誰為月餅“松綁”

2012-9-26 14:54| 查看: 302441| 評(píng)論: 1|原作者: 陰雅婷

摘要: 為何月餅總跳不出節(jié)前身價(jià)不菲,，節(jié)后價(jià)格跳水的怪圈,？又為何湯圓,、粽子、餃子早已成為日常生活食品,，而月餅始終邁不過節(jié)令時(shí)限的門檻兒,？

差異化一：產(chǎn)品回歸本質(zhì)化
除了作為一種傳統(tǒng)的文化符號(hào),，在本質(zhì)上,，月餅也是一種食品,，而在中秋節(jié),，月餅的用途實(shí)際上只有兩個(gè)方面：一是自己食用，用于節(jié)日家庭的自身消費(fèi),；二是送禮,，送禮是國人逢年過節(jié)聯(lián)絡(luò)感情的必要組成部分，無論是禮尚往來還是發(fā)放員工福利,，月餅除了作為一種情感溝通的工具,，最終還是為了讓受禮者食用。企業(yè)要想在如此同質(zhì)化的市場(chǎng)上有所突破,，就必須找出與別人不同的賣點(diǎn),。企業(yè)可以考慮回歸到食品本質(zhì)上，讓它更像一種食品,，讓它更健康、更符合現(xiàn)代人的飲食觀念,，讓更多的人喜愛月餅,。
近年來，隨著消費(fèi)者理性消費(fèi)觀念的回歸和對(duì)健康食品的追求,，不少月餅廠商以綠色,、營養(yǎng)、健康為產(chǎn)品開發(fā)導(dǎo)向,，不斷推出符合消費(fèi)者細(xì)分需求的多樣化月餅系列產(chǎn)品,。比如，針對(duì)孩子可以推出補(bǔ)鈣,、補(bǔ)鋅月餅,；針對(duì)女性可以推出水果美容、減肥月餅,；針對(duì)不喜歡甜膩高脂口味的消費(fèi)者可以推出低糖月餅,、橄欖油月餅、咸味月餅,；針對(duì)追求高檔保健功能的消費(fèi)者,，可以推出粗糧月餅、人參月餅,、螺旋藻月餅,；針對(duì)肥胖者和糖尿病患者可以推出無糖月餅；等等,。企業(yè)可以針對(duì)消費(fèi)者的差異化需求,，注重功能與健康元素的結(jié)合，將產(chǎn)品的賣點(diǎn)轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的買點(diǎn),，以細(xì)分化的市場(chǎng)定位豐富月餅的食用內(nèi)涵,。
差異化二：品牌定位細(xì)分化
近年來,，企業(yè)紛紛在廣告宣傳和營銷手段上實(shí)施品牌差異化策略，以期在企業(yè)各種廣告營銷活動(dòng)的連續(xù)作用下,，使消費(fèi)者不斷累積對(duì)品牌的心理情感價(jià)值,，最終達(dá)成對(duì)企業(yè)品牌的整體認(rèn)同。比如,，傳統(tǒng)企業(yè)稻香村在產(chǎn)品包裝上通常以紅金兩色為主打,，符合中國人傳統(tǒng)的中秋文化和團(tuán)圓之情；好利來包裝以藍(lán)白兩色為主基調(diào),，連餅皮,、餅壁、餡料都追求清新的感覺,，竭力迎合年輕消費(fèi)者現(xiàn)代化,、時(shí)尚化的情感需求；日威把目標(biāo)定位在送禮的人群上,，從人文倫理角度出發(fā),，莊嚴(yán)厚重，重在親情,、友情,、人情等情誼的往來。
在品牌定位細(xì)分化的基礎(chǔ)上,，月餅企業(yè)為了最大限度地爭(zhēng)取跨區(qū)域的目標(biāo)消費(fèi)群,，其銷售形式也日趨多元化。目前除了跨區(qū)域的大型商超,、酒店銷售和代理商銷售,，電子商務(wù)及快遞銷售、團(tuán)購等形式也在蓬勃發(fā)展,。比如,，團(tuán)購網(wǎng)站大全“領(lǐng)團(tuán)網(wǎng)”上就分類顯示了各團(tuán)購網(wǎng)站和商家推出的各種品牌月餅團(tuán)購，以迎合廣大消費(fèi)者細(xì)分化的消費(fèi)需求,。
差異化三：品牌營銷人文化
傳統(tǒng)認(rèn)知中的月餅寄寓著皓月之下的中國式親情與祝愿,，是溫馨而圣潔的。隨著商業(yè)味的日漸濃厚,，中秋節(jié)內(nèi)在的感情和文化內(nèi)涵日漸淡薄,，節(jié)日形式化問題嚴(yán)峻。在某種意義上,，月餅不僅具有傳統(tǒng)的文化底蘊(yùn),，更是一個(gè)情感交流溝通的工具。因此,，從情感的角度,，我們可以把月餅從中秋團(tuán)圓的家庭親情延伸到更廣泛的情感范疇,，從而延長(zhǎng)月餅的銷售和食用時(shí)間，在弘揚(yáng)傳統(tǒng)月餅文化的基礎(chǔ)上,，豐富其人文內(nèi)涵,，以文化帶動(dòng)月餅產(chǎn)業(yè)。比如,，可以把親情延伸至師長(zhǎng),、朋友的友情，延伸至夫妻,、男女朋友的愛情,，延伸至純粹商業(yè)往來的人情等，實(shí)現(xiàn)月餅感情和文化概念的全面升級(jí),。我們還可以根據(jù)不同的情感模式,，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品系列和包裝形式，并實(shí)施相應(yīng)的品牌營銷策略,。例如宮熙府的 “謝禮”包裝,、稻香村的老交情系列等。
按照這個(gè)營銷思路,，月餅完全可以從節(jié)慶商品發(fā)展至情感商品乃至日用商品，從而在時(shí)間上和使用場(chǎng)合上無限拓展,。比如,，通過不同層次和風(fēng)格的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝,，將其運(yùn)用在慶生,、慶壽、婚宴等喜慶場(chǎng)合,；還可以將其運(yùn)用在晚宴,、酒會(huì)等商務(wù)洽談場(chǎng)合；以及作為表情達(dá)意的饋贈(zèng)佳品乃至日用營養(yǎng)食品等,�,？傊嘛瀸⒆罱K超越節(jié)令性時(shí)限,，與餃子,、湯圓一樣，進(jìn)入尋常百姓家的日常生活中,，而月餅文化也將逐漸蔓延拓展成為中國餅文化,、感情文化，最后,，從食用范圍和文化內(nèi)涵上徹底完成社會(huì)性功能的轉(zhuǎn)變,。
（編輯：周春燕 [email protected]）

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