2012年7月，由學大教育出品的微型情景喜劇《天才進化論》強勢登錄網(wǎng)絡(luò)，通過探討“90后”的教育問題,，傳遞了企業(yè)一直倡導(dǎo)的個性化教育理念。該劇在引發(fā)網(wǎng)友強烈關(guān)注的同時,，也將新興的微影視帶入了傳統(tǒng)的教育行業(yè),，用現(xiàn)代營銷的方式重新演繹了寓教于樂。

傳統(tǒng)教育行業(yè)遭遇現(xiàn)代營銷課題
近年,，隨著國民收入水平的提高,，眾多獨生子女家庭對優(yōu)質(zhì)教育資源的渴求愈發(fā)強烈，這直接推動了中小學課外輔導(dǎo)市場的加速成長，眾多教輔機構(gòu)也邁入了發(fā)展的快車道,。與此同時,，教育行業(yè)傳統(tǒng)、內(nèi)斂的本質(zhì),，又決定了企業(yè)的營銷手段總是亦步亦趨,，缺乏創(chuàng)新。而微影視主張通過虛擬與現(xiàn)實互動,，具有低成本,、高性價比的特點，能幫助企業(yè)實現(xiàn)以小搏大,、以重搏輕的營銷效果,，因而迅速成為一種新興的營銷手段。
一方面是新興的營銷手段,，另一方面是傳統(tǒng)的教育行業(yè),，這兩者如何走到一起，實現(xiàn)新舊融合呢,？
其實,，在營銷3.0時代，無論哪種手段,，都不能再單純地停留在對消費者進行信息灌輸?shù)牡图墝用嫔�,，只有契合消費者的內(nèi)心需求并引發(fā)他們的共鳴，才能談得上是有效的信息和品牌傳播,。這一點,，對打造《天才進化論》的學大教育也不例外。
作為學大教育的目標人群——“90后”,，已經(jīng)成為當今社會受教育的主體,。他們個性鮮明，接受新鮮事物的能力強,。3G手機,、平板電腦等電子設(shè)備的興起，讓“90后”獲取信息的手段更為寬泛,，對新媒體的熱衷也遠勝自己的父輩,。觀看網(wǎng)絡(luò)視頻是他們的生活習慣。他們也樂于通過各種平臺分享自己的感受和心得,。這就使得針對這個人群的營銷手段必須與時俱進,。
對此，學大教育CEO金鑫也深有感觸,。他認為,，單純依靠文字等手段，很難使受眾深度了解個性化教育模式究竟是什么。而微影視作為一種受眾喜聞樂見的形式,，具有低成本,、高親和力、廣泛覆蓋等優(yōu)點,，能更直觀地傳達個性化教育理念的精髓,。
基于此，學大教育決定采用這種創(chuàng)新的方式,，既幫助消費者理解個性化教育理念的內(nèi)涵及其重要性,，又不留痕跡地傳遞品牌信息與核心價值。而微影視也日漸走向成熟,，成為眾多企業(yè)塑造品牌的新陣地,。此次的嘗鮮，和學大教育曾與風靡國內(nèi)的情景喜劇《家有兒女》的合作經(jīng)歷不無關(guān)系,，成功的經(jīng)驗也讓學大在新營銷的道路上始終走在教育行業(yè)前沿,。

