六個核桃：解碼單品冠軍

2012-9-29 13:45| 查看: 920593| 評論: 3|原作者: 陳海超

摘要: 無從考證，河北養(yǎng)元是否研究過“品類抽屜”這個概念，但是更早的露露,、椰樹與銀鷺的獨領(lǐng)風(fēng)騷表明,，第一步先要確定“做什么”，第二步才是“誰來做”,，也就是說,，消費品小企業(yè)營銷破局，最合適的路徑是：先確定品類,，再確定品牌,。

聚焦資源打樣板。要使有限的營銷資源發(fā)揮最大的市場效力,，必須選擇最為活躍的重點市場進行重點投入,，六個核桃篩選出最具價值的地、縣,、鄉(xiāng)級市場作為戰(zhàn)略區(qū)域市場,，進行扎實的精耕細(xì)作，打造出一批樣板市場,，進而以點帶面,，謀求區(qū)域強勢。
價格高開方可低走,。新品牌,、小品牌、弱品牌大多采取強勢競品跟隨定價策略,，結(jié)果十有八九只能糾結(jié)地活著,，真正能夠后來居上的品牌，要敢于定價,，定高價,，就是比第一品牌高一點，當(dāng)然從產(chǎn)品品質(zhì)或者概念上要找到站得住腳的解釋,。
由于核桃的原材料比杏仁貴,，同樣作為能健腦的飲品，在邏輯上應(yīng)該比其他植物蛋白飲料的價格要高,。所以,，六個核桃的定價選擇比一般的蛋白飲料高，整箱零售價要高于市場一線品牌5元以上,。高價不僅是產(chǎn)品品質(zhì)和功效的保障,，同時還是品牌檔次聯(lián)想的直接營銷武器。當(dāng)然,，高定價策略也給渠道留足了運作空間,。這種逆向思維的定價策略對于小品牌來說是冒險,！但這種高價策略不但沒有影響六個核桃的市場推廣，反而進一步塑造了品牌的高品質(zhì)形象,，確立了產(chǎn)品的地位,。
合作伙伴就是找對人，做對事,。六個核桃開發(fā)一系列有針對性的渠道運營管理辦法,，把營銷渠道打造成為金牌渠道運營體系，承諾“零風(fēng)險經(jīng)營”,，建立新型廠商關(guān)系,，“星級助銷服務(wù)”實現(xiàn)廠商共贏，一系列舉措獲得了渠道回報,。
六個核桃通過建立戰(zhàn)略合作伙伴型新型廠商關(guān)系的渠道理念,，迅速抓住了渠道建設(shè)的核心點和關(guān)鍵點，這也成為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要根基,。
地面推著,，天上拉著。養(yǎng)元六個核桃針對不同營銷階段采取不同的傳播推廣策略,，在營銷傳播推廣策略的大與小之間的權(quán)衡利弊,，核心區(qū)域投入營銷力最大的是都市報，刊發(fā)軟文彌補電視受眾留下的空白,，因此,，階段性的軟文見諸河南《大河報》、河北《燕趙晚報》等,。
在電視廣告投放上,，采取 “央視+戰(zhàn)略市場衛(wèi)視”交叉覆蓋策略，2012年央視廣告招標(biāo)會上,，六個核桃以10354萬元成功中標(biāo)央視《新聞聯(lián)播》后標(biāo)版一,、四單元廣告，為六個核桃傳播奠定了一個新的高度,。
在中國做快消品,，特別是食品飲料，是否在央視投放廣告是判斷一個品牌級別的絕對標(biāo)準(zhǔn),，但是“什么時機上”是判定“豪賭”還是“有魄力”的相對準(zhǔn)繩,。初期的廣告是打給經(jīng)銷商看的,，只有品牌商敢打廣告,，經(jīng)銷商才敢打款給廠家；后期的廣告才是打給消費者看的,，引導(dǎo)顧客進行消費,。這其中的玄機就在于怎么界定“前期與后期”。前期打了廣告，經(jīng)銷商遲遲不動致使品牌出師未捷身先死的案例枚不勝舉,，也有經(jīng)銷商跟進了,，但是產(chǎn)品不動銷，就是消費者不買賬的情況發(fā)生,。
因此,，電視廣告，特別是央視廣告只能起到錦上添花的作用,。六個核桃就是在建立起了戰(zhàn)略區(qū)域市場后,，啟動央視廣告投放，對于品牌美譽度的提升無疑是乘數(shù)效應(yīng),。

