其實,，“價格戰(zhàn)”源于京東的恐懼與戰(zhàn)略失誤,。這已經從競爭格局的走勢中顯現(xiàn)出來。
在劉強東看來,，京東的目標有兩個：第一,，拉大與競爭對手的差距，至少要保持目前的這種差距,，形成一馬當先的行業(yè)地位,。這是京東被資本市場認可的基本條件，也是其估值的基礎,，在京東無法看到短期內實現(xiàn)盈虧平衡可能性的時候,，保持領先優(yōu)勢尤為重要，甚至決定京東的生死,。
第二,，提高供應鏈效率，改善經營局面,。降低運營成本,，改善服務品質，提高毛利潤,，降低虧損增長率,，這是京東的現(xiàn)實壓力。以現(xiàn)有商業(yè)模式,，京東能否持續(xù)成長的關鍵,，在外看融資能力,，在內看供應鏈效率。
京東一直以中國的亞馬遜自居,，或者是被人期望成為亞馬遜,，但一直被人詬病的，就是亞馬遜在高速成長過程中,，能夠保持持續(xù)穩(wěn)定的毛利率，而京東只有不足6%且虧損嚴重,。
再看蘇寧代表的傳統(tǒng)分銷商,。電商被確認為是未來的發(fā)展方向，對傳統(tǒng)實體店分銷的替代效應越來越大,。這種趨勢迫使傳統(tǒng)實體分銷商必須向電子商務轉型,，以避免被擠出市場。美國傳統(tǒng)家電分銷商百思買的現(xiàn)狀時刻在警示蘇寧和國美,。
而這兩家企業(yè)轉型做得稍晚,，近兩年尤其是從今年開始，心態(tài)開始急切,，旁觀者一看即知,。這種傳統(tǒng)廠商的戰(zhàn)略目標同樣非常清晰，只有一個：盡快地縮短與京東的差距,，越快越好,，差距越小越好，最好能夠盡快實現(xiàn)反超,，為此不惜代價,。
蘇寧和國美借助傳統(tǒng)門店的規(guī)模優(yōu)勢和資源條件，借助并購的資本手段,，實現(xiàn)了規(guī)模上的快速發(fā)展,，與京東的差距越來越小（見表1）,。這引起了京東的恐慌,，慌則失措，挑起了“價格戰(zhàn)”,。

京東的失誤
京東的失誤有二：第一,，戰(zhàn)略重心失誤。電子商務發(fā)展到這個階段,，京東應該把經營重心從規(guī)模優(yōu)先轉變?yōu)樾�率�?yōu)先,。這決定了京東能否打造出持續(xù)成長的經營能力基礎。京東應該不去計較規(guī)模上的數(shù)字游戲,，立足長遠,，甚至以退為進，打好運營基礎，再做強力突破,，必然一飛沖天,。電商經營規(guī)模從300億到500億的過程中，經營品種要超過200萬個,，最重要的是要有質上的提升,，而非量上的簡單增長。
第二,，時機選擇失誤,。8月是電商的淡季，真打價格戰(zhàn)則收效不大,，假打則丟了名聲（京東實際選擇了假打）,；而且今年是京東在供應鏈上投資最大的時期，應對價格戰(zhàn)的資金準備并不充足,。
其實,，電商的這個時期有些像徑賽，京東提前進入彎道,，自然要減慢速度,，積蓄力量，然后直道沖刺,；而蘇寧易購等是在京東后邊的直道上,，顯得速度快些，看似與京東的差距在縮小,，但很快他們也會進入彎道,，到那時京東進入直道，差距會進一步拉大,。京東不僅不該首先打價格戰(zhàn),，而且，即便蘇寧等先挑起價格戰(zhàn),，也不能過度應對,，要守住戰(zhàn)略！
遺憾的是,，京東缺少戰(zhàn)略思維,，也沒學會韜光養(yǎng)晦，大舉挑起價格戰(zhàn),，又無能力真打,，幫助蘇寧易購賺了眼球，自身還丟了名聲,，得不償失,。說到底,，京東底蘊不足，缺少領袖風范,。

