聚焦資源打樣板。要使有限的營(yíng)銷(xiāo)資源發(fā)揮最大的市場(chǎng)效力,，必須選擇最為活躍的重點(diǎn)市場(chǎng)進(jìn)行重點(diǎn)投入,，六個(gè)核桃篩選出最具價(jià)值的地、縣,、鄉(xiāng)級(jí)市場(chǎng)作為戰(zhàn)略區(qū)域市場(chǎng),，進(jìn)行扎實(shí)的精耕細(xì)作，打造出一批樣板市場(chǎng),，進(jìn)而以點(diǎn)帶面,，謀求區(qū)域強(qiáng)勢(shì)。 價(jià)格高開(kāi)方可低走,。新品牌,、小品牌、弱品牌大多采取強(qiáng)勢(shì)競(jìng)品跟隨定價(jià)策略,，結(jié)果十有八九只能糾結(jié)地活著,，真正能夠后來(lái)居上的品牌，要敢于定價(jià),，定高價(jià),，就是比第一品牌高一點(diǎn)，當(dāng)然從產(chǎn)品品質(zhì)或者概念上要找到站得住腳的解釋,。 由于核桃的原材料比杏仁貴,，同樣作為能健腦的飲品，在邏輯上應(yīng)該比其他植物蛋白飲料的價(jià)格要高,。所以,，六個(gè)核桃的定價(jià)選擇比一般的蛋白飲料高，整箱零售價(jià)要高于市場(chǎng)一線品牌5元以上。高價(jià)不僅是產(chǎn)品品質(zhì)和功效的保障,，同時(shí)還是品牌檔次聯(lián)想的直接營(yíng)銷(xiāo)武器,。當(dāng)然，高定價(jià)策略也給渠道留足了運(yùn)作空間,。這種逆向思維的定價(jià)策略對(duì)于小品牌來(lái)說(shuō)是冒險(xiǎn),！但這種高價(jià)策略不但沒(méi)有影響六個(gè)核桃的市場(chǎng)推廣，反而進(jìn)一步塑造了品牌的高品質(zhì)形象,，確立了產(chǎn)品的地位,。 合作伙伴就是找對(duì)人，做對(duì)事,。六個(gè)核桃開(kāi)發(fā)一系列有針對(duì)性的渠道運(yùn)營(yíng)管理辦法,，把營(yíng)銷(xiāo)渠道打造成為金牌渠道運(yùn)營(yíng)體系，承諾“零風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)”,，建立新型廠商關(guān)系,，“星級(jí)助銷(xiāo)服務(wù)”實(shí)現(xiàn)廠商共贏，一系列舉措獲得了渠道回報(bào),。 六個(gè)核桃通過(guò)建立戰(zhàn)略合作伙伴型新型廠商關(guān)系的渠道理念,，迅速抓住了渠道建設(shè)的核心點(diǎn)和關(guān)鍵點(diǎn)，這也成為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要根基,。 地面推著,，天上拉著。養(yǎng)元六個(gè)核桃針對(duì)不同營(yíng)銷(xiāo)階段采取不同的傳播推廣策略,，在營(yíng)銷(xiāo)傳播推廣策略的大與小之間的權(quán)衡利弊,，核心區(qū)域投入營(yíng)銷(xiāo)力最大的是都市報(bào)，刊發(fā)軟文彌補(bǔ)電視受眾留下的空白,，因此,，階段性的軟文見(jiàn)諸河南《大河報(bào)》,、河北《燕趙晚報(bào)》等,。 在電視廣告投放上，采取 “央視+戰(zhàn)略市場(chǎng)衛(wèi)視”交叉覆蓋策略,，2012年央視廣告招標(biāo)會(huì)上,，六個(gè)核桃以10354萬(wàn)元成功中標(biāo)央視《新聞聯(lián)播》后標(biāo)版一、四單元廣告,，為六個(gè)核桃傳播奠定了一個(gè)新的高度,。 在中國(guó)做快消品，特別是食品飲料,，是否在央視投放廣告是判斷一個(gè)品牌級(jí)別的絕對(duì)標(biāo)準(zhǔn),，但是“什么時(shí)機(jī)上”是判定“豪賭”還是“有魄力”的相對(duì)準(zhǔn)繩。初期的廣告是打給經(jīng)銷(xiāo)商看的，只有品牌商敢打廣告,，經(jīng)銷(xiāo)商才敢打款給廠家,；后期的廣告才是打給消費(fèi)者看的，引導(dǎo)顧客進(jìn)行消費(fèi),。