前不久,，“國(guó)酒茅臺(tái)”商標(biāo)通過(guò)了國(guó)家工商管理總局商標(biāo)局的初步審定并進(jìn)入了公告期。與此同時(shí),，汾酒,、杜康、五糧液和西鳳等傳統(tǒng)知名品牌紛紛加入到了反對(duì)茅臺(tái)申請(qǐng)“國(guó)酒茅臺(tái)”商標(biāo)的行列,。無(wú)獨(dú)有偶,，撥開(kāi)這次商標(biāo)爭(zhēng)議的口水仗迷霧，我們不難發(fā)現(xiàn),，借助“國(guó)”字概念來(lái)開(kāi)展品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),，已經(jīng)成為目前中國(guó)白酒行業(yè)的典型現(xiàn)象之一。

“國(guó)”字營(yíng)銷(xiāo),，高端市場(chǎng)的
背書(shū)利器

近10年來(lái),，中國(guó)酒類(lèi)行業(yè)出現(xiàn)了一個(gè)顯著的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)象——產(chǎn)品高端化、品牌奢侈化,，其中以白酒和葡萄酒兩大品類(lèi)最為典型,。伴隨著行業(yè)的高端化進(jìn)程，中國(guó)酒業(yè)也在消費(fèi)升級(jí)和差異化競(jìng)爭(zhēng)的大背景下完成了大踏步的規(guī)模擴(kuò)張與重新洗牌,。例如2011年我國(guó)規(guī)模以上白酒工業(yè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額達(dá)到571.59億元（見(jiàn)表1）,，9年間復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)23.7%；中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)規(guī)模也從10年前的50億元增長(zhǎng)到現(xiàn)今的400億元,，2011年度張?jiān)�A以19億元的凈利潤(rùn)傲視群雄,；貴州茅臺(tái)的股價(jià)更是在2012年7月一度攀升至266.08元的歷史高位。所有這一切,，都充分說(shuō)明持續(xù)十年的中國(guó)酒業(yè)高端化浪潮確實(shí)為大多數(shù)行業(yè)企業(yè)帶來(lái)了沉甸甸的利潤(rùn)回報(bào),，并為企業(yè)的后續(xù)運(yùn)營(yíng)空間提供了無(wú)限的美好遐想,。
除居民收入水平增長(zhǎng)與消費(fèi)升級(jí)外，是什么樣的原因?qū)е轮袊?guó)市場(chǎng)上充斥著如此多的“國(guó)”字頭酒類(lèi)產(chǎn)品概念,？首先，中國(guó)傳統(tǒng)的“面子消費(fèi)”和“人情消費(fèi)”文化促使酒類(lèi)企業(yè)為顧客在購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中通過(guò)產(chǎn)品符號(hào)來(lái)尋求“身份”認(rèn)可的心理訴求,，這也使得高端白酒成為禮品消費(fèi)與社交宴請(qǐng)的典型標(biāo)的之一,；其次，根深蒂固的“官本位”文化不僅引導(dǎo)著社會(huì)追隨群體的市場(chǎng)消費(fèi)選擇,，同時(shí)也催生出了商務(wù)政務(wù)用酒的高端消費(fèi)市場(chǎng),；再次，眾多白酒品牌對(duì)“國(guó)字號(hào)”酒類(lèi)產(chǎn)品概念的依附在回應(yīng)國(guó)內(nèi)社會(huì)特定發(fā)展階段消費(fèi)訴求的同時(shí),，也為整個(gè)行業(yè)對(duì)于“國(guó)”字定位的采用甚至濫用起到了推波助瀾的作用,。
近年來(lái)，國(guó)內(nèi)原材料漲價(jià),、用工成本上升和稅收結(jié)構(gòu)調(diào)整等因素是知名白酒產(chǎn)品集體提價(jià)的直接導(dǎo)火索之一,。此外，白酒企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)而提升溢價(jià)空間的品牌效應(yīng)思維,，也是眾多白酒品牌走向中高端甚至超高端奢侈路線(xiàn)的背后推手,。最后，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇導(dǎo)致企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成本的迅速增加也要求白酒企業(yè)在利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)與分配方面采用高端運(yùn)營(yíng)思維,。而在以公款消費(fèi)與禮品消費(fèi)為主導(dǎo)的高端酒類(lèi)市場(chǎng),，白酒產(chǎn)品要獲得市場(chǎng)較高的認(rèn)可度，“國(guó)”字定位無(wú)疑能夠?yàn)樗鼈兲峁��?qiáng)有力的身份背書(shū)功能,。雖然令人眼花繚亂的“國(guó)字號(hào)”酒類(lèi)產(chǎn)品給消費(fèi)選擇帶來(lái)了不小程度的迷惑,，但是這種運(yùn)營(yíng)思路畢竟為白酒企業(yè)滿(mǎn)足眾多社會(huì)群體身份背書(shū)需求提供了原始的利益驅(qū)動(dòng)力。

