經(jīng)過30年的發(fā)展,，中國諸多產(chǎn)業(yè)的集中度已經(jīng)大幅提高，甚至形成了2～5家巨頭主導(dǎo)的局面,，從家電,、IT到乳業(yè)，從飲料,、啤酒到白酒,，以及從日化、鞋業(yè)到現(xiàn)代零售等,。但是,，巨頭之間并沒有形成恐怖均衡，在消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)下,，即使進(jìn)入了產(chǎn)業(yè)集中化的晚期,，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)卻遠(yuǎn)沒有結(jié)束,。毋寧說，未來3～5年的大部分產(chǎn)業(yè)將因?yàn)榫揞^們的爭(zhēng)霸,，有可能再次進(jìn)入“紅海血戰(zhàn)”的局面,。
行業(yè)成熟階段的巨頭血戰(zhàn)不同于行業(yè)成長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)，高手之間沒有真正的秘密武器,。對(duì)于從紅海中殺出的巨頭來說,，營(yíng)銷已經(jīng)沒有多少秘密可言，可以說是在下一盤明棋,，但就是這一盤明棋,，對(duì)弈的秘密也不是所有的參與者都真正清楚，并能一以貫之地做到,。
這盤明棋的對(duì)弈秘密是什么,？是品牌塑造、文化價(jià)值觀,、商業(yè)模式創(chuàng)新,、產(chǎn)業(yè)升級(jí)等“軟實(shí)力”嗎？我們認(rèn)為,，這種將競(jìng)爭(zhēng)玄學(xué)化的傾向,，與那些追求“品牌虛名”夭折的標(biāo)王企業(yè)一樣，會(huì)讓企業(yè)營(yíng)銷趨向務(wù)虛化,，十分危險(xiǎn),。
如果說中國市場(chǎng)過去30年企業(yè)營(yíng)銷成敗有一些具備含金量的“市場(chǎng)常識(shí)”，那么,，最核心的一條就是渠道驅(qū)動(dòng)強(qiáng)于品牌驅(qū)動(dòng),，動(dòng)銷驅(qū)動(dòng)先于廣告驅(qū)動(dòng)——渠道在巨頭角逐中更加具有決定性作用。
為什么會(huì)出現(xiàn)這種有“中國特色的”,、不符合西方營(yíng)銷理論的現(xiàn)象,？將啤酒與家電行業(yè)進(jìn)行比較就會(huì)發(fā)現(xiàn)，無論渠道結(jié)構(gòu)是集中化還是離散化,，決定企業(yè)命運(yùn)的都是零售終端,。
家電在傳統(tǒng)渠道（家電連鎖賣場(chǎng)）與電商渠道兩線主流渠道，都完成了“渠道集中化”,，即下游渠道的集中化,，大流通主導(dǎo)了大企業(yè)。啤酒行業(yè)則不同,，下游渠道的集中化根本不存在,，上游供應(yīng)鏈的集中化也不存在，發(fā)生在中游即制造產(chǎn)能的集中化。如果沒有下游渠道的集中化或者渠道份額的支持,，產(chǎn)能,、品牌等并不能自動(dòng)轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。
中國產(chǎn)業(yè)未來3～5年的“紅海血戰(zhàn)”,，前臺(tái)是熱鬧的資本,、品牌、傳播,、電商化，但真正決勝的是默默無聞的最后一站——終端,，以及各企業(yè)控制終端的營(yíng)銷管理系統(tǒng),。
在相對(duì)成熟的、飽和競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè),，各品牌的銷量及其可持續(xù)性,，與市場(chǎng)份額（市場(chǎng)地位）密不可分。市場(chǎng)份額的最基本單元,，是每一個(gè)終端的銷量及份額,，即渠道份額。無論終端類型的復(fù)雜性和渠道集中度或分散性,，都決定了能夠控制渠道的品牌,，才能確保市場(chǎng)地位即高市場(chǎng)份額。
到目前為止,，中國品牌的營(yíng)銷并沒有解決真正的終端精細(xì)化運(yùn)營(yíng),，這是企業(yè)大量無效營(yíng)銷甚至負(fù)效營(yíng)銷，包括各種營(yíng)銷費(fèi)用黑洞產(chǎn)生的根源,。成熟行業(yè)里巨頭之間的競(jìng)爭(zhēng),，無一不回到營(yíng)銷的最基本單元——產(chǎn)品與渠道。產(chǎn)品與渠道的整合,、匹配,，不僅決定每一個(gè)終端、每一個(gè)區(qū)域,、每一個(gè)省區(qū)的市場(chǎng)地位,，而且決定著資本整合的效能與速度。
規(guī)模,、利潤(rùn)等一時(shí)的領(lǐng)先或落后,，只是競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果或市場(chǎng)表象，表象之下的對(duì)弈秘密,，其實(shí)是上述的“戰(zhàn)略性常識(shí)”,。能按“市場(chǎng)常識(shí)”去做的，會(huì)比追求“品牌虛名”者先成為高手，而能將常識(shí)做成持續(xù)性系統(tǒng)的,，是高手中的高手,。
（史賢龍：上海博納睿成營(yíng)銷管理咨詢公司董事長(zhǎng)）
（編輯：王 放  [email protected]）

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