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銷售與市場網(wǎng)

電視購物如何成為營銷利器

2012-9-26 14:09| 查看: 455181| 評論: 0|原作者: 王文正

摘要: 在中國電視購物行業(yè)近幾年的發(fā)展中,,家庭購物模式逐漸成為行業(yè)主流,優(yōu)秀的電視購物平臺對中小企業(yè)營銷上的扶持功能也得以展現(xiàn),。那么,,家庭購物模式的商業(yè)邏輯和運營流程什么,?電視購物企業(yè)怎樣才能做大做強,進而真正成為中小企業(yè)的營銷利器,?電視購物行業(yè)未來的發(fā)展趨 ...

《銷售與市場》:電視購物在整個產(chǎn)業(yè)鏈體系中充當什么角色,?如何實現(xiàn)利益相關(guān)方的共贏?
黃劍平:電視購物是媒體零售業(yè),,也是現(xiàn)代服務(wù)業(yè),,產(chǎn)業(yè)鏈條極其復(fù)雜。家有購物作為行業(yè)的參與者和開拓者,在運營過程中一直在思考如何實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈條中各個利益相關(guān)者的共贏,。畢竟,,產(chǎn)業(yè)的發(fā)展壯大需要企業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟和成本分擔,合則贏,,分則輸,。
家有購物希望搭建一個共同平臺:為供應(yīng)商提供廣闊的、低成本的,、最了解消費者的銷售和推廣平臺,;為各地電視臺和網(wǎng)絡(luò)傳輸機構(gòu)提供一個能夠合力共贏、收益共享的,,以電視購物銷售為主體的商業(yè)平臺,;為物流商提供強大的貨物配送量保證,并協(xié)助其快速成長,、共同進步,;為消費者提供更好的商品和消費體驗,滿足更多消費者對美好生活的追求,。在這種戰(zhàn)略指引下,,我們正在嘗試與供應(yīng)商共同開發(fā)品牌,與更多經(jīng)營機構(gòu)開展合作,,與各地電視臺和網(wǎng)絡(luò)傳輸機構(gòu)組建各個區(qū)域的市場主體和合作公司,,與物流商結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴,更多地與消費者互動溝通,。
《銷售與市場》:電視購物與傳統(tǒng)銷售相比,,最大的優(yōu)勢在哪里?
陳美秀:電視購物的一個優(yōu)勢在于,,可以快速把精挑細選后的商品通過電視媒體傳播出去,,而且我們是在同一時間集中一點面對億萬觀眾。家庭購物頻道全天24小時播出節(jié)目,,每一檔節(jié)目平均時長是40-60分鐘,,因此每天展示的商品僅為30款左右。也就是說,,能在電視購物頻道上銷售的商品都是經(jīng)過數(shù)十道程序嚴格篩選,、數(shù)百人試用后的最具性價比的商品,這是一個精品商城的概念,。
電視購物所銷售的商品在價格上也有很大優(yōu)勢,。省去了傳統(tǒng)賣場銷售渠道所產(chǎn)生的代理費、上架費,、店鋪租賃費,、樣品損耗等各種費用,,電視購物所銷售的商品價格更容易讓消費者感到實惠。這也是我們提出“家居用品,,天天特價”這一品牌定位的一個基本因素,。
《銷售與市場》:家庭電視購物模式和衛(wèi)視直購模式最大的區(qū)別是什么?中小企業(yè)該如何認識兩種模式未來的發(fā)展趨勢和營銷價值,?
黃劍平:衛(wèi)視直購作為一種純銷售的廣告,,可以通過購買廣告時段然后投放到各個衛(wèi)視頻道進行播放。而家庭購物是由電視臺主導(dǎo),、專業(yè)化運作,、全天24小時播出的購物頻道,必須獲國家廣電總局批準后才可開辦,。這幾年,,隨著相關(guān)政策法規(guī)的出臺,家庭購物頻道相繼出現(xiàn)和壯大,,衛(wèi)視直購廣告所占的市場份額逐步縮小,,家有購物頻道正是在這樣的行業(yè)背景下應(yīng)運而生。從2008年至今,,家有購物銷售額年平均增長率達到73%,信號覆蓋24個省級行政區(qū)域,,輻射超過2.6億電視人口,,成為中國目前信號覆蓋最廣的專業(yè)家庭購物頻道。
