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誰為月餅“松綁”

2012-9-26 14:54| 查看: 295514| 評論: 1|原作者: 陰雅婷

摘要: 為何月餅總跳不出節(jié)前身價不菲,，節(jié)后價格跳水的怪圈？又為何湯圓,、粽子,、餃子早已成為日常生活食品,，而月餅始終邁不過節(jié)令時限的門檻兒？

差異化一：產(chǎn)品回歸本質(zhì)化
除了作為一種傳統(tǒng)的文化符號,，在本質(zhì)上,，月餅也是一種食品，而在中秋節(jié),，月餅的用途實際上只有兩個方面：一是自己食用,，用于節(jié)日家庭的自身消費；二是送禮,，送禮是國人逢年過節(jié)聯(lián)絡感情的必要組成部分,，無論是禮尚往來還是發(fā)放員工福利,，月餅除了作為一種情感溝通的工具，最終還是為了讓受禮者食用,。企業(yè)要想在如此同質(zhì)化的市場上有所突破,，就必須找出與別人不同的賣點。企業(yè)可以考慮回歸到食品本質(zhì)上,，讓它更像一種食品,，讓它更健康、更符合現(xiàn)代人的飲食觀念,，讓更多的人喜愛月餅,。
近年來，隨著消費者理性消費觀念的回歸和對健康食品的追求,，不少月餅廠商以綠色,、營養(yǎng)、健康為產(chǎn)品開發(fā)導向,，不斷推出符合消費者細分需求的多樣化月餅系列產(chǎn)品,。比如，針對孩子可以推出補鈣,、補鋅月餅,；針對女性可以推出水果美容、減肥月餅,；針對不喜歡甜膩高脂口味的消費者可以推出低糖月餅,、橄欖油月餅、咸味月餅,；針對追求高檔保健功能的消費者,，可以推出粗糧月餅、人參月餅,、螺旋藻月餅,；針對肥胖者和糖尿病患者可以推出無糖月餅；等等,。企業(yè)可以針對消費者的差異化需求,，注重功能與健康元素的結(jié)合，將產(chǎn)品的賣點轉(zhuǎn)化為消費者的買點,，以細分化的市場定位豐富月餅的食用內(nèi)涵,。
差異化二：品牌定位細分化
近年來，企業(yè)紛紛在廣告宣傳和營銷手段上實施品牌差異化策略,，以期在企業(yè)各種廣告營銷活動的連續(xù)作用下,，使消費者不斷累積對品牌的心理情感價值，最終達成對企業(yè)品牌的整體認同。比如,，傳統(tǒng)企業(yè)稻香村在產(chǎn)品包裝上通常以紅金兩色為主打,，符合中國人傳統(tǒng)的中秋文化和團圓之情；好利來包裝以藍白兩色為主基調(diào),，連餅皮,、餅壁、餡料都追求清新的感覺,，竭力迎合年輕消費者現(xiàn)代化,、時尚化的情感需求；日威把目標定位在送禮的人群上,，從人文倫理角度出發(fā),，莊嚴厚重，重在親情,、友情、人情等情誼的往來,。
在品牌定位細分化的基礎上,，月餅企業(yè)為了最大限度地爭取跨區(qū)域的目標消費群，其銷售形式也日趨多元化,。目前除了跨區(qū)域的大型商超,、酒店銷售和代理商銷售，電子商務及快遞銷售,、團購等形式也在蓬勃發(fā)展,。比如，團購網(wǎng)站大全“領團網(wǎng)”上就分類顯示了各團購網(wǎng)站和商家推出的各種品牌月餅團購,，以迎合廣大消費者細分化的消費需求,。
差異化三：品牌營銷人文化
傳統(tǒng)認知中的月餅寄寓著皓月之下的中國式親情與祝愿，是溫馨而圣潔的,。隨著商業(yè)味的日漸濃厚,，中秋節(jié)內(nèi)在的感情和文化內(nèi)涵日漸淡薄，節(jié)日形式化問題嚴峻,。在某種意義上,，月餅不僅具有傳統(tǒng)的文化底蘊，更是一個情感交流溝通的工具,。因此,，從情感的角度，我們可以把月餅從中秋團圓的家庭親情延伸到更廣泛的情感范疇,，從而延長月餅的銷售和食用時間,，在弘揚傳統(tǒng)月餅文化的基礎上，豐富其人文內(nèi)涵，以文化帶動月餅產(chǎn)業(yè),。比如,，可以把親情延伸至師長、朋友的友情,，延伸至夫妻,、男女朋友的愛情，延伸至純粹商業(yè)往來的人情等,，實現(xiàn)月餅感情和文化概念的全面升級,。我們還可以根據(jù)不同的情感模式，設計不同的產(chǎn)品系列和包裝形式,，并實施相應的品牌營銷策略,。例如宮熙府的 “謝禮”包裝、稻香村的老交情系列等,。
按照這個營銷思路,，月餅完全可以從節(jié)慶商品發(fā)展至情感商品乃至日用商品，從而在時間上和使用場合上無限拓展,。比如,，通過不同層次和風格的產(chǎn)品設計、包裝,，將其運用在慶生,、慶壽、婚宴等喜慶場合,；還可以將其運用在晚宴,、酒會等商務洽談場合；以及作為表情達意的饋贈佳品乃至日用營養(yǎng)食品等,�,？傊嘛瀸⒆罱K超越節(jié)令性時限,，與餃子,、湯圓一樣，進入尋常百姓家的日常生活中,，而月餅文化也將逐漸蔓延拓展成為中國餅文化,、感情文化，最后,，從食用范圍和文化內(nèi)涵上徹底完成社會性功能的轉(zhuǎn)變,。
（編輯：周春燕 [email protected]）

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