經(jīng)過30年的發(fā)展,，中國諸多產(chǎn)業(yè)的集中度已經(jīng)大幅提高,，甚至形成了2～5家巨頭主導(dǎo)的局面,，從家電,、IT到乳業(yè),，從飲料、啤酒到白酒,，以及從日化,、鞋業(yè)到現(xiàn)代零售等。但是,，巨頭之間并沒有形成恐怖均衡,，在消費升級的大趨勢下，即使進(jìn)入了產(chǎn)業(yè)集中化的晚期,，市場競爭卻遠(yuǎn)沒有結(jié)束,。毋寧說，未來3～5年的大部分產(chǎn)業(yè)將因為巨頭們的爭霸,，有可能再次進(jìn)入“紅海血戰(zhàn)”的局面,。
行業(yè)成熟階段的巨頭血戰(zhàn)不同于行業(yè)成長期的競爭，高手之間沒有真正的秘密武器,。對于從紅海中殺出的巨頭來說,，營銷已經(jīng)沒有多少秘密可言，可以說是在下一盤明棋,，但就是這一盤明棋,，對弈的秘密也不是所有的參與者都真正清楚,，并能一以貫之地做到。
這盤明棋的對弈秘密是什么,？是品牌塑造,、文化價值觀、商業(yè)模式創(chuàng)新,、產(chǎn)業(yè)升級等“軟實力”嗎,？我們認(rèn)為，這種將競爭玄學(xué)化的傾向,，與那些追求“品牌虛名”夭折的標(biāo)王企業(yè)一樣,，會讓企業(yè)營銷趨向務(wù)虛化，十分危險,。
如果說中國市場過去30年企業(yè)營銷成敗有一些具備含金量的“市場常識”,，那么，最核心的一條就是渠道驅(qū)動強(qiáng)于品牌驅(qū)動,，動銷驅(qū)動先于廣告驅(qū)動——渠道在巨頭角逐中更加具有決定性作用,。
為什么會出現(xiàn)這種有“中國特色的”、不符合西方營銷理論的現(xiàn)象,？將啤酒與家電行業(yè)進(jìn)行比較就會發(fā)現(xiàn),，無論渠道結(jié)構(gòu)是集中化還是離散化，決定企業(yè)命運的都是零售終端,。
家電在傳統(tǒng)渠道（家電連鎖賣場）與電商渠道兩線主流渠道,，都完成了“渠道集中化”，即下游渠道的集中化,，大流通主導(dǎo)了大企業(yè),。啤酒行業(yè)則不同，下游渠道的集中化根本不存在,，上游供應(yīng)鏈的集中化也不存在,，發(fā)生在中游即制造產(chǎn)能的集中化。如果沒有下游渠道的集中化或者渠道份額的支持,，產(chǎn)能,、品牌等并不能自動轉(zhuǎn)化為市場優(yōu)勢。
中國產(chǎn)業(yè)未來3～5年的“紅海血戰(zhàn)”,，前臺是熱鬧的資本,、品牌、傳播,、電商化,，但真正決勝的是默默無聞的最后一站——終端，以及各企業(yè)控制終端的營銷管理系統(tǒng),。
在相對成熟的,、飽和競爭的行業(yè)，各品牌的銷量及其可持續(xù)性,，與市場份額（市場地位）密不可分,。市場份額的最基本單元，是每一個終端的銷量及份額,，即渠道份額,。無論終端類型的復(fù)雜性和渠道集中度或分散性，都決定了能夠控制渠道的品牌,，才能確保市場地位即高市場份額,。
到目前為止，中國品牌的營銷并沒有解決真正的終端精細(xì)化運營,，這是企業(yè)大量無效營銷甚至負(fù)效營銷,，包括各種營銷費用黑洞產(chǎn)生的根源。成熟行業(yè)里巨頭之間的競爭,，無一不回到營銷的最基本單元——產(chǎn)品與渠道,。產(chǎn)品與渠道的整合、匹配,，不僅決定每一個終端,、每一個區(qū)域、每一個省區(qū)的市場地位,，而且決定著資本整合的效能與速度,。
規(guī)模、利潤等一時的領(lǐng)先或落后,，只是競爭的結(jié)果或市場表象,，表象之下的對弈秘密，其實是上述的“戰(zhàn)略性常識”,。能按“市場常識”去做的,，會比追求“品牌虛名”者先成為高手，而能將常識做成持續(xù)性系統(tǒng)的,，是高手中的高手,。
（史賢龍：上海博納睿成營銷管理咨詢公司董事長）
（編輯：王 放  [email protected]）

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