2012年已走過(guò)大半。這一年我們見(jiàn)證了電子商務(wù)一邊不斷交出虧損的財(cái)報(bào),，一邊不計(jì)成本地進(jìn)行價(jià)格大戰(zhàn),，所有人都好奇這樣的戰(zhàn)爭(zhēng)將如何收?qǐng)觯贿@一年我們目睹了大量實(shí)體商業(yè)紛紛轉(zhuǎn)型電子商務(wù),，后邊是不斷上漲的店鋪?zhàn)饨鸷屯恋爻杀�,，前邊是更加迷茫的贏利預(yù)期和愿景，可謂舉步維艱,、進(jìn)退兩難,；還是這一年，在互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)的贏利模式還在苦苦摸索的時(shí)候,，移動(dòng)互聯(lián)這個(gè)嶄新商業(yè)模式已成為資本追逐的新熱點(diǎn),。
中國(guó)正步入一個(gè)嶄新的消費(fèi)社會(huì)。今天,，中國(guó)的個(gè)人消費(fèi)支出水平比歐美各國(guó)低很多,，而10年之后，中國(guó)的個(gè)人消費(fèi)總額將翻一番,，并有望成為僅次于美國(guó)的全球第二大消費(fèi)市場(chǎng),。在普通消費(fèi)者層面，從麥肯錫的全球消費(fèi)者調(diào)研來(lái)看,，中國(guó)58%的消費(fèi)信心指數(shù)遠(yuǎn)高于歐美的22%和33%,。盡管通脹壓力增大，但中國(guó)消費(fèi)者對(duì)未來(lái)收入仍信心十足,。
面對(duì)這樣的大勢(shì),，也許我們能為2012年這些商業(yè)大戰(zhàn)與豪賭找到理由：對(duì)中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)未來(lái)的預(yù)期和信心。同樣面對(duì)這樣的大勢(shì),，中國(guó)數(shù)千萬(wàn)家中小企業(yè)將何去何從,？面對(duì)眾多銷售渠道和傳播媒介，作為商業(yè)創(chuàng)新主力的中小企業(yè)又該如何選擇,？

中小企業(yè)的困惑

面對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)與機(jī)遇,，中小企業(yè)的迷茫集中表現(xiàn)在“渠道之困”與“傳播之惑”上。
首先是渠道之困,。一方面,，傳統(tǒng)渠道中間環(huán)節(jié)過(guò)多，成本過(guò)高,。從各級(jí)經(jīng)銷商和零售商的中間費(fèi)用,，到上架費(fèi)、條碼費(fèi),、堆頭費(fèi),、導(dǎo)購(gòu)人員費(fèi)用等，為中小企業(yè)進(jìn)入傳統(tǒng)渠道設(shè)置了重重障礙。另一方面,，電商渠道海量信息,，隱性成本過(guò)高。無(wú)論是天貓還是京東,，商品數(shù)都在百萬(wàn)以上,，如此海量的商品信息環(huán)境使以廣告費(fèi)用換取點(diǎn)擊率和成交率成為固定模式，需投入不亞于傳統(tǒng)渠道的高額廣告費(fèi)用,。這無(wú)形地將電子商務(wù)變成了有錢人的游戲,。
其次是傳播之惑。根據(jù)群邑中國(guó)的數(shù)據(jù),，2011年中國(guó)的廣告花費(fèi)達(dá)到3474.7億元人民幣,，較2010年增長(zhǎng)15.2%；預(yù)計(jì)2012年中國(guó)的廣告花費(fèi)將達(dá)到4062.9億元人民幣,，與2011年相比的增幅為16.9％,。從10年前3000萬(wàn)元廣告費(fèi)啟動(dòng)全國(guó)市場(chǎng)，到今天3億元廣告費(fèi)啟動(dòng)全國(guó)市場(chǎng),，高額的品牌廣告費(fèi)用嚴(yán)重制約了中小企業(yè)的成長(zhǎng)和發(fā)展,。
一個(gè)產(chǎn)品制造商需要兩個(gè)經(jīng)銷商：一個(gè)幫你把產(chǎn)品鋪到消費(fèi)者面前（終端），一個(gè)幫你把產(chǎn)品鋪到消費(fèi)者心里（傳播）,。針對(duì)中小企業(yè)的困與惑,，電視購(gòu)物因?yàn)樽陨怼懊襟w+貨架”的特性，日漸進(jìn)入中小企業(yè)的視野,。電視購(gòu)物具備新品（包括常規(guī)產(chǎn)品）市場(chǎng)教育和產(chǎn)品銷售雙重營(yíng)銷功能,，對(duì)中小企業(yè)的營(yíng)銷模式和產(chǎn)品創(chuàng)新有積極推動(dòng)作用。同時(shí),，作為中小企業(yè)創(chuàng)新產(chǎn)品的市場(chǎng)檢驗(yàn)平臺(tái)（產(chǎn)品的單日銷量就可以說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的接納程度）,，電視購(gòu)物成為中小企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新的出口。另外,，電視購(gòu)物也可以作為具有制造優(yōu)勢(shì)的出口制造企業(yè)的一個(gè)內(nèi)銷切入平臺(tái),。

