佰草集,，中國元素編織的時(shí)尚密碼

2012-9-29 12:01| 查看: 634647| 評論: 0|原作者: 沈育

摘要: 佰草集完全中國化的漢方定位和產(chǎn)品差異策略,，不但有效支撐起產(chǎn)品的內(nèi)涵，而且在競爭慘烈的護(hù)膚品市場中有效規(guī)避了外資品牌的擠壓,。

小護(hù)士淪陷,、羽西遠(yuǎn)嫁、絲寶謝幕,，大寶失語,、丁家宜沉默……中國護(hù)膚品在歷經(jīng)了1990年代的爭奇斗艷和風(fēng)光無限后，終于塵歸塵,，土歸土,。
恰恰是這一片宿命般的歸去之后,，佰草集幻如謎底般崛起。佰草集不但打破了歐萊雅,、拜爾斯道夫、寶潔,、強(qiáng)生等外資品牌絞殺,，而且還沖出赫蓮娜、蘭蔻,、碧歐泉等世界性品牌的重圍,，突襲法國、土耳其,、意大利,、西班牙等國家，成為一個(gè)享譽(yù)國內(nèi)外的勁旅,。
奇跡背后,，究竟隱藏著什么樣的成功密碼？

破冰低端競爭,沖擊高端市場
1998年,，上海家化承受“露美”,、“美加凈”在低端市場上的失誤教訓(xùn)，重振旗鼓,，推出新品佰草集,，再戰(zhàn)護(hù)膚品市場。
一上市,，佰草集就把價(jià)格瞄準(zhǔn)國際一流品牌：一套護(hù)膚產(chǎn)品定價(jià)1300元,，一瓶晚霜380元，超過外資品牌玉蘭油和歐珀萊,。
此時(shí)本土品牌小護(hù)士與丁家宜,、索芙特正在中低端市場殺得難分難解！
定位高端蘊(yùn)含巨大風(fēng)險(xiǎn),，除消費(fèi)者是否接受不可預(yù)見外,，歐萊雅、赫蓮娜,、蘭蔻等高端外資品牌的圍剿隨時(shí)都會發(fā)生,！
當(dāng)時(shí)，外資品牌的利潤在10%以上,，有的甚至為20%~30%,，而本土品牌利潤空間卻不到2%，中國護(hù)膚品市場80%的利潤被國際品牌賺走,。上海家化決定在中高端市場打一場突圍攻擊戰(zhàn),！
剛推向市場的佰草集僅有17種產(chǎn)品,，甚至布不滿柜臺，與當(dāng)時(shí)風(fēng)頭正盛的羽西,、丁家宜,、小護(hù)士相比，顯得弱不禁風(fēng),。

