“什么是回頭客？買了又買就是回頭客,，吃了又吃就是回頭客,，銅鑼燒就是回頭客！”近日,，一支在電視上不斷出現(xiàn)的廣告片吸引了筆者的注意,，“銅鑼燒？”出于職業(yè)的敏感,，也出于對(duì)哆啦A夢(mèng)的特殊情感,，筆者記住了這個(gè)名字通俗而又容易記的品牌——回頭客食品，并對(duì)這家企業(yè)留了心,。
通過觀察漸漸發(fā)現(xiàn),，在湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視,、浙江衛(wèi)視,、山東衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視,、河南衛(wèi)視,、廣東衛(wèi)視等多個(gè)名列前茅的全國重點(diǎn)衛(wèi)視頻道，回頭客銅鑼燒都有高密度的廣告投放,。地面跟進(jìn)也很到位,，在筆者所處的內(nèi)陸省份超市中，終端的促銷人員、試吃活動(dòng)的次數(shù)和促銷活動(dòng)頻率,，回頭客都保持著良好的終端活躍度,。再深入研究，發(fā)現(xiàn)這幾乎是個(gè)依靠單品突破的企業(yè),。其主推的銅鑼燒單品,，定位中端，口感好,，口味眾多,，兼具時(shí)尚與潮流的概念，擁有一般產(chǎn)品無法比擬的性價(jià)比優(yōu)勢(shì),，且年銷售額已達(dá)數(shù)億元,，儼然是一個(gè)新的品類冠軍。
單品突破是大多數(shù)中小企業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路,，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的休閑食品市場(chǎng),，回頭客為何會(huì)選擇并非中國傳統(tǒng)食品、看似小眾化的銅鑼燒作為自己的拳頭產(chǎn)品,，并依靠哪些優(yōu)勢(shì)打造出這款明星產(chǎn)品呢,？

產(chǎn)品品質(zhì),，最經(jīng)濟(jì)的營(yíng)銷手段
中國的市場(chǎng)化發(fā)展到今天,，營(yíng)銷創(chuàng)新、尋找新的營(yíng)銷模式越來越受到企業(yè)追捧,，然而,，“去營(yíng)銷化”的呼聲也漸漸引起了營(yíng)銷人的關(guān)注。產(chǎn)品在營(yíng)銷中的作用,，怎么強(qiáng)調(diào)也不會(huì)過分,，在發(fā)達(dá)國家，甚至出現(xiàn)了 4P向1P集中的傾向,，回頭客顯然也深諳此道,。無論是品牌、市場(chǎng)還是消費(fèi)者,，最終都必須物化在產(chǎn)品上,，產(chǎn)品是皮，營(yíng)銷技術(shù)是毛,，皮之不存,，毛將焉附？
在被奉為“民以食為天”的食品行業(yè),，產(chǎn)品的生命力就是品質(zhì),，是口感，是原材料的質(zhì)量、先進(jìn)的設(shè)備,、精益求精的調(diào)校,、規(guī)范的技術(shù)流程及生產(chǎn)人員的高度責(zé)任心。
成立于2006年的回頭客食品有限公司,，2009年之前一直專注于歐式蛋糕,。作為國內(nèi)最早涉獵歐式蛋糕市場(chǎng)的品牌，回頭客信奉“買了又買就是回頭客,，吃了又吃就是回頭客”的理念,，全力建設(shè)自己的銷售渠道，力爭(zhēng)讓所有的消費(fèi)者都可以看到,、嘗到,、買到回頭客的產(chǎn)品，很快便躋身行業(yè)的領(lǐng)頭軍梯隊(duì),。2009年,，在歐式蛋糕受到市場(chǎng)普遍認(rèn)可后，回頭客又在全國率先推出了銅鑼燒這項(xiàng)新產(chǎn)品,。
