以舊換新”等刺激政策的實(shí)施使得家電市場取得了“大躍進(jìn)”式的增長,，但在幾項(xiàng)政策到期之后，家電市場立刻陷入了增長停滯的窘境,。目前的節(jié)能減排優(yōu)惠政策對(duì)行業(yè)的提升并沒有起到多大作用,，而市場對(duì)這種政策也持反對(duì)意見。海信集團(tuán)董事長周厚健明確地說：“不能一出現(xiàn)銷售疲軟,，就動(dòng)用補(bǔ)貼政策,。”原本在家電市場幾經(jīng)生死的家電企業(yè),，陷入了“一補(bǔ)貼,，就贏利；停補(bǔ)貼,，即虧損”的尷尬局面,。
房地產(chǎn)行業(yè)定位不再是支柱產(chǎn)業(yè)。家電市場的銷售主要依賴于新購房屋,、舊換新,、農(nóng)村市場消費(fèi)等三大消費(fèi)驅(qū)動(dòng)。伴隨著國家對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)的調(diào)控，房地產(chǎn)近20年的快速發(fā)展期已經(jīng)結(jié)束,，其行業(yè)定位也不再是國家的支持行業(yè),，致使由購買房屋進(jìn)行全套家電的購買支撐力量將會(huì)消失。
透支還債,。2011年8月到2012年5月,，十個(gè)月家用空調(diào)產(chǎn)量合計(jì)為8341.20 萬臺(tái)，同比下滑10.5%,。其中,，除3月同比正增長外，其他九個(gè)月均為負(fù)增長,。原因在于家電下鄉(xiāng)刺激了農(nóng)村市場的購買,，中短期內(nèi)農(nóng)村市場購買家電將陷入滯緩狀態(tài)；房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展被調(diào)控,，中短期內(nèi)對(duì)家電市場的貢獻(xiàn)將放緩,；同時(shí)以舊換新也刺激了一部分淘汰舊家電購買新家電的消費(fèi)。因?yàn)榧译娦袠I(yè)消費(fèi)的三大支柱均被透支,，所以行業(yè)放緩也就成為必然,。
技術(shù)驅(qū)動(dòng)能力欠缺。家電行業(yè)的產(chǎn)品特點(diǎn)很難做到像IT產(chǎn)品那樣,，通過技術(shù)驅(qū)動(dòng)將產(chǎn)業(yè)發(fā)展向前推進(jìn),，從而刺激消費(fèi)者的多次購買，提速行業(yè)的發(fā)展速度與質(zhì)量,。家電行業(yè)的技術(shù)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品變革僅在黑電這個(gè)環(huán)節(jié)有作用,，但是黑電的技術(shù)驅(qū)動(dòng)周期還有8〜10年的時(shí)間，同時(shí)黑電的未來長遠(yuǎn)前景并不被看好,，很可能會(huì)被移動(dòng)終端設(shè)備所取代,，所以家電技術(shù)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展能力有限。

價(jià)格戰(zhàn)：競爭加劇的縮影

家電行業(yè)的關(guān)鍵轉(zhuǎn)型期不能僅僅通過造勢與價(jià)格戰(zhàn)來獲得銷售份額,，否則,，競爭中的家電行業(yè)可能會(huì)喪失最佳機(jī)遇期。

