一年一度的月餅品牌大戰(zhàn)，商家搶跑的時(shí)間是越來越早,，紛紛亮出各種看家招數(shù),，宣傳、促銷手段異象紛呈,，令人眼花繚亂,。然而，一到中秋節(jié),，市場急轉(zhuǎn)直下,，月餅價(jià)格大跳水，中秋節(jié)剛過,，超市里的月餅全都火速下架,，統(tǒng)統(tǒng)被打入冷宮：停產(chǎn)、銷毀,、回收作飼料……節(jié)日氣氛隨之戛然而止,。

月餅之痛

節(jié)前節(jié)后，小小月餅竟然可以從眾星捧月的尊位跌到乏人問津的谷底,，市場呈現(xiàn)冰火兩重天,，原因何在？
原因一：月餅被商家綁架
上個(gè)世紀(jì)五六十年代,，月餅并沒有像現(xiàn)在這么華麗,，而是口味簡單、皮厚餡大,。隨著物質(zhì)生活的日漸豐裕,，月餅餡料越做越大，皮也越做越薄,，皮薄餡大的月餅成為市場潮流,。而一些廠商為了“以特取勝”，更是挖空心思變換月餅品種,，極少考慮到消費(fèi)者的口味偏好與差異化需求,，月餅逐漸變成禮品、藝術(shù)品,，價(jià)格越來越貴,，卻 “中看不中吃”。市場競爭的白熱化讓月餅在廠商的“混戰(zhàn)”中被搞得變了味,。一些廠商為了搶奪市場“眼球”,，大打月餅包裝牌。結(jié)果,，在重重包裝炒作之下,，月餅被商家“綁架”。與各種過度的包裝,、禮盒相應(yīng)的是月餅的身價(jià)越來越高,，廠商也在激烈的競爭中不知不覺地誤入營銷歧途，偏離了正確的競爭軌道,。
原因二：月餅被節(jié)日綁架
“金九銀十”,，中秋節(jié)位于其間，又是中國第二大傳統(tǒng)節(jié)日,，而月餅是中秋佳節(jié)必食之品,，更是時(shí)下最具市場沖擊力的中華傳統(tǒng)節(jié)令食品。中秋吃月餅是我國民間的傳統(tǒng)習(xí)俗,，古往今來,，人們把月餅視作團(tuán)圓文化的象征，月餅文化是中秋文化的重要構(gòu)成,。正因?yàn)槿绱�,，月餅始終頂著耀眼的節(jié)慶光環(huán)，中秋節(jié)給月餅附加了太多的“負(fù)擔(dān)”,，把其架在高高在上的位置,，淡化了其原本應(yīng)有的文化意義。本來中秋之夜,，闔家團(tuán)聚,，品餅賞月,，祈福家人生活美滿平安，但如今月餅卻被更多地“綁架”為一種社交禮品,。每到中秋節(jié),，不少消費(fèi)者都要為選擇何種月餅送禮糾結(jié)，而收到很多月餅的受禮者則因擔(dān)心保質(zhì)期等問題而不知如何處理,。
原因三：月餅被“消費(fèi)”綁架
消費(fèi)者對于月餅的購買,，一方面是源自中國傳統(tǒng)文化習(xí)俗的節(jié)日情結(jié)，另一方面則源于傳統(tǒng)節(jié)日里人情消費(fèi)的需求,。改革開放之后,，隨著人們消費(fèi)水平的大幅提高、人際交往的頻繁以及購買力的大幅提升,，傳統(tǒng)月餅已無法滿足高檔次的社交送禮需求,，因此，月餅禮品化,、高檔化逐漸盛行,。這種形式化的消費(fèi)及消費(fèi)觀也是月餅被綁架的原因。對于高檔禮盒月餅,，購買者真正自己吃的并不多,，月餅往往在多個(gè)受禮者之間輾轉(zhuǎn)，不管符不符合對方的需求,，只要心意送出去就能得到心理安慰,。月餅已然由文化符號異化為消費(fèi)者心中無奈而沉重的節(jié)日符號、關(guān)系符號和利益符號,，逐漸背離了傳統(tǒng)習(xí)俗的本意,。

如何“松綁”

企業(yè)可以通過轉(zhuǎn)變月餅的社會(huì)性功能不斷做大月餅市場的蛋糕，同時(shí)要“松綁”不該附加在月餅身上的商業(yè)化,、功利化“負(fù)擔(dān)”,。

銷售與市場網(wǎng) sysyfmy.com(作者: 陰雅婷)
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