為將回頭客食品打造成讓廣大消費(fèi)者“吃了又吃,，買了又買”的放心品牌，回頭客食品高度重視產(chǎn)品健康安全文化的建設(shè),。首先,，嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，從生產(chǎn)源頭到產(chǎn)品形成,，再到后期包裝,、產(chǎn)品出庫都有嚴(yán)格檢驗(yàn)，每批次產(chǎn)品都有詳細(xì)記錄,，中間的每一個(gè)環(huán)節(jié),，回頭客食品都全方位控制，爭(zhēng)取做到萬無一失,；同時(shí),，回頭客食品還請(qǐng)專門的技術(shù)人員對(duì)員工就產(chǎn)品知識(shí)和操作技能等進(jìn)行全面培訓(xùn)，做到質(zhì)控,、培訓(xùn)雙管齊下,。
在這樣的品質(zhì)保證下，企業(yè)的員工,、家人,、經(jīng)銷商都喜歡吃回頭客的產(chǎn)品，因?yàn)樗麄兞私膺@是健康的產(chǎn)品,。每天,，員工下班后都會(huì)到企業(yè)門口的門店去搶購因品相有缺陷而被淘汰的次品,，居然供不應(yīng)求。好產(chǎn)品,，是最經(jīng)濟(jì)的營(yíng)銷手段,，消費(fèi)者因?yàn)樵嚦援a(chǎn)品后成為回頭客經(jīng)銷商的案例就有好多，有些管理人員也是吃了回頭客產(chǎn)品后才找到公司面試并且被錄用的,，大多數(shù)穩(wěn)定的消費(fèi)者更是試吃的回頭客,。
追求完美品質(zhì)永遠(yuǎn)沒有極限，回頭客食品非常重視消費(fèi)群體對(duì)于品牌的口碑,。通過密集的試吃活動(dòng),，一方面讓消費(fèi)者直接感受回頭客產(chǎn)品的口味、口感,；另一方面則直接了解顧客對(duì)于回頭客產(chǎn)品的偏好,，并根據(jù)顧客的反饋及時(shí)提高產(chǎn)品品質(zhì)�,；仡^客精心研究餡料配方,，使原來偏硬的餡料軟化，更適合兒童口感,，不斷創(chuàng)新口味,，引導(dǎo)消費(fèi)潮流。
在引導(dǎo)消費(fèi)者的同時(shí),，回頭客食品也非常注重對(duì)經(jīng)銷商品質(zhì)理念的灌輸,。企業(yè)在經(jīng)銷商大會(huì)上，會(huì)讓經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品提意見,，希望將口味改進(jìn)到更好,，而已經(jīng)被回頭客銅鑼燒口味徹底征服的經(jīng)銷商往往齊聲稱贊。這時(shí),，企業(yè)會(huì)主動(dòng)指出產(chǎn)品需要改進(jìn)的方向，并教會(huì)這些經(jīng)銷商如何判斷產(chǎn)品的質(zhì)量,。如今,，這些經(jīng)銷商在代理其他產(chǎn)品時(shí)，會(huì)將回頭客食品的標(biāo)準(zhǔn)用來當(dāng)作評(píng)判標(biāo)準(zhǔn),。無意間,，回頭客的標(biāo)準(zhǔn)成了銅鑼燒無形的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

渠道品質(zhì),，提升市場(chǎng)健康指數(shù)
為了讓海洋保持生態(tài)平衡,，《世界海洋公約》明確規(guī)定，每片海域每年都要有休漁期,。在市場(chǎng)中,，養(yǎng)市場(chǎng)也是為了產(chǎn)品能夠長(zhǎng)久生存。養(yǎng)市場(chǎng)做得最好的是蘋果公司，一直以長(zhǎng)時(shí)間缺貨來培養(yǎng)和吸引經(jīng)銷商及消費(fèi)者,。外界稱之為饑餓營(yíng)銷,。適度的“饑餓營(yíng)銷”我們可以稱之為“不飽和營(yíng)銷”，既有饑餓,，又可望得到,。“饑餓營(yíng)銷”也罷 ,，“不飽和營(yíng)銷”也好,，實(shí)際都是一種保證渠道品質(zhì)的手段。
