服裝傳統(tǒng)渠道的危機(jī)

2011年,，國(guó)內(nèi)網(wǎng)購(gòu)規(guī)模達(dá)到8090億元,，占全國(guó)社會(huì)商品零售總額的4.4%；網(wǎng)購(gòu)人數(shù)達(dá)到2.12億,，網(wǎng)上購(gòu)物在網(wǎng)民中的滲透率提高到41.5%,。其中服裝網(wǎng)購(gòu)表現(xiàn)尤為突出，服裝是網(wǎng)上購(gòu)買人數(shù)和購(gòu)買金額最多的商品類別,。2011年,，中國(guó)服裝網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模為2670億元，年增長(zhǎng)率為93.5%,，高于網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)總體增長(zhǎng)率20.6個(gè)百分點(diǎn),。
作為電商平臺(tái)的一線品牌淘寶網(wǎng)，2011年僅光棍節(jié)一天,，網(wǎng)上消費(fèi)就高達(dá)52億元,。其中，支付寶交易達(dá)33.6億元,，對(duì)比2009年5000萬元,，2010年9.36億元的數(shù)據(jù)，呈現(xiàn)出爆炸式增長(zhǎng),。許多鞋服企業(yè)也順應(yīng)大勢(shì)加入了網(wǎng)上大軍：百麗大舉進(jìn)軍電商,，優(yōu)衣庫(kù)、ZARA ,、H&M,、芒果、美邦等企業(yè)進(jìn)軍無線網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng),，諸多服裝企業(yè)對(duì)觸網(wǎng)都表現(xiàn)出了極大興趣,。
當(dāng)“親，全場(chǎng)包郵喔,！”這樣的促銷語言誘使你忍不住點(diǎn)擊“下單”按鈕,，并最終作出選擇的時(shí)候，就足以體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)服務(wù)無法抵擋的吸引力,。據(jù)統(tǒng)計(jì),，目前淘寶網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量已近600萬家，每天還在以萬家的速度增長(zhǎng),，這樣的交易方式已經(jīng)形成了相應(yīng)穩(wěn)定的供應(yīng)群及購(gòu)物群,，這對(duì)實(shí)體店構(gòu)成了強(qiáng)大的威脅。
與此同時(shí),，作為服裝銷售主渠道的百貨店面臨多重考驗(yàn),，各類服裝銷售總量增速減緩。來自工信部的數(shù)據(jù)，2012年第一季度,，全國(guó)百家大型零售企業(yè)服裝類商品零售額同比增長(zhǎng)7.41%,，增速同比下降18.82個(gè)百分點(diǎn)，零售量同比下降2.87%,。不少紡織服裝企業(yè)在諸多壓力中蹣跚前行,。

多維度調(diào)整戰(zhàn)略

過去，在批發(fā)模式下,，消費(fèi)者從基本的判斷中選擇購(gòu)物,，這僅僅滿足了他們最低層次的需求；零售模式的到來為顧客提供了試衣空間以及相應(yīng)的服務(wù)指導(dǎo),，品牌差異化滿足了消費(fèi)者社會(huì)歸屬感的需求,。當(dāng)人們需要社會(huì)歸屬和尊重時(shí)，企業(yè)還可以依照相應(yīng)的社會(huì)習(xí)性和群體認(rèn)知來判斷消費(fèi)者的需求,，但是當(dāng)消費(fèi)者的價(jià)值訴求逐漸趨于自我實(shí)現(xiàn)時(shí),，這樣的差異性就很難進(jìn)行判斷和歸類，因此經(jīng)營(yíng)者贏利的難度必將提高,。
進(jìn)入2012年以來,，多數(shù)服裝企業(yè)集體呈現(xiàn)庫(kù)存壓力過大的危機(jī)，就充分說明了大眾化的定位模式受到了巨大挑戰(zhàn),，這也是企業(yè)對(duì)差異化消費(fèi)結(jié)構(gòu)判斷遲鈍的后果,。迫于電商的壓力，服裝傳統(tǒng)渠道中的同質(zhì)化產(chǎn)品和不具備優(yōu)勢(shì)的服務(wù)會(huì)逐漸被淘汰,，而相應(yīng)具有高價(jià)值的,、體驗(yàn)性的渠道模式會(huì)逐漸浮出水面，比如大型的Shaoppingmall,。因此,，服裝企業(yè)必須根據(jù)消費(fèi)結(jié)構(gòu)和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化，從產(chǎn)品結(jié)構(gòu),、渠道布局,、服務(wù)模式等方面及時(shí)調(diào)整自己的戰(zhàn)略定位。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面
大眾化定位的產(chǎn)品會(huì)逐漸淡出市場(chǎng),，取而代之的是小眾定位、精細(xì)化運(yùn)作的業(yè)態(tài)形式,。比如雅瑩,、愛慕都出現(xiàn)了生活館的形式，雖然目前還處于企業(yè)形象和文化傳播的發(fā)展階段,，未以主體業(yè)態(tài)模式的形態(tài)存在,，但在消費(fèi)者細(xì)分進(jìn)一步明晰的過程中，這種小眾定位,、多品類的產(chǎn)品組合結(jié)構(gòu)極有可能成為服裝實(shí)體店未來發(fā)展的趨勢(shì),。
以往,，我們按照休閑、正式,、運(yùn)動(dòng)來對(duì)服裝品牌進(jìn)行定位,，未來我們會(huì)按人們一天到晚或者一周之內(nèi)需要參加的生活活動(dòng)來作區(qū)隔。一類人群在工作過程中的不同場(chǎng)景有不同的著裝,，在生活中也有不同的消費(fèi)形態(tài),，從早到晚、從周一到周日,、從年初到年終,，定位將會(huì)圍繞這類人群展開，而并非某一類產(chǎn)品中的眾多人群,。
操作這種模式的前提是已經(jīng)具備品牌運(yùn)作的成功經(jīng)驗(yàn),、對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知非常清晰的企業(yè)，它們擅長(zhǎng)判斷消費(fèi)者認(rèn)知,，把握消費(fèi)者的價(jià)值訴求,，提供的相應(yīng)產(chǎn)品也容易滿足消費(fèi)者的訴求。相反,，此類模式不適合還沒有品牌操作成功經(jīng)驗(yàn)的企業(yè),，如果在這個(gè)階段提供較多品類，必然增加企業(yè)的管理壓力和銷售壓力,。

