逆天了,！引用一位汽車測(cè)評(píng)人士的話：“明知你不喜歡它,，可是你還是買了�,！笔堑�,，這就是全新速騰，上市時(shí)帶給消費(fèi)者期待,、希望,、歡喜、驚艷,、失望,、糾結(jié)、矛盾等情緒,，但又用銷量證明了自己的全新速騰,。
2012年3月7日,，一汽大眾全新速騰在海南三亞上市，推出1.4T,、1.6L和1.8T三種動(dòng)力版本共計(jì)10款車型,，售價(jià)為13.18萬(wàn)~18.58萬(wàn)元。中汽協(xié)的數(shù)據(jù)顯示,，全新速騰的銷量為：3月份7345輛,、4月份9950輛、5月份14575輛,、6月份19037輛,、7月份21844輛。短短5個(gè)月,，全新速騰銷量上升了3倍,。一汽大眾銷售公司總經(jīng)理胡詠信心滿滿地表示，全新速騰的月銷量目標(biāo)為2萬(wàn)輛,。
根據(jù)中汽協(xié)的數(shù)據(jù),，2011年中國(guó)車市年銷量突破20萬(wàn)輛的“神車”僅有別克凱越、雪佛蘭科魯茲,、大眾捷達(dá)和寶來(lái),，其中最高的是凱越25萬(wàn)輛。全新速騰何以如此自信,？顯然,，有兩個(gè)問題必須回答：如何實(shí)現(xiàn)月銷量2萬(wàn)輛？如何持續(xù)地實(shí)現(xiàn)月銷量2萬(wàn)輛,？

傳承：在爭(zhēng)議中前行
6年了,，消費(fèi)者總是抱怨：拋開其他問題，后排空間太小就讓人難以忍受,。于是全新速騰于2012年3月上市,。2006年4月上市的第五代速騰在生命周期內(nèi)贏得了53萬(wàn)用戶，總體銷量不錯(cuò),，但并沒有達(dá)到一汽大眾的預(yù)期,。6年來(lái)，中國(guó)車市經(jīng)歷過井噴,，也承受著緩慢增長(zhǎng)之苦,，而且還存在著顯著的地區(qū)差異，但有一點(diǎn)肯定的是,，消費(fèi)者的購(gòu)車偏好正在發(fā)生變化,，從“能夠開得起車”逐漸走向“開起來(lái)舒服”。全新速騰生來(lái)就是為更好地滿足中國(guó)消費(fèi)者需求的。
“網(wǎng)上車市”網(wǎng)站的資料顯示：外形上,，全新速騰向全新邁騰、新帕薩特靠攏,，還有幾分奧迪A4L的神韻,。設(shè)計(jì)上，采用大眾家族臉譜但更犀利,，大氣干練,，并擁有更大尺寸，有較為充裕的乘坐空間,。46項(xiàng)主動(dòng)安全設(shè)置,、27項(xiàng)被動(dòng)安全設(shè)置、全系配備ESP電子車身穩(wěn)定系統(tǒng),，使其成為國(guó)內(nèi)唯一全系標(biāo)配ESP的A+級(jí)車型,。
但全新速騰卻引發(fā)了較大爭(zhēng)議，主要體現(xiàn)在兩點(diǎn)：由懸掛變更引發(fā)的減配和定價(jià)過高,。
上一代速騰主打運(yùn)動(dòng)和操控概念,，采用多連桿獨(dú)立式懸掛，這是當(dāng)下普遍使用的懸掛方法,，但全新速騰采用了成本更低的半獨(dú)立“創(chuàng)新耦合式懸掛”,。一汽大眾宣稱，該懸掛對(duì)于操控性幾乎沒有影響,。盡管全新速騰不僅延續(xù)了直線行駛中穩(wěn)健的底盤表現(xiàn)和彎道中靈敏的響應(yīng),，同時(shí)在多方面提升了駕乘舒適性，可這并沒有平息消費(fèi)者的怨聲,。此外,，全新速騰還在其他部件上進(jìn)行了減配。
進(jìn)行換位思考,，一汽大眾在決定更改懸掛時(shí)就沒有考慮過可能帶來(lái)的潛在影響嗎,？答案應(yīng)該是否定的。但一汽大眾仍然這么做,，可能是摸準(zhǔn)了消費(fèi)者購(gòu)車的行為特點(diǎn),。專業(yè)測(cè)評(píng)人能夠懂得懸掛問題，但大多數(shù)普通消費(fèi)者怎么知道,？盡管消費(fèi)者事先可以通過多種渠道了解此類信息,，但銷量仍然說(shuō)明了一切。
還有定價(jià)過高的問題,。因?yàn)闇p配,，消費(fèi)者預(yù)期全新速騰將降價(jià)上市，但13.18萬(wàn)~18.58萬(wàn)元的廠方指導(dǎo)價(jià)讓很多消費(fèi)者無(wú)法接受,。上一代速騰2011款售價(jià)為13.28萬(wàn)~18.48萬(wàn)元,，全新速騰盡管起價(jià)降低了1000元,，但消費(fèi)者知道，其性價(jià)比正在降低,。與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比,，全新速騰也沒有體現(xiàn)出明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。此外,，由于剛上市,，全新速騰售價(jià)幾乎沒有優(yōu)惠，很多地方反而加價(jià)銷售,。盡管面臨著減配和定價(jià)高兩大爭(zhēng)議,，全新速騰仍然用銷量不斷超越自己。

