一、洪山陶瓷企業(yè)背景
原洪山陶瓷廠始建于唐末宋初,，距今已有1200多年的歷史,。在千年的歷史長河中，洪山陶瓷廠曾獲得多項(xiàng)殊榮,。經(jīng)過多年的持續(xù)創(chuàng)新,，洪山陶瓷廠成了山西省乃至華北地區(qū)陶瓷生產(chǎn)的重要基地,，企業(yè)擁有自營進(jìn)出口權(quán)，生產(chǎn)的產(chǎn)品遠(yuǎn)銷國內(nèi)外,，并且在2001年10月,，“洪山牌”商標(biāo)被認(rèn)定為山西省著名商標(biāo)。2006年洪山窯址被國務(wù)院認(rèn)定為全國重點(diǎn)文物保護(hù)單位,。然而,，受國企改革、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇等因素影響,，曾經(jīng)的山西陶瓷業(yè)巨頭日漸凋敝,，企業(yè)連年虧損，員工工作積極性逐年減弱,。
2010年8月,，著名企業(yè)家、介休市安益煤炭公司集團(tuán)董事長李宏偉,，積極響應(yīng)國家大力推進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的號(hào)召,，將原洪山陶瓷廠與介休市陶瓷廠整合收購，更名為山西安益洪山陶瓷有限公司,。并投資1.2億元對(duì)生產(chǎn)設(shè)備進(jìn)行了全面改造,，新建了年產(chǎn)3500萬件高檔日用瓷生產(chǎn)線，其中年產(chǎn)日用細(xì)瓷2300萬件,，高檔骨質(zhì)瓷1200萬件。
在解決數(shù)千員工就業(yè)問題的同時(shí),，踐行了安益公司的社會(huì)責(zé)任,，傳承了洪山陶瓷千年古窯的歷史與文化。
　　
二,、品牌定位
安益煤炭集團(tuán)公司屬于資源性企業(yè),，對(duì)完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的日用陶瓷品牌與產(chǎn)品、市場(chǎng)營銷,、生產(chǎn)管理等都不太熟悉,。經(jīng)營層不僅在生產(chǎn)和管理上大力使用原有企業(yè)的有生力量，努力做好基礎(chǔ)工作,，同時(shí),，還調(diào)派安益煤炭公司總經(jīng)理張龍生擔(dān)任洪山陶瓷總經(jīng)理，并從景德鎮(zhèn)邀請(qǐng)著名陶瓷營銷經(jīng)理魏曉鵬任營銷總監(jiān),。李宏偉多次專程帶隊(duì)考察景德鎮(zhèn),、潮州等地的日用陶瓷基地，拜訪多家著名企業(yè),，與各類專家交流探討陶瓷經(jīng)營理念策略和產(chǎn)業(yè)前景,，彰顯出他對(duì)企業(yè)的重視和決心,。為了振興安益洪山陶瓷的品牌與市場(chǎng)，安益公司委托里程碑顧問機(jī)構(gòu)策劃洪山陶瓷五年品牌與市場(chǎng)發(fā)展規(guī)劃工作,，力求通過第三方輔導(dǎo)來實(shí)現(xiàn)企業(yè)快速的發(fā)展,。
近一年時(shí)間里，里程碑顧問機(jī)構(gòu)團(tuán)隊(duì)對(duì)全國主要日用陶瓷產(chǎn)區(qū)進(jìn)行了實(shí)地考察,。通過近三個(gè)月的市場(chǎng)調(diào)研與分析,，里程碑顧問機(jī)構(gòu)成功地對(duì)安益洪山陶瓷品牌的發(fā)展進(jìn)行了規(guī)劃，該規(guī)劃得到了安益洪山陶瓷公司高層的一致認(rèn)可,，規(guī)劃的主要內(nèi)容有：
品牌定位：打造中國日用陶瓷第一品牌,。
品牌廣告語：人說山西好風(fēng)光，生活用瓷選洪山,。
品牌文化定位：品質(zhì)生活,、藝術(shù)享受。
