僅用一組微博，劉強東就完成了一次消費者普及教育,，順帶打擊了蘇寧易購,、國美庫巴網(wǎng)等的氣勢，順帶擴大了現(xiàn)金流,，順帶做了品牌廣告,，順帶給行業(yè)強化“敢作敢當、愛憎分明”的鮮明標簽,，順帶為京東上市路演提升了附加值,，順帶展示了股東團隊的一致性……劉強東的每一條微博均有鮮明的品牌指向,，強化了一個核心：消費者教育。主角是京東,，配角是國美蘇寧騰訊淘寶們,，而以往，后者們都是習(xí)慣當主角的,。
與其說這是一次價格戰(zhàn)的經(jīng)典戰(zhàn)役,，不如說是披了價格戰(zhàn)的外衣，掩藏了真實盤算的“肚腸”,。這也算是價格戰(zhàn)的一個高深境界了,！
與此相比，家居行業(yè)的價格戰(zhàn)雖然早已成為常態(tài),，但仍然是“本色出演”,。走進人氣寥寥的家居專業(yè)賣場，即便沒有形形色色的打折價格標簽,，導(dǎo)購人員也會主動在迎上來的同時,，告訴你優(yōu)惠價格。價格競爭由特價讓利變成“天天低價”,，甚至是“出血大甩賣”,。除了使用階段性直接大幅度降價的“價格屠刀”之外，返現(xiàn),、贈品,、特價和包銷等變相降價的“價格小刀”也揮個不停，好像只要價格一下降,，銷量就能上揚,，但事后一算賬，總是“賠本賺吆喝”,。
歸結(jié)一下,，在價格戰(zhàn)策略中，家居企業(yè)可以向京東等電商借鑒哪些手法,？筆者認為是如下幾個方面：
1.不僅打價格仗,，更要提高價格戰(zhàn)聲勢，塑造低價優(yōu)質(zhì)形象,。京東塑造的是“低價正品有保障”的形象,。家居市場價格領(lǐng)先者除了在價格和促銷上保持一貫作風(fēng)外，還要不斷地為自己“價格殺手”的形象造勢,，在消費者的心智上牢牢“烙”下低價優(yōu)質(zhì)的良好形象,。
2.看透影響價格戰(zhàn)成效要素：市場外部環(huán)境特性。家電行業(yè)和家居行業(yè)不同,，家電市場屬于同質(zhì)化程度較高,、一體化程度也較高的市場,，需求較為一致，容易迅速刺激消費,。而家居行業(yè)既有同質(zhì)化程度較高的地板產(chǎn)業(yè),，也有個性化程度較高的定制衣櫥柜產(chǎn)業(yè)，介于二者之間的軟體家具產(chǎn)業(yè)等,，要看透地域的區(qū)隔因素，以免價格戰(zhàn)策略效果不明顯,。
3.產(chǎn)業(yè)生命周期不同,，降價策略不同。家居行業(yè)普遍處于成長期,，正是“降價放量”的最好時期,。降價的時機和幅度可以參照下面三個標準進行：第一，設(shè)定規(guī)模成本點,，以此確定降價的幅度,。第二，根據(jù)競爭對手價格設(shè)定自己的降價幅度,。第三,，進行消費者價格接受度測試，制定降價幅度,。
4.價格戰(zhàn)企業(yè)需要具有低成本分銷的能力,。價格戰(zhàn)策略下，企業(yè)利潤水平通常較低,，這是由于控制銷售費用,、市場管理重心較高導(dǎo)致的，尤其需降低營銷重心,。
5.價格戰(zhàn)企業(yè)需要快速和高張力的渠道,。構(gòu)建快速和高張力渠道的目的有兩個：一是保證低價格和以低價為核心的促銷政策得到快速實施；二是保證足夠的終端覆蓋率,，提高分銷效率和低價的市場影響力,。
6.企業(yè)價格戰(zhàn)需與產(chǎn)品組合同步協(xié)同。家居企業(yè)在保持價格競爭力的前提下,，應(yīng)模仿市場上更高端或銷量大產(chǎn)品的款式,、功能等，有針對性地主動調(diào)整產(chǎn)品組合,。
7.充分放大價格戰(zhàn)效應(yīng),，激發(fā)更多消費者需求。價格戰(zhàn)要打,，更需以京東為標桿,。放大價格戰(zhàn)效應(yīng),，從而激發(fā)更多消費者需求。
8.價格戰(zhàn)企業(yè)組織結(jié)構(gòu)需以高管理重心的直線制為主,。由于營銷策略的核心是價格戰(zhàn),，要求總部統(tǒng)一進行策略制定和計劃預(yù)算管理，就如京東的“打蘇寧指揮部”,，管理重心較高,，強調(diào)的是對組織的強有力管控。
編輯：王玉[email protected]

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