“蘇美”的“失機”
京東挑起的“價格戰(zhàn)”,，其實給了蘇寧易購和國美商城建立品牌的機會。領先者向跟隨者宣戰(zhàn),，這本身就抬高了跟隨者的市場地位,。而且，京東其實無足夠財力來打一場大戰(zhàn),。京東的弱點是一覽無余的：
第一,，它挑選了大家電產品來打“價格戰(zhàn)”，而不是在全品類或者3C這個主要品類,。而大家電僅占京東銷售額的20%以內。
第二,，喊得很響,，但實際降價幅度不大，最大在10%,，而且品種很少,，大部分標為缺貨，“價格戰(zhàn)”有名無實,。
第三,，供應商參加者很少，三星,、蘋果和海爾這些主流廠家都未參與,。換句話說，京東并沒有要求這些廠家參與,，它在一開始就沒想真打“價格戰(zhàn)”,。
其實，劉強東先生本來就想虛張聲勢,，嚇唬一下競爭對手,，顯示一下自己的江湖地位而已。但這正中傳統(tǒng)門店分銷商的下懷,。蘇寧和國美是電商領域的追趕者,，而從這兩家的歷史來看，最擅長的,，或者說唯一會的,，也就是打價格戰(zhàn)。
本來,，他們在電商領域的發(fā)展,，也一定是要依靠價格戰(zhàn)來縮小與領先者的劣勢,。無論京東是否應對，他們早晚要找京東打價格戰(zhàn)的,。而京東先下挑戰(zhàn)書,，正是求之不得，當然要高調跟進,。如此,，劉強東下不了臺了，必須打這一仗了,。
但蘇寧和國美并沒準備好,，沒有意識到京東的失誤給了他們縮小差距的戰(zhàn)略機會，反應太過遲鈍,。其實,，蘇寧和國美應該真打，全面應對價格戰(zhàn),！前面說了,，這是電商的淡季，即便全面迎戰(zhàn),，也無法帶來明顯的銷售額增長,，自然利潤損失也就不會多。
如果蘇寧和國美真打,，則京東將騎虎難下：也跟進真打,，戰(zhàn)略方向被打亂，現(xiàn)金流能力也不支持,，蘇寧和國美會進一步縮小與京東的差距,；如果假打，則落下虛假宣傳,、虛張聲勢的品牌形象,，蘇寧和國美的品牌力將會大增，會為他們后續(xù)的價格大戰(zhàn)奠定良好基礎,。
但蘇寧和國美本沒想過在短期內向京東高調宣戰(zhàn),，他們同樣面臨雙重壓力：其一，經營模式的轉型,。從傳統(tǒng)門店分銷走向電商,，他們還要學習，要有積累的過程,，他們在轉型上僅僅是剛剛起步,。
其二，整體業(yè)績下滑,。宏觀經濟形勢對他們的業(yè)績影響很大,，尤其是利潤率影響很大,，再加上電商的替代效應，傳統(tǒng)門店的業(yè)績下滑明顯,，這會減弱他們在電商領域的戰(zhàn)略投入,。這種壓力使得傳統(tǒng)分銷商在轉型中的戰(zhàn)略投入不足，他們其實也希望各自相安無事地發(fā)展一段,，不必盡快形成直接的價格競爭,。
估計劉強東先生一喊出“價格戰(zhàn)”的口號，就后悔了,，因為投資股東無人響應,，他很快就明白犯了戰(zhàn)略錯誤。遺憾的是,，機會突然降臨,，傳統(tǒng)分銷商也亂了心智，沒有從戰(zhàn)略上認真思考,，而是當做一次意氣用事的應對或者是戰(zhàn)術上的小事而已,。應戰(zhàn)了，但也是假打,。這給了京東就坡下驢的機會，草草收場了事,。盡管丟了些品牌——好在不大,。

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言論精選
IBM高級顧問林守常：美國10家電商，9家有龐大的實體經濟,。電商的物流成本占其營運成本的18%,，但傳統(tǒng)企業(yè)可能只有8%左右。線下向線上轉型,，因中間商數(shù)量龐大而導致物流成本增加,。產品、價格,、供應鏈和ERP等元素的整合,，是實現(xiàn)消費者所買為所見、降低物流成本和減少物流時間的關鍵,。
博客網創(chuàng)始人方興東：這次“價格戰(zhàn)”與其說是最后決戰(zhàn),，不如說是戰(zhàn)爭的序幕，是顛覆傳統(tǒng)市場格局的一次車震試驗,，更是一次社會全局性的消費者啟蒙,。

馬光遠：中國電器行業(yè)最可怕的競爭開始了，如果京東真的能撐3年,，3年之后,，蘇寧的累累白骨換來的,，將是中國電器告別廉價時代，消費者將為京東的瘋狂買單,。 


家電專家劉步塵：目前電商“燒錢”是戰(zhàn)略性虧損,，預計這種“群雄爭霸”的局面將持續(xù)3～5年，最后決出高低,，但不會形成“一家獨大”的壟斷局面,。
家電專家羅清啟:沒競爭之前，線上價格,、送貨,、服務、售后可能都比不上實體店,，消費者也不信任,，感覺網上購買沒有安全感，現(xiàn)在競爭直接把電商價格透明化了,，各自在服務上也都慎重起來,，可以說讓線上電商更健康了。所謂“持久戰(zhàn)”,，也意味著線上電商將成為今后商家的必爭之地,。

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