康師傅進(jìn)大陸,，不僅開啟了中國方便面行業(yè)的輝煌,，也揭開了康師傅從一個三流食品企業(yè)到國際一流食品企業(yè)的輝煌歷史,。
康師傅對中國方便面行業(yè)的貢獻(xiàn)是，從進(jìn)入之日起,，就為方便面行業(yè)創(chuàng)造了巨大的升級空間,。如果沒有這個空間，就沒有中國方便面行業(yè)的今天,，也沒有華龍,、白象的今天。
一直是老死不相往來的中國方便面企業(yè),，從2003年面粉漲價危及行業(yè)生存環(huán)境開始,，終于歷史性地坐在了一起。從此,，康師傅的“大哥”地位,，也從“組織上”得到了保證。為了更像個“大哥”的樣子,，康師傅甚至大方地邀請行業(yè)所有擁有話語權(quán)的企業(yè),，到寶島一游。
表面上看,，似乎方便面行業(yè)形成一個和諧的,、長幼有序的局面，正式得以確立,，并且皆大歡喜,。但事實上，康師傅正在試圖以某種超越競爭手段,，長期穩(wěn)固自己的地位,。如果不能打破其如意算盤，方便面行業(yè)將從此喪失活力,。

方便面行業(yè)遭遇周期性發(fā)展瓶頸
一個行業(yè)的持續(xù)增長,，需要兩個基本條件：一是價值持續(xù)提升的空間；一個是市場持續(xù)拓展的空間,。
從價值提升空間看,，方便面行業(yè)已經(jīng)遭遇天花板。
從1992年8月21日,，康師傅紅燒牛肉面火爆上市,，到2005年前后，華龍,、白象一元面成為主導(dǎo)品種,，在這大約13年的時間里，方便面行業(yè)盡管道路曲折，但借助康師傅提供的價格空間,，行業(yè)價值創(chuàng)造能力,，獲得了持續(xù)的提升。但問題是：水漲船未高（其他企業(yè)是“水”,，康師傅是“船”,，康師傅并未繼續(xù)為大小“弟兄”繼續(xù)提供價格上漲空間）。
就產(chǎn)品來說,，盡管康師傅也隨著時間的推移和消費偏好的變化,，不斷地調(diào)整產(chǎn)品，但產(chǎn)品本身并沒有獲得實質(zhì)性的突破,�,？赡苁钦{(diào)整來調(diào)整去，自己也認(rèn)識到?jīng)]有發(fā)生改變,，于是，它干脆告訴消費者：（方便面）就是這個味（康師傅最新的廣告語）,！
由于品牌的力量和原材料的漲價,，康師傅的產(chǎn)品價格還是得到較大提升，并且那次失敗的集體漲價,，它也是唯一獲利者,。但這種提升與價值創(chuàng)造無關(guān)，只與品牌溢價能力和原材料漲價有關(guān),，行業(yè)其他成員,，無法從中得到任何好處和機會。
華龍,、白象是兩家值得稱道和尊敬的企業(yè),。如果說康師傅為方便面行業(yè)提供了升值空間，那么,，是這兩家企業(yè)帶領(lǐng)行業(yè)成員,，獲得了這個空間。問題是,，在可以預(yù)見的將來,，華龍和白象尚無法從品牌上突破康師傅。這就意味著它們無法再帶領(lǐng)行業(yè)繼續(xù)提升價值,。而康師傅不僅未見實質(zhì)性努力,，反而相繼用福滿多、好滋味構(gòu)筑了防火墻,。它向上提升的意愿,，遠(yuǎn)沒有向下防范華龍、白象威脅其主導(dǎo)產(chǎn)品的顧慮更強。
毫無疑問,，如果一個行業(yè)龍頭企業(yè)的主導(dǎo)產(chǎn)品,，長期處于一個消費者經(jīng)驗認(rèn)知的水平上，那么,，消費者很可能會失去期待,。
從市場拓展上看，方便面行業(yè)也遭遇了天花板,。
方便面行業(yè)過去幾年銷量的增長,，主要來自對長江以南市場的拓展。時至今日,，不用說北方市場,，就是南方市場，也已經(jīng)經(jīng)歷了多輪開發(fā),。這意味著,，方便面行業(yè)長期依賴的，以市場拓展為主軸的推動企業(yè)增長的機會也基本喪失,。

