食品飲料無疑是過度競爭性行業(yè),，本土飲料品牌有兩種主流商業(yè)模式：一是娃哈哈、農(nóng)夫山泉,、達利園等極少數(shù)企業(yè)走的大食品路線,，橫跨多個品類獲得成功；二是更多的企業(yè)鑒于謀略或者資源,，以單一品類切入市場,，建立心智競爭壁壘，形成單品冠軍,，或隱形冠軍,。這其中，養(yǎng)元憑借六個核桃核桃乳2011年躋身10億元俱樂部,，它有什么樣的獨門秘笈呢,？

品類第一，品牌后行
品類是指消費者心智對信息的歸類并存儲的命名,。消費者面對成千上萬的產(chǎn)品信息,，習(xí)慣于把相似的產(chǎn)品進行歸類，而且通常只會記住該類產(chǎn)品的代表性品牌,。形象地說,，品類就是消費者心智中儲存不同類別信息的“抽屜”。
植物蛋白飲料屬于大飲料概念的一個重要分支,，在植物蛋白飲料這個范疇內(nèi)又細分了多個“二級抽屜”,，在六個核桃成為單品冠軍之前，占據(jù)這層品類抽屜的有椰樹椰汁,、露露杏仁露,、銀鷺花生奶，三者都是各自細分品類的冠軍,�,？梢哉f，在植物蛋白飲料這個大抽屜里,，本土品牌占據(jù)最有利的位置,。
出品六個核桃的河北養(yǎng)元是一家中小型飲料企業(yè)，在找到“核桃飲品”專業(yè)定位之前,，與國內(nèi)99%的企業(yè)一樣,，采取跟隨策略，品項雜亂，產(chǎn)品線寬泛,，什么都做,，什么都沒做好。事實證明,，作為處于補充地位的螞蟻規(guī)模型企業(yè),，創(chuàng)新品類可能是最佳突圍捷徑，“喜之郎果凍布丁,、香飄飄奶茶,、張仲景香菇醬”等莫不如此。
品類：核桃乳PK核桃露,。品類名稱要求通俗,、容易理解、具有通用性,，“核桃乳”被確定為品類名,。為什么不叫“核桃露”？“露”容易讓人聯(lián)想到“露水”,，顯得水分更多一些,；“乳”容易讓人聯(lián)想到“乳汁”，就像牛奶一樣嫩白濃郁,，似乎更有營養(yǎng),。從字面上消費者的聯(lián)想可能會是：核桃乳營養(yǎng)成分比例大，干貨多,，下料足,，相反核桃露則顯得稀、薄,、水,。
品牌：從養(yǎng)元到養(yǎng)元六個核桃。品牌名要求獨特,、簡單,、順口，寓意品類的某種特性,。以前“養(yǎng)元”作為品牌名,，不具有獨占性與行業(yè)性，直到“養(yǎng)元六個核桃”被確定,，“六個核桃”會給消費者心智什么感覺,？當然是這種飲料里核桃成分含量特別多。沒有人會追究這一罐飲料里是否真有六個核桃的含量,。當然,，緣于國家現(xiàn)行法律法規(guī),，“六個核桃”不能夠被作為獨立商標使用,，但這并不重要,，消費者就認“六個核桃牌子”的核桃飲料，在定位理論里,，你是誰并不重要,，關(guān)鍵是消費者認為你是誰。好的品牌自己會說話,，六個核桃的這一極具個性化和差異化的品牌命名策略,，既易引發(fā)品類的直觀聯(lián)想，又瑯瑯上口,，易記易傳播,，在沒有更多的高空廣告拉動條件下，單憑品牌自身就形成很強的沖擊力和穿透力,。為了適應(yīng)顧客的識別認知,，在圖文表現(xiàn)上，“六個核桃”被絕對的放大,，“養(yǎng)元”則成了點綴,。

