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佰草集,，中國元素編織的時尚密碼

2012-9-29 12:01| 查看: 642733| 評論: 0|原作者: 沈育

摘要: 佰草集完全中國化的漢方定位和產(chǎn)品差異策略,，不但有效支撐起產(chǎn)品的內(nèi)涵,，而且在競爭慘烈的護膚品市場中有效規(guī)避了外資品牌的擠壓,。

此后,，佰草集更是把這種中國元素的視覺打造手法用到爐火純青,。
2009年,，佰草集在推出新玉潤系列護膚品時,，將玉文化引入產(chǎn)品命名中,，而在電視廣告中，肌膚柔嫩若玉,、溫潤可人,、通透無瑕的女子形象，恰恰與佰草集新玉潤的產(chǎn)品名稱相得益彰,。這個形象的打造無疑再次將中國人傳統(tǒng)中對玉的偏愛與佰草集產(chǎn)品的特性美好形象聯(lián)系在一起,，給受眾留下了使用產(chǎn)品后肌膚潤澤如玉的想象空間,可謂一箭雙雕。
這個臺灣導演何男宏執(zhí)導的極富中國韻味的電視廣告,，很快成為當時的熱點廣告,，勢頭一度超過歐萊雅、資生堂等外資品牌,，上海,、江蘇等地市場出現(xiàn)新玉潤搶購風潮。
2012年,，佰草集在推出的新七白廣告宣傳時,，更是將這種中國元素渲染到淋漓盡致，在水墨勾勒的蓮葉之上,，是一朵帶著露水的清麗脫俗的真實蓮花,。畫面之外，配以“臻傳古方,美顏恒駐”,、“蘊天地之潤,生肌膚之津”,、“水靈,清澈透潤澤”等中國特有文化韻味的廣告詞渲染襯托,佰草集護膚產(chǎn)品的“自然、平衡”特性和內(nèi)涵躍然消費者腦海,。
時而蓮花,，時而玉石，時而蝴蝶,，時而書法,，視覺形象無論如何變化，中國元素作為紅線，貫穿始終,。這種中國元素的巧妙運用,，加上時尚的設計風格，一次次加固了其在消費者心目中的高端定位,，并強調(diào)了其純正的與本土品牌一脈相傳的中醫(yī)血統(tǒng),從側面暗示背后所蘊藏的巨大漢方理論力量,，傳遞出傳統(tǒng)護膚文化的力量和深度，讓消費者過目難忘,。