升級(jí)：“平底鍋”引爆爭(zhēng)議
如果說(shuō)減配已經(jīng)在特別懂車的人群和對(duì)速騰關(guān)注很高的人群中引發(fā)爭(zhēng)議,，那“平底鍋”廣告無(wú)疑對(duì)全新速騰的爭(zhēng)議進(jìn)行了引爆,。網(wǎng)友戲言，今后買全新速騰都要小心平底鍋了,。一汽大眾品牌公關(guān)總監(jiān)拱興波道出天機(jī)：以往大眾在產(chǎn)品技術(shù),、駕控感受方面宣傳很多，而在情感,、感性方面投入較少,，大眾正在改變營(yíng)銷策略，從冷冰冰的技術(shù)營(yíng)銷轉(zhuǎn)變?yōu)榧夹g(shù)營(yíng)銷和情感營(yíng)銷并重,�,！捌降族仭睆V告正是在此指導(dǎo)思想下的一次嘗試。
該廣告投放后,，輿論開始一邊倒,，“被雷到”、“不淡定”,、“膚淺”等標(biāo)簽都被貼向了全新速騰,。最主要的原因無(wú)外乎嘲笑中國(guó)人購(gòu)車心理。妻子代表很大一部分中國(guó)汽車消費(fèi)人群：不懂車,、對(duì)車文化不了解,、看重外觀、聽身邊朋友推薦,、迷信宣傳,、崇拜合資品牌（由于原產(chǎn)地效應(yīng)帶來(lái)的刻板印象，總覺得德系車非常好）,、買車前功課做得少等,。甚至丈夫還暗示著一部分“妻管嚴(yán)”人群。
不可否認(rèn)，確實(shí)能夠從廣告中解讀到上述信息,。一汽大眾難道就沒有預(yù)期到上述可能的負(fù)面反應(yīng)嗎,？這讓消費(fèi)者想起另外一則讓人“生不如死”但效果顯著的“恒源祥，羊羊羊”廣告,，全新速騰帶給消費(fèi)者的抵觸情緒顯然要低得多,。兩者有異曲同工之妙。揣摩一汽大眾的真實(shí)意圖,，才是讀懂全新速騰營(yíng)銷策略的關(guān)鍵。
全新速騰要實(shí)現(xiàn)24萬(wàn)輛的年銷量目標(biāo),，當(dāng)務(wù)之急是擴(kuò)大消費(fèi)人群,，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)全新速騰的品牌接觸和認(rèn)識(shí)。要擴(kuò)大消費(fèi)人群,，只有回到普通大眾的生活形態(tài)中,，用大眾的生活語(yǔ)言去講述全新的故事。顯然,，平底鍋廣告片段在普通大眾的生活中處處可見,，想必很多人在購(gòu)物時(shí)都有過類似經(jīng)歷，只是沒有碰到平底鍋而已,。
此外,，平底鍋廣告的風(fēng)格表面看似膚淺，但實(shí)則清晰了一個(gè)道理,，即廣告如何讓消費(fèi)者持續(xù)有效地記憶,。讓消費(fèi)者知道是品牌被購(gòu)買的前提。對(duì)比一下平底鍋廣告和梁朝偉代言的雪佛蘭邁瑞寶便一目了然,，或許有人會(huì)贊同邁瑞寶廣告給人以心靈的享受,，但在可記憶性上，邁瑞寶卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于全新速騰,。這一點(diǎn),，邁瑞寶月均1600輛左右的銷量從某種程度上可以佐證。

重塑：質(zhì)造新標(biāo)準(zhǔn)
全新速騰上市后,，品牌核心價(jià)值訴求“質(zhì)造新標(biāo)準(zhǔn)”,。什么是“質(zhì)造新標(biāo)準(zhǔn)”？消費(fèi)者能否準(zhǔn)確理解并認(rèn)同這一價(jià)值訴求呢,？
要回答這一問題,，還要追本溯源。速騰的品牌核心價(jià)值訴求經(jīng)歷了三個(gè)階段：生為強(qiáng)者—質(zhì)感人生—質(zhì)造新標(biāo)準(zhǔn),。只有厘清了三者的內(nèi)在邏輯,，才能深刻理解何謂“重塑”。
2006年的中國(guó)汽車市場(chǎng)，乘用車增幅高達(dá)35%,，共有百余款新車上市,，上市新車的整體質(zhì)量和技術(shù)水平有了較大幅度提升，在此背景下,，第五代速騰選擇“生為強(qiáng)者”的品牌核心價(jià)值訴求,，通過一個(gè)搶車位的廣告，展示其澎湃的動(dòng)力和卓越的操控性,，闡釋“生為強(qiáng)者”的內(nèi)涵,，以競(jìng)爭(zhēng)態(tài)度去引發(fā)目標(biāo)消費(fèi)群的共鳴。