對(duì)電視購(gòu)物的誤解

電視購(gòu)物可以滿足企業(yè)對(duì)媒體和貨架的雙重需求，卻為何一直未能成為中國(guó)市場(chǎng)的主流渠道,？這要從中小企業(yè)對(duì)電視購(gòu)物的認(rèn)知誤區(qū)說(shuō)起,。

電視購(gòu)物的信任危機(jī)
一兩年前，只要在23∶30后打開(kāi)電視,，會(huì)有很多頻道在播放這樣的購(gòu)物節(jié)目——主持人使勁敲著桌子,，一句一頓、聲嘶力竭地說(shuō)：“只要九九八,，破盤價(jià)九九八,，你去到全世界任何一個(gè)地方的XX專賣店都不會(huì)有低于1000元的產(chǎn)品,，破盤價(jià)九九八！您還在等什么,，趕快拿起電話……訂購(gòu)吧,！”隨著虛假宣傳電視直銷產(chǎn)品一個(gè)個(gè)被曝光，消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)電視購(gòu)物(衛(wèi)視直購(gòu))的信任度越來(lái)越低,。
對(duì)此,，2009年國(guó)家廣電總局出臺(tái)相關(guān)政策，加強(qiáng)對(duì)電視購(gòu)物短片廣告和居家購(gòu)物節(jié)目的管理,，家庭購(gòu)物企業(yè)應(yīng)運(yùn)而生（見(jiàn)圖1）。

電視媒體的影響力
在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的情況下,，消費(fèi)者是不是還像過(guò)去一樣依賴電視,？如今電視媒體的影響力和價(jià)值如何？根據(jù)群邑中國(guó)2011年廣告市場(chǎng)報(bào)告來(lái)看,，電視仍是中國(guó)媒體投資的主導(dǎo)力量,。得益于龐大的觀眾群，2011年中國(guó)的電視廣告花費(fèi)達(dá)2013.1億元人民幣,，占所有廣告花費(fèi)的58％,。
隨著有線數(shù)字電視普及率的進(jìn)一步增長(zhǎng)，以及中國(guó)三網(wǎng)融合政策的深入推進(jìn),，有線數(shù)字電視供應(yīng)商將借有線數(shù)字電視網(wǎng)絡(luò)升級(jí),，實(shí)現(xiàn)由“看電視”到“用電視”的轉(zhuǎn)變。這將確保電視媒體在一段時(shí)間內(nèi)仍占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位,。截至2010年底,，中國(guó)有線數(shù)字電視家庭戶達(dá)8798萬(wàn)戶，未來(lái)兩年,，這一數(shù)字將繼續(xù)增長(zhǎng),，預(yù)計(jì)2012年將達(dá)1.25億戶。
另外,，營(yíng)銷下沉趨勢(shì)不可避免,，所有企業(yè)都在討論如何開(kāi)發(fā)三、四線城市的消費(fèi)力,，創(chuàng)造新的市場(chǎng)空間,，獲得更大的利潤(rùn)增長(zhǎng)。相對(duì)于一,、二線城市,，電視媒體在三、四線城市更受消費(fèi)者和企業(yè)倚重,。
也有不少企業(yè)懷疑電視購(gòu)物觀眾的價(jià)值,，我們來(lái)看一下家有購(gòu)物2011年進(jìn)行的針對(duì)35個(gè)城市的觀眾調(diào)研結(jié)果：無(wú)論是年齡結(jié)構(gòu)、教育程度，還是收入水平,，家有購(gòu)物的觀眾都要優(yōu)于基礎(chǔ)電視觀眾,。從用戶價(jià)值的角度看，電視購(gòu)物集中了電視觀眾中較為優(yōu)質(zhì)的用戶群體,。

銷售與市場(chǎng)網(wǎng) sysyfmy.com(作者: 張恩銘)
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