渠道策略：立體組合,，循序出擊
高端的定位和準確的概念區(qū)隔，給佰草集的成功奠定了基礎,。但是,，市場的進一步擴大還依賴于有效的渠道策略。
1.專營店+加盟商的模式,，推動滾雪球式發(fā)展,。
1998年佰草集問世初期，首期傳播預算只有1500萬元,，與動輒數(shù)億的外資品牌相比,，緊巴而寒磣，只好忍痛割愛,，放棄商場,，自建渠道——在上海香港廣場開設了第一家專營店。
為了提高物流環(huán)節(jié)的效率,，減少庫存積壓,，佰草集對專營店實施了直供模式,，使專營店直接和倉庫連接,，自主完成配貨。
為了讓內(nèi)斂,、成熟的高端知性消費者接受佰草集,，上海家化摒棄了大規(guī)模投放廣告的做法，采取了潤物細無聲的體驗營銷模式,。
佰草集專營店創(chuàng)造性地提出了“五感營銷”法,。
專營店以綠色為基調(diào)，裝飾清新典雅,，柔和的精油香味縈繞四周,，伴隨著自然靈動的音樂，營造出輕松和諧的氛圍,，讓消費者從視,、聽、嗅,、觸,、味五個感官方面充分體驗佰草集自然,、平衡的理念，大大增加了消費者的購買欲,。這種方式獲得了認可,，北京、深圳,、青島,、杭州等地數(shù)家專營店相繼開業(yè)。
此時,，來自傳統(tǒng)渠道的國內(nèi)品牌也在搶奪終端消費者,，2001年，小護士銷售網(wǎng)點達到28萬個,，羽西在百貨公司渠道的高端專柜不斷加大鋪貨力度,。消費者分流，對佰草集造成巨大影響,。
同時,，蘭蔻、嬌蘭,、雅詩蘭黛,、倩碧、資生堂,、夏奈爾,、CD、雅芳,、玉蘭油等國外高端品牌牢牢控制著國內(nèi)一線城市的百貨專柜,，不斷提高租金，阻止本土品牌進入,。
為了對抗國內(nèi)外品牌在百貨專柜的圍剿,，2001年，佰草集推出特許加盟制度,。良好的產(chǎn)品定位吸引了30多家加盟商,，2005年，加盟店達200多家,。
后期,，隨著市場競爭的加劇，本土品牌在與外資品牌的跑馬圈地中全面落�,。盒∽o士,、羽西相繼被歐萊雅收購，大寶被美國強生全資收購，而在KA賣場一直發(fā)展不錯的丁家宜銷售業(yè)績也呈現(xiàn)下滑趨勢,。
內(nèi)資品牌的困境甚至淪陷,，讓佰草集進一步感受到了寒意。
2.借道絲芙蘭,，挺進國際市場
2005年4月,，全球最大奢侈品品牌營銷集團絲芙蘭進入中國市場，上海家化是絲芙蘭的中國合作伙伴,。雖然佰草集此時已經(jīng)成為國內(nèi)知名品牌,，但真正嫁接到中高端市場成為全球性品牌差距還非常大，如果借助絲芙蘭的海外渠道,，躋身高端銷售渠道,，并獲得與世界性品牌阿瑪尼、迪奧,、紀梵希的同等待遇,，這對于佰草集的形象提升意義不言而喻。
然而,，法國消費者對漢方疑慮重重,。為了取得他們的信任，佰草集在時尚之都巴黎開展了一年的對比性試驗,。在一年的堅持和消費者體驗后,，絲芙蘭得到法國消費者的認可，也取得了法國絲芙蘭方不斷給予的特殊陳列位的支持,。
順理成章,，到2008年9月，佰草集借助絲芙蘭在法國香榭麗舍大街的品牌知名度,，全線產(chǎn)品在法國絲芙蘭30家門店上柜,，由此，佰草集漢方概念和所倡導的護膚方式在法國獲得巨大成功,，隨后法國銷售佰草集的絲芙蘭店面從30家擴大到70家,，遍布全境,。
2009年,，佰草集在法國銷售額突破1000萬元，全球零售額突破6億元,。
2009年,，佰草集又借助絲芙蘭的海外優(yōu)質渠道資源，先是打入土耳其市場,，隨即進入意大利和西班牙,。而在歐洲的成功，又給佰草集增加了時尚的成分，反過來促進了國內(nèi)消費者對于佰草集的認可,，徹底打造出了佰草集的高端形象,。
在國內(nèi)市場，伯草集品牌知名度提升,，加盟商,、專營店爆發(fā)式增長，2011年,，佰草集中國店面增加至1000多家,。
在海外500多家專賣店也蓬勃而起。
3.俱樂部式SPA會所：結合時尚,，個性服務
高端護膚品消費者是社會層次感,、身份感要求極高的群體。很大程度上講,，她們消費的不僅是產(chǎn)品,，更是一種心理和情感上的認同。她們對價格不敏感,，但對服務的氛圍和功能非常講究,。
為了深度挖掘高端消費者，強化產(chǎn)品個性,，佰草集于2007年推出適應高端特定人群的銷售模式：俱樂部式SPA會所,。
為了體現(xiàn)會所特色，佰草集SPA會所采取和專賣店類似的氣氛制造法：在輕松悅耳的音樂中,，伴隨著清幽的芬芳,，消費者可以享受準確的肌膚類型測試、護膚咨詢,，以及為肌膚量身定做的漢方特色面,、頸、手部護理,。
針對高端客戶,，佰草集實行會員制，由專門的客戶關系管理部門負責會員積分,、數(shù)據(jù)收集,、會員刊物、800熱線,、網(wǎng)站互動,、短信信息平臺等業(yè)務。因為佰草集的悉心服務,，會員們對護理師感到非常放心,，有的甚至把銀行卡放在護理師那里,，一旦有促銷或者有新品，就直接刷卡消費,。
針對會所高端消費者的知性特點,，佰草集還提出“美女＋才女”的獨特營銷理念，不但開設綜合品牌文化展示,、專業(yè)肌膚護理講座,、會員休閑社交等活動，還定期舉辦“美麗課堂”,，讓消費者更深入了解佰草集的產(chǎn)品特色,。
從1999年佰草集會員俱樂部——“心約會”誕生，到目前已有活躍會員10多萬人,，會員銷售占到零售總額的50％左右,。正是憑借這種特色渠道策略，佰草集避免了多數(shù)護膚品在中低市場價格廝殺的悲劇,。
4.特色促銷,，避開陷阱
促銷是高端護膚品最難把握的一個營銷方式，然而佰草集運用得相當?shù)轿弧?BR>在高端護膚品市場,，歐珀萊,、植村秀、玉蘭油等均采取了搶購促銷方式,，但佰草集并不輕易跟進,。
為了保持佰草集的高端形象，上海家化規(guī)定,，不容許佰草集有任何直接打折,、降價的行為。不打折,，不降價,，當然不容易營造出一種消費氛圍。佰草集另辟蹊徑,，采取買佰草集贈送LV名包等活動,。這種促銷方式，正好與佰草集的高端奢侈路線匹配,，還巧妙避開了降價陷阱,。
不但如此，佰草集還與現(xiàn)代時尚結合,，利用淘寶等線上銷售渠道,，不斷推出送香薰片加毛巾組合,、中秋心意好禮,、“誰的嬌顏桃花朵朵開”,、佰草集“團花”召集令、佰草集父親節(jié)“最溫暖心語”等一系列網(wǎng)上店鋪促銷活動,。這種線下線上相互推動的渠道和促銷模式,，使佰草集充滿了時尚感、潮流感,，更加受到現(xiàn)代女性的歡迎,。
佰草集，這個開張時僅有17種產(chǎn)品,，甚至布不滿柜臺,，全國門店只有12家，全年零售額勉強維持兩三百萬元的產(chǎn)品,，15年后的今天,，全球擁有專營店1500多家，銷售額突破15億元,，不但成為中國護膚市場的強勁品牌,，而且在法國、意大利,、土耳其,、西班牙也成為影響巨大的中國產(chǎn)品。
現(xiàn)在,，高扛著中國漢方大旗的佰草集,，通過全世界的店鋪銷售網(wǎng)絡，與數(shù)千萬顧客進行交易,，數(shù)秒就售出一件產(chǎn)品,，人們在接受其品質的同時也認同了佰草集的綠色自然主張。這個成功,，與佰草集準確的定位區(qū)隔,、巧妙的渠道策略、特色的服務和促銷策略是密不可分的,。這也是佰草集在中國乃至歐洲護膚市場得以迅速崛起的內(nèi)在原因,。（作者單位：河南財經(jīng)政法大學）
編輯：王巧貞[email protected]

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