食用油屬于社會基礎(chǔ)性消費品，其價格高低和糧食一樣,，將直接決定每一個消費者家庭的消費，乃關(guān)系國計民生的大事,。隨著當(dāng)前一線品牌食用油如魯花,、福臨門,、金龍魚、胡姬花等零售價的一路上漲,，老百姓有的支持,，有的反對，眾說紛紜,，一時間似乎食用油上漲成了一個社會性問題,，但撥開迷霧、追本溯源后發(fā)現(xiàn),，本次漲價其實是經(jīng)過多年的市場化劇烈競爭后,，隨著終端戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)等固有銷售模式的逐漸失效,，食用油行業(yè)內(nèi)開始的新一輪洗牌,。

食用油“漲”聲不斷

這一次的洗牌和以往單純價格戰(zhàn)或變相價格戰(zhàn)方式相比，提高品牌形象,、獲得更大利潤空間幾乎成了所有一線食用油廠家的共同選擇,。一線品牌紛紛改弦易轍，以漲價方式來應(yīng)對市場變化,。對于那些二,、三線品牌來說，到底是盛宴還是陷阱尚不得而知,。要想分析清楚,，先對本次漲價背后的原因作一個剖析。
第一,，原材料的漲價是導(dǎo)致食用油領(lǐng)域漲價的首要原因,。根據(jù)市場信息顯示，春節(jié)前花生油原料價還是1.8萬元/噸,，而現(xiàn)在已經(jīng)達到2.5萬元/噸,。花生原材料的大幅度漲價是本次花生油紛紛漲價的“罪魁禍首”,。導(dǎo)致花生漲價的所有因素中最核心的原因則歸結(jié)于市場需求量遠大于供應(yīng)量,，供需的失衡導(dǎo)致價格杠桿開始調(diào)整。供需失衡的最主要原因是各大食用油廠家為了規(guī)�,；�效益對花生原材料進行了有針對性的大批量的采購,。
第二，消費者需求變化是推動行業(yè)競爭格局變化的推手,。在過去食用油缺乏的年代,，無論什么油，只要上市便會銷售一空,。但隨著消費者生活質(zhì)量的提升,，消費者對于食用油的營養(yǎng)訴求越來越高,，消費者為了滿足自己的這種偏好需求，愿意為此付出額外的價格成本,。當(dāng)消費者的需求由生理需求向安全需求轉(zhuǎn)移的過程中,，對于食用油本身所具有的保健性也會格外關(guān)注，而高價格最本質(zhì)的反應(yīng)就是其需求和供應(yīng)之間存在巨大的空間,。
第三,，各大廠家處于由“價格戰(zhàn)”向“品牌戰(zhàn)”轉(zhuǎn)型的前夜。在食用油領(lǐng)域,，先前的競爭重點在于渠道的廣度和深度,，主要的競爭層面是看誰鋪貨鋪得廣，看誰終端網(wǎng)點數(shù)多,。競爭戰(zhàn)術(shù)層面慣用的手法均為典型的終端攔截促銷戰(zhàn),，只要價格便宜就能獲得消費者認可。但隨著食用油領(lǐng)域中出現(xiàn)的一些類似“地溝油”的違法事件的出現(xiàn),，消費者對于低價油的認知越來越心存疑慮,。市場的壓力會倒逼企業(yè)進行思考，這種壓力逼迫食用油企業(yè)開始重新洗牌,。

