我們對(duì)中國(guó)大陸10個(gè)城市1800多名消費(fèi)者進(jìn)行的調(diào)查發(fā)現(xiàn),，盡管消費(fèi)者積極地討論消費(fèi)品牌,，但他們?nèi)詴?huì)忠誠(chéng)并光顧少數(shù)幾個(gè)零售商,。零售商和產(chǎn)品品牌需要識(shí)別那些決定趨勢(shì)的關(guān)鍵影響人,，并與志同道合的消費(fèi)者個(gè)人和群體建立信任關(guān)系,，這將決定他們最終是從忠誠(chéng)的擁護(hù)者中獲益,，還是被短期和不專一的客戶遺棄。
當(dāng)前,，移動(dòng)設(shè)備使人們無論在何地都能保持聯(lián)系——消費(fèi)者能夠了解每個(gè)產(chǎn)品和品牌的幾乎所有信息,。隨著消費(fèi)者知識(shí)和期望的不斷擴(kuò)展，零售商要想贏得智慧型消費(fèi)者的忠誠(chéng)度,，需要集中精力建立信任度,。零售商必須自問的不再是“多少客戶有我的忠誠(chéng)度卡”，而是“如何向客戶展示我的忠誠(chéng)度”,。
從本質(zhì)上講,，消費(fèi)者要求零售商重新帶來傳統(tǒng)街區(qū)零售店的體驗(yàn)和個(gè)人接觸，即重新提供人性化的購(gòu)物體驗(yàn),。他們希望自己被知道,、被重視，愿意向零售商提供自己的個(gè)人信息,，以幫助實(shí)現(xiàn)這一過程,。然而，零售商如何利用這些信息將決定零售商能否獲得信任,。
零售商怎樣通過雙向溝通建立信任感,？
每個(gè)細(xì)小要素都非常重要。信任的關(guān)鍵推動(dòng)因素是那些讓消費(fèi)者感覺舒適并有助于增強(qiáng)透明度的因素,。貨架和產(chǎn)品標(biāo)簽,、商店的引導(dǎo)標(biāo)志是否清晰易辨？商品的陳列是否讓人感覺愉悅,、舒服,，并且容易找到？所有這些是否完美結(jié)合在一起,，提高了消費(fèi)者的接受度,？組織良好的店鋪應(yīng)創(chuàng)造這樣一個(gè)環(huán)境：客戶能夠輕松地找到商品，并享受在店鋪內(nèi)的體驗(yàn),。
對(duì)消費(fèi)者來講,，要想最快,、最全面地建立信任，沒有什么比員工更重要了,，因?yàn)閱T工的工作是為他們服務(wù),，而不是向他們銷售產(chǎn)品。員工應(yīng)具有系統(tǒng)的價(jià)值觀體系,，記住消費(fèi)者的興趣,，并隨時(shí)提供建議或者必要的幫助。比如,，戶外和探險(xiǎn)用品零售商REI的員工也是戶外活動(dòng)人員,，可以根據(jù)個(gè)人使用經(jīng)驗(yàn)向消費(fèi)者提供評(píng)估意見。有些員工甚至與顧客分享自己登山,、滑雪,、遠(yuǎn)足的照片——員工參加的所有這些活動(dòng)都穿戴REI裝備。
為提升產(chǎn)品體驗(yàn),，商品與客戶的生活方式和價(jià)值的匹配非常關(guān)鍵,。產(chǎn)品應(yīng)通過實(shí)體店和數(shù)字渠道提供，分類和選擇應(yīng)精細(xì),，以反映特定客戶的需求,，或者結(jié)合到本地的產(chǎn)品來源中。零售商產(chǎn)品組合的本地化程度有助于增強(qiáng)品牌的個(gè)性化,、“街區(qū)”感受,。如果店鋪沒有備足所有這些產(chǎn)品，則應(yīng)有簡(jiǎn)單的流程,，讓客戶查看其他地點(diǎn)的庫(kù)存,，并訂購(gòu)產(chǎn)品。產(chǎn)品體驗(yàn)的另一個(gè)方面是擁有豐富的自有品牌產(chǎn)品,。為建立信任度,，這些商品應(yīng)具有同等或優(yōu)于全國(guó)性品牌的質(zhì)量。
消費(fèi)者不僅尋找價(jià)格低廉的產(chǎn)品,，還需要明確且愉悅的溝通,。溝通方式應(yīng)個(gè)性化，而且應(yīng)該頻繁進(jìn)行——只要這些溝通包含相關(guān)且及時(shí)的信息,，并以每個(gè)消費(fèi)者首選的媒體渠道提供,。在我們的調(diào)研中，73%的消費(fèi)者表示,，零售商并沒有足夠頻繁地與他們溝通,。最后需要考慮的是溝通如何提高信任度：店鋪的溝通是否全面且明確？是否讓消費(fèi)者希望購(gòu)買,？是否可信,，并且傳播速度是否與消費(fèi)者的期望相符,？如果消費(fèi)者沒有良好地理解或認(rèn)可零售商的首選渠道，零售商和制造商的溝通可能存在被認(rèn)為是垃圾郵件的風(fēng)險(xiǎn),。
（編輯：王文正  [email protected]）

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