小眾產(chǎn)品是隨著個(gè)性化消費(fèi)需求高漲而興起的小眾需求的產(chǎn)品,，諸如奢侈品、有機(jī)食品,、養(yǎng)生滋補(bǔ)品,、收藏品等，與規(guī)模經(jīng)濟(jì)下的大眾消費(fèi)品比起來(lái),，這種產(chǎn)品的特點(diǎn)是客戶(hù)分散,、需求表現(xiàn)分散、信息分散,，從消費(fèi)者規(guī)模來(lái)看還不夠穩(wěn)定,，企業(yè)獲取用戶(hù)的邊際成本也相對(duì)較高。
市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下,，消費(fèi)者的需求向多元化和個(gè)性化發(fā)展,，小眾產(chǎn)品市場(chǎng)迎來(lái)春天,。小眾產(chǎn)品的對(duì)立面是大眾消費(fèi)品，大眾消費(fèi)品主要以日�,？煜�品為��,，也通指現(xiàn)代文明社會(huì)生活必需品，從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度解釋為規(guī)模經(jīng)濟(jì)下的產(chǎn)品,。而相對(duì)于快消品市場(chǎng),，小眾產(chǎn)品則是小眾需求的產(chǎn)品，這種產(chǎn)品的特點(diǎn)是客戶(hù)分散,、需求表現(xiàn)分散,、信息分散，在個(gè)性消費(fèi)時(shí)代,，這些特點(diǎn)尤為突出,。如果企業(yè)將小眾產(chǎn)品進(jìn)行大眾化傳播，猶如大炮轟蚊子,，而利用社交網(wǎng)絡(luò)實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)才是小眾產(chǎn)品企業(yè)的制勝法寶,。

困境：漫天撒網(wǎng)徒勞無(wú)功

傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式下，企業(yè)強(qiáng)調(diào)將盡可能多的產(chǎn)品和服務(wù)提供給盡可能多的顧客,，這與小眾市場(chǎng)形成對(duì)立,，實(shí)質(zhì)也是個(gè)性與共享之間的沖突，主要體現(xiàn)在兩方面：一是小眾產(chǎn)品市場(chǎng)的消費(fèi)個(gè)體數(shù)量無(wú)法達(dá)到多用戶(hù)傳播的規(guī)模效應(yīng),；二是對(duì)于像奢侈品這樣的小眾產(chǎn)品,，大眾傳播或許會(huì)降低目標(biāo)顧客心中的價(jià)值衡量標(biāo)準(zhǔn)。因此按照大眾產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)思路去傳播小眾產(chǎn)品的信息,，某種程度上是一種錯(cuò)誤的決策,，并且“大炮轟蚊子”給小眾企業(yè)帶來(lái)了一定的困惑。
困惑一：不知道信息傳播給了誰(shuí),。雖然小眾產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體潛藏于大眾消費(fèi)群體之中,，但不確定他們會(huì)集中在哪些地方，因此多數(shù)企業(yè)會(huì)利用大眾傳媒的一對(duì)多傳播優(yōu)勢(shì),，希望在電視,、雜志等媒體上撒網(wǎng)打魚(yú)，雖然有時(shí)運(yùn)氣好能打到一兩條,，但后來(lái)發(fā)現(xiàn),，花了半天工夫打上來(lái)的魚(yú)卻不是自己想要的那一條。這就好比奢侈品企業(yè),，將品牌廣告放到了地鐵站內(nèi)的廣告墻上,，折騰了半天，卻發(fā)現(xiàn)能買(mǎi)得起奢侈品的都不會(huì)乘坐地鐵。
困惑二：不知道傳播哪些信息,。被廣告包圍的信息時(shí)代,，消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)轟炸式的廣告有了選擇權(quán)，特別是信息傳播形式多樣化,，隨著人們對(duì)事物審美上的疲勞,，沒(méi)有特色的信息他們會(huì)堅(jiān)定地關(guān)掉電視、將雜志報(bào)紙扔進(jìn)垃圾箱或關(guān)閉網(wǎng)頁(yè),。小眾產(chǎn)品消費(fèi)者的需求凸顯個(gè)性,，對(duì)于事物有另類(lèi)的審美觀，另外其群體比較小,，所凸顯出來(lái)的共性難以把控，所以即使廣告制作得再完美,，也可能遭到目標(biāo)用戶(hù)的冷眼,。
 
