服裝傳統(tǒng)渠道的危機

2011年,，國內(nèi)網(wǎng)購規(guī)模達到8090億元，占全國社會商品零售總額的4.4%,；網(wǎng)購人數(shù)達到2.12億,，網(wǎng)上購物在網(wǎng)民中的滲透率提高到41.5%。其中服裝網(wǎng)購表現(xiàn)尤為突出,，服裝是網(wǎng)上購買人數(shù)和購買金額最多的商品類別,。2011年，中國服裝網(wǎng)購市場規(guī)模為2670億元,，年增長率為93.5%,，高于網(wǎng)購市場總體增長率20.6個百分點,。
作為電商平臺的一線品牌淘寶網(wǎng)，2011年僅光棍節(jié)一天,，網(wǎng)上消費就高達52億元,。其中，支付寶交易達33.6億元,，對比2009年5000萬元,，2010年9.36億元的數(shù)據(jù)，呈現(xiàn)出爆炸式增長,。許多鞋服企業(yè)也順應(yīng)大勢加入了網(wǎng)上大軍：百麗大舉進軍電商,，優(yōu)衣庫、ZARA ,、H&M,、芒果、美邦等企業(yè)進軍無線網(wǎng)絡(luò)市場,，諸多服裝企業(yè)對觸網(wǎng)都表現(xiàn)出了極大興趣,。
當(dāng)“親，全場包郵喔,！”這樣的促銷語言誘使你忍不住點擊“下單”按鈕,，并最終作出選擇的時候，就足以體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)服務(wù)無法抵擋的吸引力,。據(jù)統(tǒng)計,，目前淘寶網(wǎng)點數(shù)量已近600萬家，每天還在以萬家的速度增長,，這樣的交易方式已經(jīng)形成了相應(yīng)穩(wěn)定的供應(yīng)群及購物群,，這對實體店構(gòu)成了強大的威脅。
與此同時,，作為服裝銷售主渠道的百貨店面臨多重考驗,，各類服裝銷售總量增速減緩。來自工信部的數(shù)據(jù),，2012年第一季度,，全國百家大型零售企業(yè)服裝類商品零售額同比增長7.41%，增速同比下降18.82個百分點,，零售量同比下降2.87%,。不少紡織服裝企業(yè)在諸多壓力中蹣跚前行。

多維度調(diào)整戰(zhàn)略

過去,，在批發(fā)模式下,，消費者從基本的判斷中選擇購物，這僅僅滿足了他們最低層次的需求,；零售模式的到來為顧客提供了試衣空間以及相應(yīng)的服務(wù)指導(dǎo),，品牌差異化滿足了消費者社會歸屬感的需求,。當(dāng)人們需要社會歸屬和尊重時，企業(yè)還可以依照相應(yīng)的社會習(xí)性和群體認(rèn)知來判斷消費者的需求,，但是當(dāng)消費者的價值訴求逐漸趨于自我實現(xiàn)時,，這樣的差異性就很難進行判斷和歸類，因此經(jīng)營者贏利的難度必將提高,。
進入2012年以來,，多數(shù)服裝企業(yè)集體呈現(xiàn)庫存壓力過大的危機，就充分說明了大眾化的定位模式受到了巨大挑戰(zhàn),，這也是企業(yè)對差異化消費結(jié)構(gòu)判斷遲鈍的后果,。迫于電商的壓力，服裝傳統(tǒng)渠道中的同質(zhì)化產(chǎn)品和不具備優(yōu)勢的服務(wù)會逐漸被淘汰,，而相應(yīng)具有高價值的,、體驗性的渠道模式會逐漸浮出水面，比如大型的Shaoppingmall,。因此,，服裝企業(yè)必須根據(jù)消費結(jié)構(gòu)和競爭環(huán)境的變化，從產(chǎn)品結(jié)構(gòu),、渠道布局,、服務(wù)模式等方面及時調(diào)整自己的戰(zhàn)略定位。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面
大眾化定位的產(chǎn)品會逐漸淡出市場,，取而代之的是小眾定位,、精細(xì)化運作的業(yè)態(tài)形式。比如雅瑩,、愛慕都出現(xiàn)了生活館的形式,，雖然目前還處于企業(yè)形象和文化傳播的發(fā)展階段，未以主體業(yè)態(tài)模式的形態(tài)存在,，但在消費者細(xì)分進一步明晰的過程中,，這種小眾定位、多品類的產(chǎn)品組合結(jié)構(gòu)極有可能成為服裝實體店未來發(fā)展的趨勢,。
以往，我們按照休閑,、正式,、運動來對服裝品牌進行定位，未來我們會按人們一天到晚或者一周之內(nèi)需要參加的生活活動來作區(qū)隔,。一類人群在工作過程中的不同場景有不同的著裝,，在生活中也有不同的消費形態(tài)，從早到晚,、從周一到周日,、從年初到年終,，定位將會圍繞這類人群展開，而并非某一類產(chǎn)品中的眾多人群,。
操作這種模式的前提是已經(jīng)具備品牌運作的成功經(jīng)驗,、對消費者認(rèn)知非常清晰的企業(yè)，它們擅長判斷消費者認(rèn)知,，把握消費者的價值訴求,，提供的相應(yīng)產(chǎn)品也容易滿足消費者的訴求。相反,，此類模式不適合還沒有品牌操作成功經(jīng)驗的企業(yè),，如果在這個階段提供較多品類，必然增加企業(yè)的管理壓力和銷售壓力,。