品牌形象及消費(fèi)群體定位：高端VI形象,；時(shí)尚人士,；藝術(shù)及文化產(chǎn)業(yè)群體；社會(huì)高層,、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者,；企事業(yè)精英人群。
品牌傳播理念：品味歷史,，幸福人生,。
品類廣告語：用好碗，過好日子,。
    
三,、市場(chǎng)推廣
里程碑顧問機(jī)構(gòu)對(duì)洪山陶瓷的現(xiàn)狀進(jìn)行了深入研究，針對(duì)當(dāng)前營銷不力,、團(tuán)隊(duì)建設(shè)滯后,、渠道拓展空白、產(chǎn)品傳播不當(dāng)?shù)痊F(xiàn)狀,，有目的地進(jìn)行了專項(xiàng)研讀,，并提出了短期、中期,、長期的改進(jìn)辦法,。短期工作為建設(shè)兩大樣板工程——專賣店體系樣板工程及太原商超體系樣板工程；中期的重點(diǎn)是建設(shè)狼性營銷團(tuán)隊(duì),，使每一名營銷人員都達(dá)到“召之即來,，來則能戰(zhàn)”的要求，同時(shí)建設(shè)專賣店和商超兩大渠道體系；長期的內(nèi)容主要是核心品牌的打造,，包括品牌形象的樹立與傳播,、品牌延伸與維護(hù)等。
1.兩大樣板市場(chǎng)的打造：專賣店樣板及太原商超樣板工程
A：靈石專賣店樣板工程
靈石位于山西省中南部,，是一個(gè)經(jīng)濟(jì)水平中上等的縣級(jí)城市,。里程碑顧問團(tuán)隊(duì)對(duì)靈石地區(qū)的調(diào)查結(jié)果顯示，該地區(qū)具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：
（1） 靈石地區(qū)日用陶瓷的競(jìng)爭(zhēng)較小,，洪山陶瓷品牌完全可以在短時(shí)期內(nèi)成為區(qū)域品類的領(lǐng)頭羊,。
（2） 靈石專賣店負(fù)責(zé)人張女士是一位極具親和力且對(duì)銷售行業(yè)十分熱衷的人，具有一定的營銷基礎(chǔ),。
（3） 外部環(huán)境情況良好,，張女士與當(dāng)?shù)刂鞴懿块T、政府保持著良好的溝通,，而且市場(chǎng)對(duì)日用陶瓷的反應(yīng)也不錯(cuò),。
（4） 媒體資源的利用與整合情況能夠?yàn)楹樯教沾善放频膫鞑ヌ峁┍憷��?BR>基于以上特點(diǎn)，里程碑顧問團(tuán)隊(duì)對(duì)靈石專賣店負(fù)責(zé)人張女士進(jìn)行了系統(tǒng)而全面的培訓(xùn),，并對(duì)靈石區(qū)域進(jìn)行長期的跟蹤輔導(dǎo),。2個(gè)月內(nèi)，靈石地區(qū)成長為洪山陶瓷專賣體系最優(yōu)秀的區(qū)域,，且計(jì)劃繼續(xù)投入,，開設(shè)新的專賣店。
B：太原商超樣板工程
通過調(diào)查發(fā)現(xiàn),，當(dāng)?shù)亟^大部分消費(fèi)者對(duì)日用陶瓷的關(guān)注度不夠,，重復(fù)購買率低�,；�于��,，產(chǎn)品的終端曝光率與廣告促進(jìn)在營銷過程中的作用會(huì)凸顯。因此,，結(jié)合洪山陶瓷的現(xiàn)狀,，他們決定在太原市建立商超體系樣板市場(chǎng),。
太原樣板市場(chǎng)的主要目標(biāo)有：
（1）進(jìn)駐太原市各大商超,，如山姆士超市、美特好超市,、華聯(lián)超市,、佳佳樂超市等，總商超店數(shù)達(dá)到50家,。
（2）商品的種類達(dá)到100個(gè),，主要產(chǎn)品為餐具，包括散件和套裝,。
（3）配合超市的促銷活動(dòng),，提升銷量的同時(shí),，增加產(chǎn)品的終端曝光率和品牌知名度。
（4）力爭(zhēng)使每店每月的銷量目標(biāo)達(dá)到2萬元,。
