波士頓咨詢公司（BCG）最新發(fā)布的報告稱,，在全球奢侈品市場中，高端消費正從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向體驗,。其中,，藝術(shù)品拍賣會、水療和游獵等奢侈體驗的年銷售額增速比高端產(chǎn)品快50%,。與大眾消費從“提袋式”向“體驗式”轉(zhuǎn)變一致,，奢侈品消費也已經(jīng)從積累物質(zhì)產(chǎn)品向購買新體驗升級。此外,，當(dāng)下年輕人崇尚的短暫享樂和奢華體驗,，以及消費者對“目的感”和“滿足感”的追求,，也促進了體驗式奢侈品的發(fā)展,。越來越多的奢侈品消費者告訴我們,，他們喜歡令人倍感滿足的體驗。那么,，奢侈品企業(yè)如何利用這一體驗趨勢,，迅速出擊并采取有力行動呢？

體驗式奢侈品悄然興起

據(jù)最新的奢侈品研究報告顯示,，在全球最富裕的12個國家中,，2011年奢侈品和豪華服務(wù)方面共消費了逾1.4萬億美元。其中,，超過一半的錢(55%)都花在了旅游度假和品酒等奢侈體驗消費方面,，而不是購買昂貴的奢侈品。為什么體驗式奢侈品消費超過了傳統(tǒng)的奢侈品消費,？
體驗式奢侈品滿足消費升級的需要,。隨著經(jīng)濟的不斷增長和提高，高端消費者的心智模型正在日趨成熟,，其消費意愿悄然發(fā)生了變化,。人們對奢侈品的消費正逐漸從虛榮型的他需消費轉(zhuǎn)變?yōu)闈M足內(nèi)心的自需型消費。兩種消費心態(tài)的著眼點有差別：他需型消費,，比較關(guān)注消費品在他人眼中的認知程度,；自需型消費，更關(guān)注的是一種優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù),。從他需型消費產(chǎn)品向自需型消費服務(wù)的轉(zhuǎn)變是消費者對“奢侈”理解的升級,，也是消費日趨理性的過程，對這樣的消費態(tài)度的轉(zhuǎn)變直接導(dǎo)致的是體驗式奢侈品消費的激增,。
體驗式奢侈品更容易帶來購物的滿足感,。隨著物質(zhì)不斷豐富，特別是奢侈消費群體日趨年輕化,，他們不斷尋求更多的消費刺激,，奢華體驗往往比購買奢侈品更能滿足這些愿望。最近的一項研究表明,，與個人奢侈品購買的傳統(tǒng)消費者相比,，體驗式奢侈消費者的愉悅程度是其3倍。同樣的研究表明,，最近的三年中,，消費者在購買個人奢侈品方面的滿意度已經(jīng)下降5％和16％，而他們在購買體驗式奢侈品方面的滿意度則上升了3%,。這些發(fā)現(xiàn)證實了為什么越來越多的奢侈品消費者寧愿將錢花費在奢侈體驗上,，對于消費者來說雖然奢侈體驗比一個實物更顯得無形，但卻令他們更加難忘。

打造“體驗式奢侈品”盛宴

面對奢侈品需求的變化,，企業(yè)如何通過優(yōu)化商業(yè)模式來強化自己產(chǎn)品的體驗感覺,？以下三個方面值得借鑒。

打造獨特情感空間
每一個傳統(tǒng)的奢侈品品牌,，都因為其獨特的品牌個性,，長期聚集著一批忠實高端消費者，如果通過有效的產(chǎn)品引導(dǎo),，以奢侈品品牌信譽作平臺背書,，是可以有效延伸到體驗式奢侈消費領(lǐng)域的。
國際著名的LV集團就依靠品牌知名度,，逐漸延展到體驗奢侈領(lǐng)域,，提升了公司業(yè)績。位于東京LVMH全球旗艦店內(nèi)的Celux俱樂部是LV集團傾力打造的高端俱樂部,，在入門的第一時間,，消費者就能感覺到這是一個奢侈品及奢侈服務(wù)自選的天堂：會員不僅可以第一時間購買LV的當(dāng)季新品，還擁有訂購各類奢侈品牌限量版產(chǎn)品的優(yōu)先權(quán),。但這些僅是Celux會員所享受服務(wù)中的一部分,，LV集團還利用其影響力，不斷延伸到體驗式奢侈品的消費領(lǐng)域：舉辦特別品酒會,，推廣頂級清酒,；陸續(xù)推出全球大片的獨家首映觀影機會；打造按照客戶需求的定制化高級公寓,，并配備豪華樣板間,；等等。
奢侈品牌想要繼續(xù)立于不敗之地,，就不能再將自己定位在精品制造商和經(jīng)銷商這樣的角色上,，而是要為巨富精英們提供一流的服務(wù)，使他們能夠體驗到夢寐以求,、獨一無二的高品位享受,。從某種意義上來說，這個世界最高姿態(tài)行業(yè)的新定義輪廓已經(jīng)浮現(xiàn),。
奢侈品牌仍將繼續(xù)為顧客提供量身定做的華服,、手工打制的手袋以及名家設(shè)計的珠寶首飾，但它們所能提供的尊貴享受遠不止于此,。一日的私人花園漫游,、店內(nèi)購物式俱樂部的會員身份、非對外開放的藝術(shù)展和電影展映,，以及無論身在何處（無論在出租車,、機場,，或是私人島嶼上）購物都可立即送達的服務(wù)。