渠道方面
大眾模式下,，企業(yè)對消費者的認(rèn)知比較含糊，顧客的心理訴求和價值主張不需要很明確的研究就可以為他們提供服務(wù),。所以,，大眾型企業(yè)要想贏利，通常以廣布點的形式攔截盡可能多的消費者,，以求較高的進店率,，進而達成較高的銷售額。近兩年,，大眾型服裝企業(yè)的銷售壓力越來越大,，根據(jù)美特斯邦威2011年第三季度報表顯示，美邦服飾庫存為29億元（有15億的貨品屬于過季產(chǎn)品,，是最終需要打折處理的庫存）,，而在2009年時，這個數(shù)字只有9億元,。與此同時,，美邦的庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)也明顯變長，2011年第四季度庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)為130天,，低于第三季度的15天,。
消費者需求差異化的明顯提升，為企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和終端渠道布局都提出了挑戰(zhàn),。企業(yè)的終端布局必將經(jīng)過精細(xì)化的評估與數(shù)據(jù)測量,，推斷出受眾人群的心理特點和活動范圍，將終端布局范圍逐漸縮小,，有的放矢,。優(yōu)衣庫雖定位大眾品牌，但是并非泛大眾，年輕時尚的基本款定位,、附加多品類的貨品結(jié)構(gòu)以及獨到的渠道布局特點,，為其贏取了服裝界平效（終端賣場1平方米的效率）最高的地位。

服務(wù)模式方面
競爭環(huán)境對企業(yè)的產(chǎn)品,、渠道不斷提高要求的同時,，也對終端的服務(wù)模式提出了更高的挑戰(zhàn)。在消費過程中,，當(dāng)精神需求占據(jù)的決策比例越來越高時,，企業(yè)對消費者提供的服務(wù)就越需要個性化、多樣化,。
位于北京三里屯的3170平方米的阿迪達斯旗艦店,，在終端服務(wù)方面為服裝界做了很好的標(biāo)桿。旗艦店內(nèi)設(shè)計了諸多運動機體測量器,，一種叫“運動管家”的服務(wù)可以提供訓(xùn)練,、營養(yǎng)等方面的各種建議。同時,，在試穿體驗過程中,，消費者還可以通過這些測量器感受到運動帶來的樂趣與效果。在旗艦店四層的MIADIDAS&MIORIGINALS專區(qū),，顧客可以通過兩臺電腦自行設(shè)計鞋品顏色搭配,、布料與尺寸，并可在鞋面上繡上自己的名字,，甚至可以為自己的左右腳選擇不同尺碼的運動鞋,。鞋子設(shè)計方案通過電腦確定后，將傳到德國阿迪達斯總部,，成品會在四周內(nèi)送至品牌中心,。這樣的服務(wù)是未來終端服務(wù)的一種趨勢，它更多地滿足了消費者趣味化,、個性化,、多樣化的精神需求，是網(wǎng)購所不能替代的,。
不久的未來,，消費結(jié)構(gòu)必將向兩極分化：一邊是低價的產(chǎn)品和便捷的服務(wù)；一邊是高價值產(chǎn)品和精致的體驗式服務(wù),。受消費者偏好重心的影響,，價格與品質(zhì)，側(cè)重于哪一方的選購都會影響對另外一方的排他性風(fēng)險,，處于中間地帶的企業(yè)在兩極中有很大可能會受到擠壓，也會活得很尷尬。競爭環(huán)境瞬息萬變,，電商沖擊下,，具有快速反應(yīng)和快速行動能力的服裝企業(yè)，將會最先獲得競爭優(yōu)勢,。


（編輯：王  放  [email protected]）

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