其實(shí),，“價(jià)格戰(zhàn)”源于京東的恐懼與戰(zhàn)略失誤,。這已經(jīng)從競爭格局的走勢中顯現(xiàn)出來。
在劉強(qiáng)東看來,，京東的目標(biāo)有兩個(gè)：第一,，拉大與競爭對手的差距，至少要保持目前的這種差距,，形成一馬當(dāng)先的行業(yè)地位,。這是京東被資本市場認(rèn)可的基本條件，也是其估值的基礎(chǔ),，在京東無法看到短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)盈虧平衡可能性的時(shí)候,，保持領(lǐng)先優(yōu)勢尤為重要，甚至決定京東的生死,。
第二,，提高供應(yīng)鏈效率，改善經(jīng)營局面,。降低運(yùn)營成本,，改善服務(wù)品質(zhì)，提高毛利潤,，降低虧損增長率,，這是京東的現(xiàn)實(shí)壓力。以現(xiàn)有商業(yè)模式,，京東能否持續(xù)成長的關(guān)鍵,，在外看融資能力，在內(nèi)看供應(yīng)鏈效率,。
京東一直以中國的亞馬遜自居,，或者是被人期望成為亞馬遜，但一直被人詬病的,，就是亞馬遜在高速成長過程中,，能夠保持持續(xù)穩(wěn)定的毛利率,，而京東只有不足6%且虧損嚴(yán)重,。
再看蘇寧代表的傳統(tǒng)分銷商,。電商被確認(rèn)為是未來的發(fā)展方向,，對傳統(tǒng)實(shí)體店分銷的替代效應(yīng)越來越大,。這種趨勢迫使傳統(tǒng)實(shí)體分銷商必須向電子商務(wù)轉(zhuǎn)型,，以避免被擠出市場,。美國傳統(tǒng)家電分銷商百思買的現(xiàn)狀時(shí)刻在警示蘇寧和國美,。
而這兩家企業(yè)轉(zhuǎn)型做得稍晚,，近兩年尤其是從今年開始,，心態(tài)開始急切，旁觀者一看即知,。這種傳統(tǒng)廠商的戰(zhàn)略目標(biāo)同樣非常清晰,，只有一個(gè)：盡快地縮短與京東的差距，越快越好,，差距越小越好,，最好能夠盡快實(shí)現(xiàn)反超，為此不惜代價(jià),。
蘇寧和國美借助傳統(tǒng)門店的規(guī)模優(yōu)勢和資源條件,，借助并購的資本手段，實(shí)現(xiàn)了規(guī)模上的快速發(fā)展,，與京東的差距越來越�,。ㄒ姳�1）。這引起了京東的恐慌,，慌則失措,，挑起了“價(jià)格戰(zhàn)”。

京東的失誤
京東的失誤有二：第一,，戰(zhàn)略重心失誤,。電子商務(wù)發(fā)展到這個(gè)階段，京東應(yīng)該把經(jīng)營重心從規(guī)模優(yōu)先轉(zhuǎn)變?yōu)樾�率�?yōu)先,。這決定了京東能否打造出持續(xù)成長的經(jīng)營能力基礎(chǔ),。京東應(yīng)該不去計(jì)較規(guī)模上的數(shù)字游戲，立足長遠(yuǎn),，甚至以退為進(jìn),，打好運(yùn)營基礎(chǔ)，再做強(qiáng)力突破,，必然一飛沖天,。電商經(jīng)營規(guī)模從300億到500億的過程中，經(jīng)營品種要超過200萬個(gè),，最重要的是要有質(zhì)上的提升,，而非量上的簡單增長。
第二,，時(shí)機(jī)選擇失誤,。8月是電商的淡季，真打價(jià)格戰(zhàn)則收效不大,，假打則丟了名聲（京東實(shí)際選擇了假打）,；而且今年是京東在供應(yīng)鏈上投資最大的時(shí)期，應(yīng)對價(jià)格戰(zhàn)的資金準(zhǔn)備并不充足,。
其實(shí),，電商的這個(gè)時(shí)期有些像徑賽,，京東提前進(jìn)入彎道，自然要減慢速度,，積蓄力量,，然后直道沖刺；而蘇寧易購等是在京東后邊的直道上,，顯得速度快些,，看似與京東的差距在縮小，但很快他們也會進(jìn)入彎道,，到那時(shí)京東進(jìn)入直道,，差距會進(jìn)一步拉大。京東不僅不該首先打價(jià)格戰(zhàn),，而且,，即便蘇寧等先挑起價(jià)格戰(zhàn)，也不能過度應(yīng)對,，要守住戰(zhàn)略,！
遺憾的是，京東缺少戰(zhàn)略思維,，也沒學(xué)會韜光養(yǎng)晦,，大舉挑起價(jià)格戰(zhàn)，又無能力真打,，幫助蘇寧易購賺了眼球,，自身還丟了名聲，得不償失,。說到底,，京東底蘊(yùn)不足，缺少領(lǐng)袖風(fēng)范,。

