根據(jù)工信部研究機構(gòu)最新公布的信息,2012年7月份國內(nèi)手機市場出貨總量達到了3875萬部,。國產(chǎn)手機表現(xiàn)非常優(yōu)異,,出貨量達到3182.6萬部,占手機總出貨量的82.1%,。10年前,,依靠低廉價格策略的國產(chǎn)手機也曾創(chuàng)造了輝煌的歷史,但好景不長,。隨著洋品牌的價格策略調(diào)整,,加上國產(chǎn)手機產(chǎn)品質(zhì)量問題的頻出,又受到山寨機的追擊,,多重夾擊下,,國產(chǎn)手機不斷潰敗,以極快的速度敗下陣來,,波導(dǎo),、夏新、科健等品牌消失在了市場競爭的炮聲中,。 國產(chǎn)手機復(fù)興的原因:2011年中后期,,三大運營商在手機終端定制方面投入巨額補貼,國產(chǎn)手機廠商迎來了前所未有的發(fā)展良機,。傳統(tǒng)洋品牌衰敗,,給國產(chǎn)品牌騰出了市場空間。消費者不再簡單地追求假品牌,,他們更希望使用真品牌,,山寨機已走向沒落,其用戶多數(shù)轉(zhuǎn)向國產(chǎn)手機品牌,。免費的操作系統(tǒng),,降低了競爭成本。國產(chǎn)手機復(fù)蘇還得益于安卓系統(tǒng)的盛行,,安卓是開放的,,使得智能機入門門檻大為降低,這刺激了國產(chǎn)手機勢力的壯大,。 變與不變 傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)向移動互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移,,移動互聯(lián)填充了人們生活的每一刻縫隙,生活變得緊湊而不浪費。智能手機在人們的生活中大行其道,,老百姓的生活越來越難以離開移動智能所帶來的便利,。 變化之一:消費者品牌意識提升,國產(chǎn)手機廠商順勢而為,。 消費者在一定程度上是理性經(jīng)濟人,,他們重視品牌體驗,但由于品牌產(chǎn)品,,尤其是洋品牌價格過于高昂,,消費者轉(zhuǎn)而求其次,這為山寨機提供了發(fā)展機會,,山寨機在價格和功能的多樣化上能滿足消費者需求,。不過山寨機使用時間一長后,其質(zhì)量問題和售后服務(wù)就會暴露出來,,消費者遇到的諸多問題無法解決,,開始變得理性,他們開始購買產(chǎn)品質(zhì)量相對可靠的品牌性產(chǎn)品,,這對價格相對不高的國產(chǎn)手機品牌而言,,提供了良好的市場土壤。據(jù)市場研究機構(gòu)賽諾6月份手機調(diào)研報告顯示,,聯(lián)想以13.1%的智能手機市場占有率位列第二,,僅次于三星。前5名中有4家均為國產(chǎn)手機品牌,,分別是華為,、酷派、中興,。國產(chǎn)手機占國內(nèi)市場份額的一半以上,。另外,對于新興的國產(chǎn)手機品牌而言,,面對消費者品牌意識的覺醒和對品牌產(chǎn)品的追逐,,它們順勢而為,創(chuàng)立自己的獨立品牌,。在價格和性能上能滿足消費者需求的前提下,,吸引了大批發(fā)燒友追逐。比如魅族,、小米,、小辣椒等。 變化之二:產(chǎn)品定位清晰,,有特定的消費群體。 作為新興的國產(chǎn)手機品牌,有著自己的特定消費群體,。號稱中國版喬布斯的雷軍,,做手機短短一年,在中國手機行業(yè),,甚至是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè),,創(chuàng)造了一個神話。一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),,一個新的品牌,,依靠一款手機產(chǎn)品M1,銷量竟達到352萬臺,,銷售額近70億元,,這對國產(chǎn)手機企業(yè)而言簡直是個奇跡。小米科技定位非常清晰,,其客戶為小米手機發(fā)燒友,,正如其口號“為發(fā)燒而生”。雖然從出生到現(xiàn)在一直飽受爭議,,但是依舊不能掩蓋其性價比神機的光環(huán),。8月23日小米1S開售僅不到30分鐘就售出20萬臺,銷售速度之快令人震驚,。傳統(tǒng)國產(chǎn)手機品牌如聯(lián)想,、酷派、華為,、中興等企業(yè),,其每款型號的產(chǎn)品也有特定的消費人群。如:樂Phone S880定位時尚娛樂人群,,樂Phone P70定位商務(wù)市場,;華為Ascend P1定位于高端精英時尚人群等。清晰的市場定位,,可以充分挖掘消費群體,,提高市場銷售份額。 變化之三:微博,、互聯(lián)網(wǎng)宣傳將是主流,。 這個年代什么都不缺,最怕缺的是聲音,。只要有利于提升公司的知名度,,任何的正負面炒作都可以做,如3Q大戰(zhàn),、360和小米大戰(zhàn),、京東和蘇寧價格戰(zhàn)等。360的周鴻祎針對小米手機的利潤問題,和雷軍在微博上隔空罵戰(zhàn),,雙方爭執(zhí)不休,,吸引了眾多眼球關(guān)注,一時成為新聞媒體和網(wǎng)絡(luò)熱點,。不過,,作為追求偉大的企業(yè),他們需要發(fā)出自己的聲音,,但更需要正面的宣傳,,而不是無休止的炒作。知名度對他們很重要,,但更重要的是美譽度,,這是成熟企業(yè)應(yīng)該具備的標志,如蘋果,、三星等,。國產(chǎn)手機在充分利用互聯(lián)網(wǎng)宣傳自己的同時,應(yīng)做好正面的宣傳,,尤其是從產(chǎn)品質(zhì)量,、售后服務(wù)、社會公益等方面做好宣傳,。