差異化營銷策略就是對不同的購買者采取不同的策略,。企業(yè)實施“差異化營銷”策略,，從而衍生出形形色色的差異化市場特征。尤其在醫(yī)藥保健品行業(yè)這些差異化特征更加明顯,，他們在產(chǎn)品研發(fā)定位,、產(chǎn)品銷售定價、產(chǎn)品終端促銷,、消費者認(rèn)知教育和競爭對手精準(zhǔn)打擊等方面都表現(xiàn)出了很強的差異性,。
基于國內(nèi)OTC藥品市場特性的差異化營銷實際，以東阿阿膠為例,，主要從產(chǎn)品差異化,、服務(wù)差異化、分銷差異化和品牌形象差異化四個方面論述其實施路徑,。（見圖1）這四個方面在實踐中是一個有機的整體,。

產(chǎn)品差異化
東阿阿膠作為阿膠行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，始終把自己或已有的產(chǎn)品作為競爭對象,，進(jìn)行市場細(xì)分,，有效實施產(chǎn)品差異化策略，以求做到基業(yè)長青,。東阿阿膠在產(chǎn)品市場調(diào)研的基礎(chǔ)上,，研發(fā)出多種滿足顧客需求的差異化產(chǎn)品。如：阿膠補血顆粒就是東阿阿膠市調(diào)人員發(fā)現(xiàn)白領(lǐng)女士補血卻擔(dān)心發(fā)胖的特殊需求,，從而尋找差異化定位的品種,；在終端方面阿膠固元膏更是根據(jù)不同癥狀需求的患者開發(fā)了9個細(xì)分定位的差異化品種�,！笆�一五”期間東阿阿膠在產(chǎn)品定位方面也由補血圣藥到滋補國寶轉(zhuǎn)化,，并逐步實現(xiàn)到滋補國禮的轉(zhuǎn)化。
產(chǎn)品質(zhì)量差異化也是產(chǎn)品差異化重要的一環(huán),。企業(yè)通過各種質(zhì)量控制手段對產(chǎn)品的穩(wěn)定性,、耐用性、可靠性等質(zhì)量指標(biāo)進(jìn)行差異化管理,，以獲取競爭優(yōu)勢,。東阿阿膠一直重視產(chǎn)品質(zhì)量并始終保持整個行業(yè)的領(lǐng)先水平。

服務(wù)差異化
OTC藥品營銷差異化除了產(chǎn)品差異化外,，服務(wù)差異化也不容忽視,，主要體現(xiàn)在售前、售中和售后服務(wù)方面,。東阿阿膠在服務(wù)差異化,，特別是消費者方便性需求滿足和定制化服務(wù)運作方面是比較成功和值得借鑒的。
（1）適時推出“免費打粉”和“免費熬膠”超值服務(wù)
東阿阿膠公司在市場分析基礎(chǔ)上，推出“阿膠免費打粉”和“免費代客熬膠”的服務(wù),。為方便顧客,，公司在全國各大連鎖和藥店配置了專用阿膠打粉機和熬膠器具數(shù)萬套，培訓(xùn)店員專業(yè)化打粉和熬膠技能,，為向消費者提供專業(yè)化和標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù),。此外，東阿阿膠還在各大連鎖和重點終端藥店推廣“免費代客熬膏”的服務(wù),。這些服務(wù)不但深受廣大消費者的歡迎,，而且具有較強的特色。因此,，東阿阿膠實現(xiàn)了營銷服務(wù)差異化,。
（2）實施由提供產(chǎn)品到提供健康方案的轉(zhuǎn)化
東阿阿膠不但開展健康咨詢服務(wù)和免費醫(yī)診活動，還與中國中醫(yī)科學(xué)院,、各大醫(yī)院合作開發(fā)膏方醫(yī)療,，在膏方開發(fā)運作中針對不同消費者需求實施“一人一方、一人一料”的差異化服務(wù)策略,，由賣產(chǎn)品到賣服務(wù),，為消費者提供健康方案的差異化服務(wù)模式。
東阿阿膠公司還在多地實施治未病工程,，開展了全國治未病巡回展大型活動和大型中醫(yī)健康咨詢服務(wù)義診活動,，為消費者提供健康管理方案數(shù)萬套，進(jìn)行治未病宣傳教育,，開展差異化服務(wù),，深受全國各地廣大消費者和市民的喜好！
（3）開展多種顧客聯(lián)誼活動,，提高顧客忠誠度
針對消費者對東阿阿膠了解不透的現(xiàn)象,，公司建立多種消費者聯(lián)誼活動，包括：“東阿阿膠夕陽紅娛樂隊活動”,、“東阿阿膠健康大使優(yōu)選活動”等,。東阿阿膠公司還邀請忠誠消費者代表到公司生產(chǎn)基地和“中國阿膠博物館”參觀學(xué)習(xí)，加深了消費者與產(chǎn)品品牌之間的聯(lián)系,，提高了消費者的品牌忠誠度,。
東阿阿膠公司通過對消費者滿意度測評連續(xù)多年均在82.5以上。同時,，東阿阿膠被中國質(zhì)量協(xié)會評為“全國用戶滿意企業(yè)”,、“全國用戶滿意工程”稱號。