京東發(fā)起線上,、線下之爭
京東挑選蘇寧作為家電實(shí)體店攻擊對(duì)象的原因很簡單,，京東作為挑戰(zhàn)者直接攻擊實(shí)體店的領(lǐng)導(dǎo)者，只有攻擊領(lǐng)導(dǎo)者才能獲得關(guān)注度,，通過價(jià)格戰(zhàn)體現(xiàn)自己的戰(zhàn)略優(yōu)勢,。如果價(jià)格戰(zhàn)獲得優(yōu)勢，會(huì)帶給購買者極強(qiáng)的心理暗示,，也就確定了自己在家電零售環(huán)節(jié)的價(jià)格優(yōu)勢,，加上媒體的炒作,，使消費(fèi)者放心購買家電產(chǎn)品，從而獲得消費(fèi)者的最終認(rèn)同,，進(jìn)而獲得市場份額的提升,。這種提升會(huì)表現(xiàn)在幾個(gè)方面：
大宗家電產(chǎn)品的突破。在京東公布的半年財(cái)報(bào)中,，不難發(fā)現(xiàn)其大宗耐用消費(fèi)品的銷售并不盡如人意,，而大宗耐用消費(fèi)品的重大突破在家電產(chǎn)品。一旦消費(fèi)者認(rèn)可了京東大宗家電產(chǎn)品的銷售地位,，也就意味著京東獲得了廣大消費(fèi)者的信任,，現(xiàn)金流會(huì)大大增加，上市估值與融資均能獲得很多益處,。
擠壓競爭對(duì)手而獲得超額市場份額,。行業(yè)的市場總量雖然在下滑，但是各個(gè)廠家與零售渠道的市場份額是可以變化的,，通過價(jià)格戰(zhàn)的炒作,，擠壓線上其他競爭對(duì)手而獲得市場份額。同理,，最大的市場在線下實(shí)體店,，只要獲得10%的實(shí)體店市場份額，那么京東的銷售流水也會(huì)大大增大,，也會(huì)帶來消費(fèi)者黏性,。
提升品牌知名度，減少廣告投入�,，F(xiàn)在硬廣告的投入不但金額大且效果差,，網(wǎng)絡(luò)營銷中利用事件營銷為切入點(diǎn)，通過對(duì)事件的炒作來提升企業(yè)的知名度,，不但使消費(fèi)者廣泛參與其中，而且花費(fèi)較少,，還能直接促進(jìn)銷售,。
提升行業(yè)地位。此次價(jià)格戰(zhàn)能夠使線下消費(fèi)者意識(shí)到,，線上購買也是一種方案,，從而提升這群人的購買份額；網(wǎng)購死忠會(huì)對(duì)網(wǎng)上購物大眾耐用消費(fèi)品產(chǎn)生信賴,，京東需要的是這些死忠的消費(fèi)黏性,，網(wǎng)購死忠能夠擴(kuò)大購買品種，將消費(fèi)延伸到大宗耐用消費(fèi)品,。同時(shí),，京東提前獲取10月份黃金季節(jié)的銷售份額，如果等到實(shí)體店做活動(dòng)的時(shí)候，再搞價(jià)格戰(zhàn)就晚了,。

京東不足以撬動(dòng)實(shí)體店
京東號(hào)稱因?yàn)榻?jīng)營成本低,，可以進(jìn)銷零利潤進(jìn)行銷售，普通消費(fèi)者或許可以認(rèn)同這種銷售口號(hào),，實(shí)際這種優(yōu)勢很難成立,。其原因有以下幾點(diǎn)：
蘇寧與國美實(shí)體店的店面經(jīng)營成本原則上比線上要高，這只是線上的一個(gè)優(yōu)勢而已,。但是蘇寧有很多店是自己持有店鋪物業(yè),，而這些商業(yè)地產(chǎn)已經(jīng)獲得持有環(huán)節(jié)的增值利益，使得京東的這種優(yōu)勢也未必很強(qiáng),。
京東的進(jìn)銷零利潤,，看似實(shí)體店應(yīng)該挺不住了，實(shí)則不然,。實(shí)體店的贏利至少有進(jìn)銷利潤,、各種廠家返利、廠家進(jìn)店費(fèi)用,，后兩項(xiàng)利潤在實(shí)體店中占比更大,，而且廠家返利由于實(shí)體店銷售額更龐大，獲得的返點(diǎn)也更多,，廠家進(jìn)店費(fèi)用則是實(shí)體店所特有,，所以從利潤構(gòu)成的角度而言，蘇寧與國美是不懼進(jìn)銷零利潤的,。
京東憑借價(jià)格戰(zhàn)其實(shí)打不過蘇寧與國美,，因?yàn)樘K寧與國美的利潤構(gòu)成更多。有一種觀點(diǎn)認(rèn)為,，京東只拿家電來打價(jià)格戰(zhàn),，而蘇寧與國美是拿全部產(chǎn)品打價(jià)格戰(zhàn)，問題是蘇寧與國美為了生存完全可以有更多舉措,，甚至可以經(jīng)營性虧損,，只要堅(jiān)持一段時(shí)間，當(dāng)大眾發(fā)現(xiàn)京東打不過實(shí)體店的時(shí)候,，這場戰(zhàn)斗也就塵埃落定,。
在家電行業(yè)，有些服務(wù)線上還不能替代線下,，尤其是實(shí)體店的現(xiàn)場體驗(yàn)式購買功能,，也就是說即使不在線下購買，也不能缺少線下購買的體驗(yàn)式服務(wù),。

家電企業(yè)一定范圍內(nèi)樂觀其成
線上與線下大打價(jià)格戰(zhàn),，其實(shí)價(jià)格戰(zhàn)并未突破廠家銷售價(jià)格,，那么廠家也就未必會(huì)真正干涉，反倒在這個(gè)低迷銷售季節(jié)為家電廠家提升了銷售,，刺激了消費(fèi)者的消費(fèi)熱情,。如果需要規(guī)范線上與線下的惡意價(jià)格戰(zhàn)，最好的做法是規(guī)范銷售底價(jià),，鼓勵(lì)通過增值服務(wù)來吸引消費(fèi)者,，而不僅僅是價(jià)格戰(zhàn)。同時(shí),，對(duì)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品與實(shí)體店產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)隔,，相同產(chǎn)品給予不同型號(hào)，從而使價(jià)格戰(zhàn)沒有可比較性,，以防止傷害家電行業(yè)的整體利益,。

