電視購物如何成為營銷利器

2012-9-26 14:09| 查看: 466849| 評論: 0|原作者: 王文正

摘要: 在中國電視購物行業(yè)近幾年的發(fā)展中,，家庭購物模式逐漸成為行業(yè)主流,，優(yōu)秀的電視購物平臺對中小企業(yè)營銷上的扶持功能也得以展現(xiàn)。那么,，家庭購物模式的商業(yè)邏輯和運(yùn)營流程什么？電視購物企業(yè)怎樣才能做大做強(qiáng),，進(jìn)而真正成為中小企業(yè)的營銷利器,？電視購物行業(yè)未來的發(fā)展趨 ...

根據(jù)這兩點原則，我們對匯總回來的商品信息進(jìn)行分析篩選,，給出開發(fā)計劃,，并篩選出符合資質(zhì)的供應(yīng)商進(jìn)行商品采購。對于采購回來的商品,，先送入質(zhì)檢部門進(jìn)行包括功能試驗,、包裝抗摔等在內(nèi)的各項檢測。檢驗合格的商品可進(jìn)入節(jié)目制作環(huán)節(jié),，家有購物專業(yè)節(jié)目制作團(tuán)隊與供應(yīng)商先后開會確定節(jié)目呈現(xiàn)方式后,，根據(jù)節(jié)目編排正式進(jìn)入現(xiàn)場直播。消費(fèi)者在收看家有購物頻道時可隨時撥打訂購熱線進(jìn)行咨詢及下單,，呼叫服務(wù)人員會將訂單信息通過系統(tǒng)傳輸至離消費(fèi)者最近的倉儲物流中心,。配送人員把商品、發(fā)票,、訂購單進(jìn)行裝箱,，并提供送貨上門,、開箱驗貨及貨到付款等服務(wù)。
產(chǎn)品從供應(yīng)商到達(dá)消費(fèi)者的整個過程,，遠(yuǎn)比描述中的復(fù)雜,，但為消費(fèi)者提供的訂購方式和配送服務(wù)卻非常簡單和便捷。
《銷售與市場》：電視購物涉及多個非常專業(yè)的環(huán)節(jié)和領(lǐng)域,，電視購物企業(yè)該如何吸引,、培養(yǎng)并留住專業(yè)和運(yùn)營人才？
黃劍平：在國外,，電視購物這種具有“低碳經(jīng)濟(jì)”,、“電子商務(wù)”等特性的業(yè)態(tài)，是無數(shù)大學(xué)生希望進(jìn)入的一個行業(yè),。反觀國內(nèi),，這種現(xiàn)象在早些年并不多見。直到近幾年隨著多家家庭購物頻道的出現(xiàn),，再加上整個B2C各個業(yè)態(tài)都在高速增長,，電視購物行業(yè)的發(fā)展?jié)摿Σ疟恢匦轮匾暋?BR>家有購物以事業(yè)吸引人才、以人才吸引人才,、以待遇吸引人才,。在1600多名員工里，擁有大學(xué)學(xué)歷的員工比例為88%,，擁有碩士學(xué)歷的員工比例為8%,，這還不包括擁有海外留學(xué)背景的員工和外籍員工。電視購物涉及多個專業(yè)環(huán)節(jié),，需要通過有針對性的人才培養(yǎng)計劃,，才能應(yīng)付產(chǎn)業(yè)鏈條的復(fù)雜性。家有購物為各層級員工都制定了培訓(xùn)方案,，比如,，針對高層管理者的EMBA課程支持服務(wù)，針對中層管理者的Mini MBA特別課程,、領(lǐng)導(dǎo)力提升課程,，針對基層員工的各種線上培訓(xùn)以及專業(yè)技能培訓(xùn)。