目前中國烘焙行業(yè)呈現(xiàn)出典型的零散性產(chǎn)業(yè)特征,，沒有任何一家占有顯著市場(chǎng)份額,。企業(yè)渠道的布局，特別是三,、四線城市的下沉,，成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。此前,，回頭客一直堅(jiān)持渠道差異化布局,，一方面借差異進(jìn)行市場(chǎng)精耕細(xì)作，從區(qū)域市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)重點(diǎn)突圍,，另一方面加快分公司布建,，縮小配送半徑，滿足市場(chǎng)需求,，實(shí)現(xiàn)全國規(guī)劃布局,，快速在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地。2012年開始,，回頭客食品實(shí)行渠道下沉戰(zhàn)略,，不斷拓深渠道，同時(shí)將華南,、華中,、華北等區(qū)域打造為樣板，加強(qiáng)重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)的精耕細(xì)作,。
回頭客銅鑼燒在養(yǎng)市場(chǎng)時(shí),，采取的也是“不飽和營(yíng)銷”�,；仡^客對(duì)經(jīng)銷商的要求是,，精耕市場(chǎng)要有限度，不過度開發(fā)市場(chǎng),，要抵得住市場(chǎng)爆發(fā)式增長(zhǎng)的誘惑,，細(xì)水長(zhǎng)流,，以此來提升市場(chǎng)發(fā)展的健康指數(shù)。如果一下子達(dá)到目標(biāo),，后續(xù)沒有增長(zhǎng),，反而容易失去辛苦培養(yǎng)起來的經(jīng)銷商和市場(chǎng)。同時(shí),，企業(yè)也不會(huì)制定一個(gè)過于宏大的市場(chǎng)目標(biāo),，不至于使企業(yè)、經(jīng)銷商“為目標(biāo)而目標(biāo)”,、“為增長(zhǎng)而增長(zhǎng)”,。
因此，回頭客在培育市場(chǎng)的同時(shí)也保證了渠道的品質(zhì),，提升了市場(chǎng)的健康指數(shù),。

品類品質(zhì)：品類領(lǐng)導(dǎo)者的“共生哲學(xué)”
定位理論首創(chuàng)者艾·理斯與杰克·特勞特在其著名的《22條商規(guī)》中提出的第二條商規(guī)就是“品類定律”：“如果你無法以第一的身份進(jìn)入潛在顧客的心智，不要灰心,，去尋找一個(gè)你能首先進(jìn)入的新品類,。如果你不能第一個(gè)進(jìn)入某個(gè)品類，那么就創(chuàng)造一個(gè)品類使自己成為第一,�,！便~鑼燒就是回頭客食品尋找到的自己可以以第一身份進(jìn)入的品類。2009年之前,，銅鑼燒這個(gè)產(chǎn)品分布散亂,，只有個(gè)別區(qū)域性小企業(yè)在做，沒有全國性的品牌,，而且市場(chǎng)規(guī)模也很小,。于是，瞄準(zhǔn)這個(gè)市場(chǎng)夾縫產(chǎn)品的回頭客食品果斷出擊,，提出“以質(zhì)為根,，以仁為本”的核心理念，全力打造自己的明星產(chǎn)品,。
任何品牌不可能壟斷市場(chǎng)的全部,，只能與其他品牌共生。一個(gè)市場(chǎng)只能靠大家共同來做大蛋糕,，共同得益。
回頭客從一開始就對(duì)這個(gè)定論有明確的認(rèn)知,。在打造自己品類老大地位的同時(shí),，也一直在為行業(yè)提供機(jī)會(huì)。初入市場(chǎng)時(shí),，回頭客食品便拿出品類老大的氣派,，在保證自己利潤(rùn)空間的前提下,，留足渠道利潤(rùn)，定價(jià)策略和規(guī)模策略雙管齊下,，將一些低劣產(chǎn)品擠出市場(chǎng),。市場(chǎng)培育成熟后，回頭客反而主動(dòng)提價(jià)20%左右,，給在競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟的跟隨型企業(yè)留出利潤(rùn)空間,，以高質(zhì)價(jià)比的龍頭企業(yè)形象穩(wěn)占市場(chǎng)第一的位置。