然而,，由于后排空間問題及A級(jí)車的價(jià)格定位,，速騰被放在與馬自達(dá)6和豐田銳志同一平臺(tái)上競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者給出了諸如價(jià)格高,、配置低,、發(fā)動(dòng)機(jī)老化等評(píng)價(jià)。速騰上市當(dāng)年月均銷量?jī)H3902輛,，本色不強(qiáng),。一汽大眾意識(shí)到速騰的困境，重新推出“質(zhì)感人生”的核心價(jià)值訴求,，從技術(shù),、品質(zhì)感和售后服務(wù)等多方面去提升速騰。這招奏效但并不成功,，2007年和2008年速騰銷量有了上升,，但也只有7.4萬(wàn)輛和7.5萬(wàn)輛。
其后,，新上市的豐田卡羅拉和上海大眾斯柯達(dá)明銳在配置和技術(shù)方面都有較大優(yōu)勢(shì),，給速騰帶來(lái)很大壓力，速騰不得不將產(chǎn)品線向下延伸,，推出1.6L車型,，同時(shí)在價(jià)格上開始跳水，1.6L和2.0L速騰銷量回升,。其后,，2009年和2010年中國(guó)汽車市場(chǎng)井噴，加上更換了發(fā)動(dòng)機(jī),，有1.4T,、1.6L和1.8T三種排量可以選擇，2009年和2010年速騰銷量分別達(dá)到9.8萬(wàn)輛和11.3萬(wàn)輛,。這一態(tài)勢(shì)延續(xù)到2011年,，實(shí)現(xiàn)銷量12.8萬(wàn)輛,。
2012年，中國(guó)汽車市場(chǎng)形勢(shì)發(fā)生了巨大變化,，速騰開始學(xué)習(xí)日系車靈活的市場(chǎng)策略,，盡可能地滿足消費(fèi)者需求，于是有了全新速騰：流線型外觀設(shè)計(jì)和較大尺寸的后排空間,。在消費(fèi)者能夠感知到的地方盡量做好,，在消費(fèi)者很難感知或存在信息不對(duì)稱的地方適當(dāng)減配以降低成本，并以“質(zhì)造新標(biāo)準(zhǔn)”作為全新速騰的核心價(jià)值訴求,。
全新速騰的目標(biāo)是成為A+車市場(chǎng)的標(biāo)桿,。既然是標(biāo)桿，就需要有突破,。全新速騰在設(shè)計(jì)理念,、制造工藝和技術(shù)配置等方面做了大量工作，已然從一個(gè)簡(jiǎn)單的代步工具上升為一個(gè)體現(xiàn)個(gè)人風(fēng)格,、價(jià)值的產(chǎn)品，不僅是一個(gè)汽車工業(yè)產(chǎn)品,，更具有藝術(shù)韻味,。
全新速騰身上有超過65%的超高強(qiáng)度和高強(qiáng)度材料，46項(xiàng)主動(dòng)安全措施,，27項(xiàng)被動(dòng)安全措施,，標(biāo)配ESP電子穩(wěn)定系統(tǒng)和EPS電動(dòng)隨速助力轉(zhuǎn)向系統(tǒng)，電動(dòng)加熱外視鏡,，以及很多舒適性方面的改善,。在制造工藝上，全新速騰采用B級(jí)車工藝技術(shù)：熱成型鋼板,、激光焊接等,，在國(guó)內(nèi)首次應(yīng)用全球領(lǐng)先的水性漆涂裝工藝，完全按照大眾C級(jí)車標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行生產(chǎn)檢驗(yàn),。大眾正是用這樣的突破去闡釋“質(zhì)造新標(biāo)準(zhǔn)”的內(nèi)涵,，重塑全新速騰品牌。

超越：尋找可持續(xù)未來(lái)
出于結(jié)果導(dǎo)向,，讓我們回到一汽大眾對(duì)全新速騰月均2萬(wàn)輛的銷量預(yù)期上,。事實(shí)上，行業(yè)專家對(duì)全新速騰年銷量的樂觀預(yù)估為18萬(wàn)~20萬(wàn)輛,，這意味著可能有25%左右的銷量無(wú)法完成,。全新速騰將如何超越？如何尋找可持續(xù)未來(lái),？
至少有以下三點(diǎn)值得重視：
首先,，尋求結(jié)構(gòu)性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),，指導(dǎo)思想是“規(guī)模分?jǐn)偝杀尽⒔Y(jié)構(gòu)產(chǎn)生利潤(rùn)”,。