國家廣電總局在對電視購物頻道的建設(shè)和管理中強(qiáng)調(diào),，要堅持“廣電為主”,，也就是嚴(yán)格掌控電視購物頻道的經(jīng)營主導(dǎo)權(quán)，這就對企業(yè)家提出了更高的要求：不但要有豐富的企業(yè)運(yùn)作管理經(jīng)驗,，還要對具有中國特色的媒體經(jīng)營和傳媒管理有深刻認(rèn)識,。因此，電視購物企業(yè)需要解決的不僅是人才資源稀缺問題,，還需要通過有效的機(jī)制來培養(yǎng)行業(yè)中的“傳媒企業(yè)家”,。
《銷售與市場》：無店鋪經(jīng)營的電視購物如何滿足消費(fèi)者的體驗和售后服務(wù)需求,？
陳美秀：在電視購物、網(wǎng)絡(luò)購物,、目錄購物等各種虛擬通路購物形式中,，消費(fèi)者最關(guān)心的問題是：拿到手中的商品是否與所看到的商品一致。家有購物電視節(jié)目已經(jīng)實現(xiàn)每天現(xiàn)場直播14小時,，在國內(nèi)屬于領(lǐng)先水平,。因為是現(xiàn)場直播，無法進(jìn)行特效加工處理,，商品的功能只能通過主持人和廠商代表現(xiàn)場演示，做不得假,。所以,，家有購物播放的演示效果真實可信，保證顧客拿到手中的商品跟節(jié)目中展示的完全一樣,。即使是錄播節(jié)目,，也只允許把直播時出現(xiàn)的一些口誤刪減，絕對不允許加入任何特效,。
售后服務(wù)是任何企業(yè)都必須重視的一個關(guān)鍵環(huán)節(jié),，家有購物也不例外。我們已經(jīng)在貴州,、吉林,、寧夏等地開設(shè)了實體店，消費(fèi)者可以到店里體驗商品,、咨詢專業(yè)服務(wù)人員,，同時，實體店也會第一時間幫助消費(fèi)者解答售后問題,。實體店和電視頻道,、網(wǎng)上商城、商品目錄共同形成線上,、線下的一體化,、連鎖化關(guān)系，這是我們在售后服務(wù)方面的一個舉措,。另外,，我們以貴州地區(qū)、吉林地區(qū)為試點,，推出了先行賠付措施,，并會逐步把這個措施推廣到全國范圍實施。
《銷售與市場》：領(lǐng)先的電視購物企業(yè)往往是電視購物平臺,、網(wǎng)絡(luò)平臺,、目錄雜志平臺和線下實體店的有效結(jié)合,，電視購物企業(yè)如何協(xié)調(diào)以上接觸客戶的端口？
陳美秀：對于注重實惠的家庭主婦來說,，收看電視頻道的購物節(jié)目是不錯的選擇,。但對于都市白領(lǐng)來說，網(wǎng)上商城,、商品目錄能幫助她們在碎片化的時間內(nèi)完成購物,。更重要的是，線下實體店所提供的“體驗”功能,，更具說服力,。
家有購物目前擁有電視頻道、網(wǎng)上商城,、商品目錄,、實體店、外呼,、語音自助六大銷售渠道,，各個渠道之間既相互獨(dú)立又互為補(bǔ)充。例如,，網(wǎng)上商城在商品展示數(shù)量上有天然優(yōu)勢,，這就彌補(bǔ)了電視頻道的不足；商品目錄可隨身攜帶,，家有購物為商品目錄這個渠道也單獨(dú)開通專線,，以滿足消費(fèi)者不受時間、空間約束的購物需求,。從形式上看,，電視頻道、網(wǎng)上商城,、商品目錄,、實體店屬于不同的銷售渠道，但在根本上,，這幾個渠道是從多個維度滿足消費(fèi)者的媒體接觸習(xí)慣,。
《銷售與市場》：作為“空中商場”的電視購物，如何與傳統(tǒng)實體賣場展開競爭與合作,？
