一年一度的月餅品牌大戰(zhàn),，商家搶跑的時間是越來越早,，紛紛亮出各種看家招數(shù)，宣傳,、促銷手段異象紛呈,，令人眼花繚亂。然而,，一到中秋節(jié),，市場急轉直下，月餅價格大跳水,，中秋節(jié)剛過,，超市里的月餅全都火速下架，統(tǒng)統(tǒng)被打入冷宮：停產(chǎn),、銷毀,、回收作飼料……節(jié)日氣氛隨之戛然而止。

月餅之痛

節(jié)前節(jié)后,，小小月餅竟然可以從眾星捧月的尊位跌到乏人問津的谷底,，市場呈現(xiàn)冰火兩重天，原因何在,？
原因一：月餅被商家綁架
上個世紀五六十年代,，月餅并沒有像現(xiàn)在這么華麗，而是口味簡單,、皮厚餡大,。隨著物質生活的日漸豐裕，月餅餡料越做越大,，皮也越做越薄,，皮薄餡大的月餅成為市場潮流。而一些廠商為了“以特取勝”，更是挖空心思變換月餅品種,，極少考慮到消費者的口味偏好與差異化需求,，月餅逐漸變成禮品、藝術品,，價格越來越貴,，卻 “中看不中吃”。市場競爭的白熱化讓月餅在廠商的“混戰(zhàn)”中被搞得變了味,。一些廠商為了搶奪市場“眼球”,，大打月餅包裝牌,。結果,，在重重包裝炒作之下，月餅被商家“綁架”,。與各種過度的包裝,、禮盒相應的是月餅的身價越來越高，廠商也在激烈的競爭中不知不覺地誤入營銷歧途,，偏離了正確的競爭軌道,。
原因二：月餅被節(jié)日綁架
“金九銀十”，中秋節(jié)位于其間,，又是中國第二大傳統(tǒng)節(jié)日,，而月餅是中秋佳節(jié)必食之品，更是時下最具市場沖擊力的中華傳統(tǒng)節(jié)令食品,。中秋吃月餅是我國民間的傳統(tǒng)習俗,，古往今來，人們把月餅視作團圓文化的象征,，月餅文化是中秋文化的重要構成,。正因為如此，月餅始終頂著耀眼的節(jié)慶光環(huán),，中秋節(jié)給月餅附加了太多的“負擔”,，把其架在高高在上的位置，淡化了其原本應有的文化意義,。本來中秋之夜,，闔家團聚，品餅賞月,，祈福家人生活美滿平安,，但如今月餅卻被更多地“綁架”為一種社交禮品。每到中秋節(jié),，不少消費者都要為選擇何種月餅送禮糾結,，而收到很多月餅的受禮者則因擔心保質期等問題而不知如何處理。
原因三：月餅被“消費”綁架
消費者對于月餅的購買,，一方面是源自中國傳統(tǒng)文化習俗的節(jié)日情結,，另一方面則源于傳統(tǒng)節(jié)日里人情消費的需求,。改革開放之后，隨著人們消費水平的大幅提高,、人際交往的頻繁以及購買力的大幅提升,，傳統(tǒng)月餅已無法滿足高檔次的社交送禮需求，因此,，月餅禮品化,、高檔化逐漸盛行。這種形式化的消費及消費觀也是月餅被綁架的原因,。對于高檔禮盒月餅,，購買者真正自己吃的并不多，月餅往往在多個受禮者之間輾轉,，不管符不符合對方的需求,，只要心意送出去就能得到心理安慰。月餅已然由文化符號異化為消費者心中無奈而沉重的節(jié)日符號,、關系符號和利益符號,，逐漸背離了傳統(tǒng)習俗的本意。

如何“松綁”

企業(yè)可以通過轉變月餅的社會性功能不斷做大月餅市場的蛋糕,，同時要“松綁”不該附加在月餅身上的商業(yè)化,、功利化“負擔”。

銷售與市場網(wǎng) sysyfmy.com(作者: 陰雅婷)
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