在家電流通領(lǐng)域,，最近爆發(fā)的“京東蘇寧大戰(zhàn)”極大地吸引了公眾眼球。很快,，這次電商價(jià)格大戰(zhàn)從線上蔓延到線下,，蘇寧與國(guó)美的線下實(shí)體店也加入戰(zhàn)團(tuán)。京東商城董事局主席兼CEO劉強(qiáng)東不無(wú)得意地說(shuō)：“京東只要有10%的毛利就可以生存盈利,；而對(duì)傳統(tǒng)的零售商而言，20%的毛利，幾乎是生存與盈利的底線,�,！�
我們姑且不論這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)緣何而起，或者能持續(xù)多久,。但可以肯定的是,，京東、淘寶們憑借其遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)實(shí)體店的經(jīng)營(yíng)成本,，在電器,、IT等領(lǐng)域，已經(jīng)對(duì)傳統(tǒng)的線下實(shí)體店面造成了巨大沖擊,�,！疤詫殐r(jià)”已經(jīng)成為許多商品的“價(jià)格標(biāo)桿”。
人們也許會(huì)有這樣的疑問(wèn),，類似這樣的電商與線下實(shí)體零售商的價(jià)格大戰(zhàn),，會(huì)在家居建材行業(yè)出現(xiàn)嗎？
觀點(diǎn)一：互聯(lián)網(wǎng)未來(lái)會(huì)對(duì)家居建材產(chǎn)品流通產(chǎn)生日益重要的影響,。
原因如下：首先,，互聯(lián)網(wǎng)擁有交易成本優(yōu)勢(shì)。今天,，傳統(tǒng)的線下店面需要承擔(dān)日益高漲的店面租金,、轉(zhuǎn)讓費(fèi)、裝修費(fèi)等,，這些費(fèi)用的總額幾乎要占家居建材零售營(yíng)業(yè)額的20%甚至更高,。相比之下，網(wǎng)上店鋪的店面費(fèi)用幾乎為零,。
除了受到線上銷售的沖擊,，家居建材零售商還面臨其他銷售渠道的沖擊，比如工程（精裝房）,、家裝公司,、團(tuán)購(gòu)等其他渠道對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的嚴(yán)重分流，加之家居建材賣場(chǎng)本身建設(shè)區(qū)域飽和,，眾多廠商不得不面對(duì)“不促不銷,，銷了沒(méi)利”的尷尬局面。保守估計(jì),，家居建材實(shí)體店的經(jīng)營(yíng)虧損面,，至少要達(dá)到30%～40%，甚至有可能過(guò)半,。
其次,，源于互聯(lián)網(wǎng)的特殊屬性。傳統(tǒng)的實(shí)體店面本身的傳播作用較弱、輻射半徑很小,。而網(wǎng)上店鋪能夠?qū)崿F(xiàn)交易作用與傳播作用的有機(jī)統(tǒng)一,，且傳播的地域范圍不受限制。因而,，互聯(lián)網(wǎng)的綜合交易成本優(yōu)勢(shì)被進(jìn)一步放大,。
再次，網(wǎng)上購(gòu)物是“新新人類”喜歡的購(gòu)買方式和生活方式,。目前家居建材產(chǎn)品的消費(fèi)主力人群為“70后”,、“80后”。然而,，在不久的將來(lái),，“80后”、“90后”乃至“00后”將成為消費(fèi)主力,。不同于“60后”,、“70后”，誕生并成長(zhǎng)于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“90后”,、“00后”們的生活態(tài)度,、生存模式具有很大不同，他們是“互聯(lián)網(wǎng)生存”的一代,。
對(duì)于“90后”,、“00后”們而言，互聯(lián)網(wǎng)不僅意味著便捷高效的生活助手與工具,，更是他們的生存世界與生活方式,。他們可以不上街、不逛店,、不看書(shū),、不讀報(bào)，不看電視,、不聽(tīng)廣播,，但不能不上網(wǎng)�,；ヂ�(lián)網(wǎng)生存的一代首選的購(gòu)買方式就是互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物,，這是他們的購(gòu)物方式，也是他們的生存方式,。
既然電商已經(jīng)成為大勢(shì)所趨,，家居建材行業(yè)傳統(tǒng)實(shí)體店面的末日很快來(lái)臨，未來(lái)將是互聯(lián)網(wǎng)交易的天下嗎,？家居建材流通領(lǐng)域,，也會(huì)即將上演“京東蘇寧大戰(zhàn)”嗎,？
觀點(diǎn)二，電商掀起價(jià)格大戰(zhàn),、主導(dǎo)產(chǎn)品價(jià)格的可能性較小,。
理由如下：第一,，家居建材行業(yè)的品牌集中度與影響力短期內(nèi)難以達(dá)到家電等行業(yè)的水平,。線下實(shí)體店還是消費(fèi)者購(gòu)買信心的重要來(lái)源。在品牌還缺乏足夠知名度與影響力的情況下,，消費(fèi)者對(duì)未曾“見(jiàn)面”的家居建材產(chǎn)品,，難以建立起足夠的信任與購(gòu)買信心。那么,，未來(lái)家居建材行業(yè)有沒(méi)有可能達(dá)到電器行業(yè)的品牌集中度呢,？