二,、三線品牌突圍策略

一線食用油的漲價是一種迫切的壓力轉(zhuǎn)化成的實際行動的方式，在大行業(yè)波動的時期,，二,、三線食用油的價格選擇，就成了非常關(guān)鍵的問題,。不漲價,，企業(yè)各方面都壓力重重，漲價,，低價優(yōu)勢一旦失去如何再立足,。對此，結(jié)合市場銷售實際情況,，從營銷角度看,，可采用四種應(yīng)對策略來解決食用油漲價后問題。
1.品牌差異化,，引領(lǐng)油品的消費時尚和潮流,。
市場挑戰(zhàn)者并不等于弱者，挑戰(zhàn)者有挑戰(zhàn)者的打法,。當(dāng)所有一線品牌都聚焦在市場份額最大,、消費者需求最多的領(lǐng)域時，這個領(lǐng)域基本上就是一片紅海，所以要根據(jù)消費者需求的變化,，找到一條市場突圍之路,。過去傳統(tǒng)的營銷整體來說是一種廣譜性銷售模式,，是典型的賣產(chǎn)品的思維,，沒有站在消費者的角度去思考。其實,，滿足消費者食欲是食用油最終的表現(xiàn)形式,，那么怎樣通過現(xiàn)代工藝提煉出一種食用油能讓消費者使用后，愿意心甘情愿地為它支付額外成本,。
比如橄欖油,，橄欖油的價值不僅僅是因為吃的時候富含營養(yǎng)，而且因食用時具有一定的減肥,、美容,、護膚、健身等功效,。這就是食用油呈現(xiàn)在消費者面前的價值表現(xiàn)方式,。簡單來說，這種食用油是可以“吃”的美容護膚品,，這就是該產(chǎn)品的價值所在,。所以，基于消費者的角度去思考,，發(fā)掘消費者心理需求,，這是實現(xiàn)差異化最根本的途徑。針對二,、三線品牌來說,，與其賠本賺吆喝，還不如仔細調(diào)研市場,，找到消費者真正需求,，瞄準并聚焦這個領(lǐng)域，將之做大,、做深,、做強。
2.走專業(yè)化路線,，形成新品類并建立新的競爭規(guī)則,。
當(dāng)市場進入競爭階段，為了擴大市場份額或者市場突圍,，最管用的招式就是通過市場細分滲透市場,。從消費者細分領(lǐng)域分析，有性別、年齡,、地域,、消費能力、消費者行為,、心理細分等內(nèi)容,，每一個細分領(lǐng)域都對應(yīng)顯而易見的不同和差異。從生理機制角度看,，男人對于食用油的需求和女人對于食用油的需求是不一樣的,。同理，嬰兒,、青少年,、成年人、老年人對于油的需求也是不同的,。南方和北方因為菜系差異以及口味的不同,，對于油的需求差異同樣也是異彩紛呈。
因為消費者這種需求剛剛開始啟蒙,，還沒有被完全發(fā)掘,，這個時候，誰能有效引導(dǎo)消費者的需求,，那么誰就有可能最終帶領(lǐng)整個食用油行業(yè)進入下一個產(chǎn)業(yè)周期的高速成長期,。在食用油領(lǐng)域，最容易取得市場突破的細分領(lǐng)域有兩個：一個是老年人市場,，一個是兒童市場,。老年人對于生活的需求越來越趨向于低脂肪、低膽固醇,、低糖,、低熱量，兒童的需求則是不能缺少成長中的健康元素,。功能被放大的背后代表的是專業(yè),，也就是整個品牌的“定位”，當(dāng)消費者都認為這是為其量身定制的,，怎么可能不買,？
3．實行“麻雀戰(zhàn)”，同時聚焦資源培育專業(yè)化渠道,。
價格戰(zhàn)最大的受益者是一線品牌,，它們當(dāng)然樂意那些二、三線品牌跟隨它們這種打法,。因為一線品牌規(guī)模較大的緣故,，所以即便打價格戰(zhàn)，也可以通過規(guī)模的釋放得以分攤營銷費用，但對于那些二,、三線廠商來說,，卻只能打落門牙往肚里咽。所以漲價后對于二,、三線品牌來說,，這是難得的渠道調(diào)整的機會，利用渠道漲價帶來短暫現(xiàn)金流回籠和利潤增多,，快速建立新的能和目標消費者相符合的渠道體系,。
一方面,，二,、三線品牌可以在固有傳統(tǒng)渠道中通過不定期促銷手段來騷擾一線品牌，因為這些傳統(tǒng)渠道是一線品牌的固有利基型市場,，非常擔(dān)心失去市場份額,，一旦見到有競爭對手打價格戰(zhàn)，它們會立即跟隨,，全力反撲,。所以，二,、三線品牌可以利用一線品牌這種意愿上的不對稱方式構(gòu)筑“騷擾戰(zhàn)術(shù)”,，使一線品牌疲于應(yīng)付。另一方面,，針對社區(qū)便利店或婦嬰渠道市場的領(lǐng)域進行針對性密集型的市場宣傳和推廣,，目的是讓這些目標群體相信該產(chǎn)品是為他們量身定制的，因此愿意為此付出額外的成本,。
4.利用互聯(lián)網(wǎng),，實現(xiàn)“病毒式口碑傳播”和網(wǎng)銷新模式。
過去,，因食用油屬于快消品行業(yè),，所以品牌傳播效果也很少為營銷人員所關(guān)注，大都聚焦在線下銷售的環(huán)節(jié)中,，這本無可厚非,，因為過去的情況基本如此。但一個重要且需要引起深思的課題已經(jīng)擺在所有行業(yè)營銷人面前,。隨著80后逐漸開始邁過而立之年這道坎,，他們紛紛開始組建家庭，成為社會消費的主力,，這個新消費者群體的崛起,，使得營銷的轉(zhuǎn)型變得異常重要。過去傳統(tǒng)的思維是終端數(shù)足夠多，然后廣告一響,，便會黃金萬兩,，而現(xiàn)在的80后愛上的不是電視，而是網(wǎng)絡(luò)新媒體,。
基于電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)銷售和網(wǎng)絡(luò)購買行為正在成為這個群體的典型消費行為,。當(dāng)然，這種圈子本身也是具有壁壘的,，進入了一個圈子就意味著找到了一個組織,，倘若在某一方面具有專家或權(quán)威的觀點或認知，會被整個圈子內(nèi)人士所信奉,，此時他就成了這個圈子中的“意見領(lǐng)袖”,，背后的商業(yè)邏輯是因為信任。二,、三線企業(yè)如果啟用全面的互聯(lián)網(wǎng)傳播手段,，微博、視頻,、BBS,、論壇全面開花，那么這種口碑傳播將由一個個圈子的“點”連成“線”,，再由“線”會聚成“面”的銷售態(tài)勢,，在網(wǎng)絡(luò)中掀起新一波的傳播浪潮。
（編輯：周春燕  [email protected]）

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