行業(yè)龍頭企業(yè)間的博弈
率先試圖打破康師傅對高端市場壟斷地位的是華龍,。
盡管不知道其真實意圖，但從外部進(jìn)行分析,，華龍推出今麥郎的決策思路應(yīng)該是：在品牌力不如康師傅的局勢下,，用“產(chǎn)品力+品牌力”——具有競爭力的產(chǎn)品加上大力度的品牌推廣與之抗?fàn)帯?BR>如果華龍能夠集中人力、物力和財力挑戰(zhàn)康師傅,，有效奪取市場份額肯定是沒有問題的,。問題是它需要兩面作戰(zhàn)。一方面,，需要在城市市場消耗大量資源進(jìn)行推廣和網(wǎng)絡(luò)建設(shè),，另一方面還需要在農(nóng)村市場維護(hù)市場地位，防止白象等企業(yè)乘機挖自己“墻角”,。
事實證明,，對華龍來說，二者不可兼顧,。
最明顯的,，華龍兩次決定寧可農(nóng)村市場出問題，也要保證城市市場的推廣,。一次造成錯失在農(nóng)村市場一元面放量的機會,；一次是錯誤地決定放棄一元面，讓白象再次長驅(qū)直入,，隨后又不得不用所謂的“一元王”,，去被動地收復(fù)“失地”。
華龍努力的結(jié)果，我認(rèn)為很不理想,。雖然城市市場獲得推進(jìn),，但在城市市場落后于康師傅，而在農(nóng)村市場,，又落后于白象,。這種上不著天下不著地的位置，處境很尷尬,。
華龍,、白象在過去十多年的時間里，所以能夠高歌猛進(jìn),，一方面得益于產(chǎn)品不斷升級,，另一方面得益于市場不斷擴(kuò)展。目前這兩個要素都不存在了,，從戰(zhàn)略上看,，它們已經(jīng)不可能從市場上獲取到挑戰(zhàn)康師傅的營銷資源。
而康師傅在高檔產(chǎn)品中所占的市場份額,，一直高達(dá)50%以上,，這兩年不僅沒有下降，相反,，還有所增加。華龍和白象從原材料漲價開始,，意見分歧就逐步擴(kuò)大,，隨后又發(fā)展到水火不容。甚至不得不勞累“康老大”居中調(diào)解,。
這對康師傅來說,，太理想了：它自己一家獨大，行業(yè)第二,、第三鬧得不可開交,，統(tǒng)一又從戰(zhàn)略上放棄了方便面產(chǎn)業(yè)，同時,，康師傅在資本市場上獲利頗豐,，多元化運作又相當(dāng)成功。多種因素作用下,，它有什么意愿為了方便面行業(yè)的其他企業(yè)謀取發(fā)展空間呢,？況且，因為這個空間的存在,，還極有可能培養(yǎng)出新的挑戰(zhàn)者,。本身它已經(jīng)獲得了十分牢固的壟斷地位。

康師傅的“境界”
客觀上，康師傅的壟斷地位是歷史形成的,，并且在這種地位的形成過程中,，方便面行業(yè)整體上是受益的。問題是今天,，康師傅產(chǎn)生了壟斷心態(tài)和行為,。
在新召開的行業(yè)會議上，康師傅開始展示其“大哥風(fēng)范”,。最基本的有兩條,，一是愿意出資給予中小企業(yè)提供技術(shù)支持；二是與華龍,、白象共同出資從正面宣傳方便面,，以反擊“不健康”之說。
其實,，這兩項措施都是不堪一駁的虛招,，只有通過創(chuàng)新給消費者多樣化的選擇余地，才是正途,。但在消費基礎(chǔ)足夠大,，利潤足夠高，地位足夠穩(wěn)定的前提下,，康師傅會主動打造新一代主導(dǎo)產(chǎn)品嗎,？它的表現(xiàn)已經(jīng)證明，肯定不會,。
中國高端市場已經(jīng)逐步形成,，十幾元甚至幾十元的產(chǎn)品具有較大的市場潛力。而以康師傅的技術(shù),、營銷水平和品牌影響力,，足以支持它進(jìn)軍這個市場，為行業(yè)提供新的,、更大的繼續(xù)升值空間,。問題是，康師傅不愿打開這個在它看來是“潘多拉盒子”的機會之窗,。
面對華龍和白象,，康師傅采取以逸待勞的“競爭戰(zhàn)略”：以不變應(yīng)萬變。如果它們帶頭創(chuàng)新向更高品類進(jìn)軍的話,，康師傅先是冷眼旁觀,，一旦它們?nèi)〉檬袌鐾黄疲�康師傅就會迅速用品牌力加以覆蓋,。
康師傅所以感覺良好,，自認(rèn)高枕無憂,，不僅僅是因為其市場地位，也多少源于華龍,、白象的市場表現(xiàn),。面對突不破的康師傅，華龍,、白象的研發(fā)和營銷團(tuán)隊經(jīng)過常年征戰(zhàn),，在新產(chǎn)品研發(fā)和推廣上已經(jīng)產(chǎn)生“疲勞”。一個“疲勞”的團(tuán)隊,，加上突不破的“大哥”和喪失殆盡的升值空間,、拓展空間，快速增長的勢頭必然會終止,。華龍,、白象以速度制勝的模式，從戰(zhàn)略上看,，已經(jīng)終結(jié),。
康師傅、華龍,、白象,，廉頗老矣，方便面行業(yè)需要新的霸主,。

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