六個核桃的六個困惑：
躋身10億俱樂部,，證明六個核桃沒有在戰(zhàn)略營銷上犯錯誤，否則在強者如林的食品飲料業(yè),，根本達不到這個高度與規(guī)模,，上千萬家的食品企業(yè)數(shù)十年在1億元的瓶頸上盤旋�,！白龈嗟氖袌�,，做更多的產(chǎn)品，賣給更多的消費者”是六個核桃的不二選擇,，然而,，也有更多的陷阱或許橫在前方。
品牌困惑：“養(yǎng)元”既是企業(yè)名號,，又是產(chǎn)品品牌,。河北養(yǎng)元的主要產(chǎn)品核桃飲料包括核桃露、核桃杏仁露,、核桃花生露三大品種六個系列,，其中，公司在香濃,、香純,、精品型、木糖醇型,、加強型系列上同時使用“養(yǎng)元”與“六個核桃”商標(biāo)(統(tǒng)稱為“養(yǎng)元六個核桃”核桃乳),，其他產(chǎn)品均只標(biāo)示“養(yǎng)元”商標(biāo)�,！傲鶄€核桃”拉著“養(yǎng)元”在走,。養(yǎng)元系列產(chǎn)品對于六個核桃“專業(yè)核桃飲料”，在銷售做加法,，在品牌上做減法,，降低了專業(yè),。中國馳名商標(biāo)是養(yǎng)元品牌，與“六個核桃”根本不相干,。
品類困惑：養(yǎng)元“核桃杏仁露”與“核桃花生露”,，是品類雜交，或者品類融合,，這種不倫不類的品類做大的可能性微乎其微,，因為杏仁露這個品類是由露露占領(lǐng)著，花生露這個品類是銀鷺的地盤,。當(dāng)然,，露露新開發(fā)的“杏仁核桃露”與養(yǎng)元“核桃杏仁露”屬同一類型“創(chuàng)新”。好事者可能會拿出娃哈哈營養(yǎng)快線的成功來攻擊這個結(jié)論,，而他們沒有深刻理解,，營養(yǎng)快線是“果汁的口感+牛奶的營養(yǎng)”的交融，二者具有互補關(guān)系,，“杏仁+核桃”是相同的成分(對于消費者都是營養(yǎng)),，二者顯然是競爭關(guān)系，這也是宗慶后沒有將“果汁+牛奶”這個品類叫娃哈哈果汁奶,，而是啟用獨立品牌“營養(yǎng)快線”的良苦用心,。
由小眾到大眾：“經(jīng)常用腦，多喝六個核桃”這句話既是品牌定位語,，又是推廣廣告語,，目標(biāo)顧客很精準(zhǔn)“用腦一族”，反過來說,，數(shù)量更為廣泛的“非用腦一族”就不是六個核桃的目標(biāo)受眾,？即使“用腦一族”，因為見多識廣,，不喝有色飲料,，只喝礦泉水也大有人在。因為“精準(zhǔn)”,，所以“小眾”,，這也是六個核桃繞不過去的難題。
地域文化的差異：目前六個核桃的王牌市場就是華北數(shù)個省份,，因為核桃的營養(yǎng)價值在這里根深蒂固,，根本用不上教育。六個核桃欲上一個臺階,，必然要東征與南下,，東南沿海市場潛力自不必說。但是對于“核桃”的認(rèn)識,，南方與北方存在極大的差異性,，這也是植物蛋白飲料品牌的魔咒,，“南椰樹北露露”就是寫照,，六個核桃能夠突破這個怪圈嗎,？研究一下若干年前的王老吉是如何突破“嶺南的魔杖”而成為全國人的涼茶飲料吧。另外是通路的差異性,，北方傳統(tǒng)渠道依然在發(fā)揮著不可替代的作用,，現(xiàn)代商超在南方是主渠道。六個核桃“終端出形象,，流通出銷量”的套路在南方肯定行不通,。另外，央視廣告穿透力對于南方的影響力也極其微弱,，這都是六個核桃進軍南方市場的不利因素,。
替代品的壓力：香濃型的六個核桃零售價為3.5/聽（70元/件），略高于普通純奶的價格,。因此六個核桃除了與露露,、椰樹等同種植物蛋白飲料品牌競爭之外，還直接面臨著伊利,、蒙牛純奶等不同種產(chǎn)品替代品的競爭,，顧客如果都是按照“營養(yǎng)”禮品進行購買，六個核桃又有多大勝算呢,？
如何做強做大：六個核桃成為品類強勢品牌,，形成兩種強勢資產(chǎn)，一是品牌資產(chǎn),，二是渠道資產(chǎn),。在如何做大做強上，如果利用品牌資產(chǎn),，“六個核桃=核桃專業(yè)飲料”,，立足于核桃做文章，開發(fā)其他核桃產(chǎn)品（核桃粉,、核桃油）等是一個方向,，走這條路難度不啻于開發(fā)一個新產(chǎn)品，因為渠道不兼容,；如果利用渠道資產(chǎn),，由“六個核桃”帶路，其他產(chǎn)品跟進,。目前是“養(yǎng)元”跟著“六個核桃”走,，后來跟進其他類型的飲料，也未可知,，但是如果達不到統(tǒng)一與康師傅那樣的品類與渠道管控能力,，這步棋就是死棋,，還是小心為妙。（作者單位：磨一劍營銷策劃機構(gòu)）
編輯：王巧貞[email protected]

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