家居建材領(lǐng)域多數(shù)產(chǎn)品賣的是“外觀”（裝修效果），產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度因而也大大低于電器等功能性產(chǎn)品,。產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度低,、差異空間大導(dǎo)致行業(yè)的市場(chǎng)份額分散化，降低了產(chǎn)品價(jià)格的可比性,。
由于家居建材行業(yè)具有產(chǎn)業(yè)集中度低,、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度低等特征，線下實(shí)體店承載著為消費(fèi)者提供信心,、售后服務(wù),、產(chǎn)品體驗(yàn)等功能，因此,，線下店鋪具有線上店鋪所不可比擬的一些優(yōu)勢(shì),，價(jià)格可比性也相對(duì)較小。
第二,，售后服務(wù)比較專業(yè)復(fù)雜,。家居建材產(chǎn)品涉及比較專業(yè)復(fù)雜的測(cè)量、設(shè)計(jì),、定制,、安裝施工、維修等服務(wù),，這些服務(wù)主要依賴線下經(jīng)銷商來(lái)完成,，而3C產(chǎn)品則主要由廠家來(lái)統(tǒng)一提供售后服務(wù)。
迄今為止,，家居建材行業(yè)還沒(méi)有由廠家統(tǒng)一建設(shè)獨(dú)立的售后服務(wù)體系的先例,。這一特點(diǎn)決定了家居建材產(chǎn)品的線上交易擺脫不了對(duì)線下經(jīng)銷商的依賴，互聯(lián)網(wǎng)交易因而也就很難獨(dú)立發(fā)展,，難以產(chǎn)生電器產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)銷售那樣的巨大影響,。
第三,，家居建材廠商過(guò)往在傳統(tǒng)實(shí)體店面方面的投入巨大，因而在未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi),，也會(huì)保護(hù)自身在線下的既得利益,。
第四，家居建材產(chǎn)品的線下渠道中,，除了零售,，還有工程（精裝房）、家裝公司采購(gòu),、工業(yè)消費(fèi)等其他渠道,，在這些渠道方面，電商沒(méi)有什么特別優(yōu)勢(shì),，因而電商也就很難主宰市場(chǎng),。
綜合以上兩大觀點(diǎn)：互聯(lián)網(wǎng)交易未來(lái)勢(shì)必會(huì)在家居建材產(chǎn)品流通中尤其是零售業(yè)務(wù)中占有重要的地位�,；ヂ�(lián)網(wǎng)交易比例的上升,，將降低家居建材產(chǎn)品的售價(jià)與毛利空間，尤其是會(huì)壓低中低端產(chǎn)品的零售價(jià)格與零售毛利空間,。不過(guò),，線上銷售交易擺脫不了對(duì)實(shí)體展示、線下服務(wù)的依賴,，也不會(huì)取代傳統(tǒng)的實(shí)體店面成為主導(dǎo)零售渠道,。互聯(lián)網(wǎng)交易雖然會(huì)降低產(chǎn)品售價(jià)與毛利空間,，但利用得當(dāng)卻未必降低渠道商的凈利潤(rùn)水平,。廣大家居建材企業(yè)可以利用互聯(lián)網(wǎng)交易的低成本特性及廣泛的傳播集客能力，減少對(duì)線下實(shí)體店的建設(shè)投資,，例如,，家居建材廠商可以減少實(shí)體店面數(shù)量，避開(kāi)租金昂貴的實(shí)體店面,。而且,，廠商可以通過(guò)合理規(guī)劃差異明顯的線上線下產(chǎn)品線，確保利用互聯(lián)網(wǎng)銷售大眾產(chǎn)品的同時(shí),，也不至于對(duì)高端特色產(chǎn)品造成過(guò)大的價(jià)格沖擊,。
啟示之一：電商業(yè)務(wù)未來(lái)一定會(huì)對(duì)家居建材產(chǎn)品流通尤其是零售業(yè)務(wù)中產(chǎn)生重大影響，作為廠商不但不能排斥抵制,，還要積極主動(dòng)地加以規(guī)劃運(yùn)用,；電商運(yùn)用得當(dāng)，不但可以提高市場(chǎng)占有率,，而且可以降低對(duì)實(shí)體店的投入與依賴,、減少傳統(tǒng)媒體費(fèi)用投入,，確保渠道商的盈利能力不降反升。
啟示之二：互聯(lián)網(wǎng)銷售未來(lái)不會(huì)成為家居建材產(chǎn)品的銷售主渠道,，因而,，廣大廠商也就不可忽視在產(chǎn)品的線下實(shí)體展示及線下經(jīng)銷商服務(wù)體系建設(shè)方面的投資。只不過(guò)借助互聯(lián)網(wǎng),，廠商原有對(duì)實(shí)體店的數(shù)量及位置方面的依賴與投入有所降低,。
編輯：趙曉萌[email protected]

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