用視頻的方式借助一定的故事情節(jié)將品牌內(nèi)涵自然展示出來(lái)，這是微電影的優(yōu)勢(shì)所在,。因此,，在營(yíng)銷(xiāo)層面上考察微電影，“品牌微電影”的稱(chēng)呼似乎更為貼切,。
相對(duì)于產(chǎn)品的植入而言,，微電影更適合品牌的軟性植入，因?yàn)槲㈦娪暗臑g覽通常是隨機(jī)行為,，用戶(hù)在瀏覽微電影時(shí)往往不會(huì)像觀看長(zhǎng)視頻那樣有更多的情感卷入,，簡(jiǎn)單的產(chǎn)品植入很難觸動(dòng)用戶(hù)的心弦；而品牌的植入不追求對(duì)產(chǎn)品具體性能,、型號(hào),、價(jià)位的介紹，而是讓用戶(hù)在瀏覽視頻后,，對(duì)品牌形成印象,、產(chǎn)生好感，通過(guò)精神層面的互通自然而然地洞悉品牌內(nèi)涵,，這無(wú)疑是一種更為高明的傳播策略,。
在同質(zhì)化產(chǎn)品充斥市場(chǎng)的今天，唯有將品牌內(nèi)涵通過(guò)合適的渠道和媒介界定清楚,，贏得用戶(hù)的認(rèn)可,，才有可能強(qiáng)化差異性，進(jìn)而驅(qū)動(dòng)用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)行為,。

嫁接微博,，實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)持續(xù)增值

按照菲利普·科特勒的定義，品牌資產(chǎn)指品牌賦予產(chǎn)品和服務(wù)的附加價(jià)值,，是企業(yè)一項(xiàng)重要的,、具有心理和財(cái)務(wù)雙重價(jià)值的無(wú)形資產(chǎn)。當(dāng)品牌遇上微電影,，品牌傳播之旅即告開(kāi)始,，借助微電影進(jìn)行品牌資產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)需要注意如下要點(diǎn)。
延長(zhǎng)品牌微電影的人際傳播鏈,。微博上的信息傳播是典型的二級(jí)傳播模式,，即絕大多數(shù)用戶(hù)對(duì)于某一信息不是直接接觸，而是以其他用戶(hù)作為中介接觸到的,，當(dāng)該用戶(hù)轉(zhuǎn)發(fā)或評(píng)論后,，其粉絲看到的是該用戶(hù)傳播的信息，以此類(lèi)推,，無(wú)限延伸,，實(shí)現(xiàn)N級(jí)傳播,。一個(gè)內(nèi)容質(zhì)量高、能夠調(diào)動(dòng)起用戶(hù)興趣的品牌微電影,，其傳播的鏈條越長(zhǎng),，說(shuō)明營(yíng)銷(xiāo)效果越好。這樣的傳播鏈條不受時(shí)間限制,，是典型的長(zhǎng)尾傳播,。
提高品牌微電影的評(píng)價(jià)質(zhì)量。如果一個(gè)微電影能夠獲得較多的好口碑,，這些疊加的口碑就會(huì)形成推動(dòng)微電影持續(xù)進(jìn)行裂變式傳播的驅(qū)動(dòng)力,，帶動(dòng)喜歡該微電影的粉絲爆發(fā)式增長(zhǎng)。這需要品牌擁有者加以正面引導(dǎo),，同時(shí)求助專(zhuān)業(yè)人士和意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)微電影置評(píng),。如果能請(qǐng)到粉絲量數(shù)以萬(wàn)計(jì)的微博大號(hào)加以評(píng)論，傳播速度和范圍會(huì)達(dá)到令人吃驚的地步,。當(dāng)然,，好評(píng)的前提是微電影本身達(dá)到一定的質(zhì)量，評(píng)價(jià)也要恰如其分,，否則會(huì)引起用戶(hù)的反感和惡評(píng),，效果適得其反。
維系粉絲關(guān)系累積品牌資產(chǎn),。對(duì)于品牌資產(chǎn)運(yùn)作來(lái)說(shuō),，一部微電影只做到用戶(hù)點(diǎn)擊瀏覽為止的話，它只完成了一部分任務(wù),，品牌微電影的更大價(jià)值在于通過(guò)品牌內(nèi)涵的完整性,、藝術(shù)化表達(dá)，贏得用戶(hù)認(rèn)可并吸引用戶(hù)成為該品牌的粉絲,，進(jìn)而以“加關(guān)注”的形式將這種關(guān)系固化,，鼓勵(lì)用戶(hù)持續(xù)關(guān)注品牌賬號(hào)發(fā)布的后續(xù)信息。對(duì)于企業(yè)而言,，微電影的制作是階段性行為,，不可能常規(guī)化，但企業(yè)日常發(fā)布的信息卻可以在“關(guān)注”與“被關(guān)注”關(guān)系確立后讓粉絲持續(xù)接觸,，這種常態(tài)化的溝通方式有利于用戶(hù)對(duì)品牌的認(rèn)可。

潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲,，塑造品牌完美形象

品牌微電影以“短”取勝,、制作費(fèi)用相對(duì)低廉的特點(diǎn)，讓許多人誤認(rèn)為這一領(lǐng)域進(jìn)入門(mén)檻低且見(jiàn)效快,。事實(shí)上,，隨著越來(lái)越多微電影的出現(xiàn),，讓網(wǎng)民逐漸產(chǎn)生了審美疲勞，而眾多微電影走馬燈似的登臺(tái)亮相,，也分散了用戶(hù)有限的注意力,。對(duì)于品牌營(yíng)銷(xiāo)而言，不存在營(yíng)銷(xiāo)手段的“好”與“不好”,，只在于使用手段合適與否,。對(duì)于有意進(jìn)入品牌微電影這一領(lǐng)域的企業(yè)而言，應(yīng)注意以下幾個(gè)方面,。
確保品牌具有一定知名度,。要想讓用戶(hù)通過(guò)瀏覽視頻提高對(duì)品牌的認(rèn)知度，品牌本身應(yīng)該具備一定的知名度,，這樣才能有效激活消費(fèi)者潛意識(shí)中有關(guān)品牌的相關(guān)信息,，在潛移默化中加以強(qiáng)化。品牌微電影主要功能在于對(duì)現(xiàn)有品牌資產(chǎn)的鞏固和提升,，如果想借微電影將消費(fèi)者陌生的品牌反復(fù)強(qiáng)化以達(dá)到讓消費(fèi)者識(shí)記的效果,，在制作上勢(shì)必要過(guò)度突出品牌信息，喧賓奪主的結(jié)果就是消費(fèi)者的反感,。
多種營(yíng)銷(xiāo)手段協(xié)同運(yùn)用,。在受眾注意力嚴(yán)重分化的傳播語(yǔ)境中，僅僅寄望于微電影提升品牌知名度有較大難度,，要想取得良好效果,，在微電影之外還應(yīng)有其他相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)手段做配合。許多成功的品牌在推出微電影之前,，先在微博網(wǎng)站上注冊(cè)賬號(hào),，就是便于品牌能夠隨時(shí)與消費(fèi)者溝通。
調(diào)動(dòng)用戶(hù)廣泛參與微電影傳播各個(gè)環(huán)節(jié),。一部營(yíng)銷(xiāo)效果突出的品牌微電影得益于多方面因素的協(xié)同作用,，在以消費(fèi)者為核心的市場(chǎng)環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)的參與程度往往決定了品牌的最終傳播效果,。在社會(huì)化媒體大行其道,、同類(lèi)品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，品牌的價(jià)值與其說(shuō)是由企業(yè)來(lái)決定,，不如說(shuō)是由消費(fèi)者來(lái)界定,。品牌內(nèi)涵雖然由企業(yè)來(lái)主導(dǎo)，但如何表達(dá),、以什么方式來(lái)表達(dá),，消費(fèi)者的意見(jiàn)非常重要，因?yàn)槲㈦娪白罱K是由用戶(hù)來(lái)消費(fèi)并做最終裁決的,。因此,，品牌微電影從最初的創(chuàng)意環(huán)節(jié)就應(yīng)拓展吸收一般用戶(hù)的智慧,，盡量從用戶(hù)視角進(jìn)行品牌傳播。已有“一周一部微電影”計(jì)劃的華影盛視公司,，在制作團(tuán)隊(duì)拿到客戶(hù)的項(xiàng)目后,，會(huì)通過(guò)微博向粉絲發(fā)布任務(wù)，請(qǐng)粉絲撰寫(xiě)品牌故事,，也有制作方利用微博,，面向網(wǎng)民征集微電影演員。這些舉措都是為了確保制作出的微電影能夠接地氣,，讓微電影“從群眾中來(lái)到群眾中去”,，最大限度靠近消費(fèi)者的審視習(xí)慣，提高品牌傳播的有效性,。
