國(guó)內(nèi)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站在經(jīng)歷了快速興起,、瘋狂洗牌后,，正處在加速整合期,。存留下來(lái)的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站正苦于思考怎樣加強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn)吸引更多用戶而無(wú)門時(shí),，Groupon在新加坡Suntec City購(gòu)物中心開設(shè)的全球首家團(tuán)購(gòu)實(shí)體店，無(wú)疑讓國(guó)內(nèi)同行眼前一亮,。線下實(shí)體店的開設(shè),，能否讓團(tuán)購(gòu)體驗(yàn)升級(jí)？

  國(guó)外團(tuán)購(gòu)升級(jí)消費(fèi)體驗(yàn)的嘗試

團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站中雖然存在宣傳夸大其詞、價(jià)格渾水摸魚,、虛報(bào)團(tuán)購(gòu)人數(shù)及服務(wù)質(zhì)量差等問(wèn)題,，但這些多數(shù)是誠(chéng)信及服務(wù)意識(shí)方面的問(wèn)題，即使這些問(wèn)題得以解決,，仍有一些是目前團(tuán)購(gòu)模式所固有且難以根本解決的問(wèn)題,。例如，無(wú)法提供購(gòu)前實(shí)際接觸,、退貨換貨手續(xù)繁雜等,。對(duì)于這些固有問(wèn)題，國(guó)外團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站開始了開設(shè)線下體驗(yàn)店來(lái)提升消費(fèi)體驗(yàn)的嘗試,。

Groupon真實(shí)環(huán)境提升消費(fèi)體驗(yàn)
Groupon在新加坡Suntec City購(gòu)物中心開設(shè)的首家實(shí)體店內(nèi),， 3臺(tái)電腦終端以及數(shù)臺(tái)iPad，共有約50名服務(wù)人員,，消費(fèi)者可以通過(guò)自助設(shè)備現(xiàn)場(chǎng)瀏覽,、購(gòu)買及打印團(tuán)購(gòu)券，還可以在購(gòu)買商品之前進(jìn)行購(gòu)前試用或親自體驗(yàn),。事實(shí)上,，試用服務(wù)不僅可以讓用戶直接了解商品或服務(wù)的特性，增加團(tuán)購(gòu)之前的安全感,，還會(huì)促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望,。更重要的是，在對(duì)商品或者服務(wù)產(chǎn)生疑問(wèn)時(shí),，顧客還可以與Groupon的客服代表進(jìn)行面對(duì)面的溝通咨詢,，這比網(wǎng)上咨詢顯得更加直接，效率也會(huì)更高,。
一般而言,，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站會(huì)設(shè)立復(fù)雜的退貨流程或苛刻條件，再加上多數(shù)網(wǎng)站因沒有相應(yīng)門店或物流系統(tǒng),，從而導(dǎo)致退貨,、換貨非常復(fù)雜，讓消費(fèi)者望而生畏,。而Groupon的線下實(shí)體店還為顧客提供兌換商品,，幫助消費(fèi)者更換或修理存在問(wèn)題的商品，為用戶提供了諸多便利,。

Living Social線下營(yíng)銷帶來(lái)消費(fèi)驚喜
Living Social是全美第二大的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站,，從2012年2月起，開始將團(tuán)購(gòu)活動(dòng)由線上帶入線下,。其斥資300萬(wàn)美元收購(gòu)并精心裝修了華盛頓特區(qū)的一座歷史大樓“918 F街”,。并在這個(gè)O2O實(shí)體俱樂部之內(nèi)舉辦了60場(chǎng)活動(dòng),，其活動(dòng)內(nèi)容五花八門，涵蓋了瑜伽,、調(diào)酒,、攝影課程和游擊餐廳等。毋庸置疑,，Living Social的實(shí)體俱樂部是團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站為用戶提供線下體驗(yàn)的最直接的渠道之一,。Living Social的嘗試取得了超出想象的效果，其實(shí)這些活動(dòng)并沒有使用團(tuán)購(gòu)常見的打折方式,，同時(shí)客單價(jià)還非常高,，但線下豐富有趣的體驗(yàn)活動(dòng)讓消費(fèi)者心甘情愿地掏錢消費(fèi)，使Living Social獲得了更高的利潤(rùn),。
Living Social為了在英國(guó)推廣它們的業(yè)務(wù),，布置了一輛名為“Living Social Taxi”的出租車。當(dāng)你坐上該出租車時(shí),，就會(huì)被突然響起的警報(bào)聲吸引,，你可以選擇繼續(xù)前往你的目的地，或是觸摸屏上的骰子,，擲出由Living Social為你提供的神奇體驗(yàn),。一旦你接受，啟動(dòng)屏幕上的按鈕,，系統(tǒng)就會(huì)隨機(jī)送你免費(fèi)的體驗(yàn)行程,。顯然，Living Social Taxi就是直接的線下營(yíng)銷,，雖然其覆蓋范圍有限,，選擇具有一定隨機(jī)性，但其成本投入不大,，也更容易讓用戶因出乎意料而產(chǎn)生驚喜,。更重要的是，線下的奇特體驗(yàn)會(huì)讓用戶在線上線下自愿分享他們的體驗(yàn),，從而間接引發(fā)社會(huì)化媒體營(yíng)銷的自動(dòng)開展。
雖然線下實(shí)體店能加強(qiáng)消費(fèi)者的體驗(yàn),，但也有短板：如需要專門的店面,，勢(shì)必要占用相應(yīng)的設(shè)備、房屋租金與人員成本,；個(gè)別城市的線下實(shí)體店并不能服務(wù)于所有城市,，即使一個(gè)城市的用戶也會(huì)分布在不同的區(qū)域；不是所有的產(chǎn)品或服務(wù)都可以在實(shí)體店提供試用,，而且試用的成本也是一筆不小的開支等,。這些問(wèn)題都需要我們?cè)诮梃b國(guó)外團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站經(jīng)驗(yàn)時(shí)加以思考,。

