食用油屬于社會基礎性消費品,，其價格高低和糧食一樣,，將直接決定每一個消費者家庭的消費，乃關系國計民生的大事,。隨著當前一線品牌食用油如魯花,、福臨門、金龍魚,、胡姬花等零售價的一路上漲，老百姓有的支持,，有的反對,，眾說紛紜，一時間似乎食用油上漲成了一個社會性問題,，但撥開迷霧,、追本溯源后發(fā)現(xiàn)，本次漲價其實是經(jīng)過多年的市場化劇烈競爭后,，隨著終端戰(zhàn),、促銷戰(zhàn)等固有銷售模式的逐漸失效，食用油行業(yè)內開始的新一輪洗牌,。

食用油“漲”聲不斷

這一次的洗牌和以往單純價格戰(zhàn)或變相價格戰(zhàn)方式相比,，提高品牌形象、獲得更大利潤空間幾乎成了所有一線食用油廠家的共同選擇,。一線品牌紛紛改弦易轍,，以漲價方式來應對市場變化。對于那些二,、三線品牌來說,，到底是盛宴還是陷阱尚不得而知,。要想分析清楚，先對本次漲價背后的原因作一個剖析,。
第一,，原材料的漲價是導致食用油領域漲價的首要原因。根據(jù)市場信息顯示,，春節(jié)前花生油原料價還是1.8萬元/噸,，而現(xiàn)在已經(jīng)達到2.5萬元/噸�,；ㄉ�原材料的大幅度漲價是本次花生油紛紛漲價的“罪魁禍首”,。導致花生漲價的所有因素中最核心的原因則歸結于市場需求量遠大于供應量，供需的失衡導致價格杠桿開始調整,。供需失衡的最主要原因是各大食用油廠家為了規(guī)�,；�效益對花生原材料進行了有針對性的大批量的采購。
第二,，消費者需求變化是推動行業(yè)競爭格局變化的推手,。在過去食用油缺乏的年代，無論什么油,，只要上市便會銷售一空,。但隨著消費者生活質量的提升，消費者對于食用油的營養(yǎng)訴求越來越高,，消費者為了滿足自己的這種偏好需求,，愿意為此付出額外的價格成本。當消費者的需求由生理需求向安全需求轉移的過程中,，對于食用油本身所具有的保健性也會格外關注,，而高價格最本質的反應就是其需求和供應之間存在巨大的空間。
第三,，各大廠家處于由“價格戰(zhàn)”向“品牌戰(zhàn)”轉型的前夜,。在食用油領域，先前的競爭重點在于渠道的廣度和深度,，主要的競爭層面是看誰鋪貨鋪得廣,，看誰終端網(wǎng)點數(shù)多。競爭戰(zhàn)術層面慣用的手法均為典型的終端攔截促銷戰(zhàn),，只要價格便宜就能獲得消費者認可,。但隨著食用油領域中出現(xiàn)的一些類似“地溝油”的違法事件的出現(xiàn)，消費者對于低價油的認知越來越心存疑慮,。市場的壓力會倒逼企業(yè)進行思考,，這種壓力逼迫食用油企業(yè)開始重新洗牌。