概念區(qū)隔：漢方VS洋技術(shù)
高端產(chǎn)品必須有清晰的產(chǎn)品定位理念和內(nèi)涵,，使消費(fèi)者產(chǎn)生價(jià)值認(rèn)同，才能真正被市場認(rèn)可,。1998年前,，中國消費(fèi)者還沒有完全從崇尚西方的潮流習(xí)慣中走出來，代表西方現(xiàn)代護(hù)膚成就的赫蓮娜,、蘭蔻,，碧歐泉、玉蘭油,、SK-II等外資品牌在中國市場所向披靡,！
同時(shí)，一股崇尚自然,、返璞歸真的風(fēng)潮也正悄然醞釀,，先是日本資生堂的草藥護(hù)膚產(chǎn)品嶄露頭角，然后是代表東方護(hù)膚文化的高絲在內(nèi)地受到歡迎,。
草本醫(yī)學(xué),，中國是真正的源頭，而這個(gè)優(yōu)勢恰恰是西方品牌不具備的,。上海家化認(rèn)為這是突破外資品牌圍剿的最好底牌,。
在研究了資生堂和高絲經(jīng)驗(yàn)后，佰草集果斷提出了“中草藥個(gè)人護(hù)理專家”的個(gè)性品牌定位,，扛起了漢方護(hù)膚大旗,。
1.類別制造，以線帶面
在潛意識里,，中醫(yī)漢方代表著安全,、天然、表里兼治,，西方護(hù)膚理論則代表高科技,、化學(xué)，同時(shí)也是治標(biāo)不修本的代名詞,。
佰草集提出了“自然滋養(yǎng),，全方位調(diào)理”的類別概念主線。圍繞這個(gè)類別主線,，佰草集引入中醫(yī)獨(dú)有的平衡理論和整體觀念,，找出了佰草集獨(dú)有的核心訴求點(diǎn)“調(diào)養(yǎng)身心,，煥發(fā)自然、個(gè)性,、健康根源之美”的顯性傳播點(diǎn),，然后在各大終端和媒介進(jìn)行傳播。
為了強(qiáng)化這個(gè)類別概念,，佰草集采取完全漢方化的產(chǎn)品研發(fā)思路,，不但原料為草本萃取，護(hù)膚品中添加的香料也全部從天然草本美容成分中提�,。ǘ鄶�(shù)護(hù)膚品是人工香料）。
但是,，高絲,、資生堂早已使用了漢方產(chǎn)品理念，如何與高絲,、資生堂這樣的東方產(chǎn)品找出差異點(diǎn),，一時(shí)成為上海家化的難題。
2001年,，一位中醫(yī)專家提到“君臣佐使”的術(shù)語,，提醒了上海家化的策劃人員。佰草集隨即提出“君臣佐使”的復(fù)方配方理念,，在用藥理論上與高絲,、資生堂形成顯著差異，贏得崇尚自然的女性消費(fèi)者一致認(rèn)可,，很多使用外資護(hù)膚品的女性開始向佰草集轉(zhuǎn)移,，上海、北京兩地專賣店當(dāng)月銷售額從二三萬元迅速增加到10多萬元,。
趁熱打鐵,，佰草集迅速推出包括面部護(hù)理、身體護(hù)理,、護(hù)發(fā),、手腳保養(yǎng)等在內(nèi)的系列產(chǎn)品，強(qiáng)化補(bǔ)充了佰草集綜合調(diào)養(yǎng)的全面護(hù)膚之獨(dú)特概念內(nèi)涵,。
2.求同尋異,，差別營銷
在統(tǒng)一的漢方理論核心下，為了制造出與競爭產(chǎn)品的差異,，佰草集在單品打造上下足了工夫,。
在抗衰老護(hù)膚產(chǎn)品系列中，佰草集以平衡陰陽,、補(bǔ)氣固表,、益精填髓的雪蓮花,、黃芪等駐顏澤面，以內(nèi)外調(diào)理的中藥精華配伍作為配方,，來突出與西方產(chǎn)品單一配方和護(hù)膚原料的差異,。
在抗皺系列產(chǎn)品中，佰草集以培補(bǔ)面部肌膚本元之精作為核心差異點(diǎn),，與外資品牌的細(xì)胞衰老理論相對比制造差別,，著重突出皮膚恢復(fù)彈性和光澤的先天優(yōu)勢。
而在保濕系列產(chǎn)品中,，佰草集則緊緊扣住“滋陰生津”這一中醫(yī)養(yǎng)美理論,，傳遞給消費(fèi)者全新的保濕理念，與外資品牌的外部補(bǔ)水,、被動補(bǔ)水形成明顯差異,。
在美白產(chǎn)品系列中，佰草集則把這種差異化營銷發(fā)揮到了極致,。
2007年,，佰草集推出用白術(shù)、白茯苓,、白芍,、白芨等七味名字中帶“白”字的中草藥作為美白護(hù)膚原料的新七白產(chǎn)品。這種白字成分,，讓消費(fèi)者更容易產(chǎn)生美白聯(lián)想,，不但與高絲、資生堂的產(chǎn)品在成分上占據(jù)了先天感性優(yōu)勢,，而且與歐美植物護(hù)膚美白概念也產(chǎn)生了巨大的市場區(qū)隔,，新七白一上市就受到女性消費(fèi)者的熱捧。
佰草集這種完全中國化的漢方定位和產(chǎn)品差異策略,，不但有效支撐起產(chǎn)品的內(nèi)涵,，而且在競爭慘烈的護(hù)膚品市場中有效規(guī)避了外資品牌的擠壓。

視覺打造,，精致體現(xiàn)中國元素
包裝時(shí)尚,、精致，形象前衛(wèi),，加之背后傳遞的潮流氣質(zhì),，是外資品牌在中國流行的重要因素。
為了傳遞獨(dú)特的品牌感性內(nèi)涵,，佰草集亟須找到自己的方式,。
因?yàn)樯珴伞⑽兜�,，包括慢效特征,，人們對于漢方尤其是中醫(yī)的認(rèn)知有很多是負(fù)面的,，為了打破這種傳統(tǒng)印象，佰草集提出了三個(gè)核心詞“自然,、健康,、清新”，圍繞這個(gè)核心,，開展了一系列區(qū)別于外資品牌的形象打造手段,。
包裝上，佰草集提出不使用PVC材料的環(huán)保理念,；瓶身上,，佰草集采用竹節(jié)的寫意造型，瓶蓋的團(tuán)花圖案如同一枚印章,，有著濃郁的中國色彩,；店頭裝潢氛圍、主題陳列傳遞上,，也力求美觀簡潔,、精致含蓄,，燈箱,、海報(bào)廣告等同樣體現(xiàn)出中國草藥美容文化特色。這種完全中國化的做法,使得佰草集“中草藥個(gè)人護(hù)理專家”的個(gè)性品牌形象非常鮮明,，給消費(fèi)者留下深刻印象,。
視覺上的中國化打造，配合豐富的漢方護(hù)膚概念,，取得了極大成功,。佰草集上市第三年，銷售額達(dá)到400多萬元,，2004年突破4000萬元,。

更多資訊請關(guān)注銷售與市場微信公眾號。