引導(dǎo)消費習(xí)慣和審美情趣
作為體驗式奢侈品的提供商來說,，簡單的高品質(zhì)服務(wù)已經(jīng)不能時刻滿足日益挑剔,、變化多端的高端客戶的需要。企業(yè)只有不斷地加強對高端人群的消費習(xí)慣的認知,，并通過對其審美情趣的精準(zhǔn)把握，有效地引導(dǎo)客層人群接受并追隨其所提供的體驗式奢侈服務(wù),，把控住高端人群的心智模型,。
安縵酒店就是這樣一個值得學(xué)習(xí)的榜樣。世界上所有的酒店愛好者,，必定都知道一個神秘的名字——“安縵”,，甚至安縵還催生出了一個名為“安縵癡（Aman junkie）”的群體，他們每次度假總是尋找不同的安縵度假村來體驗,，他們把度假村視為旅行目的地,，住遍所有的安縵度假村被其視為最值得驕傲的事情。
安縵是全球最著名的小型精品度假村集團,。為了打造高品質(zhì)的體驗式奢侈品,，它們極其善于營造隱世氛圍，酒店地址多為遠離塵囂的“秘境”：北京的安縵頤和設(shè)在頤和園內(nèi),，每晚可以獨享昆明湖的月光,；印度的安縵則是建在昔日莫臥兒王朝的遺址附近；柬埔寨的安縵則是在暹粒原西哈努克國王行宮的建筑上改造而成,；杭州的安縵法云在靈隱寺旁,，是座千年的居士村落，獨享著禪樂茶香……
安縵集團不僅會為高端客戶精選體驗原地,，更以尊重自然手法進行重建,，滿足顧客對異域文化的渴慕，并通過多樣化的深層服務(wù)喚醒顧客對于創(chuàng)意及優(yōu)雅生活的欣賞,。安縵用自己無拘無束的自然風(fēng)格和低調(diào)奢華的氣質(zhì)路線,，引導(dǎo)著高端人群在這里安靜、舒心地享用體驗式奢侈品,。

深度挖掘顧客多元化需求
體驗式奢侈品之間的競爭,，在很多層面都是對細節(jié)的考量，特別是隨著整個體驗式奢侈品市場不斷增長,，更需要通過挖掘客戶的真實需求來進行體驗式奢侈品的產(chǎn)品設(shè)計,。
高端定制旅游是體驗式奢侈品最常見的產(chǎn)品。興業(yè)銀行與胡潤研究院聯(lián)合發(fā)布的《2012中國高凈值人群消費需求白皮書》顯示,，目前中國個人資產(chǎn)在600萬元以上的高凈值人群達270萬人,，其中六成人表示會選擇高端旅游服務(wù),。
企業(yè)需要不斷深挖這些高端消費人群的多元化需求。例如,，北京某家高端定制旅游公司,，推出的高端旅游路線經(jīng)常受到高端人群的追捧。這是因為其設(shè)計的旅游產(chǎn)品細致入微,，直指內(nèi)心本源：在推出的西藏深度游的活動中,，除了精心設(shè)計的景點和飲食，更難能可貴的是,，其還準(zhǔn)備了獨享的參拜“活佛”活動,，這對于部分信佛的高端客層人群，具有極大的吸引力,。這樣的精心細節(jié)設(shè)置直接會使客戶重復(fù)購買其提供的產(chǎn)品,。因此，對于體驗式奢侈品,，誰能讀懂客戶內(nèi)心關(guān)注的細節(jié)點,，誰能將客戶心中難以名狀的美描述出來，誰就獲得了客戶持久的信任與依賴,。
（編輯：繩  娜  [email protected]）

更多資訊請關(guān)注銷售與市場微信公眾號,。