快消品營(yíng)銷專家金煥民先生認(rèn)為,，行業(yè)龍頭企業(yè)的行為代表一個(gè)行業(yè)的良心和希望,。如果它們不能集中資源致力于創(chuàng)新，這個(gè)行業(yè)就沒有前途,；如果它們不能為顧客提供更多,、更好的選擇，與之相關(guān)的物質(zhì)文明,，就難以進(jìn)步,；如果它們變得貪婪，社會(huì)就會(huì)因此而受害,。作為品類老大,，以回頭客食品的技術(shù)、營(yíng)銷水平和品牌影響力,，足以支持它進(jìn)軍更高市場(chǎng),，為行業(yè)提供新的、更大的繼續(xù)升值空間,�,？磥恚�回頭客打開了這個(gè)機(jī)遇之窗,，它不但為自己的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展提供了保證,，也為其他企業(yè)提供了向上的機(jī)會(huì)。
品牌成為該品類的代名詞也是一把雙刃劍,。當(dāng)市場(chǎng)出現(xiàn)該品類的替代品時(shí),，品類的消失甚至?xí)��?dǎo)致品牌的消失�,？逻_(dá)公司破產(chǎn)最直接的原因就是膠片這個(gè)品類的退市,。如果領(lǐng)先者不能夠洞察消費(fèi)者的變化，或者不能夠適時(shí)研發(fā)新產(chǎn)品并成功推廣的話,，就會(huì)為挑戰(zhàn)者創(chuàng)造機(jī)會(huì),。正所謂成也蕭何敗也蕭何。能夠在產(chǎn)品處于發(fā)展期,，提前做出擴(kuò)張品類的思考和行動(dòng),，這是具有危機(jī)意識(shí)的體現(xiàn),。回頭客食品在銅鑼燒處于產(chǎn)品的發(fā)展期,，就開始做多手準(zhǔn)備,，淡化品類老大對(duì)品牌的影響，并適時(shí)推出新的拳頭產(chǎn)品,，正是基于這層思考,。

品類領(lǐng)導(dǎo)者的深思考
鄧德隆在《2小時(shí)品牌素養(yǎng)》中明確指出，中國企業(yè)的品牌觀念誤區(qū)之一為：以為品牌延伸可以利用現(xiàn)有的品牌資產(chǎn)在新領(lǐng)域獲得競(jìng)爭(zhēng)力,。品牌延伸的最大“功勞”,，恰恰在于模糊企業(yè)辛苦建立起來的定位。自拆圈地用的圍墻,，以為可以圈更大的地,，殊不知圍墻一倒，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將從四面八方襲來,。
銅鑼燒這個(gè)品類的老大回頭客來顯然已經(jīng)意識(shí)到這一點(diǎn),，并以歐式蛋糕、銅鑼燒,、海綿蛋糕等組成強(qiáng)大的回頭客品牌家族,，豐富產(chǎn)品品類品項(xiàng)以滿足市場(chǎng)的需求，再逐步延伸旗下子品牌,。雞蛋不能放在同一個(gè)籃子里,。造勢(shì)擴(kuò)張新產(chǎn)品，是品類擴(kuò)張而非品牌擴(kuò)張,。
一切創(chuàng)新都是值得尊重的,，能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的食品行業(yè)切分出一片屬于自己天地的回頭客食品。筆者在敬佩的同時(shí)也想提出一些自己的思考,。
首先,，再推出一個(gè)新產(chǎn)品，利用原來的明星產(chǎn)品做背書,，勢(shì)必稀釋其品牌,，模糊其定位，如果不利用其做背書,，僅利用其渠道資源,，自己企業(yè)的品牌力真有如此強(qiáng)大么？
其次,，推出一個(gè)新產(chǎn)品,，諸如餅干、休閑食品,、糖果等,，是否能夠準(zhǔn)確開創(chuàng)一個(gè)新品類，從而占領(lǐng)消費(fèi)者心智,？如果是開發(fā)市場(chǎng)已有的品類,，能否從諸多大佬手中分一杯羹？產(chǎn)品口味消費(fèi)者是否喜歡,？能否在新奇口味,、新體驗(yàn)和消費(fèi)者接受度之間找到平衡點(diǎn)？如何打造和宣傳產(chǎn)品的賣點(diǎn),？
我們相信,，企業(yè)未來可能會(huì)面對(duì)的問題，回頭客的領(lǐng)導(dǎo)者一定也在思考,，我們也祝愿這匹行業(yè)黑馬能走得更遠(yuǎn),、更好！
編輯：王巧貞[email protected]

更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷售與市場(chǎng)微信公眾號(hào),。