“蘇美”的“失機(jī)”
京東挑起的“價(jià)格戰(zhàn)”,，其實(shí)給了蘇寧易購和國美商城建立品牌的機(jī)會。領(lǐng)先者向跟隨者宣戰(zhàn),，這本身就抬高了跟隨者的市場地位,。而且，京東其實(shí)無足夠財(cái)力來打一場大戰(zhàn),。京東的弱點(diǎn)是一覽無余的：
第一,，它挑選了大家電產(chǎn)品來打“價(jià)格戰(zhàn)”，而不是在全品類或者3C這個(gè)主要品類,。而大家電僅占京東銷售額的20%以內(nèi),。
第二,，喊得很響,，但實(shí)際降價(jià)幅度不大,，最大在10%，而且品種很少,，大部分標(biāo)為缺貨,，“價(jià)格戰(zhàn)”有名無實(shí)。
第三,，供應(yīng)商參加者很少,，三星、蘋果和海爾這些主流廠家都未參與,。換句話說,，京東并沒有要求這些廠家參與，它在一開始就沒想真打“價(jià)格戰(zhàn)”,。
其實(shí),，劉強(qiáng)東先生本來就想虛張聲勢，嚇唬一下競爭對手,，顯示一下自己的江湖地位而已,。但這正中傳統(tǒng)門店分銷商的下懷。蘇寧和國美是電商領(lǐng)域的追趕者,，而從這兩家的歷史來看,，最擅長的，或者說唯一會的,，也就是打價(jià)格戰(zhàn),。
本來，他們在電商領(lǐng)域的發(fā)展,，也一定是要依靠價(jià)格戰(zhàn)來縮小與領(lǐng)先者的劣勢,。無論京東是否應(yīng)對，他們早晚要找京東打價(jià)格戰(zhàn)的,。而京東先下挑戰(zhàn)書,，正是求之不得，當(dāng)然要高調(diào)跟進(jìn),。如此,，劉強(qiáng)東下不了臺了，必須打這一仗了,。
但蘇寧和國美并沒準(zhǔn)備好,，沒有意識到京東的失誤給了他們縮小差距的戰(zhàn)略機(jī)會，反應(yīng)太過遲鈍,。其實(shí),，蘇寧和國美應(yīng)該真打，全面應(yīng)對價(jià)格戰(zhàn)！前面說了,，這是電商的淡季,，即便全面迎戰(zhàn)，也無法帶來明顯的銷售額增長,，自然利潤損失也就不會多,。
如果蘇寧和國美真打，則京東將騎虎難下：也跟進(jìn)真打,，戰(zhàn)略方向被打亂,，現(xiàn)金流能力也不支持，蘇寧和國美會進(jìn)一步縮小與京東的差距,；如果假打,，則落下虛假宣傳、虛張聲勢的品牌形象,，蘇寧和國美的品牌力將會大增,，會為他們后續(xù)的價(jià)格大戰(zhàn)奠定良好基礎(chǔ)。
但蘇寧和國美本沒想過在短期內(nèi)向京東高調(diào)宣戰(zhàn),，他們同樣面臨雙重壓力：其一,，經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)型。從傳統(tǒng)門店分銷走向電商,，他們還要學(xué)習(xí),，要有積累的過程，他們在轉(zhuǎn)型上僅僅是剛剛起步,。
其二,，整體業(yè)績下滑。宏觀經(jīng)濟(jì)形勢對他們的業(yè)績影響很大,，尤其是利潤率影響很大,，再加上電商的替代效應(yīng)，傳統(tǒng)門店的業(yè)績下滑明顯,，這會減弱他們在電商領(lǐng)域的戰(zhàn)略投入,。這種壓力使得傳統(tǒng)分銷商在轉(zhuǎn)型中的戰(zhàn)略投入不足，他們其實(shí)也希望各自相安無事地發(fā)展一段,，不必盡快形成直接的價(jià)格競爭,。
估計(jì)劉強(qiáng)東先生一喊出“價(jià)格戰(zhàn)”的口號，就后悔了,，因?yàn)橥顿Y股東無人響應(yīng),，他很快就明白犯了戰(zhàn)略錯(cuò)誤。遺憾的是,，機(jī)會突然降臨,，傳統(tǒng)分銷商也亂了心智,，沒有從戰(zhàn)略上認(rèn)真思考，而是當(dāng)做一次意氣用事的應(yīng)對或者是戰(zhàn)術(shù)上的小事而已,。應(yīng)戰(zhàn)了,，但也是假打。這給了京東就坡下驢的機(jī)會,，草草收場了事,。盡管丟了些品牌——好在不大,。

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言論精選
IBM高級顧問林守常：美國10家電商,，9家有龐大的實(shí)體經(jīng)濟(jì)。電商的物流成本占其營運(yùn)成本的18%,，但傳統(tǒng)企業(yè)可能只有8%左右,。線下向線上轉(zhuǎn)型，因中間商數(shù)量龐大而導(dǎo)致物流成本增加,。產(chǎn)品,、價(jià)格、供應(yīng)鏈和ERP等元素的整合,，是實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者所買為所見,、降低物流成本和減少物流時(shí)間的關(guān)鍵。
博客網(wǎng)創(chuàng)始人方興東：這次“價(jià)格戰(zhàn)”與其說是最后決戰(zhàn),，不如說是戰(zhàn)爭的序幕,，是顛覆傳統(tǒng)市場格局的一次車震試驗(yàn)，更是一次社會全局性的消費(fèi)者啟蒙,。

馬光遠(yuǎn)：中國電器行業(yè)最可怕的競爭開始了,，如果京東真的能撐3年，3年之后,，蘇寧的累累白骨換來的,，將是中國電器告別廉價(jià)時(shí)代，消費(fèi)者將為京東的瘋狂買單,。 


家電專家劉步塵：目前電商“燒錢”是戰(zhàn)略性虧損,，預(yù)計(jì)這種“群雄爭霸”的局面將持續(xù)3～5年，最后決出高低,，但不會形成“一家獨(dú)大”的壟斷局面,。
家電專家羅清啟:沒競爭之前，線上價(jià)格,、送貨,、服務(wù)、售后可能都比不上實(shí)體店,，消費(fèi)者也不信任,，感覺網(wǎng)上購買沒有安全感,，現(xiàn)在競爭直接把電商價(jià)格透明化了，各自在服務(wù)上也都慎重起來,，可以說讓線上電商更健康了,。所謂“持久戰(zhàn)”，也意味著線上電商將成為今后商家的必爭之地,。

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