2012年已走過大半,。這一年我們見證了電子商務一邊不斷交出虧損的財報，一邊不計成本地進行價格大戰(zhàn),，所有人都好奇這樣的戰(zhàn)爭將如何收場,；這一年我們目睹了大量實體商業(yè)紛紛轉型電子商務，后邊是不斷上漲的店鋪租金和土地成本,，前邊是更加迷茫的贏利預期和愿景，可謂舉步維艱,、進退兩難,；還是這一年，在互聯(lián)網電子商務的贏利模式還在苦苦摸索的時候,，移動互聯(lián)這個嶄新商業(yè)模式已成為資本追逐的新熱點,。
中國正步入一個嶄新的消費社會。今天,，中國的個人消費支出水平比歐美各國低很多,，而10年之后，中國的個人消費總額將翻一番，并有望成為僅次于美國的全球第二大消費市場,。在普通消費者層面,，從麥肯錫的全球消費者調研來看，中國58%的消費信心指數(shù)遠高于歐美的22%和33%,。盡管通脹壓力增大,，但中國消費者對未來收入仍信心十足。
面對這樣的大勢,，也許我們能為2012年這些商業(yè)大戰(zhàn)與豪賭找到理由：對中國消費市場未來的預期和信心,。同樣面對這樣的大勢，中國數(shù)千萬家中小企業(yè)將何去何從,？面對眾多銷售渠道和傳播媒介,，作為商業(yè)創(chuàng)新主力的中小企業(yè)又該如何選擇？

中小企業(yè)的困惑

面對消費趨勢與機遇,，中小企業(yè)的迷茫集中表現(xiàn)在“渠道之困”與“傳播之惑”上,。
首先是渠道之困。一方面,，傳統(tǒng)渠道中間環(huán)節(jié)過多,，成本過高。從各級經銷商和零售商的中間費用,，到上架費,、條碼費、堆頭費,、導購人員費用等,，為中小企業(yè)進入傳統(tǒng)渠道設置了重重障礙。另一方面,，電商渠道海量信息,，隱性成本過高。無論是天貓還是京東,，商品數(shù)都在百萬以上,，如此海量的商品信息環(huán)境使以廣告費用換取點擊率和成交率成為固定模式,，需投入不亞于傳統(tǒng)渠道的高額廣告費用,。這無形地將電子商務變成了有錢人的游戲。
其次是傳播之惑,。根據(jù)群邑中國的數(shù)據(jù),，2011年中國的廣告花費達到3474.7億元人民幣，較2010年增長15.2%,；預計2012年中國的廣告花費將達到4062.9億元人民幣,，與2011年相比的增幅為16.9％,。從10年前3000萬元廣告費啟動全國市場，到今天3億元廣告費啟動全國市場,，高額的品牌廣告費用嚴重制約了中小企業(yè)的成長和發(fā)展,。
一個產品制造商需要兩個經銷商：一個幫你把產品鋪到消費者面前（終端），一個幫你把產品鋪到消費者心里（傳播）,。針對中小企業(yè)的困與惑,，電視購物因為自身“媒體+貨架”的特性，日漸進入中小企業(yè)的視野,。電視購物具備新品（包括常規(guī)產品）市場教育和產品銷售雙重營銷功能,，對中小企業(yè)的營銷模式和產品創(chuàng)新有積極推動作用。同時,，作為中小企業(yè)創(chuàng)新產品的市場檢驗平臺（產品的單日銷量就可以說明消費者對產品的接納程度）,，電視購物成為中小企業(yè)產品創(chuàng)新的出口。另外,，電視購物也可以作為具有制造優(yōu)勢的出口制造企業(yè)的一個內銷切入平臺,。

對電視購物的誤解

電視購物可以滿足企業(yè)對媒體和貨架的雙重需求，卻為何一直未能成為中國市場的主流渠道,？這要從中小企業(yè)對電視購物的認知誤區(qū)說起,。

電視購物的信任危機
一兩年前,，只要在23∶30后打開電視,，會有很多頻道在播放這樣的購物節(jié)目——主持人使勁敲著桌子，一句一頓,、聲嘶力竭地說：“只要九九八,，破盤價九九八，你去到全世界任何一個地方的XX專賣店都不會有低于1000元的產品,，破盤價九九八,！您還在等什么，趕快拿起電話……訂購吧,！”隨著虛假宣傳電視直銷產品一個個被曝光,，消費者對傳統(tǒng)電視購物(衛(wèi)視直購)的信任度越來越低。
對此,，2009年國家廣電總局出臺相關政策,，加強對電視購物短片廣告和居家購物節(jié)目的管理，家庭購物企業(yè)應運而生（見圖1）,。

電視媒體的影響力
在互聯(lián)網高速發(fā)展的情況下,，消費者是不是還像過去一樣依賴電視,？如今電視媒體的影響力和價值如何,？根據(jù)群邑中國2011年廣告市場報告來看，電視仍是中國媒體投資的主導力量,。得益于龐大的觀眾群,，2011年中國的電視廣告花費達2013.1億元人民幣，占所有廣告花費的58％,。
隨著有線數(shù)字電視普及率的進一步增長,，以及中國三網融合政策的深入推進，有線數(shù)字電視供應商將借有線數(shù)字電視網絡升級,，實現(xiàn)由“看電視”到“用電視”的轉變,。這將確保電視媒體在一段時間內仍占據(jù)優(yōu)勢地位,。截至2010年底,，中國有線數(shù)字電視家庭戶達8798萬戶，未來兩年,，這一數(shù)字將繼續(xù)增長，預計2012年將達1.25億戶,。
另外,，營銷下沉趨勢不可避免，所有企業(yè)都在討論如何開發(fā)三,、四線城市的消費力，創(chuàng)造新的市場空間,，獲得更大的利潤增長,。相對于一、二線城市,，電視媒體在三,、四線城市更受消費者和企業(yè)倚重。
也有不少企業(yè)懷疑電視購物觀眾的價值,，我們來看一下家有購物2011年進行的針對35個城市的觀眾調研結果：無論是年齡結構,、教育程度，還是收入水平,，家有購物的觀眾都要優(yōu)于基礎電視觀眾,。從用戶價值的角度看，電視購物集中了電視觀眾中較為優(yōu)質的用戶群體,。

銷售與市場網 sysyfmy.com(作者: 張恩銘)
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