   國(guó)內(nèi)團(tuán)購(gòu)如何發(fā)揮實(shí)體店作用

對(duì)于開設(shè)實(shí)體店，國(guó)內(nèi)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站也同樣早已開始嘗試,。特別是針對(duì)在團(tuán)購(gòu)昂貴或較復(fù)雜的商品時(shí),，顧客希望能夠?qū)嶋H接觸的情況，很多團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站想到了線下實(shí)體店,。實(shí)際上,，這正好與O2O的營(yíng)銷理念不謀而合。據(jù)悉,，一些銷售業(yè)績(jī)不錯(cuò)的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站正在悄悄開設(shè)相應(yīng)的實(shí)體店或者體驗(yàn)中心,，部分有一定品牌知名度的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站甚至要在全國(guó)開連鎖店，并且已經(jīng)在一線城市開始對(duì)其實(shí)體店作宣傳推廣,。雖然國(guó)內(nèi)開設(shè)實(shí)體店的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站暫時(shí)還不愿意向外透露它們的“商業(yè)秘密”,，但是這的確已經(jīng)成為近期團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域的一種嘗試。

重視社區(qū)吸引力
對(duì)于Groupon及Living Social等國(guó)外團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的實(shí)體店而言,，除可以提供換貨,、咨詢之外，更重要的是可以提供試用及面對(duì)面的交流分享,。從Groupon的實(shí)體店看,，雖然其目前主要功能是瀏覽商品、兌換商品,、換貨,、試用與咨詢，但其最重要的是服務(wù)理念與服務(wù)水平,。對(duì)國(guó)內(nèi)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站而言,，須從骨子里將為顧客提供良好體驗(yàn)作為第一宗旨才行。
從理論上講,，Living Social的線下實(shí)體店體驗(yàn)包含了社區(qū)的理念,。實(shí)際上，Living Social的線下實(shí)體俱樂部就是Facebook或Twitter等的線下版,。我們既然看到社交網(wǎng)站那么熱,，說(shuō)明網(wǎng)民有參與社交的急迫愿望，線下也會(huì)比較熱,。只要有社區(qū)在,，就會(huì)形成用戶之間的體驗(yàn)分享。這些分享內(nèi)容既可以在線上傳播,，也可以在線下傳播,。因此，國(guó)內(nèi)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站在借鑒國(guó)外實(shí)體店或線下營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)時(shí),，需要重視建立并擴(kuò)大此類線下社區(qū)的吸引力與影響力,。

迎合國(guó)內(nèi)消費(fèi)習(xí)慣
要迎合多數(shù)國(guó)內(nèi)用戶貪便宜的習(xí)慣,。前面提到Living Social的線下實(shí)體店能夠按原價(jià)銷售的情形，聽起來(lái)很好,，但在國(guó)內(nèi)做起來(lái)會(huì)有許多難處,。如果要做，也只能是少數(shù)奢侈品及其他高價(jià)格產(chǎn)品,，且前提是能在線下提供超值的服務(wù),。多數(shù)情況下，國(guó)內(nèi)的線下實(shí)體店還得打折,，通常線下可以與線上團(tuán)購(gòu)保持一樣的價(jià)格,，但通過(guò)線下店的體驗(yàn)來(lái)吸引顧客。當(dāng)然也必須清楚的是,，隨著國(guó)人薪資的增加和對(duì)更高品質(zhì)生活的需求增加,，中國(guó)用戶已經(jīng)開始看重商品質(zhì)量和安全，因此要用一種動(dòng)態(tài)的眼光看待國(guó)內(nèi)用戶“貪便宜”的消費(fèi)習(xí)慣,。
要符合國(guó)內(nèi)用戶新的三大消費(fèi)趨勢(shì),。在團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的實(shí)體店嘗試過(guò)程中，可以關(guān)注麥肯錫在今年3月發(fā)布的《會(huì)見2020中國(guó)消費(fèi)者》報(bào)告,，其中提到,，未來(lái)10年中國(guó)的消費(fèi)有三大趨勢(shì)：一是非生活必需品消費(fèi)的高增長(zhǎng)，二是愿望驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)升級(jí),，消費(fèi)者花錢購(gòu)買更貴商品和服務(wù)的愿望提高,，三是老年消費(fèi)群將顯得越來(lái)越重要。例如,，國(guó)內(nèi)老年人群體更容易受線下實(shí)體店及線下營(yíng)銷的影響,。同時(shí)，麥肯錫的調(diào)查表明,，中國(guó)目前45〜54歲的人的消費(fèi)模式卻與現(xiàn)在34〜45歲的中青年人類似,，而前者在未來(lái)會(huì)逐漸成為老年消費(fèi)者，這表明,，也許老年人可能成為團(tuán)購(gòu)新的消費(fèi)群體,。
要重視對(duì)國(guó)內(nèi)用戶影響較大的口碑問(wèn)題。與其他國(guó)家相比,，在中國(guó),，口碑已成為傳播產(chǎn)品信息的一個(gè)更重要的來(lái)源。這意味著,，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站既要盡一切力量保證團(tuán)購(gòu)商品或服務(wù)的質(zhì)量,，又要盡一切力量在用戶消費(fèi)過(guò)程中提供最好的服務(wù),，使用戶得到最好的體驗(yàn),，從而在線下及線上的團(tuán)購(gòu)用戶中都能夠營(yíng)造良好的口碑,，并讓其發(fā)揮良性循環(huán)及進(jìn)一步影響更多的潛在消費(fèi)者。
（編輯：繩  娜  [email protected]）

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