《銷售與市場》：電視購物在整個產(chǎn)業(yè)鏈體系中充當什么角色,？如何實現(xiàn)利益相關方的共贏？
黃劍平：電視購物是媒體零售業(yè),，也是現(xiàn)代服務業(yè),，產(chǎn)業(yè)鏈條極其復雜。家有購物作為行業(yè)的參與者和開拓者，在運營過程中一直在思考如何實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈條中各個利益相關者的共贏,。畢竟,，產(chǎn)業(yè)的發(fā)展壯大需要企業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟和成本分擔，合則贏,，分則輸,。
家有購物希望搭建一個共同平臺：為供應商提供廣闊的、低成本的,、最了解消費者的銷售和推廣平臺,；為各地電視臺和網(wǎng)絡傳輸機構提供一個能夠合力共贏、收益共享的,，以電視購物銷售為主體的商業(yè)平臺,；為物流商提供強大的貨物配送量保證，并協(xié)助其快速成長,、共同進步,；為消費者提供更好的商品和消費體驗，滿足更多消費者對美好生活的追求,。在這種戰(zhàn)略指引下,，我們正在嘗試與供應商共同開發(fā)品牌，與更多經(jīng)營機構開展合作,，與各地電視臺和網(wǎng)絡傳輸機構組建各個區(qū)域的市場主體和合作公司,，與物流商結成戰(zhàn)略合作伙伴，更多地與消費者互動溝通,。
《銷售與市場》：電視購物與傳統(tǒng)銷售相比,，最大的優(yōu)勢在哪里？
陳美秀：電視購物的一個優(yōu)勢在于,，可以快速把精挑細選后的商品通過電視媒體傳播出去,，而且我們是在同一時間集中一點面對億萬觀眾。家庭購物頻道全天24小時播出節(jié)目,，每一檔節(jié)目平均時長是40-60分鐘,，因此每天展示的商品僅為30款左右。也就是說,，能在電視購物頻道上銷售的商品都是經(jīng)過數(shù)十道程序嚴格篩選、數(shù)百人試用后的最具性價比的商品,，這是一個精品商城的概念,。
電視購物所銷售的商品在價格上也有很大優(yōu)勢。省去了傳統(tǒng)賣場銷售渠道所產(chǎn)生的代理費,、上架費,、店鋪租賃費、樣品損耗等各種費用，電視購物所銷售的商品價格更容易讓消費者感到實惠,。這也是我們提出“家居用品,，天天特價”這一品牌定位的一個基本因素。
《銷售與市場》：家庭電視購物模式和衛(wèi)視直購模式最大的區(qū)別是什么,？中小企業(yè)該如何認識兩種模式未來的發(fā)展趨勢和營銷價值,？
黃劍平：衛(wèi)視直購作為一種純銷售的廣告，可以通過購買廣告時段然后投放到各個衛(wèi)視頻道進行播放,。而家庭購物是由電視臺主導,、專業(yè)化運作、全天24小時播出的購物頻道,，必須獲國家廣電總局批準后才可開辦,。這幾年，隨著相關政策法規(guī)的出臺,，家庭購物頻道相繼出現(xiàn)和壯大,，衛(wèi)視直購廣告所占的市場份額逐步縮小，家有購物頻道正是在這樣的行業(yè)背景下應運而生,。從2008年至今,，家有購物銷售額年平均增長率達到73%，信號覆蓋24個省級行政區(qū)域,，輻射超過2.6億電視人口,，成為中國目前信號覆蓋最廣的專業(yè)家庭購物頻道。
相比之下,，家庭購物模式將更具發(fā)展優(yōu)勢和營銷價值：第一,，中小企業(yè)普遍面臨品牌知名度低、渠道建立難度大,、資金規(guī)模小等問題,，家庭購物頻道的“媒體+貨架”屬性可有效應對這些問題。第二,，中小企業(yè)創(chuàng)新能力較強,，但卻無法快速在市場上有所表現(xiàn)，家庭購物頻道可全天播出節(jié)目,、銷量實時查看,，可以作為中小企業(yè)創(chuàng)新能力的市場檢驗平臺。第三,，中國三,、四線城市經(jīng)濟正在穩(wěn)步增長，家庭購物頻道將幫助中小企業(yè)實現(xiàn)商品快速直達三,、四線城市消費者,。
