2011年,，寶馬在中國向客戶交付了232586輛BMW和MINI汽車，同比增長37.6%,，其中,，BMW品牌銷售217068輛，同比增長37%,。中國占據(jù)寶馬集團(tuán)全球銷量的1/6,，繼續(xù)保持全球第三大市場的地位。
這個(gè)數(shù)據(jù)足以讓寶馬感到滿意,，但形勢卻不容樂觀,。一則，雖然銷量增幅可觀,，但與奧迪在中國市場的差距不減反增,，從2010年的56590輛放大到80450輛；二來,，寶馬的品牌建設(shè)仍然任重而道遠(yuǎn),，自1994年進(jìn)入中國市場以來，在經(jīng)歷了長時(shí)間的誤解和誤讀之后,，還需要持之以恒地校準(zhǔn)與重塑,。

從惡搞到惡評的“別摸我”
2012年年初,，寶馬正式與“中國飛人”劉翔簽約，一場題為“為悅?cè)�力以赴”的主題活動(dòng)也在全國展開,。這是寶馬先后成為中國奧委會(huì)官方汽車合作伙伴和倫敦奧運(yùn)會(huì)合作伙伴之后,，最大規(guī)模以體育題材為核心的市場推廣，也是寶馬品牌建設(shè)的再一次發(fā)力,。劉翔健康積極的個(gè)人形象與“更快,、更高、更強(qiáng)”的奧運(yùn)精神相得益彰,，對于寶馬品牌的重塑有著極為正面和積極的效果,。
2004年，劉德華在《天下無賊》中開著偷來的寶馬,，對著保安輕蔑地說出了“你以為開寶馬的都是好人”,，直接把寶馬置于極為尷尬的地步。兩年之后,，一夜爆紅的《瘋狂的石頭》中,，BMW被惡搞成“別摸我”，寶馬再一次被無情戲弄,。如果說兩部熱播電影對于寶馬的惡搞還多少釋放了一點(diǎn)點(diǎn)善意,，那些不時(shí)見諸各種媒體關(guān)于寶馬車主的負(fù)面事件，則把寶馬從“被惡搞”推向了惡評如潮的難堪當(dāng)中,。諸如“寶馬男”,、“寶馬女”撞人、打人,、違規(guī)等現(xiàn)象一再發(fā)生,，幾乎讓BMW與 “傲慢”、“驕狂”和“不守規(guī)則”畫上了等號,。
這讓寶馬無法容忍,，卻又在短時(shí)間內(nèi)無力改變——“人以群分”的結(jié)果是，早期寶馬很多用戶都具有“暴發(fā)戶”的特質(zhì),，這些人在道德上令人生厭,，卻又是寶馬賴以生存的衣食父母。
更現(xiàn)實(shí)的挑戰(zhàn)來自于,，與奧迪堅(jiān)定不移走“官車”路線,，以及奔馳百年沉淀的沉穩(wěn)大氣相比，寶馬的“豪華運(yùn)動(dòng)”在中國遭遇到嚴(yán)重的水土不服,，不僅運(yùn)動(dòng)的特征不夠鮮明,，也缺乏足夠的市場。一方面,，中國的汽車文化不夠成熟,，對于運(yùn)動(dòng)的理解還比較簡單片面,，同時(shí)大多數(shù)人的駕駛技能還很欠缺，對于運(yùn)動(dòng)的愛好,，更多了幾分“葉公好龍”的意味,；另一方面，中國的用車環(huán)境也不甚理想,，道路條件與駕駛者的綜合素質(zhì)都讓寶馬良好的操控性能無從發(fā)揮,，消費(fèi)者也很難真正理解到寶馬的運(yùn)動(dòng)精神。
這與BMW在全球豪華車市場的既定戰(zhàn)略與品牌理念大相徑庭,，作為運(yùn)動(dòng)性能,、操控性能最為突出的豪華汽車品牌，BMW產(chǎn)品在全球范圍內(nèi)受到享受駕駛樂趣的成功人士的認(rèn)同和追捧,，但大量的負(fù)面新聞與評價(jià),，讓那些真正的潛在用戶，包括政商精英,、社會(huì)中堅(jiān),，因此對寶馬敬而遠(yuǎn)之。更令寶馬深受其害的是,，頗費(fèi)周折地進(jìn)入了公務(wù)用車采購目錄,，換來的只是各路人馬的猛烈炮轟，也沒有哪一個(gè)政府部門敢公開,、大量采購寶馬汽車,，只能坐看奧迪在公務(wù)車市場賺得盆滿缽滿。盡管銷量在持續(xù)增長,，但寶馬一直被誤會(huì)和誤認(rèn)，在中國沒有獲得主流的市場地位和品牌認(rèn)同,。

全面中國化的BMW之“悅”
自1994年進(jìn)入中國市場以來,，寶馬一直保持了銷量上的增長，史登科博士于2004年就任寶馬集團(tuán)大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官之后,，不斷強(qiáng)化品牌建設(shè)的力度和步伐,，這是一個(gè)比銷量增長更為艱巨也更為漫長的挑戰(zhàn)。