營銷的核心：溝通的到位與到達
近年，微影視在國內(nèi)加速風靡,，并成為各領(lǐng)域品牌挑戰(zhàn)傳統(tǒng),、追求創(chuàng)新營銷的利器。探究其成功的原因,，是在品牌核心價值和目標消費者心智間搭起了一座橋梁,，讓企業(yè)走進消費者心中，并占據(jù)獨特位置,。此次《天才進化論》促成了微影視與教育的首次結(jié)緣,，也打通了教輔行業(yè)與大眾進行深度對話的渠道，實現(xiàn)了溝通的到位與到達,。
該劇以每集設(shè)定一個兼具特殊性和代表性的教育難點話題,、引導(dǎo)觀眾和劇中角色共同尋找解決途徑的方式，與觀眾產(chǎn)生共鳴,。劇中新穎的臺詞和爆笑橋段更是層出不窮,，使得高關(guān)注度的話題和接地氣的劇情，深刻契合了目標消費者的內(nèi)心訴求,，因而引發(fā)公眾觀看熱潮,。許多學生表示這部劇十分貼合他們的經(jīng)歷,，道出了他們心底的聲音,；許多網(wǎng)民也在留言中紛紛強調(diào)“孩子的教育確實需要個性化！”直接將學大所倡導(dǎo)的個性化教育理念和盤托出,，“潤物細無聲”的傳播效果一覽無余,。
更重要的是，學大通過微影視的形式，將其個性化教育模式的內(nèi)核“從愛與興趣出發(fā),，尊重學生個性的發(fā)展,，因材施教，挖掘潛力,，實現(xiàn)教育的終身受益”這一契合當今教育發(fā)展潮流的教育理念具體而形象化地展現(xiàn)出來,，不僅創(chuàng)新，而且難能可貴,。
據(jù)統(tǒng)計,，10集故事在首發(fā)網(wǎng)絡(luò)平臺取得了8430959次的點擊量。全網(wǎng)發(fā)行之后,，更是取得了超11518673次的點擊量,。同時，該劇還在北廣傳媒,、北廣公交和華視傳媒三大平臺發(fā)行,，有效覆蓋了超過1300萬的公交受眾和超過650萬的地鐵受眾。此外,，學大還通過微博紅人轉(zhuǎn)發(fā),、劇情漫畫放送、影評人微博推薦,、日常傳播等手段,，共同構(gòu)建一個營銷陣營，實現(xiàn)了與目標人群的全方位互動,。

寓教于樂,，教育的理念也是營銷的邏輯
此次營銷手段的創(chuàng)新，既有效幫助學大傳遞品牌核心價值時,，又給教育行業(yè)提供了有益的借鑒,。
教輔機構(gòu)在提供并生成較好的營銷媒介傳播形式中，要清醒地認識教育現(xiàn)象,，把握教育理念,。因為教育是面向人、培養(yǎng)人,、塑造人的事業(yè),，不僅要體現(xiàn)出以生命喚起生命的靈動、以智慧涵養(yǎng)智慧的生成,、以品質(zhì)鑄就品質(zhì)的高尚,，還要表現(xiàn)出對生命之根的呵護與滋養(yǎng)，對生命成長與發(fā)展的可持續(xù)關(guān)注,。
而學大教育一對一的個性化教育模式,，其意義不僅是讓孩子都能得到分數(shù)的增長,、能力的提升，更在于能讓他們在學習中得到學識的涵養(yǎng),、智慧的生成和品德的塑造,。在中國教育越來越指向個性化的大環(huán)境下，如果忽視了人群的特點和教育的規(guī)律,，再高超前衛(wèi)的營銷手段也勢必等同于無用功,。
學大教育此次的微營銷手段，充分彰顯了媒體創(chuàng)新,、內(nèi)容創(chuàng)新和溝通方式創(chuàng)新三大特征,，緊緊抓住了目標消費者的心理訴求和觸媒習慣，讓目標人群感受到了個性化教育對成長的重要作用——在學習中感知快樂,，在快樂中得以成長,。寓教于樂的理念轉(zhuǎn)化為營銷的邏輯，因而良好的傳播效果也在情理之中,。
教育機構(gòu)該如何在新媒體崛起的時代,，創(chuàng)新營銷手段，巧妙地傳遞企業(yè)的核心品牌價值,，實現(xiàn)社會責任的果敢擔當,，形成與目標消費者的良性溝通？學大教育《天才進化論》無疑既給出了好的建議,，也提出了新的思考,。
編輯：冰人 [email protected]

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