正本清源,，高端市場(chǎng)呼喚
品牌回歸

以“國(guó)”字營(yíng)銷(xiāo)為代表的中國(guó)白酒行業(yè)高端進(jìn)程,，不僅滿(mǎn)足了消費(fèi)升級(jí)背景下的身份認(rèn)可、生活方式和價(jià)值觀(guān)念等社會(huì)訴求,，還迎合了特定社會(huì)發(fā)展時(shí)期的“發(fā)票型”消費(fèi)特質(zhì),。更為重要的是，它為整個(gè)行業(yè)帶來(lái)了豐厚的利潤(rùn)回報(bào),。進(jìn)入2012年,，茅臺(tái)、五糧液等一線(xiàn)白酒價(jià)格下調(diào),、國(guó)際名莊酒價(jià)格回落,、進(jìn)口酒市場(chǎng)份額擴(kuò)張等一系列的市場(chǎng)現(xiàn)象向我們傳遞出另一種不和諧的信號(hào)。雖然我們無(wú)法就此得出行業(yè)進(jìn)入全面調(diào)整或者迎來(lái)新一輪洗牌的結(jié)論,，但是這些市場(chǎng)現(xiàn)象的出現(xiàn)至少能夠讓我們來(lái)反思一下中國(guó)白酒行業(yè)在高端化進(jìn)程中所存在的若干問(wèn)題,。
從市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的角度來(lái)說(shuō),，一個(gè)卓越的品牌之所以能夠取得強(qiáng)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)地位，具備“向消費(fèi)市場(chǎng)索取溢價(jià)”能力是其突出競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之一,。任何企業(yè)都希望憑借獨(dú)特的產(chǎn)品載體,，用最小的生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)成本來(lái)?yè)Q取最大化的商業(yè)利潤(rùn),，而通過(guò)差異化的品牌形象來(lái)推廣高端化產(chǎn)品就是實(shí)現(xiàn)“資本逐利”本質(zhì)理想的最佳途徑之一,。從深層次的消費(fèi)訴求來(lái)看，高端白酒消費(fèi)滿(mǎn)足的是個(gè)體人或者特定群體具有“身份識(shí)別”效應(yīng)的差異化高端心理或者精神需求,。從這個(gè)角度來(lái)看,，通過(guò)“國(guó)”字定位來(lái)謀取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的中國(guó)白酒集體高端化行為至少符合了“滿(mǎn)足‘社會(huì)人’身份區(qū)隔”的心理訴求，而且中國(guó)社會(huì)“面子消費(fèi)”與“人情消費(fèi)”也為白酒高端產(chǎn)品的順利崛起提供了強(qiáng)大的潛在動(dòng)因,。
關(guān)于消費(fèi)者選擇特定酒類(lèi)產(chǎn)品或者品牌的深層次原因,，我們認(rèn)為無(wú)外乎有三種：一是固有消費(fèi)習(xí)慣使然，二是釋放情緒或者增進(jìn)感情的載體,，三是彰顯社會(huì)地位,，便于身份識(shí)別。那么,，支撐高端白酒產(chǎn)品消費(fèi)的目標(biāo)群體有哪些,？他們想要獲得怎樣的消費(fèi)利益組合？在目前的中國(guó)市場(chǎng)上,，政務(wù),、商務(wù)和禮品是構(gòu)成白酒高端產(chǎn)品消費(fèi)的主力戰(zhàn)場(chǎng)，這也充分詮釋了部分群體“彰顯社會(huì)地位,，便于身份識(shí)別”的消費(fèi)主張,。也可以這樣說(shuō)，正是由于公款支付與人情面子的消費(fèi)特質(zhì),，中國(guó)白酒高端化行為看上去似乎也是順應(yīng)消費(fèi)心理與行為的良好選擇,。
