康師傅進(jìn)大陸,，不僅開啟了中國(guó)方便面行業(yè)的輝煌,，也揭開了康師傅從一個(gè)三流食品企業(yè)到國(guó)際一流食品企業(yè)的輝煌歷史。
康師傅對(duì)中國(guó)方便面行業(yè)的貢獻(xiàn)是,，從進(jìn)入之日起,，就為方便面行業(yè)創(chuàng)造了巨大的升級(jí)空間。如果沒有這個(gè)空間,，就沒有中國(guó)方便面行業(yè)的今天,，也沒有華龍、白象的今天,。
一直是老死不相往來的中國(guó)方便面企業(yè),，從2003年面粉漲價(jià)危及行業(yè)生存環(huán)境開始，終于歷史性地坐在了一起,。從此,，康師傅的“大哥”地位，也從“組織上”得到了保證,。為了更像個(gè)“大哥”的樣子,，康師傅甚至大方地邀請(qǐng)行業(yè)所有擁有話語權(quán)的企業(yè)，到寶島一游,。
表面上看,，似乎方便面行業(yè)形成一個(gè)和諧的、長(zhǎng)幼有序的局面,，正式得以確立,，并且皆大歡喜。但事實(shí)上,，康師傅正在試圖以某種超越競(jìng)爭(zhēng)手段,，長(zhǎng)期穩(wěn)固自己的地位。如果不能打破其如意算盤,，方便面行業(yè)將從此喪失活力,。

方便面行業(yè)遭遇周期性發(fā)展瓶頸
一個(gè)行業(yè)的持續(xù)增長(zhǎng)，需要兩個(gè)基本條件：一是價(jià)值持續(xù)提升的空間,；一個(gè)是市場(chǎng)持續(xù)拓展的空間,。
從價(jià)值提升空間看，方便面行業(yè)已經(jīng)遭遇天花板,。
從1992年8月21日,，康師傅紅燒牛肉面火爆上市，到2005年前后，華龍,、白象一元面成為主導(dǎo)品種,，在這大約13年的時(shí)間里，方便面行業(yè)盡管道路曲折,，但借助康師傅提供的價(jià)格空間,，行業(yè)價(jià)值創(chuàng)造能力，獲得了持續(xù)的提升,。但問題是：水漲船未高（其他企業(yè)是“水”,，康師傅是“船”，康師傅并未繼續(xù)為大小“弟兄”繼續(xù)提供價(jià)格上漲空間）,。
就產(chǎn)品來說,，盡管康師傅也隨著時(shí)間的推移和消費(fèi)偏好的變化，不斷地調(diào)整產(chǎn)品,，但產(chǎn)品本身并沒有獲得實(shí)質(zhì)性的突破,。可能是調(diào)整來調(diào)整去,，自己也認(rèn)識(shí)到?jīng)]有發(fā)生改變,，于是，它干脆告訴消費(fèi)者：（方便面）就是這個(gè)味（康師傅最新的廣告語）,！
由于品牌的力量和原材料的漲價(jià),，康師傅的產(chǎn)品價(jià)格還是得到較大提升，并且那次失敗的集體漲價(jià),，它也是唯一獲利者,。但這種提升與價(jià)值創(chuàng)造無關(guān)，只與品牌溢價(jià)能力和原材料漲價(jià)有關(guān),，行業(yè)其他成員,，無法從中得到任何好處和機(jī)會(huì)。
華龍,、白象是兩家值得稱道和尊敬的企業(yè),。如果說康師傅為方便面行業(yè)提供了升值空間，那么,，是這兩家企業(yè)帶領(lǐng)行業(yè)成員,，獲得了這個(gè)空間。問題是,，在可以預(yù)見的將來,，華龍和白象尚無法從品牌上突破康師傅。這就意味著它們無法再帶領(lǐng)行業(yè)繼續(xù)提升價(jià)值,。而康師傅不僅未見實(shí)質(zhì)性努力,，反而相繼用福滿多,、好滋味構(gòu)筑了防火墻。它向上提升的意愿,，遠(yuǎn)沒有向下防范華龍,、白象威脅其主導(dǎo)產(chǎn)品的顧慮更強(qiáng)。
毫無疑問,，如果一個(gè)行業(yè)龍頭企業(yè)的主導(dǎo)產(chǎn)品,，長(zhǎng)期處于一個(gè)消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)認(rèn)知的水平上，那么,，消費(fèi)者很可能會(huì)失去期待,。
從市場(chǎng)拓展上看,，方便面行業(yè)也遭遇了天花板,。
方便面行業(yè)過去幾年銷量的增長(zhǎng)，主要來自對(duì)長(zhǎng)江以南市場(chǎng)的拓展,。時(shí)至今日,，不用說北方市場(chǎng)，就是南方市場(chǎng),，也已經(jīng)經(jīng)歷了多輪開發(fā),。這意味著，方便面行業(yè)長(zhǎng)期依賴的,，以市場(chǎng)拓展為主軸的推動(dòng)企業(yè)增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)也基本喪失,。