分銷差異化
分銷渠道的差異化主要是在渠道的覆蓋面,、專業(yè)化,、渠道寬度和長短的決策等方面實行差異化。東阿阿膠在分銷渠道方面差異化主要表現(xiàn)在以下幾個方面：
（1）分銷渠道縮短,、強化,，與消費者更緊密接觸
東阿阿膠啟動了與百強連鎖或區(qū)域性知名連鎖或大終端直供合作，通過這種改革減少了渠道中間環(huán)節(jié),，更直接接觸消費者,、更快捷地了解消費者的需求。對終端店員開展專業(yè)化培訓(xùn),，與終端客戶一起開展直接面向消費者的教育活動,，這為實施穩(wěn)固的差異化分銷，直接面向顧客提供差異化服務(wù)奠定了良好的基礎(chǔ),，并已經(jīng)呈現(xiàn)了明顯的效果和良好的反應(yīng),。
公司不但通過與大終端實施直接合作，還自建終端實施B2C的銷售模式,，直接面向顧客銷售,。目前公司集中在阿膠發(fā)祥地山東開設(shè)自營店，并布局全國,。公司將賣產(chǎn)品,、賣文化和體驗營銷融為一體，使無數(shù)消費者成為東阿阿膠忠誠顧客,。同時,，嘗試會員營銷模式。
（2）拓展新的銷售渠道,，擴(kuò)大消費人群
東阿阿膠屬于雙跨管理的藥品,，既是處方藥也是非處方藥；同時,，又是“藥食同源”的產(chǎn)品,。該產(chǎn)品已有2500多年的歷史，在某些消費者心目中,，更多被定位為強身健體的滋補品,。因此，其渠道除傳統(tǒng)的醫(yī)院,、藥店外,、也擴(kuò)大到商超、餐飲餐食,、社區(qū),、家庭、團(tuán)購和禮品市場,。
（3）實施控制營銷,，強化渠道管控,，提高渠道運作質(zhì)量
東阿阿膠為了改變現(xiàn)有渠道不理想的現(xiàn)狀，引進(jìn)“控制營銷”,，經(jīng)過近一年的運作,，在渠道管控方面已初見成效，并在進(jìn)一步完善之中,。運作的思想和實施途徑可分以下三步：第一步,，規(guī)劃網(wǎng)絡(luò)、梳理客戶,、實現(xiàn)合理布局,、達(dá)到優(yōu)質(zhì)高效。第二步,，設(shè)計產(chǎn)品在渠道流通及終端銷售環(huán)節(jié)上的客戶利益分配,，并使之相對合理。第三步：對外抓銷售過程的管理,，并定期檢查及評估,。

品牌形象差異化
聲浪傳播學(xué)創(chuàng)始人李泊霆先生曾說：能夠口口相傳的牌子才稱得上是品牌。因此,，營銷人員應(yīng)該開展相關(guān)活動,，以達(dá)到樹立品牌或產(chǎn)品的形象目的。東阿阿膠在實施有效的“差異化營銷”策略上,，塑造良好的形象和強勢品牌同樣具有十分重要的意義,。東阿阿膠在形象宣傳上的差異化突出表現(xiàn)在以下三個方面，并形成獨特的文化營銷體系：
（1）建立一支專業(yè)化,、強執(zhí)行力的銷售服務(wù)隊伍
東阿阿膠在90年代就組建自己的OTC隊伍,，主要職責(zé)是從事品牌的深度服務(wù)，包括商業(yè)客戶庫存管理,、流向管理,、店員教育、消費者教育和門店陳列管理等,；同時,，還負(fù)責(zé)阿膠文化當(dāng)區(qū)宣傳活動。東阿阿膠打造出一支“稱職,、誠實,、可靠、負(fù)責(zé),、強執(zhí)行力,，溝通能力良好”的專業(yè)化隊伍。
（2）深挖阿膠歷史,，凸顯阿膠文化價值
東阿阿膠文化傳播是其品牌營銷的重要環(huán)節(jié),。在歷史專家,、醫(yī)藥專家的合作下，深挖阿膠歷史,，編制《阿膠醫(yī)案》,，與現(xiàn)代阿膠膏方有效融合，服務(wù)高端人群養(yǎng)生保健,。此外，公司建立阿膠文化苑和影視基地,，將阿膠的文化融入電視劇形成影視產(chǎn)業(yè)價值,，建立旅游基地產(chǎn)生旅游價值，編制《阿膠拍案驚奇》,，通過這些傳播方式形成東阿阿膠獨特的補血,、滋補和美容市場和文化價值。
（3）實施阿膠博物館社區(qū)巡回展活動,，占領(lǐng)消費者心智
東阿阿膠建造了全國唯一的中國阿膠博物館,。為了在全國各地掀起阿膠文化宣傳高潮，公司在全國開展了阿膠博物館巡回展活動,；建立阿膠養(yǎng)顏養(yǎng)生館,、阿膠體驗館，實施體驗營銷,；參加衛(wèi)生部組織的大型“中醫(yī)中藥中國行”等一系列活動,。這些活動不但讓忠誠顧客更加了解東阿阿膠，了解中醫(yī)中藥的養(yǎng)生文化,，而且成為東阿阿膠和中醫(yī)藥的傳播者和代言人,，起到很好的聲浪傳播效果。
以上各種傳播方式的交會,，以品牌文化和真材實料的產(chǎn)品為聲浪原點,，共同締造了層層遞進(jìn)的聲浪傳播圈，真正形成了口口相傳的強勢品牌,！

東阿阿膠的差異化營銷已達(dá)成品牌價值,、公司市值、產(chǎn)品銷量,、市場地位,、產(chǎn)品價值的共同提升。不僅對該企業(yè)的差異化營銷實踐具有一定的理論價值和現(xiàn)實意義,；對其他OTC醫(yī)藥企業(yè),、醫(yī)藥保健品企業(yè)在差異化營銷上也具有一定的借鑒意義，對差異化營銷的理論也是一種完善,，具有一定的理論價值,。
編輯：逸心[email protected]

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