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佰草集,，中國元素編織的時尚密碼

2012-9-29 12:01| 查看: 634702| 評論: 0|原作者: 沈育

摘要: 佰草集完全中國化的漢方定位和產品差異策略，不但有效支撐起產品的內涵,，而且在競爭慘烈的護膚品市場中有效規(guī)避了外資品牌的擠壓,。

此后,，佰草集更是把這種中國元素的視覺打造手法用到爐火純青。
2009年,，佰草集在推出新玉潤系列護膚品時,，將玉文化引入產品命名中，而在電視廣告中,，肌膚柔嫩若玉,、溫潤可人、通透無瑕的女子形象,，恰恰與佰草集新玉潤的產品名稱相得益彰,。這個形象的打造無疑再次將中國人傳統(tǒng)中對玉的偏愛與佰草集產品的特性美好形象聯系在一起，給受眾留下了使用產品后肌膚潤澤如玉的想象空間,可謂一箭雙雕,。
這個臺灣導演何男宏執(zhí)導的極富中國韻味的電視廣告,，很快成為當時的熱點廣告，勢頭一度超過歐萊雅,、資生堂等外資品牌,，上海、江蘇等地市場出現新玉潤搶購風潮,。
2012年,，佰草集在推出的新七白廣告宣傳時，更是將這種中國元素渲染到淋漓盡致,，在水墨勾勒的蓮葉之上,，是一朵帶著露水的清麗脫俗的真實蓮花。畫面之外,，配以“臻傳古方,美顏恒駐”,、“蘊天地之潤,生肌膚之津”、“水靈,清澈透潤澤”等中國特有文化韻味的廣告詞渲染襯托,佰草集護膚產品的“自然,、平衡”特性和內涵躍然消費者腦海,。
時而蓮花，時而玉石,，時而蝴蝶,，時而書法,，視覺形象無論如何變化,，中國元素作為紅線,，貫穿始終。這種中國元素的巧妙運用,，加上時尚的設計風格,，一次次加固了其在消費者心目中的高端定位，并強調了其純正的與本土品牌一脈相傳的中醫(yī)血統(tǒng),從側面暗示背后所蘊藏的巨大漢方理論力量,，傳遞出傳統(tǒng)護膚文化的力量和深度,，讓消費者過目難忘。