行業(yè)龍頭企業(yè)間的博弈
率先試圖打破康師傅對(duì)高端市場(chǎng)壟斷地位的是華龍。
盡管不知道其真實(shí)意圖,，但從外部進(jìn)行分析,，華龍推出今麥郎的決策思路應(yīng)該是：在品牌力不如康師傅的局勢(shì)下，用“產(chǎn)品力+品牌力”——具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品加上大力度的品牌推廣與之抗?fàn)帯?BR>如果華龍能夠集中人力,、物力和財(cái)力挑戰(zhàn)康師傅,，有效奪取市場(chǎng)份額肯定是沒有問題的。問題是它需要兩面作戰(zhàn),。一方面,，需要在城市市場(chǎng)消耗大量資源進(jìn)行推廣和網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，另一方面還需要在農(nóng)村市場(chǎng)維護(hù)市場(chǎng)地位,，防止白象等企業(yè)乘機(jī)挖自己“墻角”,。
事實(shí)證明，對(duì)華龍來說,，二者不可兼顧,。
最明顯的，華龍兩次決定寧可農(nóng)村市場(chǎng)出問題,，也要保證城市市場(chǎng)的推廣,。一次造成錯(cuò)失在農(nóng)村市場(chǎng)一元面放量的機(jī)會(huì),；一次是錯(cuò)誤地決定放棄一元面，讓白象再次長(zhǎng)驅(qū)直入,，隨后又不得不用所謂的“一元王”,，去被動(dòng)地收復(fù)“失地”。
華龍努力的結(jié)果,，我認(rèn)為很不理想,。雖然城市市場(chǎng)獲得推進(jìn)，但在城市市場(chǎng)落后于康師傅,，而在農(nóng)村市場(chǎng),，又落后于白象。這種上不著天下不著地的位置,，處境很尷尬,。
華龍、白象在過去十多年的時(shí)間里,，所以能夠高歌猛進(jìn),，一方面得益于產(chǎn)品不斷升級(jí)，另一方面得益于市場(chǎng)不斷擴(kuò)展,。目前這兩個(gè)要素都不存在了,，從戰(zhàn)略上看，它們已經(jīng)不可能從市場(chǎng)上獲取到挑戰(zhàn)康師傅的營(yíng)銷資源,。
而康師傅在高檔產(chǎn)品中所占的市場(chǎng)份額,，一直高達(dá)50%以上，這兩年不僅沒有下降,，相反,，還有所增加。華龍和白象從原材料漲價(jià)開始,，意見分歧就逐步擴(kuò)大,，隨后又發(fā)展到水火不容。甚至不得不勞累“康老大”居中調(diào)解,。
這對(duì)康師傅來說,，太理想了：它自己一家獨(dú)大，行業(yè)第二,、第三鬧得不可開交,，統(tǒng)一又從戰(zhàn)略上放棄了方便面產(chǎn)業(yè)，同時(shí),，康師傅在資本市場(chǎng)上獲利頗豐,，多元化運(yùn)作又相當(dāng)成功。多種因素作用下,，它有什么意愿為了方便面行業(yè)的其他企業(yè)謀取發(fā)展空間呢,？況且,，因?yàn)檫@個(gè)空間的存在，還極有可能培養(yǎng)出新的挑戰(zhàn)者,。本身它已經(jīng)獲得了十分牢固的壟斷地位,。

康師傅的“境界”
客觀上，康師傅的壟斷地位是歷史形成的,，并且在這種地位的形成過程中,，方便面行業(yè)整體上是受益的。問題是今天,，康師傅產(chǎn)生了壟斷心態(tài)和行為,。
在新召開的行業(yè)會(huì)議上，康師傅開始展示其“大哥風(fēng)范”,。最基本的有兩條,，一是愿意出資給予中小企業(yè)提供技術(shù)支持；二是與華龍,、白象共同出資從正面宣傳方便面,，以反擊“不健康”之說。
其實(shí),，這兩項(xiàng)措施都是不堪一駁的虛招，只有通過創(chuàng)新給消費(fèi)者多樣化的選擇余地,，才是正途,。但在消費(fèi)基礎(chǔ)足夠大，利潤(rùn)足夠高,，地位足夠穩(wěn)定的前提下,，康師傅會(huì)主動(dòng)打造新一代主導(dǎo)產(chǎn)品嗎？它的表現(xiàn)已經(jīng)證明,，肯定不會(huì),。
中國(guó)高端市場(chǎng)已經(jīng)逐步形成，十幾元甚至幾十元的產(chǎn)品具有較大的市場(chǎng)潛力,。而以康師傅的技術(shù),、營(yíng)銷水平和品牌影響力，足以支持它進(jìn)軍這個(gè)市場(chǎng),，為行業(yè)提供新的,、更大的繼續(xù)升值空間。問題是,，康師傅不愿打開這個(gè)在它看來是“潘多拉盒子”的機(jī)會(huì)之窗,。
面對(duì)華龍和白象，康師傅采取以逸待勞的“競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略”：以不變應(yīng)萬變,。如果它們帶頭創(chuàng)新向更高品類進(jìn)軍的話,，康師傅先是冷眼旁觀,，一旦它們?nèi)〉檬袌?chǎng)突破，康師傅就會(huì)迅速用品牌力加以覆蓋,。
康師傅所以感覺良好,，自認(rèn)高枕無憂，不僅僅是因?yàn)槠涫袌?chǎng)地位,，也多少源于華龍,、白象的市場(chǎng)表現(xiàn)。面對(duì)突不破的康師傅,，華龍,、白象的研發(fā)和營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)經(jīng)過常年征戰(zhàn)，在新產(chǎn)品研發(fā)和推廣上已經(jīng)產(chǎn)生“疲勞”,。一個(gè)“疲勞”的團(tuán)隊(duì),，加上突不破的“大哥”和喪失殆盡的升值空間、拓展空間,，快速增長(zhǎng)的勢(shì)頭必然會(huì)終止,。華龍、白象以速度制勝的模式,，從戰(zhàn)略上看,，已經(jīng)終結(jié)。
康師傅,、華龍,、白象，廉頗老矣,，方便面行業(yè)需要新的霸主,。

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