在任何行業(yè)，在特定品類(lèi)中總是有品牌能夠通過(guò)生活方式,、價(jià)值觀(guān)念等訴求將自身與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)隔,，進(jìn)入品牌忠誠(chéng)甚至品牌崇拜的高運(yùn)營(yíng)階段。如果從順應(yīng)特定社會(huì)時(shí)期的不成熟消費(fèi)因子來(lái)看,，中國(guó)酒類(lèi)企業(yè)的集體高端化,、奢侈化運(yùn)營(yíng)行為還是具有較為充足的說(shuō)服力的。但是從酒類(lèi)產(chǎn)品僅屬于普通快速消費(fèi)品的層面來(lái)看,，支撐行業(yè)發(fā)展的基石還是日常個(gè)人與家庭的大眾消費(fèi),。試想，一方面國(guó)務(wù)院三公消費(fèi)禁令的發(fā)布限制了固有的高端消費(fèi)，另一方面消費(fèi)者心態(tài)更為開(kāi)放并更加注重性?xún)r(jià)比,、國(guó)際化思維年輕群體也在崛起,，這些力量將為中國(guó)白酒品牌在產(chǎn)品質(zhì)量、品牌精神等方面提出更高也更為明確的營(yíng)銷(xiāo)挑戰(zhàn),。
“國(guó)”字定位現(xiàn)象不僅體現(xiàn)了眾多白酒企業(yè)對(duì)現(xiàn)有消費(fèi)市場(chǎng)的合理商業(yè)回應(yīng),，也折射出不成熟市場(chǎng)進(jìn)化過(guò)程中企業(yè)與顧客必然經(jīng)歷的“成長(zhǎng)陣痛”�,！皣�(guó)”字定位所引領(lǐng)的中國(guó)白酒行業(yè)高端化行為和傳統(tǒng)酒文化,、現(xiàn)階段的特定消費(fèi)心理訴求等因素息息相關(guān)。從酒類(lèi)產(chǎn)品作為普通飲品的固有屬性來(lái)看,，還是需要更多的酒類(lèi)企業(yè)品牌通過(guò)優(yōu)秀的產(chǎn)品質(zhì)量來(lái)滿(mǎn)足民眾日常的保健與社交需求。如果追求高端化成為了所有白酒企業(yè)的集體訴求,，那無(wú)異于是脫離酒類(lèi)產(chǎn)品消費(fèi)本質(zhì)的“舍本求末”行為,，因?yàn)閮H僅依靠簡(jiǎn)單口號(hào)呼喊式的“國(guó)”字定位無(wú)法從長(zhǎng)遠(yuǎn)上解決中國(guó)白酒品牌“精神荒漠”的運(yùn)營(yíng)短板。
依托“國(guó)”字定位的白酒高端化營(yíng)銷(xiāo)行為并沒(méi)有錯(cuò),，但需要明確的是高端產(chǎn)品或者品牌是任何品類(lèi)中少數(shù)品牌的專(zhuān)利或者專(zhuān)屬區(qū),。“國(guó)酒茅臺(tái)”商標(biāo)爭(zhēng)議事件只是中國(guó)白酒行業(yè)進(jìn)化的一段小插曲,，但“國(guó)”字營(yíng)銷(xiāo)所折射的整個(gè)行業(yè)過(guò)度集體高端化現(xiàn)象,，是中國(guó)白酒企業(yè)無(wú)法正視自身競(jìng)爭(zhēng)資源的表現(xiàn)，也必將成為行業(yè)下一輪國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)洗牌的軟肋焦點(diǎn)之一,。尋找自我,、突破自我，將是白酒品牌在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中深度挖掘高端市場(chǎng)過(guò)程中不可逾越的營(yíng)銷(xiāo)使命,。
（編輯：周春燕  [email protected]）

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