未來轉(zhuǎn)型方向


銷售下沉
如果繼續(xù)沿著規(guī)模式增長的老路，挖掘更多的潛在市場,，那么最佳的方式是渠道下沉,。經(jīng)過幾年的快速增長，一,、二級(jí)市場保有量接近發(fā)達(dá)國家水平,，消費(fèi)需求逐步飽和。去年家電企業(yè)已將著力點(diǎn)轉(zhuǎn)向已逐步成為企業(yè)銷售量保障的三,、四級(jí)市場,，甚至是將市場渠道延伸到五、六級(jí)市場,，這就非�,？简�(yàn)企業(yè)的管理支撐與保障能力。

需求驅(qū)動(dòng)
需求驅(qū)動(dòng)的關(guān)鍵在于掌握消費(fèi)者的需求信息,，并依據(jù)這些需求信息結(jié)合企業(yè)的綜合實(shí)力進(jìn)行資源整合,，以比競爭對(duì)手更好的方式、更快的效率,、更低的成本來最大限度地滿足消費(fèi)者的需求,。
在外部信息獲取與整合方面，連鎖家電實(shí)體店正由單向的產(chǎn)品通道轉(zhuǎn)變?yōu)榫o密連接消費(fèi)者與制造商并準(zhǔn)確滿足需求的平臺(tái),。需求數(shù)據(jù)的高效整合以及供應(yīng)商、零售商,、消費(fèi)需求數(shù)據(jù)的對(duì)接成為家電企業(yè)未來市場競爭力的重要源泉,。在企業(yè)內(nèi)部，先進(jìn)信息處理系統(tǒng)的布局能夠帶來消費(fèi)需求數(shù)據(jù)的有效整合與高效分析,，從而構(gòu)建起用戶需求指導(dǎo)下的高效供需體系,。
另一個(gè)途徑就是線上電子商務(wù)平臺(tái)對(duì)消費(fèi)需求的準(zhǔn)確快速捕捉與滿足,。通過分析消費(fèi)者線上的購物軌跡，企業(yè)能夠準(zhǔn)確獲知消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品,、服務(wù),、價(jià)格等方面的需求數(shù)據(jù)，從而準(zhǔn)確指導(dǎo)制造企業(yè)實(shí)現(xiàn)針對(duì)性研發(fā),、整合銷售與精準(zhǔn)生產(chǎn),。

技術(shù)驅(qū)動(dòng)
由技術(shù)升級(jí)帶來的產(chǎn)品升級(jí)換代非常重要。例如,，背投向液晶的過渡則意味著舊產(chǎn)品的全部淘汰,，移動(dòng)通信的3G向4G升級(jí)換代改造，數(shù)量級(jí)至少在幾萬億元,。在家電行業(yè),，只有黑電產(chǎn)品具備這樣的技術(shù)驅(qū)動(dòng)能力，但其更換周期也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于IT產(chǎn)品的摩爾定律的18個(gè)月,。目前中國企業(yè)在技術(shù)驅(qū)動(dòng)方面遠(yuǎn)落后于國際競爭對(duì)手,，很難推動(dòng)行業(yè)與企業(yè)的發(fā)展，這也是韓國三星擊敗日系企業(yè)的法寶,。

重新定位
IT互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)向來是波詭云譎,，昔日還是行業(yè)霸主，今天可能就面臨倒閉,。例如諾基亞,，在鼎盛期的2002年，貢獻(xiàn)了芬蘭企業(yè)所得稅的五分之一,。2009年第三季度,，諾基亞還占據(jù)著全球智能手機(jī)市場38%的市場份額。到了今年第一季度,，這一數(shù)字就降至8%,。去年年底，艾瑞咨詢的一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示,，過去三年,，北京的電視開機(jī)率已從70%下降到了30%，傳統(tǒng)企業(yè)開始思考家電業(yè)務(wù)的可持續(xù)性,。與此同時(shí),，索尼日本總部裁員98%，開始進(jìn)行業(yè)務(wù)重新定位及業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型,，其逐步賣出家電產(chǎn)品與液晶產(chǎn)品線,，將數(shù)碼影像、游戲和移動(dòng)業(yè)務(wù)定位為電子業(yè)務(wù)的核心支柱,，將在這三大領(lǐng)域集中資源加強(qiáng)業(yè)務(wù)發(fā)展,，從而塑造一個(gè)全新定位的索尼,。
（編輯： 繩 娜  [email protected]）

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