渠道方面
大眾模式下,，企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知比較含糊，顧客的心理訴求和價(jià)值主張不需要很明確的研究就可以為他們提供服務(wù),。所以,，大眾型企業(yè)要想贏利，通常以廣布點(diǎn)的形式攔截盡可能多的消費(fèi)者,，以求較高的進(jìn)店率,，進(jìn)而達(dá)成較高的銷售額。近兩年,，大眾型服裝企業(yè)的銷售壓力越來越大,，根據(jù)美特斯邦威2011年第三季度報(bào)表顯示，美邦服飾庫(kù)存為29億元（有15億的貨品屬于過季產(chǎn)品,，是最終需要打折處理的庫(kù)存）,，而在2009年時(shí)，這個(gè)數(shù)字只有9億元,。與此同時(shí),，美邦的庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)也明顯變長(zhǎng)，2011年第四季度庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)為130天，低于第三季度的15天,。
消費(fèi)者需求差異化的明顯提升,，為企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和終端渠道布局都提出了挑戰(zhàn)。企業(yè)的終端布局必將經(jīng)過精細(xì)化的評(píng)估與數(shù)據(jù)測(cè)量,，推斷出受眾人群的心理特點(diǎn)和活動(dòng)范圍,，將終端布局范圍逐漸縮小，有的放矢,。優(yōu)衣庫(kù)雖定位大眾品牌,，但是并非泛大眾，年輕時(shí)尚的基本款定位,、附加多品類的貨品結(jié)構(gòu)以及獨(dú)到的渠道布局特點(diǎn),，為其贏取了服裝界平效（終端賣場(chǎng)1平方米的效率）最高的地位。

服務(wù)模式方面
競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品,、渠道不斷提高要求的同時(shí),，也對(duì)終端的服務(wù)模式提出了更高的挑戰(zhàn)。在消費(fèi)過程中,，當(dāng)精神需求占據(jù)的決策比例越來越高時(shí),，企業(yè)對(duì)消費(fèi)者提供的服務(wù)就越需要個(gè)性化、多樣化,。
位于北京三里屯的3170平方米的阿迪達(dá)斯旗艦店,，在終端服務(wù)方面為服裝界做了很好的標(biāo)桿。旗艦店內(nèi)設(shè)計(jì)了諸多運(yùn)動(dòng)機(jī)體測(cè)量器,，一種叫“運(yùn)動(dòng)管家”的服務(wù)可以提供訓(xùn)練,、營(yíng)養(yǎng)等方面的各種建議。同時(shí),，在試穿體驗(yàn)過程中,，消費(fèi)者還可以通過這些測(cè)量器感受到運(yùn)動(dòng)帶來的樂趣與效果。在旗艦店四層的MIADIDAS&MIORIGINALS專區(qū),，顧客可以通過兩臺(tái)電腦自行設(shè)計(jì)鞋品顏色搭配,、布料與尺寸，并可在鞋面上繡上自己的名字,，甚至可以為自己的左右腳選擇不同尺碼的運(yùn)動(dòng)鞋,。鞋子設(shè)計(jì)方案通過電腦確定后，將傳到德國(guó)阿迪達(dá)斯總部,，成品會(huì)在四周內(nèi)送至品牌中心,。這樣的服務(wù)是未來終端服務(wù)的一種趨勢(shì)，它更多地滿足了消費(fèi)者趣味化,、個(gè)性化,、多樣化的精神需求，是網(wǎng)購(gòu)所不能替代的,。
不久的未來,，消費(fèi)結(jié)構(gòu)必將向兩極分化：一邊是低價(jià)的產(chǎn)品和便捷的服務(wù)；一邊是高價(jià)值產(chǎn)品和精致的體驗(yàn)式服務(wù),。受消費(fèi)者偏好重心的影響,，價(jià)格與品質(zhì)，側(cè)重于哪一方的選購(gòu)都會(huì)影響對(duì)另外一方的排他性風(fēng)險(xiǎn),，處于中間地帶的企業(yè)在兩極中有很大可能會(huì)受到擠壓,，也會(huì)活得很尷尬。競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境瞬息萬變,，電商沖擊下,，具有快速反應(yīng)和快速行動(dòng)能力的服裝企業(yè)，將會(huì)最先獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),。


（編輯：王  放  [email protected]）

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