二、三線品牌突圍策略

一線食用油的漲價是一種迫切的壓力轉化成的實際行動的方式,，在大行業(yè)波動的時期,，二、三線食用油的價格選擇,，就成了非常關鍵的問題,。不漲價，企業(yè)各方面都壓力重重,，漲價,，低價優(yōu)勢一旦失去如何再立足。對此,，結合市場銷售實際情況,，從營銷角度看，可采用四種應對策略來解決食用油漲價后問題,。
1.品牌差異化,，引領油品的消費時尚和潮流。
市場挑戰(zhàn)者并不等于弱者,，挑戰(zhàn)者有挑戰(zhàn)者的打法,。當所有一線品牌都聚焦在市場份額最大、消費者需求最多的領域時,，這個領域基本上就是一片紅海,，所以要根據(jù)消費者需求的變化，找到一條市場突圍之路,。過去傳統(tǒng)的營銷整體來說是一種廣譜性銷售模式,，是典型的賣產(chǎn)品的思維，沒有站在消費者的角度去思考,。其實,，滿足消費者食欲是食用油最終的表現(xiàn)形式，那么怎樣通過現(xiàn)代工藝提煉出一種食用油能讓消費者使用后,，愿意心甘情愿地為它支付額外成本。
比如橄欖油,，橄欖油的價值不僅僅是因為吃的時候富含營養(yǎng),，而且因食用時具有一定的減肥、美容,、護膚,、健身等功效。這就是食用油呈現(xiàn)在消費者面前的價值表現(xiàn)方式,。簡單來說,，這種食用油是可以“吃”的美容護膚品，這就是該產(chǎn)品的價值所在。所以,，基于消費者的角度去思考,，發(fā)掘消費者心理需求，這是實現(xiàn)差異化最根本的途徑,。針對二,、三線品牌來說，與其賠本賺吆喝,，還不如仔細調研市場,，找到消費者真正需求，瞄準并聚焦這個領域,，將之做大,、做深、做強,。
2.走專業(yè)化路線,，形成新品類并建立新的競爭規(guī)則。
當市場進入競爭階段,，為了擴大市場份額或者市場突圍,，最管用的招式就是通過市場細分滲透市場。從消費者細分領域分析,，有性別,、年齡、地域,、消費能力,、消費者行為、心理細分等內容,，每一個細分領域都對應顯而易見的不同和差異,。從生理機制角度看，男人對于食用油的需求和女人對于食用油的需求是不一樣的,。同理,，嬰兒、青少年,、成年人,、老年人對于油的需求也是不同的。南方和北方因為菜系差異以及口味的不同,，對于油的需求差異同樣也是異彩紛呈,。
因為消費者這種需求剛剛開始啟蒙，還沒有被完全發(fā)掘,，這個時候,，誰能有效引導消費者的需求，那么誰就有可能最終帶領整個食用油行業(yè)進入下一個產(chǎn)業(yè)周期的高速成長期。在食用油領域,，最容易取得市場突破的細分領域有兩個：一個是老年人市場,，一個是兒童市場。老年人對于生活的需求越來越趨向于低脂肪,、低膽固醇,、低糖、低熱量,，兒童的需求則是不能缺少成長中的健康元素,。功能被放大的背后代表的是專業(yè)，也就是整個品牌的“定位”,，當消費者都認為這是為其量身定制的,，怎么可能不買？
3．實行“麻雀戰(zhàn)”,，同時聚焦資源培育專業(yè)化渠道,。
價格戰(zhàn)最大的受益者是一線品牌，它們當然樂意那些二,、三線品牌跟隨它們這種打法,。因為一線品牌規(guī)模較大的緣故，所以即便打價格戰(zhàn),，也可以通過規(guī)模的釋放得以分攤營銷費用,，但對于那些二、三線廠商來說,，卻只能打落門牙往肚里咽,。所以漲價后對于二、三線品牌來說,，這是難得的渠道調整的機會,，利用渠道漲價帶來短暫現(xiàn)金流回籠和利潤增多，快速建立新的能和目標消費者相符合的渠道體系,。
一方面,，二、三線品牌可以在固有傳統(tǒng)渠道中通過不定期促銷手段來騷擾一線品牌,，因為這些傳統(tǒng)渠道是一線品牌的固有利基型市場,，非常擔心失去市場份額，一旦見到有競爭對手打價格戰(zhàn),，它們會立即跟隨，全力反撲,。所以,，二、三線品牌可以利用一線品牌這種意愿上的不對稱方式構筑“騷擾戰(zhàn)術”，使一線品牌疲于應付,。另一方面,，針對社區(qū)便利店或婦嬰渠道市場的領域進行針對性密集型的市場宣傳和推廣，目的是讓這些目標群體相信該產(chǎn)品是為他們量身定制的,，因此愿意為此付出額外的成本,。
4.利用互聯(lián)網(wǎng)，實現(xiàn)“病毒式口碑傳播”和網(wǎng)銷新模式,。
過去,，因食用油屬于快消品行業(yè)，所以品牌傳播效果也很少為營銷人員所關注,，大都聚焦在線下銷售的環(huán)節(jié)中,，這本無可厚非，因為過去的情況基本如此,。但一個重要且需要引起深思的課題已經(jīng)擺在所有行業(yè)營銷人面前,。隨著80后逐漸開始邁過而立之年這道坎，他們紛紛開始組建家庭,，成為社會消費的主力,，這個新消費者群體的崛起，使得營銷的轉型變得異常重要,。過去傳統(tǒng)的思維是終端數(shù)足夠多,，然后廣告一響，便會黃金萬兩,，而現(xiàn)在的80后愛上的不是電視,，而是網(wǎng)絡新媒體。
基于電子商務的網(wǎng)絡銷售和網(wǎng)絡購買行為正在成為這個群體的典型消費行為,。當然,，這種圈子本身也是具有壁壘的，進入了一個圈子就意味著找到了一個組織,，倘若在某一方面具有專家或權威的觀點或認知,，會被整個圈子內人士所信奉，此時他就成了這個圈子中的“意見領袖”,，背后的商業(yè)邏輯是因為信任,。二、三線企業(yè)如果啟用全面的互聯(lián)網(wǎng)傳播手段,，微博,、視頻、BBS,、論壇全面開花,，那么這種口碑傳播將由一個個圈子的“點”連成“線”,，再由“線”會聚成“面”的銷售態(tài)勢，在網(wǎng)絡中掀起新一波的傳播浪潮,。
（編輯：周春燕  [email protected]）

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