第一個(gè)改變來自于“純粹駕駛樂趣”的提煉與傳遞,。寶馬在全球主推的核心理念是“Sheer Driving Pleasure”,，這也是BMW的品牌精神所在。為了傳遞出品牌價(jià)值的全球一致性,，寶馬在中國將“Sheer Driving Pleasure”提煉為“純粹駕駛樂趣”,，意指最先進(jìn)的技術(shù)、最好的設(shè)計(jì),、最優(yōu)異的品質(zhì)所構(gòu)成的最充分的駕駛樂趣,，這種表達(dá)完整地傳遞并忠實(shí)于BMW品牌的核心價(jià)值,，也與奧迪的科技感、奔馳的豪華感以及日系豪華車品牌的舒適感,、人性化形成了有效區(qū)隔,。寶馬的品牌形象開始變得清晰起來，豪華運(yùn)動(dòng)逐漸成為寶馬的第一身份標(biāo)簽,。
不過,，“純粹駕駛樂趣”在大多數(shù)消費(fèi)者眼里還顯得過于理性和片面，“純粹”有余而親和力不足,，同時(shí)在傳播的技巧和方式上也顯得單調(diào)和冰冷,，不夠生動(dòng)和近距離，有點(diǎn)高高在上,。2010年,，在進(jìn)入中國市場16年之后，BMW JOY應(yīng)“悅”而至——這是一個(gè)對于寶馬品牌全方位的改變與重塑,，也是在保持全球一致性基礎(chǔ)上,，針對品牌精神的本土化創(chuàng)新與突破。
為了讓BMW JOY更感性,，也更中國化,，寶馬選擇了一個(gè)用毛筆字書寫得遒勁灑脫的漢字“悅”作為主元素，實(shí)際的視覺沖擊力甚至蓋過了前面的“BMW”三個(gè)英文字母,。這是一個(gè)充滿了營銷美學(xué)的創(chuàng)造,，充滿了中國味道，讓BMW的豪華運(yùn)動(dòng)變得豐滿,、立體和生動(dòng),。在寶馬看來，“BMW之‘悅’”涵蓋了駕駛樂趣之悅,，成就夢想之悅,，責(zé)任和分享之悅等多個(gè)層次的情感。不僅代表著高性能和有著純粹駕駛樂趣的汽車產(chǎn)品和技術(shù),，而且代表著創(chuàng)新和積極進(jìn)取的樂觀精神,，以及關(guān)心社會(huì)和關(guān)注未來的公益心與責(zé)任心，最終實(shí)現(xiàn)了“天,、人,、車的和諧境界”。
為此,，寶馬中國專門注冊了書法字體的“悅”字,，作為統(tǒng)一使用的形象標(biāo)識(shí)，并在平面廣告創(chuàng)意中大量添加了水墨畫,、京劇等中國元素,，進(jìn)一步呼應(yīng)了中國文化對于“悅”的理解與表現(xiàn),，讓人印象深刻。此外,，以“悅”為綱,，寶馬在中國開展了以“進(jìn)取、夢想,、責(zé)任,、分享”等為基調(diào)的形式豐富的市場推廣活動(dòng)，包括以培訓(xùn)駕駛技能為主的寶馬精英駕駛訓(xùn)練營,，充滿探索樂趣的BMW X之旅,，崇尚自我挑戰(zhàn)的寶馬MISSION 3行動(dòng)等等。
這其中,，以寶馬中經(jīng)智庫影響力最為突出,，對寶馬品牌塑造也最為正面，進(jìn)一步幫助寶馬獲得了主流社會(huì)的認(rèn)同與品牌尊重,。這個(gè)由國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)金融,、國際問題、社會(huì)政法,、文史哲等領(lǐng)域?qū)＜医M成的民間組織,，特別邀請“國家智囊”中國社會(huì)科學(xué)院作為智慧支持，旨在為中國企業(yè)和地方政府提供理論,、策略,、方法和思想支持，今年的活動(dòng)主題是“探尋中國增長新支點(diǎn)”,。
目前,，由劉翔代言的“為悅?cè)�力以赴”不僅是BMW 之“悅”的最新版本，“2012 All For Joy”也代表了更高層次的全面中國化,，那個(gè)崇尚先進(jìn)技術(shù)與純粹駕駛樂趣的BMW終于在中國恢復(fù)了本來面目,。

市場與品牌的雙重最大化
隨著本土化的不斷深入，寶馬在原則性和靈活性之間表現(xiàn)出了驚人的細(xì)膩,。一方面，對于品牌價(jià)值的堅(jiān)持,，保持了全球一致性,，強(qiáng)調(diào)了消費(fèi)者價(jià)值認(rèn)同；另一方面,，對于市場需求的把握,，進(jìn)行了深度本土化，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者需求滿足,。