（5）區(qū)域核心營銷隊(duì)伍的建立,，為全國市場(chǎng)的推廣做準(zhǔn)備。
2.旗艦店的目標(biāo)
洪山陶瓷旗艦店分三層布置,。第一層為日用陶瓷展示區(qū),；第二層為高端藝術(shù)陶瓷展示區(qū)；第三層為休息及洽談區(qū),。旗艦店是集購物,、休閑、品鑒,、欣賞,、收藏于一體的多功能店面。其市場(chǎng)以太原為基礎(chǔ),、輻射周邊幾個(gè)市,，目標(biāo)消費(fèi)群為高端人士，年銷售額目標(biāo)為2000萬元,。旗艦店既能起到產(chǎn)品宣傳展示功能,，又具備品牌傳播效應(yīng)。
3.全國市場(chǎng)推廣規(guī)劃
洪山陶瓷進(jìn)軍全國市場(chǎng)的布局已拉開大幕,，目標(biāo)區(qū)域的選擇以該市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力與日用陶瓷的市場(chǎng)背景為主,，以介休市（總部）為中心點(diǎn)，太原市為營銷中心,，將全國市場(chǎng)的推進(jìn)分為三個(gè)階段,。（見表1）
4.國外市場(chǎng)推廣計(jì)劃
陶瓷作為中國的名片，在世界范圍內(nèi)享有盛譽(yù),。中國雖是陶瓷大國,，卻不是陶瓷強(qiáng)國。洪山陶瓷曾于巴拿馬世界博覽會(huì)上榮獲博覽會(huì)金獎(jiǎng),，產(chǎn)品出口歐美等地,，具有向外傳播的基礎(chǔ)。其海外市場(chǎng)推廣計(jì)劃分兩部分：一是以出口咖啡具為主,；二是品牌推廣,，使洪山陶瓷走出國門，基于對(duì)市場(chǎng)的了解和分析,，構(gòu)建了海外網(wǎng)絡(luò),。（見表2）

四、洪山陶瓷踐行企業(yè)社會(huì)責(zé)任
2010年，通過對(duì)原廠房和設(shè)備進(jìn)行升級(jí)改造,，洪山陶瓷廠迅速成為山西乃至全國綜合實(shí)力前列的企業(yè),。為了更好地節(jié)省能源，達(dá)到環(huán)保的目的,，李宏偉將原來的煤炭燒制設(shè)備,，替換成為天然氣。此舉雖然使企業(yè)成本上升數(shù)百萬元,，但有效地保護(hù)了環(huán)境,，得到消費(fèi)者的認(rèn)同。李宏偉是山西煤炭業(yè)少有的另類企業(yè)家,，他為人儒雅低調(diào),，沉靜而內(nèi)斂，是當(dāng)?shù)刈钍苋俗鹬氐钠髽I(yè)家,，讓追隨者充滿激情與向往,。“煤炭早晚會(huì)被挖完,，但晉商和公司精神必須傳承下去,，陶瓷是中國文化符號(hào)，我們有責(zé)任把它做好,。而且,，煤的污染大，總不能我們這輩子就把子孫的煤都挖完吧,。所以再大的困難與代價(jià),，都要將洪山陶瓷做出名堂，讓世人知道,，山西不但有煤炭,、五臺(tái)山、喬家大院,、綿山,，還有非常好的骨質(zhì)瓷名品——洪山陶瓷�,！眲�(chuàng)建了近十個(gè)以服務(wù)和民生相關(guān)的公益和事業(yè)機(jī)構(gòu),，在當(dāng)?shù)赜兄�良好口碑的李宏偉如是說。
目前,，在李宏偉的帶領(lǐng)下,，洪山陶瓷快步行駛在民族產(chǎn)品文化產(chǎn)業(yè)的道路上,�,！叭苏f山西好風(fēng)光，生活用瓷選洪山”，本土品牌,、國際視野的“洪山陶瓷”必將成為國內(nèi)日用陶瓷界一顆嶄新的明珠,。［邱建衛(wèi)，中國著名品牌營銷專家,，中國首批世界商務(wù)策劃師（WBSA）,，廣州市里程碑顧問有限公司首席策劃專家，瑞士維多利亞商學(xué)院工商管理博士（DBA）］
編輯：冰人 [email protected]

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