相比之下,,家庭購物模式將更具發(fā)展優(yōu)勢和營銷價值:第一,,中小企業(yè)普遍面臨品牌知名度低、渠道建立難度大,、資金規(guī)模小等問題,,家庭購物頻道的“媒體+貨架”屬性可有效應(yīng)對這些問題。第二,,中小企業(yè)創(chuàng)新能力較強,,但卻無法快速在市場上有所表現(xiàn),家庭購物頻道可全天播出節(jié)目,、銷量實時查看,,可以作為中小企業(yè)創(chuàng)新能力的市場檢驗平臺。第三,,中國三,、四線城市經(jīng)濟正在穩(wěn)步增長,家庭購物頻道將幫助中小企業(yè)實現(xiàn)商品快速直達三,、四線城市消費者,。
《銷售與市場》:怎樣應(yīng)對消費者對電視購物行業(yè)信任度較低的問題,?
黃劍平:家庭購物頻道的興起,已在很大程度上扭轉(zhuǎn)了早期電視直銷廣告對行業(yè)信任度的傷害,。這幾年,,國家廣電總局出臺了一系列政策來規(guī)范行業(yè)發(fā)展,這在一定程度上提高了行業(yè)的準入門檻,。
消費者之所以對電視購物行業(yè)信任度較低,,主要是由于購買到的商品與心理預(yù)期不符,而這類商品主要集中在3C和收藏品品類,。如果在品類方面進行一定范圍的聚焦,,避開容易引起消費者投訴、退貨的品類,,就有可能提升消費者對企業(yè)的信任度,。從2010年起,家有購物把品類聚焦到家居用品,,從目前的效果來看,,消費者確實是對家有購物甚至是對電視購物產(chǎn)生了好感。一方面,,我們在商品的初期開發(fā),、篩選、質(zhì)檢,、審議各個環(huán)節(jié)都對商品進行考量,;另一方面,針對消費者最關(guān)心的售后服務(wù),,我們開辟了專門的服務(wù)熱線,,600人全年無休地提供售后咨詢服務(wù)。同時,,在消費者協(xié)會的監(jiān)督下,,我們啟動消費爭議先行賠付措施,最大限度保障消費者的權(quán)益,�,?偟膩碚f,電視購物企業(yè)只有站在商品品質(zhì)和售后服務(wù)這兩個角度去思考和運營,,才能取得消費者的信任,。
《銷售與市場》:電視購物的消費群體有哪些消費特征?哪類企業(yè)和產(chǎn)品適合在電視購物平臺銷售,?
陳美秀:從我們的數(shù)據(jù)庫和調(diào)研信息來看,,電視購物的消費群體主要集中在35~55歲年齡段的消費者,以女性居多,。這類消費者在購買時主要考慮的是產(chǎn)品的功能和價格,,所以,,在日常生活中能切實發(fā)揮作用的產(chǎn)品比較容易受到她們的歡迎。之所以叫家庭購物,,關(guān)鍵原因就是我們面對的很多消費者是以家庭為單位,,這種家庭消費者更關(guān)注產(chǎn)品是不是適用于整個家庭成員。
自從房子,、汽車這樣的大型商品出現(xiàn)在購物頻道后,,“什么都能賣”成了多數(shù)人對電視購物平臺銷售能力的一個解讀。值得我們思考的是,,購物頻道銷售汽車,、房子,主要是能吸引大量的關(guān)注度,,銷售能力的變現(xiàn)反而被放在了次要位置,。我認為,電視購物平臺有扶持有創(chuàng)新能力的中小企業(yè)的社會責任:一方面,,國內(nèi)有很多具有創(chuàng)新能力的中小企業(yè),,它們的產(chǎn)品質(zhì)量很好,正需要電視購物這個對市場反應(yīng)靈敏的平臺,;另一方面,,電視購物企業(yè)也需要這類有活力的供應(yīng)商,為消費者提供創(chuàng)新,、實用的商品,。
《銷售與市場》:電視購物如何完成產(chǎn)品從供應(yīng)商到達消費者的整個過程?
陳美秀:家有購物有一個50多人的商品開發(fā)團隊,,他們工作的一項任務(wù)就是逛商場,對比各個商家的商品,,選擇某一品類在傳統(tǒng)賣場暢銷的商品進行組合,,把調(diào)查結(jié)果匯總到商品分析總部。家有購物商品分析總部每年會與專業(yè)機構(gòu)合作,,購買大量實時市場數(shù)據(jù),,掌握市場情況;更重要的是,,家有購物特別強調(diào)了解消費者的潛在需求,,比消費者更了解消費者。

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銷售與市場網(wǎng) sysyfmy.com(作者: 王文正)
責任編輯: 趙艷麗     責任校對: 肖亞超     審核:徐昊晨
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