所謂結(jié)構(gòu)性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就是具備成熟和完備的產(chǎn)品組合,，并為每一款車型賦以精準(zhǔn)的戰(zhàn)略定位。今天的中國(guó)汽車市場(chǎng)增速放緩,，新車型越來(lái)越多,，市場(chǎng)越來(lái)越細(xì)分，消費(fèi)者越來(lái)越成熟,，這都意味著競(jìng)爭(zhēng)更加激烈,。一款車型要想一直賣得好，必須在車型組合上下工夫,，尋找結(jié)構(gòu)性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),。
對(duì)于全新速騰而言，當(dāng)前1.4T和1.6L排量車型貢獻(xiàn)著97%以上的銷量,，在一定的利潤(rùn)空間下用來(lái)提升銷量,、分?jǐn)偝杀尽＿@意味著全新速騰可以采取兩種競(jìng)爭(zhēng)方式：價(jià)格下探,，采用更為親民的定價(jià)策略弱化其根深蒂固的高售價(jià)印象,，進(jìn)而擴(kuò)大銷量；或者,，豐富1.4T和1.6L車型配置,，將以前減配部件重新裝置，在原指導(dǎo)價(jià)基礎(chǔ)上以高配取勝,。1.8T車型因定價(jià)過高導(dǎo)致月銷量不足500輛,，意味著在1.4T/1.6L和1.8T車型間還能增加一款車型，通過較高銷量獲取高額利潤(rùn),。比如,，1.6T車型和更加豐富的配置。
其次,，品質(zhì)持續(xù)提升,，指導(dǎo)思想是“努力超越消費(fèi)者期望”。
今天的中國(guó)車市,，強(qiáng)化長(zhǎng)期消費(fèi)者品牌關(guān)系管理已成為廠商維系品牌與消費(fèi)者關(guān)系的重要策略,，其實(shí)質(zhì)就是努力超越消費(fèi)者期望。此外,，品質(zhì)持續(xù)提升的理念應(yīng)該持續(xù)貫穿于產(chǎn)品生產(chǎn)全過程,。因?yàn)槠焚|(zhì)持續(xù)提升本身就是一種努力超越消費(fèi)者期望的戰(zhàn)略方式，亦只有持續(xù)超越消費(fèi)者期望,，品牌方能實(shí)現(xiàn)自我超越,。
顯然,，全新速騰在品質(zhì)持續(xù)提升上還有很大的空間。
再次,，沉淀品牌的文化個(gè)性,，指導(dǎo)思想是“回歸文化競(jìng)爭(zhēng)之路”。
每一個(gè)品牌都是有文化個(gè)性的,，文化個(gè)性的差異最終間接體現(xiàn)在消費(fèi)群體的特質(zhì)上,。研究表明，品牌的文化個(gè)性與目標(biāo)消費(fèi)群體特質(zhì)的重合程度,，決定了品牌的市場(chǎng)地位,。若品牌的文化個(gè)性對(duì)消費(fèi)群體特質(zhì)絕對(duì)支持，則品牌可能成為目標(biāo)消費(fèi)群體的首選,；若相對(duì)支持,，則品牌會(huì)成為目標(biāo)消費(fèi)群體的備選；若相沖突,，該品牌將無(wú)市場(chǎng)可言,。所以，清晰了品牌的文化個(gè)性,，結(jié)合目標(biāo)消費(fèi)群體的特質(zhì),，就能清晰判斷品牌的命運(yùn)。
對(duì)全新速騰而言,，從“生為強(qiáng)者”到“質(zhì)感人生”到“質(zhì)造新標(biāo)準(zhǔn)”，其文化個(gè)性是什么,？如果要從價(jià)值觀念,、行為方式、思維模式,、行為特質(zhì)和審美傾向等多構(gòu)面用不同的形容詞去描述,，一汽大眾能準(zhǔn)確給出答案嗎？無(wú)論如何,，文化個(gè)性是聚集消費(fèi)者的持久有效戰(zhàn)略方式,，當(dāng)塑造出清晰的、讓人感動(dòng)的文化個(gè)性,，并使之成為一種普遍認(rèn)同和接受的生活方式時(shí),，全新速騰離月銷2萬(wàn)輛就很近了，甚至還會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出這一目標(biāo),。
編輯：王巧貞[email protected]
 

更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷售與市場(chǎng)微信公眾號(hào),。