在激烈而殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，曾經(jīng)大獲資本和業(yè)界青睞的垂直B2C平臺(tái)頻頻亮起了紅燈：好樂買悄然裁員三成,，樂淘轉(zhuǎn)型品牌商,，紅孩子、瑪薩瑪索疑將被收購,。從本質(zhì)上看,，這是這些垂直電商的發(fā)展模式遭到了質(zhì)疑。
眾所周知,，垂直電商的購銷模式很大部分依賴于線下供應(yīng)鏈,，僅市場(chǎng)成本一項(xiàng)就占到10%～30%。以國(guó)內(nèi)鞋類B2C電商為例,，其毛利率大約在20%～30%,，而物流成本占整個(gè)鞋類B2C客單價(jià)的10%，營(yíng)銷成本占30%甚至50%,，扣除成本后整個(gè)鞋類B2C基本長(zhǎng)期倒貼,。
目前看來，垂直類電商已經(jīng)進(jìn)入了非常尷尬的境地：如果堅(jiān)持做垂直平臺(tái),，雖然有了產(chǎn)品差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),，但會(huì)由于產(chǎn)品種類過于單一而留不住消費(fèi)者；可如果像當(dāng)當(dāng)?shù)绕髽I(yè)那樣擴(kuò)張經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域,，發(fā)展為平臺(tái)式電商,，京東和亞馬遜等勁敵是不得不直面的競(jìng)爭(zhēng)壓力，結(jié)果只會(huì)加速衰亡,。派代網(wǎng)總裁邢孔育也表示：“多數(shù)垂直B2C只做到了商品品類方面的垂直,，比如只賣鞋或只賣包，而商品本身和服務(wù)同大平臺(tái)沒有任何區(qū)別,，這樣就會(huì)比較吃力,。”
《銷售與市場(chǎng)》：國(guó)外垂直類電商是如何定位的,？
艾·里斯：任何新興的,、高速發(fā)展的品類都會(huì)吸引大量的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這讓贏利變得艱難,，尤其是線上品牌的情況更嚴(yán)峻,。這里有個(gè)悖論：長(zhǎng)期來說，垂直電商將從互聯(lián)網(wǎng)中獲得非常高的贏利,，但短期來看,，大量的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手使這一業(yè)務(wù)非常難做。要想在互聯(lián)網(wǎng)上成功，僅有狹窄的產(chǎn)品線還不夠,，你需要一個(gè)概念,。
美國(guó)最成功的垂直電商是一個(gè)只賣鞋的網(wǎng)站Zappos,。Zappos做了兩件事,，確保自己活了下來。首先,，它出售幾乎所有品牌的鞋類產(chǎn)品,，普通消費(fèi)者所知道的鞋品牌幾乎都可以在Zappos網(wǎng)站上找到,。其次,，它解決了購鞋網(wǎng)站的最大問題,。如果鞋子不合腳，消費(fèi)者可以退回商品,，且不用承擔(dān)往返的運(yùn)費(fèi),。“往返免運(yùn)費(fèi)”的承諾讓Zappos非常成功,，2009年被亞馬遜網(wǎng)站以12億美元收購,。
《銷售與市場(chǎng)》：國(guó)內(nèi)垂直電商處于尷尬境地的主要原因是什么？什么樣的品類更適合垂直電商,？
艾·里斯：競(jìng)爭(zhēng),。在一個(gè)既有品類中競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越多，公司就越難贏利,。因此,，保有足夠的資金維持網(wǎng)站運(yùn)作，直至較弱的網(wǎng)站都退出市場(chǎng),，是很重要的,。同樣重要的是有一個(gè)獨(dú)特的、與眾不同的,、容易拼寫和記憶的好品牌名字,。但顯然不是像Shoes.com（鞋子網(wǎng)）、Drugs.com（藥品網(wǎng)）或Clothing.com（服裝網(wǎng)）等這樣的通用性名字,，因?yàn)橥ㄓ眯缘拿�字人們記不��,，無法進(jìn)入消費(fèi)者的心智。
垂直電商通常面臨“大而全”的電商以及實(shí)體零售渠道的雙重競(jìng)爭(zhēng),，因此,，適合垂直模式發(fā)展的電商通常包含以下特征：1.品類中的產(chǎn)品種類數(shù)量巨大；2.便于選擇和決定購買,；3.無需煩瑣的售后服務(wù),；4.物流成本低。圖書，便是典型的更適合垂直電商的品類,。
《銷售與市場(chǎng)》：垂直類電商如何制定戰(zhàn)略,，同“大而全”的綜合類電商展開競(jìng)爭(zhēng)？
艾·里斯：第一,，選一個(gè)狹窄的品類（例如鞋子）,；第二，選一個(gè)獨(dú)特的,、有區(qū)別性的品牌名,；第三，創(chuàng)造一個(gè)與品類相關(guān)的獨(dú)特概念,；第四,，耐心，這也是最重要的一條,。
美國(guó)最成功的電子商務(wù)網(wǎng)站是亞馬遜,，它花了十年時(shí)間才轉(zhuǎn)虧為贏，而且又用了六年時(shí)間（直到2009年）才積累了足夠的利潤(rùn)來彌補(bǔ)頭十年的虧損,。很少有公司會(huì)有這樣的耐心或資金做到和亞馬遜一樣,。從最初聚焦圖書品類，到后來擴(kuò)張到其他品類,，這給亞馬遜早期造成了虧損,，我們建議將“亞馬遜”這個(gè)品牌鎖定在圖書業(yè)務(wù)，而用新的品牌名來涵蓋其他品類,。