2003年,，華晨寶馬建成投產(chǎn),，寶馬成為繼奧迪之后第二個(gè)實(shí)現(xiàn)國產(chǎn)化的豪華車品牌，深度本土化邁出了更加實(shí)質(zhì)性步伐,。同年,，內(nèi)部代號E60的第五代寶馬5系國產(chǎn)上市，劍指當(dāng)時(shí)如日中天的奧迪A6L,。但在最開始階段,，國產(chǎn)寶馬5系并不能同奧迪A6L正面競爭，中國消費(fèi)者對于空間的極度偏愛,，讓寶馬的豪華運(yùn)動(dòng)根本無法施展,，空間上的劣勢直接反映為銷量上的差距，原汁原味的同步引進(jìn)無法對等轉(zhuǎn)換為國產(chǎn)化后的競爭力提升,，寶馬的技術(shù)優(yōu)勢和運(yùn)動(dòng)性能在奧迪面前缺乏市場,。
這讓固執(zhí)的寶馬不得不為中國而變——2006年11月，針對中國市場開發(fā)的5系長軸距轎車正式上市,，這是寶馬第一次針對單一市場做出的產(chǎn)品調(diào)整,，寶馬在經(jīng)營策略上做出了技術(shù)讓步、市場進(jìn)步的改變,。5系長軸距轎車在B柱之后加長14cm,，軸距由2888mm增至3028mm，甚至高出了奧迪A6L83mm,，成為同級之最,。同時(shí)， 5系長軸距版本配備了大量豪華的舒適性設(shè)施,，包括電動(dòng)調(diào)節(jié)前排座椅,、后排獨(dú)立顯示器、帶有獨(dú)立壓縮機(jī)的冰箱等等,。
但這并非簡單的市場妥協(xié),，寶馬通過大量的技術(shù)改動(dòng)保持了50∶50的車身重量分配，5系長軸距版本仍然是這個(gè)級別運(yùn)動(dòng)性能最為突出的產(chǎn)品,。最終,，國產(chǎn)寶馬5系收獲了累計(jì)7萬輛的銷量。4年之后,，代號為F10的第六代寶馬5系上市,，全新5系長軸距版本從研發(fā)之初就開始專門為中國設(shè)計(jì)，因?yàn)樵诟拍�,、設(shè)計(jì)和功能性,、豪華性方面清晰地定位于滿足中國市場需求，這一代寶馬5系不僅獲得了小7系的贊譽(yù)，設(shè)計(jì)上也體現(xiàn)出了更具親和力的品牌氣質(zhì),。寶馬在產(chǎn)品策略上的改變和誠意,，換來了豐厚的市場回報(bào)，5系長軸距版本的銷量從最初的1/4,、1/3到現(xiàn)在基本上可以與奧迪A6L比肩而立,，將全球中級豪華車市場霸主奔馳E級遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在了身后。
接下來,，輪到寶馬3系對奧迪A4L的趕超——2012年7月13日,，全新一代寶馬3系在水立方上市，與奧迪A4L單純國產(chǎn)長軸距版本所不同的是,，寶馬選擇了標(biāo)準(zhǔn)軸距與長軸距版本的“雙保險(xiǎn)”策略,，標(biāo)準(zhǔn)軸距版本采取原裝進(jìn)口的形式，主打純粹運(yùn)動(dòng),；長軸距版本軸距加長達(dá)到2920mm,，再一次超越了同級別奧迪車型A4L51mm，擁有更寬敞的內(nèi)部空間,、更豪華的內(nèi)飾設(shè)計(jì)和更豐富的科技配備,，主打豪華舒適牌。從技術(shù)層面來看,，全新一代寶馬3系仍是該級別當(dāng)之無愧的王者,，而“雙管齊下”的產(chǎn)品組合也有望在中國市場斬獲更多。
從“別摸我”到BMW之“悅”,，寶馬經(jīng)歷了一個(gè)除惡,、糾偏、校準(zhǔn),、重塑的過程,。用豪華運(yùn)動(dòng)建立品牌區(qū)隔，用加長等本土化改造搶占市場,，寶馬不僅實(shí)現(xiàn)了品牌的校準(zhǔn)與重塑,，保持了品牌價(jià)值的全球一致性，也通過深度本土化實(shí)現(xiàn)了市場價(jià)值的最大化,。今年上半年,，寶馬集團(tuán)在中國交付客戶BMW和MINI汽車158956輛，同比增長30.7%,，其中BMW品牌147600輛,，同比增長30.4%。
編輯：王巧貞[email protected]

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