一,、洪山陶瓷企業(yè)背景
原洪山陶瓷廠始建于唐末宋初，距今已有1200多年的歷史,。在千年的歷史長河中,，洪山陶瓷廠曾獲得多項殊榮。經(jīng)過多年的持續(xù)創(chuàng)新,，洪山陶瓷廠成了山西省乃至華北地區(qū)陶瓷生產(chǎn)的重要基地,，企業(yè)擁有自營進出口權(quán),，生產(chǎn)的產(chǎn)品遠銷國內(nèi)外，并且在2001年10月,，“洪山牌”商標被認定為山西省著名商標,。2006年洪山窯址被國務院認定為全國重點文物保護單位。然而,，受國企改革,、市場競爭加劇等因素影響，曾經(jīng)的山西陶瓷業(yè)巨頭日漸凋敝,，企業(yè)連年虧損,，員工工作積極性逐年減弱。
2010年8月,，著名企業(yè)家,、介休市安益煤炭公司集團董事長李宏偉，積極響應國家大力推進文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的號召,，將原洪山陶瓷廠與介休市陶瓷廠整合收購,，更名為山西安益洪山陶瓷有限公司。并投資1.2億元對生產(chǎn)設備進行了全面改造,，新建了年產(chǎn)3500萬件高檔日用瓷生產(chǎn)線,，其中年產(chǎn)日用細瓷2300萬件，高檔骨質(zhì)瓷1200萬件,。
在解決數(shù)千員工就業(yè)問題的同時,，踐行了安益公司的社會責任，傳承了洪山陶瓷千年古窯的歷史與文化,。
　　
二,、品牌定位
安益煤炭集團公司屬于資源性企業(yè)，對完全競爭市場的日用陶瓷品牌與產(chǎn)品,、市場營銷,、生產(chǎn)管理等都不太熟悉。經(jīng)營層不僅在生產(chǎn)和管理上大力使用原有企業(yè)的有生力量,，努力做好基礎(chǔ)工作,，同時，還調(diào)派安益煤炭公司總經(jīng)理張龍生擔任洪山陶瓷總經(jīng)理,，并從景德鎮(zhèn)邀請著名陶瓷營銷經(jīng)理魏曉鵬任營銷總監(jiān),。李宏偉多次專程帶隊考察景德鎮(zhèn)、潮州等地的日用陶瓷基地,，拜訪多家著名企業(yè),，與各類專家交流探討陶瓷經(jīng)營理念策略和產(chǎn)業(yè)前景，彰顯出他對企業(yè)的重視和決心。為了振興安益洪山陶瓷的品牌與市場,，安益公司委托里程碑顧問機構(gòu)策劃洪山陶瓷五年品牌與市場發(fā)展規(guī)劃工作,，力求通過第三方輔導來實現(xiàn)企業(yè)快速的發(fā)展。
近一年時間里,，里程碑顧問機構(gòu)團隊對全國主要日用陶瓷產(chǎn)區(qū)進行了實地考察,。通過近三個月的市場調(diào)研與分析，里程碑顧問機構(gòu)成功地對安益洪山陶瓷品牌的發(fā)展進行了規(guī)劃,，該規(guī)劃得到了安益洪山陶瓷公司高層的一致認可,，規(guī)劃的主要內(nèi)容有：
品牌定位：打造中國日用陶瓷第一品牌。
品牌廣告語：人說山西好風光,，生活用瓷選洪山,。
品牌文化定位：品質(zhì)生活、藝術(shù)享受,。
品牌形象及消費群體定位：高端VI形象,；時尚人士；藝術(shù)及文化產(chǎn)業(yè)群體,；社會高層,、企業(yè)領(lǐng)導者；企事業(yè)精英人群,。
品牌傳播理念：品味歷史,，幸福人生。
品類廣告語：用好碗,，過好日子,。
    