在傳播環(huán)節(jié),，更應(yīng)該調(diào)動(dòng)品牌粉絲和其他用戶(hù)的積極性，通過(guò)獎(jiǎng)勵(lì)措施調(diào)動(dòng)用戶(hù)轉(zhuǎn)發(fā),、評(píng)論,，以最低廉的成本實(shí)現(xiàn)最廣泛的傳播。另外,，品牌微電影如能搭上相關(guān)賽事的順風(fēng)車(chē),，不但能在短時(shí)間內(nèi)獲得大量關(guān)注，還可能贏得獎(jiǎng)項(xiàng)獲得活動(dòng)承辦平臺(tái)推薦,。
品牌調(diào)性與微電影匹配并確保持續(xù)性,。任何品牌都有自己的格調(diào)和品性，這與產(chǎn)品的功能,、品質(zhì),、價(jià)位、適用人群等有關(guān),。而微電影作為一種藝術(shù)形式,，也有獨(dú)特的色調(diào)、情緒和價(jià)值取向,。品牌的調(diào)性與微電影整體營(yíng)造的氛圍和意境相吻合,，才可能讓品牌信息自然融入其中，達(dá)到“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的效果,，這才是品牌微電影的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值所在,。
在同質(zhì)化品牌眾多的市場(chǎng)環(huán)境下，品牌內(nèi)涵的獨(dú)特性越來(lái)越難以被消費(fèi)者所感知,，要想讓消費(fèi)者從諸多品牌中有效識(shí)別,，最好的方式就是借助微電影持續(xù)強(qiáng)化。被視為用十二部微電影成功樹(shù)立起品牌的桔子水晶酒店,，以十二個(gè)星座為創(chuàng)意內(nèi)核打造的“12星座男系列”微電影,，就是按照每周一部的投放節(jié)奏成功吸引網(wǎng)民的持續(xù)注意，成為品牌微電影領(lǐng)域的一匹黑馬,。據(jù)制作方介紹,，12部微電影總共花費(fèi)100多萬(wàn)，制作周期為5個(gè)多月,，有效撬動(dòng)了市場(chǎng),。
總之，微電影作為品牌資產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的重要形式,，屬于內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的范疇,。這就要求品牌微電影首先要確保“內(nèi)容”的觀賞性,，兼顧電影本身的藝術(shù)質(zhì)量和品牌內(nèi)涵的巧妙滲透,。在此基礎(chǔ)上，將微電影作為品牌資產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的重要環(huán)節(jié)加以運(yùn)作,，綜合運(yùn)用多種營(yíng)銷(xiāo)手段確保品牌資產(chǎn)增值,。微電影確實(shí)為品牌營(yíng)銷(xiāo)提供了以小搏大、以較低的成本獲取較高關(guān)注度的機(jī)會(huì),，但如何能將可能性變成現(xiàn)實(shí)性,，則是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員在創(chuàng)意、策劃,、執(zhí)行,、溝通、傳播等多方面能力的綜合考驗(yàn),。
（編輯：寇尚偉  [email protected]）

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