突圍：精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)拖動(dòng)長(zhǎng)尾

隨著互聯(lián)網(wǎng)的日益發(fā)展和社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式正在被新媒體營(yíng)銷(xiāo)所顛覆,。小眾產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)方式也由原來(lái)的獨(dú)角戲正在演變成共同參與的新局面,。相比傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式，社交網(wǎng)絡(luò)滿(mǎn)足市場(chǎng)個(gè)性化需求的成本更低,，它通過(guò)網(wǎng)絡(luò)這一載體把人們連接起來(lái),，從而形成具有某一特點(diǎn)的團(tuán)體。這種團(tuán)體具有明顯的“個(gè)性”和“形象”,，這也正好體現(xiàn)出了信息發(fā)布節(jié)點(diǎn)開(kāi)始體現(xiàn)越來(lái)越強(qiáng)的個(gè)體意識(shí)的社會(huì)學(xué)和心理學(xué)理論,。
小眾產(chǎn)品使用社交網(wǎng)絡(luò)除了在傳播形式和內(nèi)容創(chuàng)造上有所改變，更能夠彰顯出小眾群體營(yíng)銷(xiāo)傳播的核心理念和價(jià)值,，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo),，從而使用戶(hù)轉(zhuǎn)化的邊際成本最小化。如何利用社交網(wǎng)絡(luò)開(kāi)展精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo),，小眾產(chǎn)品企業(yè)需要把握三個(gè)營(yíng)銷(xiāo)步驟,。
一是布局。小眾產(chǎn)品企業(yè)首先需要明白“先搭臺(tái)后唱戲”是實(shí)施社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的第一步,，“先搭臺(tái)后唱戲”指的是企業(yè)需要分析目標(biāo)消費(fèi)群體的共性,，根據(jù)分析結(jié)果選擇有針對(duì)性的社交媒體，在這些媒體上建立賬號(hào)或者頁(yè)面,，為聚合小眾群體提供空間,。
二是互動(dòng)。小眾產(chǎn)品的特性是個(gè)性和感性的交融,，意味著消費(fèi)者的需求不僅體現(xiàn)在對(duì)產(chǎn)品本身的訴求上,，更關(guān)注情感上的交流。小眾產(chǎn)品企業(yè)需要消費(fèi)者發(fā)生深度的情感和心理互動(dòng)，互動(dòng)主要以對(duì)話的形式展開(kāi),，在消費(fèi)者潛意識(shí)中印下產(chǎn)品和品牌的信賴(lài)度和美譽(yù)度,。
三是轉(zhuǎn)化。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō),，任何營(yíng)銷(xiāo)的最終目的是將粉絲轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者,，與大眾快消品相比，小眾產(chǎn)品在用戶(hù)群體質(zhì)量上有著天然的優(yōu)勢(shì),，因?yàn)閷?duì)于某種特定的功能或情感,，它們有比較強(qiáng)的訴求，通過(guò)溝通互動(dòng),，用戶(hù)轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者的幾率要大于大眾產(chǎn)品,。在互動(dòng)過(guò)程中，以“幫助解決困惑”的心態(tài)作潛意識(shí)的銷(xiāo)售引導(dǎo),，但轉(zhuǎn)化成功是需要建立在信任的基礎(chǔ)之上的,，所以銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化是在情感建立之后水到渠成的結(jié)果。
除此之外,，小眾產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)還需要掌握操作過(guò)程中的兩個(gè)關(guān)鍵,。一是如何尋找到屬于自己的用戶(hù)，這是所有營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ),，沒(méi)有找準(zhǔn)用戶(hù)群,，一切營(yíng)銷(xiāo)皆是“對(duì)牛彈琴”。企業(yè)可以通過(guò)社會(huì)化工具關(guān)注話題,，并且學(xué)會(huì)善于使用社交媒體的搜索功能,。二是學(xué)會(huì)使用“兩級(jí)傳播”理論，該理論指出信息不是直接流向一般受眾,，而是經(jīng)過(guò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的中介,，即信息傳媒→意見(jiàn)領(lǐng)袖→目標(biāo)受眾，因此企業(yè)需要在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中尋找目標(biāo)群體中的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”,。

   策略：差異經(jīng)營(yíng)擁抱春天

社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)和個(gè)性消費(fèi)需求為小眾產(chǎn)品帶來(lái)了發(fā)展契機(jī),，雖然傳統(tǒng)觀念認(rèn)為，應(yīng)當(dāng)更關(guān)注那些具有巨大商業(yè)價(jià)值的主流市場(chǎng),，一個(gè)“小眾”的利基市場(chǎng)應(yīng)當(dāng)被拋棄,。但長(zhǎng)尾理論告訴我們，當(dāng)把一個(gè)個(gè)“小眾”的利基市場(chǎng)都融合起來(lái)時(shí),，統(tǒng)計(jì)圖上那條長(zhǎng)長(zhǎng)的尾巴,，也可以為我們帶來(lái)巨大的利益。在這兩種觀念下,，小眾與大眾的產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在策略和成本上存在著巨大差異,。
差異一：策略上的逆行。大眾快消品是點(diǎn)到面的傳播，追求的是“時(shí)時(shí)處處看得到,、買(mǎi)得到”的密集傳播與密集終端布點(diǎn),，這個(gè)可以通過(guò)大眾傳媒廣告實(shí)現(xiàn)�,？尚”姰a(chǎn)品就不能如此操作,，它必須知道目標(biāo)顧客是誰(shuí)、在哪里,，并且無(wú)法利用媒體的一對(duì)多天生優(yōu)勢(shì),，無(wú)法形成媒體傳播規(guī)模經(jīng)濟(jì)，將傳播成本降低,。所以與大眾消費(fèi)品的大而廣的營(yíng)銷(xiāo)策略相比,，小眾產(chǎn)品的小而密更加注重目標(biāo)用戶(hù)的精準(zhǔn)定位。
差異二：成本上的對(duì)立,。消費(fèi)者多樣化的需求催生了市場(chǎng)的細(xì)分,，大眾化市場(chǎng)逐漸演化為產(chǎn)品品類(lèi)不斷細(xì)化的“小眾市場(chǎng)”，小眾市場(chǎng)的細(xì)分意味著企業(yè)需要點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的傳播,，滿(mǎn)足初級(jí)需求的同時(shí)，還需要強(qiáng)化情感和心理上的感受,，個(gè)性化的需求使得傳播成本增加,，這與大眾消費(fèi)品的成本邊際化形成對(duì)立。
準(zhǔn)即是贏,，企業(yè)的贏利能力不體現(xiàn)在目標(biāo)受眾群體的大與小,，而是是否能關(guān)注并深入挖掘目標(biāo)顧客衍生價(jià)值。順應(yīng)社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展浪潮,，建立新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的“圈子文化”,，以柔制剛突破固有的營(yíng)銷(xiāo)“硬”思想，小眾產(chǎn)品企業(yè)也有屬于自己的春天,。
（編輯：寇尚偉  [email protected]）

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