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游戲化營銷：無人喝彩,？

2012-9-26 15:03| 查看: 323455| 評論: 0|原作者: 張書樂

摘要: 看上去很美,，又寓教于樂販賣快樂的網(wǎng)銷新模式,，該怎樣提高游戲內置廣告的轉換率，使其重現(xiàn)魔力?

逆境：為何營銷效果無人喝彩

具體到實際游戲中,，常見的游戲內置廣告通常有兩種形式,。
第一種是把產(chǎn)品或與此相關的信息作為游戲必不可少的工具或手段來使用,。當廣告商品在玩家不經(jīng)意時巧妙地變成游戲中的某個道具,，玩家非但不會覺得厭煩,，反而會覺得增強了虛擬社會的真實感，并且使游戲中的生活變得更加有趣,。如麥當勞同臺灣一款名為《椰子罐頭》的游戲結合：在游戲中,，麥當勞的漢堡變成了可以提升玩家戰(zhàn)斗值的新武器，并且在用該漢堡打斗的時候,，也會由玩家控制的系統(tǒng)發(fā)出“更多選擇，更多歡笑,，就在麥當勞”的宣傳口號和音樂,。
第二種則僅僅把產(chǎn)品或品牌信息嵌入到游戲環(huán)境中去，使游戲在含有廣告信息的環(huán)境中進行,。如在盛大的《瘋狂賽車》里,，除了為賽車量身定制了一個有諾基亞N81品牌標志的灰藍色裝飾尾掛，賽道上則布滿了諾基亞的虛擬廣告牌,，參加這次N81專場賽車的玩家,，更是突破了47萬。盡管這樣的方式不會像前一種方式那樣引起玩家強烈的互動,，但是每周可以在游戲中玩近10個小時的玩家也肯定不會對宣傳畫上的產(chǎn)品陌生,。
當然，游戲內置廣告的實現(xiàn)形式還可以有更多的變化,，在游戲中的展示量很容易計算且效果極佳,，但對品牌的效果轉換度又有多高呢,？
德州大學2011年的一項研究表明，如果一款動作游戲內含有暴力元素,，那么游戲中出現(xiàn)的植入廣告不僅起不到廣告商預期的宣傳作用,，還可能適得其反，造成玩家的反感,。而文章之前提到的美國藝電也在2010年即承認游戲植入廣告并沒有為游戲公司帶來足夠的贏利,，而2006年收購游戲內置廣告新秀公司Massive而涉足該領域的微軟，也和美國藝電一樣對游戲內置廣告失去了信心,。
究其原因,，就在于高展示率并沒有帶來期望中的高轉換率。其一是游戲本身的限制,，當前的游戲題材和影視題材相似,，主流以魔幻和科幻為主，無論作為道具還是作為硬廣形式植入到游戲中都給人“不搭調”的突兀感,；其二是受眾的限制,，由于游戲的目標受眾大多是青少年，他們更偏重于快消類產(chǎn)品,，對于房產(chǎn),、車輛等產(chǎn)品的接受度偏低，且游戲過程中較難留意其中的內置內容,，以火暴一時的《買賣奴隸》網(wǎng)頁游戲為例,，調查發(fā)現(xiàn)80%以上的玩家并沒有將游戲中用來安慰奴隸的主要道具“Thinkpad筆記本電腦”和現(xiàn)實產(chǎn)品進行過關聯(lián)。

前途：直通車與全程互動

但也不是沒有成功的案例,，北京觸控科技出品的手機游戲《捕魚達人》在去年成功捕撈住了大批手機用戶眼球的同時,，也捕獲了廣告商的青睞。據(jù)該公司負責人稱,，《捕魚達人》的七成收入來源于內置廣告,，主要依靠游戲內部自設的廣告系統(tǒng)，其操作模式類似谷歌的“AdWords”,，為廣告主精準營銷,。而《捕魚達人》的廣告主，很多是來自傳統(tǒng)或移動互聯(lián)網(wǎng)的游戲開發(fā)者,。
由此,，我們不難發(fā)現(xiàn)游戲內置廣告的一條新路，即突破傳統(tǒng)廣告的展示屬性,，將展示率,、精準率和轉換率進行有效掛鉤。但僅此依然不能夠實現(xiàn)游戲內置廣告的真正翻盤，而是讓它更像網(wǎng)絡廣告,，且控制權更多地局限于游戲廠商的“廣告位”提供之上,。但社交網(wǎng)絡特別是微博和SNS的流行則提供了另一條通道，即廣告主通過微博或SNS平臺自主投放帶有廣告元素的游戲插件,。
《中糧生產(chǎn)隊》可以說是此類社交游戲的成功范例,，玩家可以選擇水稻、玉米,、葡萄,、小麥、可可中的任一作物從種子培育開始,，經(jīng)過種植,、倉儲、運輸?shù)拳h(huán)節(jié),，最終生產(chǎn)出大米,、玉米油等終端產(chǎn)品。當然產(chǎn)品的名稱都和中糧集團的現(xiàn)實產(chǎn)品一致,，而玩家在互助交流的過程中,，也逐步了解了每一個產(chǎn)品的生產(chǎn)流程，自然也就將中糧和“放心食品”聯(lián)系在了一起,。類似這樣的由廣告主提供的社交游戲還有很多,，知名服裝品牌Naughty Monkey很早就發(fā)布了微博游戲應用，游戲規(guī)則很簡單,，提供一個應用游戲程序,，讓用戶用照片在微博上來展示他們在哪里穿頑皮猴的產(chǎn)品，用戶為自己喜歡的照片投票,，然后最終的勝利者一年內可免費使用Naughty Monkey,，給頑皮猴新增了成千的Facebook粉絲。
而將線上和線下活動結合在一起則可視為游戲內置廣告的一種另類產(chǎn)品,，如康師傅“傳世新飲”即將時下最受年輕人歡迎的手機位置化“簽到”與微博應用上的互動小游戲相結合,，融入暑期營銷活動。消費者通過手機在活動現(xiàn)場和戶外廣告投放地點簽到,，就可獲得相應的勛章并贏得抽獎機會。除此之外,，一款為“傳世新飲”量身定制的“傳世尋寶”小游戲也被制作出來,，讓消費者在游戲中自然而然地了解了酸梅湯制作的工藝以及生津止渴的功效。整個活動以微博作為中介,，融合了嘀咕LBS簽到,、手機創(chuàng)意游戲、手機報刊營銷等多重手段，結果很美好,，直接曝光超過500萬次,，轉發(fā)和評論超過10000次。
如何提高游戲內置廣告的轉換率,，其實就是此刻游戲內置廣告能否突破瓶頸的關鍵點,，僅僅讓玩家看見是不夠的，游戲本身是休閑,，玩家很難進一步接受過多的廣告,，但如果能夠巧妙地將品牌信息表達植入其中，并且實現(xiàn)在線轉換或線下控制,，從而有效地掌握到達率和轉換率,，則是網(wǎng)絡產(chǎn)品的天然優(yōu)勢和破局之路。
（編輯：寇尚偉 [email protected]）

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