小米手機通過在小米社區(qū)內(nèi)形成口碑,,再通過發(fā)燒友形成口碑傳播。 不變定律:時代在變,,但不變的是創(chuàng)新精神,。 智能手機時代,國產(chǎn)手機品牌之所以能獲得一份市場蛋糕,,得益于智能手機目前處于發(fā)展初期,,市場尚未穩(wěn)定,國產(chǎn)手機品牌能夠憑借價格優(yōu)勢獲得市場,。隨著市場趨于穩(wěn)定,,手機制造成本透明,越來越多的廠商將陷入價格戰(zhàn),,如果不掌握核心技術(shù),,別說獲得良好的利潤,就是目前所取得的市場份額也將被對手搶奪,。蘋果,、三星在推出自己的旗艦型產(chǎn)品之前,總能引起無數(shù)媒體和粉絲的熱烈猜想,,其原因在于蘋果和三星的創(chuàng)新能力強,。對于國產(chǎn)手機而言,,創(chuàng)新能力遠不如洋品牌,這也是國內(nèi)品牌一直落后的重要原因,。因此,,國內(nèi)手機品牌首先要做的工作是,在科技創(chuàng)新上下工夫,,提高技術(shù)水平,保證產(chǎn)品質(zhì)量,。技術(shù)創(chuàng)新的投入,,是對未來的投資,是一種戰(zhàn)略智慧,。說到底,,這也是中外企業(yè)在短期目光和長遠戰(zhàn)略上的差異表現(xiàn)。 一道屏障 國產(chǎn)品牌已經(jīng)借智能手機成功崛起,,在銷量方面超過了洋品牌,。但國產(chǎn)手機占領(lǐng)的只是低端市場,有市場,、無利潤的問題仍然存在,。單純依靠價格戰(zhàn)雖然能獲取較好的銷量,但這樣的銷量往往是短暫的,,一旦洋品牌回過頭來做低端產(chǎn)品,,國產(chǎn)品牌的優(yōu)勢將大打折扣,目前已經(jīng)有洋品牌開始試水千元智能機領(lǐng)域,。 國產(chǎn)手機價格一般在千元左右,,即便如此低價位,消費者也挑三揀四,,而蘋果,、三星的產(chǎn)品價格動輒四五千,卻依然受到無數(shù)人的追捧,,這就是國內(nèi)品牌與洋品牌之間的巨大差距,。據(jù)國外無線市場調(diào)研機構(gòu) Canaccord Genuity分析,2012年第一季度,,三星和蘋果占據(jù)了全球智能手機利潤的99%,,而蘋果的利潤是三星的兩倍。同樣一款配置的產(chǎn)品,,國外品牌的價格一般都比國產(chǎn)品牌高50%以上,,這就是品牌帶來的溢價能力。市場最終決定勝負的實際上還是品牌的競爭,,品牌背后靠的是企業(yè)的綜合實力,,包括人才,、科技創(chuàng)新、產(chǎn)品質(zhì)量,、宣傳推廣,、資金流等,這些因素很多是國產(chǎn)品牌的軟肋,。 品牌和技術(shù)創(chuàng)新決定企業(yè)長遠利益,,一個企業(yè)的產(chǎn)品、營銷手段,、渠道,、服務(wù)很快會被競爭對手復(fù)制模仿,所以單純的營銷手段如價格,、渠道,、促銷等很難構(gòu)筑起穩(wěn)固的差異化競爭壁壘。但是競爭對手無法復(fù)制一個卓越品牌,,品牌是獨一無二的,,是使企業(yè)避免陷入同質(zhì)化競爭的最后一道屏障,一個卓越的品牌就意味著企業(yè)長期的成功和利潤,。技術(shù)創(chuàng)新是品牌成功的基石,,保持技術(shù)持續(xù)領(lǐng)先,是保證品牌卓越的必要條件,。 蘋果公司現(xiàn)金流高達980億美元(2012年1月數(shù)據(jù)),,但蘋果并沒有陷于安逸狀態(tài),而是在技術(shù)創(chuàng)新上加大投入,。今年6月剛剛推出的全新MacBook Pro,運用了全新科技和工程設(shè)計,,不按部就班,擺脫了公司原有的思路,,進而創(chuàng)造了經(jīng)典的MacBook Pro,。創(chuàng)新能保證公司技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢,是強化品牌實力的最重要手段,。國產(chǎn)手機品牌以前經(jīng)營的是產(chǎn)品,,現(xiàn)在則需要經(jīng)營品牌。強化企業(yè)品牌的核心價值,、明確品牌定位,、提升品牌文化內(nèi)涵、增強品牌氣質(zhì)特征,、提高品牌美譽度,、擴大品牌聯(lián)想將是國產(chǎn)手機品牌長期的戰(zhàn)略選擇。 智能手機大戰(zhàn)還未正式開始,,各路諸侯正馬不停蹄往智能機方向追逐,,傳統(tǒng)國產(chǎn)手機企業(yè)在堅守,,新興的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也在摩拳擦掌,而洋品牌正在步入千元智能機行列,,勢必在不遠的將來會有一場慘烈的廝殺,。國產(chǎn)品牌要想長遠發(fā)展,就必須培育品牌這棵參天大樹,。只有這樣,,才能讓自己立于不敗之地,盡管這個過程很艱辛,。 (編輯:周春燕 [email protected]) 更多資訊請關(guān)注銷售與市場微信公眾號,。 責任編輯: 趙艷麗 責任校對: 肖亞超 審核:徐昊晨 免責聲明:本網(wǎng)部分文章來源于第三方平臺,不代表本網(wǎng)觀點,,如有侵權(quán)請聯(lián)系我們刪除! |
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