營養(yǎng)還是解渴？尋找消費者心智中的概念
飲料從對人體效果作用上來講分成兩大類,，一類是以“解渴與清涼”為主訴求的“解渴型飲料”,，主要是“減與排”功效，比如純凈水,、可樂,、汽水、冰茶,、涼茶等,；與之相對應(yīng)的是以“補充營養(yǎng)”為主訴求的“營養(yǎng)型飲料”，主要是“加與補”功效,，比如果汁,、植物蛋白、營養(yǎng)維生素飲料,、運動飲料,，包括其他補益類功能性飲料。
“經(jīng)常用腦,，多喝六個核桃”,，這句廣告語，明顯的訴求就是營養(yǎng),，是對人的大腦的補益產(chǎn)品,。這個訴求也是符合消費者心智認知的,。
六個核桃產(chǎn)品的機理是什么？六個核桃用怎樣的一套邏輯自我證明,？核桃享有“干果之王”的美譽,，傳統(tǒng)中醫(yī)學(xué)“以形補形”理論也進一步說明，核桃形似人腦,，有益大腦健康,。核桃在國外被叫做“益智果”，核桃仁中含有的不飽和脂肪酸,，是大腦組織細胞結(jié)構(gòu)脂肪的良好來源,，能夠為大腦提供新鮮血液，提高生理功能,，而磷脂則對腦神經(jīng)有良好的保健作用,。
為了表達出六個核桃是核桃飲料的精品中的上品，河北養(yǎng)元從企業(yè)實力,、工藝的先進性,、原料的保證形成這么一套說詞。企業(yè)實力：河北養(yǎng)元是中國核桃乳飲料行業(yè)標準起草單位,。
工藝先進：建立“5.3.28”核桃飲料獨有工藝,，這套工藝由“5個關(guān)鍵環(huán)節(jié)、3項獨有技術(shù),、28道工序”組成,。采用研磨萃取工藝，運用細胞破壁技術(shù),，既充分保留了核桃的營養(yǎng)成分,，又有效去除了核桃的澀和膩。
原料保證：六個核桃全部采摘自太行山深處的優(yōu)質(zhì)生態(tài)核桃基地,。
其他蛋白產(chǎn)品的訴求是什么呢,？承德露露的“更滋潤”、椰樹椰汁的“白白嫩嫩”,，還是銀鷺的“白里透紅”,，都集中在美容養(yǎng)顏的功效訴求，集體偏向食補養(yǎng)顏,。既然訴求是美容養(yǎng)顏,，它有其他品類兩個代替品，一個是化妝品,，另一個是美容類保健品,。
六個核桃的益智補腦，鮮有替代品,，就是藥店販賣的卵磷脂類保健食品,，普通消費者不大分得清保健食品與藥品的真正分野,，認為藥店出售的東西就是藥，“是藥三分毒”這個根深蒂固的認知幾乎沒有可能打破,。因此,，核桃乳成為最健康最普眾的健腦產(chǎn)品。
顧客不等于消費者,，或者說購買者不一定是消費者,，這個錯位就是禮品市場存在的基礎(chǔ),。六個核桃聚焦人群為“學(xué)生,、白領(lǐng)、財智人群”,，中高端的價格定位顯現(xiàn)出高于一般飲料的尊貴,，自然切入禮品市場。央視及各地衛(wèi)視的六個核桃廣告,，以知性主持人魯豫的傾情推介,、中國馳名商標背書，提升了六個核桃在人們心目中的形象,，“大品牌,、有面子”也使得六個核桃在禮品市場愈加火暴。

落地執(zhí)行的營銷之道
在六個核桃的戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行上,，竟然找不到獨特的亮點,，都是一些老生常談的套路，突出的關(guān)鍵詞有：做正確的事情,、簡單的事情重復(fù)做,、循序漸進不貪婪、避實就虛,、打根據(jù)地樹立樣板,、要有過程的結(jié)果、適度冒險等,。
避實就虛,，利基市場法則。當飲料巨頭把注意力投向一線城市時,，正在成長起來的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場就成為中小飲料企業(yè)的樂土,。六個核桃以廣大的三、四級市場為根據(jù)地,，切入覆蓋,，扎住根基，再逐步向二類地級市和核心城市市場滲透,。 　
立足大本營,，面向全國,。養(yǎng)元企業(yè)以所在地衡水為大本營，以河北省內(nèi)區(qū)域為中心,，在周邊500公里以內(nèi)的省外區(qū)域步步為營,，最大限度地做透周邊市場，打造賴以安身立命的根據(jù)地,，然后實施營銷模式的滾動復(fù)制,，穩(wěn)扎穩(wěn)打，精耕細作,，最終形成大范圍市場優(yōu)勢,。

銷售與市場網(wǎng) sysyfmy.com(作者: 陳海超)
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