這其中的玄機(jī)就在于怎么界定“前期與后期”,。前期打了廣告，經(jīng)銷(xiāo)商遲遲不動(dòng)致使品牌出師未捷身先死的案例枚不勝舉,，也有經(jīng)銷(xiāo)商跟進(jìn)了,，但是產(chǎn)品不動(dòng)銷(xiāo)，就是消費(fèi)者不買(mǎi)賬的情況發(fā)生,。 因此,，電視廣告，特別是央視廣告只能起到錦上添花的作用,。六個(gè)核桃就是在建立起了戰(zhàn)略區(qū)域市場(chǎng)后,，啟動(dòng)央視廣告投放，對(duì)于品牌美譽(yù)度的提升無(wú)疑是乘數(shù)效應(yīng),。 六個(gè)核桃的六個(gè)困惑： 躋身10億俱樂(lè)部,，證明六個(gè)核桃沒(méi)有在戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)上犯錯(cuò)誤，否則在強(qiáng)者如林的食品飲料業(yè),，根本達(dá)不到這個(gè)高度與規(guī)模,，上千萬(wàn)家的食品企業(yè)數(shù)十年在1億元的瓶頸上盤(pán)旋�,！白龈嗟氖袌�(chǎng),，做更多的產(chǎn)品，賣(mài)給更多的消費(fèi)者”是六個(gè)核桃的不二選擇,，然而,，也有更多的陷阱或許橫在前方。 品牌困惑：“養(yǎng)元”既是企業(yè)名號(hào),，又是產(chǎn)品品牌,。河北養(yǎng)元的主要產(chǎn)品核桃飲料包括核桃露、核桃杏仁露,、核桃花生露三大品種六個(gè)系列,，其中，公司在香濃,、香純,、精品型、木糖醇型,、加強(qiáng)型系列上同時(shí)使用“養(yǎng)元”與“六個(gè)核桃”商標(biāo)(統(tǒng)稱(chēng)為“養(yǎng)元六個(gè)核桃”核桃乳),，其他產(chǎn)品均只標(biāo)示“養(yǎng)元”商標(biāo)。“六個(gè)核桃”拉著“養(yǎng)元”在走,。養(yǎng)元系列產(chǎn)品對(duì)于六個(gè)核桃“專(zhuān)業(yè)核桃飲料”,，在銷(xiāo)售做加法，在品牌上做減法,，降低了專(zhuān)業(yè),。中國(guó)馳名商標(biāo)是養(yǎng)元品牌，與“六個(gè)核桃”根本不相干,。 品類(lèi)困惑：養(yǎng)元“核桃杏仁露”與“核桃花生露”,，是品類(lèi)雜交，或者品類(lèi)融合,，這種不倫不類(lèi)的品類(lèi)做大的可能性微乎其微,，因?yàn)樾尤事哆@個(gè)品類(lèi)是由露露占領(lǐng)著，花生露這個(gè)品類(lèi)是銀鷺的地盤(pán),。當(dāng)然,，露露新開(kāi)發(fā)的“杏仁核桃露”與養(yǎng)元“核桃杏仁露”屬同一類(lèi)型“創(chuàng)新”。好事者可能會(huì)拿出娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線的成功來(lái)攻擊這個(gè)結(jié)論,，而他們沒(méi)有深刻理解,，營(yíng)養(yǎng)快線是“果汁的口感+牛奶的營(yíng)養(yǎng)”的交融，二者具有互補(bǔ)關(guān)系,，“杏仁+核桃”是相同的成分(對(duì)于消費(fèi)者都是營(yíng)養(yǎng)),，二者顯然是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，這也是宗慶后沒(méi)有將“果汁+牛奶”這個(gè)品類(lèi)叫娃哈哈果汁奶,，而是啟用獨(dú)立品牌“營(yíng)養(yǎng)快線”的良苦用心,。 由小眾到大眾：“經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃”這句話既是品牌定位語(yǔ),，又是推廣廣告語(yǔ),，目標(biāo)顧客很精準(zhǔn)“用腦一族”，反過(guò)來(lái)說(shuō),，數(shù)量更為廣泛的“非用腦一族”就不是六個(gè)核桃的目標(biāo)受眾,？