《銷售與市場》：怎樣應對消費者對電視購物行業(yè)信任度較低的問題,？
黃劍平：家庭購物頻道的興起，已在很大程度上扭轉了早期電視直銷廣告對行業(yè)信任度的傷害,。這幾年,，國家廣電總局出臺了一系列政策來規(guī)范行業(yè)發(fā)展，這在一定程度上提高了行業(yè)的準入門檻,。
消費者之所以對電視購物行業(yè)信任度較低,，主要是由于購買到的商品與心理預期不符，而這類商品主要集中在3C和收藏品品類,。如果在品類方面進行一定范圍的聚焦,，避開容易引起消費者投訴、退貨的品類,，就有可能提升消費者對企業(yè)的信任度,。從2010年起，家有購物把品類聚焦到家居用品,，從目前的效果來看,，消費者確實是對家有購物甚至是對電視購物產(chǎn)生了好感。一方面,，我們在商品的初期開發(fā),、篩選、質檢,、審議各個環(huán)節(jié)都對商品進行考量,；另一方面，針對消費者最關心的售后服務,，我們開辟了專門的服務熱線,，600人全年無休地提供售后咨詢服務。同時,，在消費者協(xié)會的監(jiān)督下,，我們啟動消費爭議先行賠付措施，最大限度保障消費者的權益,�,？偟膩碚f，電視購物企業(yè)只有站在商品品質和售后服務這兩個角度去思考和運營,，才能取得消費者的信任,。
《銷售與市場》：電視購物的消費群體有哪些消費特征？哪類企業(yè)和產(chǎn)品適合在電視購物平臺銷售,？
陳美秀：從我們的數(shù)據(jù)庫和調研信息來看,，電視購物的消費群體主要集中在35～55歲年齡段的消費者，以女性居多,。這類消費者在購買時主要考慮的是產(chǎn)品的功能和價格,，所以，在日常生活中能切實發(fā)揮作用的產(chǎn)品比較容易受到她們的歡迎,。之所以叫家庭購物,，關鍵原因就是我們面對的很多消費者是以家庭為單位，這種家庭消費者更關注產(chǎn)品是不是適用于整個家庭成員,。
自從房子,、汽車這樣的大型商品出現(xiàn)在購物頻道后，“什么都能賣”成了多數(shù)人對電視購物平臺銷售能力的一個解讀,。值得我們思考的是,，購物頻道銷售汽車、房子,，主要是能吸引大量的關注度,，銷售能力的變現(xiàn)反而被放在了次要位置。我認為,，電視購物平臺有扶持有創(chuàng)新能力的中小企業(yè)的社會責任：一方面,，國內(nèi)有很多具有創(chuàng)新能力的中小企業(yè)，它們的產(chǎn)品質量很好,，正需要電視購物這個對市場反應靈敏的平臺,；另一方面，電視購物企業(yè)也需要這類有活力的供應商,，為消費者提供創(chuàng)新,、實用的商品。
《銷售與市場》：電視購物如何完成產(chǎn)品從供應商到達消費者的整個過程,？
陳美秀：家有購物有一個50多人的商品開發(fā)團隊,，他們工作的一項任務就是逛商場，對比各個商家的商品,，選擇某一品類在傳統(tǒng)賣場暢銷的商品進行組合,，把調查結果匯總到商品分析總部。家有購物商品分析總部每年會與專業(yè)機構合作,，購買大量實時市場數(shù)據(jù),，掌握市場情況；更重要的是,，家有購物特別強調了解消費者的潛在需求,，比消費者更了解消費者。

銷售與市場網(wǎng) sysyfmy.com(作者: 王文正)
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