渠道策略：立體組合,，循序出擊
高端的定位和準確的概念區(qū)隔,，給佰草集的成功奠定了基礎。但是,，市場的進一步擴大還依賴于有效的渠道策略,。
1.專營店+加盟商的模式，推動滾雪球式發(fā)展,。
1998年佰草集問世初期,，首期傳播預算只有1500萬元，與動輒數億的外資品牌相比,，緊巴而寒磣,，只好忍痛割愛，放棄商場,，自建渠道——在上海香港廣場開設了第一家專營店,。
為了提高物流環(huán)節(jié)的效率，減少庫存積壓,，佰草集對專營店實施了直供模式,，使專營店直接和倉庫連接，自主完成配貨,。
為了讓內斂,、成熟的高端知性消費者接受佰草集，上海家化摒棄了大規(guī)模投放廣告的做法,，采取了潤物細無聲的體驗營銷模式,。
佰草集專營店創(chuàng)造性地提出了“五感營銷”法。
專營店以綠色為基調,，裝飾清新典雅,，柔和的精油香味縈繞四周，伴隨著自然靈動的音樂,，營造出輕松和諧的氛圍,，讓消費者從視、聽,、嗅,、觸,、味五個感官方面充分體驗佰草集自然、平衡的理念,，大大增加了消費者的購買欲,。這種方式獲得了認可，北京,、深圳,、青島、杭州等地數家專營店相繼開業(yè),。
此時,，來自傳統(tǒng)渠道的國內品牌也在搶奪終端消費者，2001年,，小護士銷售網點達到28萬個,，羽西在百貨公司渠道的高端專柜不斷加大鋪貨力度。消費者分流,，對佰草集造成巨大影響,。
同時，蘭蔻,、嬌蘭,、雅詩蘭黛、倩碧,、資生堂,、夏奈爾、CD,、雅芳,、玉蘭油等國外高端品牌牢牢控制著國內一線城市的百貨專柜，不斷提高租金,，阻止本土品牌進入,。
為了對抗國內外品牌在百貨專柜的圍剿，2001年,，佰草集推出特許加盟制度,。良好的產品定位吸引了30多家加盟商，2005年,，加盟店達200多家,。
后期，隨著市場競爭的加劇,，本土品牌在與外資品牌的跑馬圈地中全面落�,。盒∽o士、羽西相繼被歐萊雅收購，大寶被美國強生全資收購,，而在KA賣場一直發(fā)展不錯的丁家宜銷售業(yè)績也呈現下滑趨勢,。
內資品牌的困境甚至淪陷，讓佰草集進一步感受到了寒意,。
2.借道絲芙蘭，挺進國際市場
2005年4月,，全球最大奢侈品品牌營銷集團絲芙蘭進入中國市場,，上海家化是絲芙蘭的中國合作伙伴。雖然佰草集此時已經成為國內知名品牌,，但真正嫁接到中高端市場成為全球性品牌差距還非常大,，如果借助絲芙蘭的海外渠道，躋身高端銷售渠道,，并獲得與世界性品牌阿瑪尼,、迪奧、紀梵希的同等待遇,，這對于佰草集的形象提升意義不言而喻,。
然而，法國消費者對漢方疑慮重重,。為了取得他們的信任,，佰草集在時尚之都巴黎開展了一年的對比性試驗。在一年的堅持和消費者體驗后,，絲芙蘭得到法國消費者的認可,，也取得了法國絲芙蘭方不斷給予的特殊陳列位的支持。
順理成章,，到2008年9月,，佰草集借助絲芙蘭在法國香榭麗舍大街的品牌知名度，全線產品在法國絲芙蘭30家門店上柜,，由此,，佰草集漢方概念和所倡導的護膚方式在法國獲得巨大成功，隨后法國銷售佰草集的絲芙蘭店面從30家擴大到70家,，遍布全境,。
2009年，佰草集在法國銷售額突破1000萬元,，全球零售額突破6億元,。
2009年，佰草集又借助絲芙蘭的海外優(yōu)質渠道資源,，先是打入土耳其市場,，隨即進入意大利和西班牙。而在歐洲的成功，又給佰草集增加了時尚的成分,，反過來促進了國內消費者對于佰草集的認可,，徹底打造出了佰草集的高端形象。
在國內市場,，伯草集品牌知名度提升,，加盟商、專營店爆發(fā)式增長,，2011年,，佰草集中國店面增加至1000多家。
在海外500多家專賣店也蓬勃而起,。
3.俱樂部式SPA會所：結合時尚,，個性服務
高端護膚品消費者是社會層次感、身份感要求極高的群體,。很大程度上講,，她們消費的不僅是產品，更是一種心理和情感上的認同,。她們對價格不敏感,，但對服務的氛圍和功能非常講究。
為了深度挖掘高端消費者,，強化產品個性,，佰草集于2007年推出適應高端特定人群的銷售模式：俱樂部式SPA會所。
為了體現會所特色,，佰草集SPA會所采取和專賣店類似的氣氛制造法：在輕松悅耳的音樂中,，伴隨著清幽的芬芳，消費者可以享受準確的肌膚類型測試,、護膚咨詢,，以及為肌膚量身定做的漢方特色面、頸,、手部護理,。
針對高端客戶，佰草集實行會員制,，由專門的客戶關系管理部門負責會員積分,、數據收集、會員刊物,、800熱線,、網站互動、短信信息平臺等業(yè)務,。因為佰草集的悉心服務,，會員們對護理師感到非常放心,，有的甚至把銀行卡放在護理師那里，一旦有促銷或者有新品,，就直接刷卡消費,。
針對會所高端消費者的知性特點，佰草集還提出“美女＋才女”的獨特營銷理念,，不但開設綜合品牌文化展示,、專業(yè)肌膚護理講座、會員休閑社交等活動,，還定期舉辦“美麗課堂”,，讓消費者更深入了解佰草集的產品特色。
從1999年佰草集會員俱樂部——“心約會”誕生,，到目前已有活躍會員10多萬人,，會員銷售占到零售總額的50％左右,。正是憑借這種特色渠道策略,，佰草集避免了多數護膚品在中低市場價格廝殺的悲劇。
4.特色促銷,，避開陷阱
促銷是高端護膚品最難把握的一個營銷方式,，然而佰草集運用得相當到位。
在高端護膚品市場,，歐珀萊,、植村秀、玉蘭油等均采取了搶購促銷方式,，但佰草集并不輕易跟進,。
為了保持佰草集的高端形象，上海家化規(guī)定,，不容許佰草集有任何直接打折,、降價的行為。不打折,，不降價,，當然不容易營造出一種消費氛圍。佰草集另辟蹊徑,，采取買佰草集贈送LV名包等活動,。這種促銷方式，正好與佰草集的高端奢侈路線匹配,，還巧妙避開了降價陷阱,。
不但如此，佰草集還與現代時尚結合,，利用淘寶等線上銷售渠道,，不斷推出送香薰片加毛巾組合,、中秋心意好禮、“誰的嬌顏桃花朵朵開”,、佰草集“團花”召集令,、佰草集父親節(jié)“最溫暖心語”等一系列網上店鋪促銷活動。這種線下線上相互推動的渠道和促銷模式,，使佰草集充滿了時尚感,、潮流感，更加受到現代女性的歡迎,。
佰草集,，這個開張時僅有17種產品，甚至布不滿柜臺,，全國門店只有12家,，全年零售額勉強維持兩三百萬元的產品，15年后的今天,，全球擁有專營店1500多家,，銷售額突破15億元，不但成為中國護膚市場的強勁品牌,，而且在法國,、意大利、土耳其,、西班牙也成為影響巨大的中國產品,。
現在，高扛著中國漢方大旗的佰草集,，通過全世界的店鋪銷售網絡,，與數千萬顧客進行交易，數秒就售出一件產品,，人們在接受其品質的同時也認同了佰草集的綠色自然主張,。這個成功，與佰草集準確的定位區(qū)隔,、巧妙的渠道策略,、特色的服務和促銷策略是密不可分的。這也是佰草集在中國乃至歐洲護膚市場得以迅速崛起的內在原因,。（作者單位：河南財經政法大學）
編輯：王巧貞[email protected]

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