即使“用腦一族”，因?yàn)橐?jiàn)多識(shí)廣,，不喝有色飲料,，只喝礦泉水也大有人在,。因?yàn)椤熬珳?zhǔn)”,，所以“小眾”，這也是六個(gè)核桃繞不過(guò)去的難題,。 地域文化的差異：目前六個(gè)核桃的王牌市場(chǎng)就是華北數(shù)個(gè)省份,，因?yàn)楹颂业臓I(yíng)養(yǎng)價(jià)值在這里根深蒂固，根本用不上教育。六個(gè)核桃欲上一個(gè)臺(tái)階,，必然要東征與南下,，東南沿海市場(chǎng)潛力自不必說(shuō)。但是對(duì)于“核桃”的認(rèn)識(shí),，南方與北方存在極大的差異性,，這也是植物蛋白飲料品牌的魔咒，“南椰樹(shù)北露露”就是寫(xiě)照,，六個(gè)核桃能夠突破這個(gè)怪圈嗎,？研究一下若干年前的王老吉是如何突破“嶺南的魔杖”而成為全國(guó)人的涼茶飲料吧。另外是通路的差異性,，北方傳統(tǒng)渠道依然在發(fā)揮著不可替代的作用,，現(xiàn)代商超在南方是主渠道。六個(gè)核桃“終端出形象,，流通出銷(xiāo)量”的套路在南方肯定行不通,。另外，央視廣告穿透力對(duì)于南方的影響力也極其微弱,，這都是六個(gè)核桃進(jìn)軍南方市場(chǎng)的不利因素,。 替代品的壓力：香濃型的六個(gè)核桃零售價(jià)為3.5/聽(tīng)（70元/件），略高于普通純奶的價(jià)格,。因此六個(gè)核桃除了與露露,、椰樹(shù)等同種植物蛋白飲料品牌競(jìng)爭(zhēng)之外，還直接面臨著伊利,、蒙牛純奶等不同種產(chǎn)品替代品的競(jìng)爭(zhēng),，顧客如果都是按照“營(yíng)養(yǎng)”禮品進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，六個(gè)核桃又有多大勝算呢,？ 如何做強(qiáng)做大：六個(gè)核桃成為品類(lèi)強(qiáng)勢(shì)品牌,，形成兩種強(qiáng)勢(shì)資產(chǎn)，一是品牌資產(chǎn),，二是渠道資產(chǎn),。在如何做大做強(qiáng)上，如果利用品牌資產(chǎn),，“六個(gè)核桃=核桃專(zhuān)業(yè)飲料”,，立足于核桃做文章，開(kāi)發(fā)其他核桃產(chǎn)品（核桃粉,、核桃油）等是一個(gè)方向,，走這條路難度不啻于開(kāi)發(fā)一個(gè)新產(chǎn)品，因?yàn)榍啦患嫒�,；如果利用渠道資產(chǎn),，由“六個(gè)核桃”帶路,，其他產(chǎn)品跟進(jìn)。目前是“養(yǎng)元”跟著“六個(gè)核桃”走,，后來(lái)跟進(jìn)其他類(lèi)型的飲料,，也未可知，但是如果達(dá)不到統(tǒng)一與康師傅那樣的品類(lèi)與渠道管控能力,，這步棋就是死棋,，還是小心為妙。（作者單位：磨一劍營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)） 編輯：王巧貞[email protected] 更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷(xiāo)售與市場(chǎng)微信公眾號(hào),。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對(duì): 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來(lái)源于第三方平臺(tái),，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn)，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系我們刪除,！ |
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