三、市場推廣
里程碑顧問機構(gòu)對洪山陶瓷的現(xiàn)狀進行了深入研究,，針對當前營銷不力,、團隊建設滯后、渠道拓展空白,、產(chǎn)品傳播不當?shù)痊F(xiàn)狀,，有目的地進行了專項研讀，并提出了短期,、中期,、長期的改進辦法。短期工作為建設兩大樣板工程——專賣店體系樣板工程及太原商超體系樣板工程,；中期的重點是建設狼性營銷團隊，使每一名營銷人員都達到“召之即來,，來則能戰(zhàn)”的要求,，同時建設專賣店和商超兩大渠道體系；長期的內(nèi)容主要是核心品牌的打造，包括品牌形象的樹立與傳播,、品牌延伸與維護等,。
1.兩大樣板市場的打造：專賣店樣板及太原商超樣板工程
A：靈石專賣店樣板工程
靈石位于山西省中南部，是一個經(jīng)濟水平中上等的縣級城市,。里程碑顧問團隊對靈石地區(qū)的調(diào)查結(jié)果顯示,，該地區(qū)具有以下幾個特點：
（1） 靈石地區(qū)日用陶瓷的競爭較小，洪山陶瓷品牌完全可以在短時期內(nèi)成為區(qū)域品類的領(lǐng)頭羊,。
（2） 靈石專賣店負責人張女士是一位極具親和力且對銷售行業(yè)十分熱衷的人,，具有一定的營銷基礎(chǔ)。
（3） 外部環(huán)境情況良好,，張女士與當?shù)刂鞴懿块T,、政府保持著良好的溝通，而且市場對日用陶瓷的反應也不錯,。
（4） 媒體資源的利用與整合情況能夠為洪山陶瓷品牌的傳播提供便利,。
基于以上特點，里程碑顧問團隊對靈石專賣店負責人張女士進行了系統(tǒng)而全面的培訓,，并對靈石區(qū)域進行長期的跟蹤輔導,。2個月內(nèi)，靈石地區(qū)成長為洪山陶瓷專賣體系最優(yōu)秀的區(qū)域,，且計劃繼續(xù)投入,，開設新的專賣店。
B：太原商超樣板工程
通過調(diào)查發(fā)現(xiàn),，當?shù)亟^大部分消費者對日用陶瓷的關(guān)注度不夠,，重復購買率低�,；�于��,，產(chǎn)品的終端曝光率與廣告促進在營銷過程中的作用會凸顯。因此,，結(jié)合洪山陶瓷的現(xiàn)狀,，他們決定在太原市建立商超體系樣板市場。
太原樣板市場的主要目標有：
（1）進駐太原市各大商超,，如山姆士超市,、美特好超市、華聯(lián)超市,、佳佳樂超市等,，總商超店數(shù)達到50家。
（2）商品的種類達到100個,，主要產(chǎn)品為餐具,，包括散件和套裝,。
（3）配合超市的促銷活動，提升銷量的同時,，增加產(chǎn)品的終端曝光率和品牌知名度,。
（4）力爭使每店每月的銷量目標達到2萬元。
（5）區(qū)域核心營銷隊伍的建立,，為全國市場的推廣做準備,。
2.旗艦店的目標
洪山陶瓷旗艦店分三層布置。第一層為日用陶瓷展示區(qū),；第二層為高端藝術(shù)陶瓷展示區(qū),；第三層為休息及洽談區(qū)。旗艦店是集購物,、休閑,、品鑒、欣賞,、收藏于一體的多功能店面,。其市場以太原為基礎(chǔ)、輻射周邊幾個市,，目標消費群為高端人士,，年銷售額目標為2000萬元。旗艦店既能起到產(chǎn)品宣傳展示功能,，又具備品牌傳播效應,。
3.全國市場推廣規(guī)劃
洪山陶瓷進軍全國市場的布局已拉開大幕，目標區(qū)域的選擇以該市場的經(jīng)濟實力與日用陶瓷的市場背景為主,，以介休市（總部）為中心點,，太原市為營銷中心，將全國市場的推進分為三個階段,。（見表1）
4.國外市場推廣計劃
陶瓷作為中國的名片,，在世界范圍內(nèi)享有盛譽。中國雖是陶瓷大國,，卻不是陶瓷強國,。洪山陶瓷曾于巴拿馬世界博覽會上榮獲博覽會金獎，產(chǎn)品出口歐美等地,，具有向外傳播的基礎(chǔ),。其海外市場推廣計劃分兩部分：一是以出口咖啡具為主；二是品牌推廣,，使洪山陶瓷走出國門,，基于對市場的了解和分析，構(gòu)建了海外網(wǎng)絡,。（見表2）

四,、洪山陶瓷踐行企業(yè)社會責任
2010年,，通過對原廠房和設備進行升級改造，洪山陶瓷廠迅速成為山西乃至全國綜合實力前列的企業(yè),。為了更好地節(jié)省能源，達到環(huán)保的目的,，李宏偉將原來的煤炭燒制設備,，替換成為天然氣。此舉雖然使企業(yè)成本上升數(shù)百萬元,，但有效地保護了環(huán)境,，得到消費者的認同。李宏偉是山西煤炭業(yè)少有的另類企業(yè)家,，他為人儒雅低調(diào),，沉靜而內(nèi)斂，是當?shù)刈钍苋俗鹬氐钠髽I(yè)家,，讓追隨者充滿激情與向往,。“煤炭早晚會被挖完,，但晉商和公司精神必須傳承下去,，陶瓷是中國文化符號，我們有責任把它做好,。而且,，煤的污染大，總不能我們這輩子就把子孫的煤都挖完吧,。所以再大的困難與代價,，都要將洪山陶瓷做出名堂，讓世人知道,，山西不但有煤炭,、五臺山、喬家大院,、綿山,，還有非常好的骨質(zhì)瓷名品——洪山陶瓷�,！眲�(chuàng)建了近十個以服務和民生相關(guān)的公益和事業(yè)機構(gòu),，在當?shù)赜兄�良好口碑的李宏偉如是說。
目前,，在李宏偉的帶領(lǐng)下,，洪山陶瓷快步行駛在民族產(chǎn)品文化產(chǎn)業(yè)的道路上�,！叭苏f山西好風光,，生活用瓷選洪山”,，本土品牌、國際視野的“洪山陶瓷”必將成為國內(nèi)日用陶瓷界一顆嶄新的明珠,。［邱建衛(wèi),，中國著名品牌營銷專家，中國首批世界商務策劃師（WBSA）,，廣州市里程碑顧問有限公司首席策劃專家,，瑞士維多利亞商學院工商管理博士（DBA）］
編輯：冰人 [email protected]

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