對(duì)于垂直電商來說,，以足夠的資金起步維持幾年，不要?jiǎng)傞_始就在營(yíng)銷上過度花費(fèi),。用公關(guān)代替廣告去建立品牌的認(rèn)知度,，最重要的是保持聚焦，避免品牌延伸,。
《銷售與市場(chǎng)》：您認(rèn)為未來垂直類電商的機(jī)會(huì)在哪里,？
艾·里斯：時(shí)間是一個(gè)極其重要的因素，如何讓自己笑到最后對(duì)于垂直電商至關(guān)重要,。當(dāng)然,，一個(gè)垂直類電商要確保它有正確的名字、足夠的資金和耐心,，耐心等待,，直到較弱的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手關(guān)閉自己的網(wǎng)站。做到這點(diǎn)也許并不容易,，但從長(zhǎng)期來說,，互聯(lián)網(wǎng)會(huì)給很多新興,、贏利的品牌和公司帶來資源。

里斯伙伴（中國(guó)）營(yíng)銷戰(zhàn)略咨詢公司的本土化觀點(diǎn)：
垂直電商究竟路在何方,？
一直以來,，我們都反對(duì)京東橫向擴(kuò)張的模式和其創(chuàng)始人劉強(qiáng)東關(guān)于“規(guī)模意味著安全”的邏輯。不可否認(rèn),，如果有足夠充裕的資金以及十年以上的時(shí)間,，京東并非沒有可能成為中國(guó)的亞馬遜，但今天看來,，留給京東的時(shí)間已經(jīng)不多,，其必須要應(yīng)對(duì)的還包括眾多垂直電商的競(jìng)爭(zhēng)。相對(duì)于“大而全”的模式,，我們認(rèn)為垂直電商將有更大的前景,。
然而，垂直電商的發(fā)展模式也遭到了諸多質(zhì)疑,。這種局面并不意外,，身處如此慘烈的市場(chǎng),，并面對(duì)如此多非理性競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的眾多中國(guó)電商是不幸的,。短期來看，在資本的推動(dòng)下,，狂熱追求規(guī)模和增長(zhǎng)已經(jīng)取代了對(duì)可持續(xù)贏利模式的思考,，最終的結(jié)果是行業(yè)性的虧損。定位理論所提出的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則在電商領(lǐng)域同樣湊效——要么有差異化的定位,，通過溢價(jià)贏利,；要么有更低的價(jià)格，通過更大的規(guī)模贏利,。
為了迎合資本對(duì)增長(zhǎng)的要求,，很多垂直電商紛紛擴(kuò)張品類，這種做法實(shí)際上是自毀長(zhǎng)城,。放棄了自己先期積累的微弱的優(yōu)勢(shì)和差異化,，陷入“小而全”的同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)和價(jià)格戰(zhàn)，然而在規(guī)模層面根本無法與“大而全”,、又擁有大量融資的“京東們”競(jìng)爭(zhēng),。在任何一個(gè)行業(yè)，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不以贏利為目的發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)的時(shí)候,，競(jìng)爭(zhēng)都是極其艱難的,，垂直電商陷入困境亦屬正常。長(zhǎng)期來看,，機(jī)會(huì)仍然屬于那些具有獨(dú)特定位,、贏利模式相對(duì)清晰的垂直電商以及個(gè)別綜合性電商。因此，電商的最終結(jié)局必將是剩者為王,。
與此同時(shí),，如何讓自身更具有競(jìng)爭(zhēng)力也至關(guān)重要。事實(shí)上,，互聯(lián)網(wǎng)本身有自己的特點(diǎn),，并非每個(gè)行業(yè)都適合電子商務(wù)甚至垂直電商。相對(duì)于“大而全”的電商,，豐富,、齊全的產(chǎn)品線是垂直電商的優(yōu)勢(shì)之一。所以,，垂直電商要做的是選擇那些產(chǎn)品種類較為豐富的品類,，聚焦于某一個(gè)品類后再真正做到“垂直”——做深做透。從某種意義上講,，一個(gè)品類可縱深發(fā)展的程度,，甚至關(guān)乎這個(gè)品類是否具有做垂直電商的空間，而更豐富的產(chǎn)品令垂直電商避開了完全直接的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng),，使自己獲得差異化和贏利空間,，這些構(gòu)成了垂直電商的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。
最后,，還應(yīng)形成適合品類的獨(dú)特的定位,。這通常是基于品類特點(diǎn)的服務(wù)，例如Zappos針對(duì)鞋子品類所推行的“來回免費(fèi)”的差異化定位概念,，這令“大而全”的對(duì)手無法模仿,。因?yàn)橐�提供這樣的服務(wù)，將面臨整個(gè)系統(tǒng)的改變,，而且未必適合其他品類,。以當(dāng)當(dāng)網(wǎng)為例，其在圖書的豐富程度和差異化服務(wù)方面遠(yuǎn)未做好,，還有巨大的提升空間,。
【本文由艾·里斯授權(quán)里斯伙伴（中國(guó)）營(yíng)銷戰(zhàn)略咨詢公司翻譯】
（編輯：王 放  [email protected]）

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