黃劍平：目前,，消費(fèi)者在購物頻道上買到的品牌商品，在傳統(tǒng)實體賣場基本上也能見到,。比如,，在家有購物頻道銷售的各大品牌家電，除了特別定制的商品,，實體渠道也同樣在售,。跟傳統(tǒng)實體賣場不一樣的是,，家有購物從供應(yīng)商直接采購商品，省去了多個環(huán)節(jié)可能產(chǎn)生的成本,，從而保證商品的價格更合理,。
電視購物作為虛擬通路的一種，雖然和代表實體通路的傳統(tǒng)賣場存在競爭,，但“虛實結(jié)合”所能產(chǎn)生的共贏是可以大膽預(yù)期的,。去年9月，家有購物在貴州地區(qū)和蘇寧電器達(dá)成戰(zhàn)略合作,，在蘇寧電器貴陽旗艦店推出大型品牌團(tuán)購日活動,。這種電視購物行業(yè)和家電零售業(yè)的銷售模式整合案例，對家有購物和蘇寧電器來說都是一次嘗試,，當(dāng)天活動帶來的銷售額突破600萬元,。今年4月，蘇寧電器貴州公司還主動來找我們再辦一次團(tuán)購日,，經(jīng)過第一次的磨合，這一次合作起來也更順利,，效果也非常好,。在整個電視購物行業(yè)還沒有比較成熟的營銷案例可以借鑒的情況下，家有購物正處在一個對中國復(fù)雜市場的探索和實踐階段,。
《銷售與市場》：就目前中國的電視購物產(chǎn)業(yè)發(fā)展和競爭狀況來看,，您認(rèn)為未來電視購物有哪些發(fā)展趨勢？
黃劍平：目前,，國內(nèi)各個購物頻道都以建設(shè)電視百貨商場為目標(biāo),。各個購物頻道所銷售的商品品類過多，最終會導(dǎo)致競爭資源被分散,。與電商的價格競爭不同,，未來電視購物行業(yè)的競爭會集中在戰(zhàn)略運(yùn)營層面。
國內(nèi)的電商,，大多從單一品類起家,，在規(guī)模效應(yīng)誘惑下發(fā)展成為大百貨企業(yè)。電視購物企業(yè)則一開始都是大百貨,，但未來會逐步形成品類聚焦的趨勢,。對于全國性家庭購物頻道來說，“大市場開專賣店,、小市場開雜貨店”的思路更為適用,。家有購物是國內(nèi)第一家實現(xiàn)品類聚焦的電視購物企業(yè)，把品類聚焦到家居用品,，推出“家居用品,，天天特價”的定位,，在消費(fèi)者心中建立起“家有購物=家居用品空中大賣場”的概念，實現(xiàn)競爭突圍,。
開發(fā)自營品牌是未來電視購物發(fā)展的另一個趨勢,。家有購物在本土化精耕和國際化拓展的進(jìn)程中，把提高自主研發(fā)產(chǎn)品的能力作為適應(yīng)行業(yè)環(huán)境的有效手段,，從品牌內(nèi)涵挖掘,、產(chǎn)品設(shè)計、原料選擇,、生產(chǎn)備貨到銷售配送等環(huán)節(jié)全程控制,，先后推出代表床上系列用品的夢想家、代表時尚女性服裝的MON CADEAU等多個品牌,。
電視購物其實是一個傳遞愛的過程,。家有購物頻道通過電視、商品目錄,、網(wǎng)上商城等多種渠道,，為國內(nèi)千萬家庭提供便利和實惠，讓更多的消費(fèi)者用最少的時間完成購物,，留出更多的時間陪伴家人,。電視購物行業(yè)的誠信問題，會隨著參與企業(yè)的共同努力,、相關(guān)法規(guī)的逐漸完善而淡化,。隨著優(yōu)秀的電視購物公司走上上市之路，未來電視購物行業(yè)格局會呈現(xiàn)巨大變化,，出現(xiàn)百億甚至千億級的企業(yè)只是時間問題,。

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